一、中小企業(yè)藍(lán)海戰(zhàn)略概述
（一）藍(lán)海戰(zhàn)略的基本含義
藍(lán)海戰(zhàn)略是以創(chuàng)新為中心，靠擴(kuò)大需求， 做大行業(yè)的蛋糕來(lái)開(kāi)拓新領(lǐng)域。藍(lán)海戰(zhàn)略的最大貢獻(xiàn)，就是提醒企業(yè)家不要在自己熟悉的本業(yè)與同行進(jìn)行惡性競(jìng)爭(zhēng)， 而要以“價(jià)值創(chuàng)新”的方式開(kāi)拓還沒(méi)有人進(jìn)入的新領(lǐng)域，面前就會(huì)出現(xiàn)一片迷人的藍(lán)海。藍(lán)海戰(zhàn)略要求企業(yè)把視線從市場(chǎng)的供給一方移向需求一方，從關(guān)注并比超競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的所作所為轉(zhuǎn)向?yàn)橘I(mǎi)方提供價(jià)值的飛躍。通過(guò)跨越現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)邊界看市場(chǎng)以及將不同市場(chǎng)的買(mǎi)方價(jià)值元素篩選與重新排序，企業(yè)就有可能重建市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)邊界，開(kāi)啟巨大的潛在需求，從而擺脫“紅?！?──已知市場(chǎng)空間的血腥競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)創(chuàng)“藍(lán)?！?──新的市場(chǎng)空間。通過(guò)增加和創(chuàng)造現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)未提供的某些價(jià)值元素，并剔除和減少產(chǎn)業(yè)現(xiàn)有的某些價(jià)值元素，企業(yè)就有可能同時(shí)追求“差異化”和“成本領(lǐng)先”，即以較低的成本為買(mǎi)方提供價(jià)值上的突破。
從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，藍(lán)海戰(zhàn)略代表著戰(zhàn)略管理領(lǐng)域的范式性轉(zhuǎn)變，即從給定結(jié)構(gòu)下的定位選擇向改變市場(chǎng)結(jié)構(gòu)本身的轉(zhuǎn)變。由于藍(lán)海的開(kāi)創(chuàng)是基于價(jià)值的創(chuàng)新而不是技術(shù)的突破，是基于對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)的重新排序和構(gòu)建而不是對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的猜想和預(yù)測(cè)，企業(yè)就能夠以系統(tǒng)性的、可復(fù)制的方式去尋求它。價(jià)值創(chuàng)新是藍(lán)海戰(zhàn)略的基石。之所以稱作價(jià)值創(chuàng)新，是因?yàn)椋谶@種戰(zhàn)略邏輯的指導(dǎo)下，你不是把精力放在打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上，而是放在全力為買(mǎi)方和企業(yè)自身創(chuàng)造價(jià)值飛躍上，并由此開(kāi)創(chuàng)新的無(wú)人爭(zhēng)搶的市場(chǎng)空間，徹底甩脫競(jìng)爭(zhēng)。
所以藍(lán)海戰(zhàn)略的核心就是價(jià)值創(chuàng)新──不是單純提高產(chǎn)品的技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力，而是通過(guò)為顧客創(chuàng)造更多的價(jià)值來(lái)爭(zhēng)取顧客，贏得企業(yè)的成功。
（二）當(dāng)今中小企業(yè)的特點(diǎn)及其生存現(xiàn)狀
相對(duì)于大型企業(yè)來(lái)講，中小企業(yè)具有生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)靈活、適應(yīng)性強(qiáng)以及較強(qiáng)的技術(shù)創(chuàng)新理念等優(yōu)勢(shì)，但同時(shí)中小企業(yè)受制于資金的短缺和技術(shù)的相對(duì)落后以及經(jīng)營(yíng)管理水平低下，又表現(xiàn)出產(chǎn)出規(guī)模比較小，企業(yè)缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃，一味追求短期目標(biāo)，缺乏與其他企業(yè)的合作，與供應(yīng)商的供求關(guān)系也不穩(wěn)定，容易導(dǎo)致交易成本偏高的缺點(diǎn)。
就我國(guó)當(dāng)前中小企業(yè)的生存現(xiàn)狀而言：資金缺乏，投資規(guī)模小，融資渠道不暢，發(fā)展不足，效益欠佳。直到現(xiàn)在為止，中小企業(yè)也還沒(méi)有形成與經(jīng)濟(jì)發(fā)展相適應(yīng)的規(guī)模效應(yīng)，經(jīng)濟(jì)效益增幅不顯著；債務(wù)負(fù)擔(dān)重，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大；市場(chǎng)占有率較低，盈利能力較弱；研發(fā)水平不高，缺乏發(fā)展后勁?？傊舨恢鲃?dòng)尋求改變，我國(guó)中小企業(yè)的發(fā)展前景堪憂。
（三） 藍(lán)海戰(zhàn)略對(duì)中小企業(yè)的現(xiàn)實(shí)意義
對(duì)中小企業(yè)而言，選擇藍(lán)海戰(zhàn)略，不僅能夠克服自身不足，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，而且可以以一種全新的視角去審視目前自身的生存狀況，尋找到新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
1．藍(lán)海戰(zhàn)略的結(jié)果是創(chuàng)造了中小企業(yè)全新的需求和市場(chǎng)
藍(lán)海戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào): 企業(yè)不能靠與對(duì)手“紅?！备?jìng)爭(zhēng), 而是要開(kāi)創(chuàng)“藍(lán)?！? 即蘊(yùn)涵龐大需求的新的市場(chǎng)空間。因?yàn)橹髁魇袌?chǎng)的規(guī)模很大, 社會(huì)關(guān)注度高, 會(huì)成為那些大企業(yè)的重視目標(biāo), 結(jié)果很容易就形成競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海。而中小企業(yè)不能參與主流市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng), 堅(jiān)持走次主流市場(chǎng)的道路, 才有利于自身的發(fā)展。
2．藍(lán)海戰(zhàn)略的思想體系使得戰(zhàn)略創(chuàng)新可以被有效管理
中小企業(yè)必須靠產(chǎn)品創(chuàng)新去贏得部分消費(fèi)者的信賴。對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，藍(lán)海戰(zhàn)略提供了一套結(jié)構(gòu)化的分析框架, 首先聚焦于客戶價(jià)值, 再通過(guò)一系列規(guī)定動(dòng)作完成對(duì)客戶價(jià)值的排列組合, 最終形成全新的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。這種明晰的戰(zhàn)略創(chuàng)新思維方式加強(qiáng)了思維創(chuàng)新的針對(duì)性, 大大提高了戰(zhàn)略創(chuàng)新的效率。
3．藍(lán)海戰(zhàn)略提供了一種針對(duì)我國(guó)中小企業(yè)創(chuàng)新有效思路
中小企業(yè)更容易在客戶需求層面上去創(chuàng)新。因?yàn)橹行∑髽I(yè)缺乏資金和技術(shù), 不能在核心產(chǎn)品層面上創(chuàng)新。但用現(xiàn)成的技術(shù), 現(xiàn)成的原材料和工藝去開(kāi)發(fā)獨(dú)特的產(chǎn)品完全有可能, 當(dāng)然前提是需要深刻理解目標(biāo)客戶的需求。
二、中小企業(yè)實(shí)施藍(lán)海戰(zhàn)略存在的誤區(qū)
藍(lán)海戰(zhàn)略一經(jīng)推出便對(duì)企業(yè)界產(chǎn)生巨大影響，面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)而又苦于競(jìng)爭(zhēng)能力弱的中小企業(yè)紛紛效仿，試圖尋找屬于自己的一片藍(lán)海。但是，由于對(duì)藍(lán)海戰(zhàn)略的理解不充分，當(dāng)中小企業(yè)對(duì)藍(lán)海戰(zhàn)略還存在不少認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)，如果不能及時(shí)糾正，勢(shì)必會(huì)在企業(yè)內(nèi)產(chǎn)生“藍(lán)?；靵y”，最終可能導(dǎo)致的災(zāi)難。
當(dāng)前藍(lán)海戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程中主要存在以下誤區(qū)：
第一個(gè)誤區(qū)：藍(lán)海是當(dāng)今不存在的行業(yè)。這一誤區(qū)認(rèn)為“藍(lán)?！本褪撬挟?dāng)今不存在的行業(yè)，而“紅?！笔钱?dāng)前所有已經(jīng)存在的行業(yè)。造成這一問(wèn)題的主要原因在于對(duì)“無(wú)競(jìng)爭(zhēng)”思想的模式化。認(rèn)為在現(xiàn)有的行業(yè)中，不可能會(huì)有無(wú)競(jìng)爭(zhēng)的事情存在，只要有了競(jìng)爭(zhēng)，就是紅海。那么所謂的藍(lán)海，就只能是當(dāng)今不存在的行業(yè)。事實(shí)上，不存在的行業(yè)的確是藍(lán)海，但這并不是藍(lán)海戰(zhàn)略的全部。正如《藍(lán)海戰(zhàn)略》一書(shū)的作者W. Chan Kim 和Renee Mauborgne所說(shuō)：“盡管有些藍(lán)海完全是在已有產(chǎn)業(yè)邊界以外創(chuàng)建的，但大多數(shù)藍(lán)海則是通過(guò)在紅海內(nèi)部擴(kuò)展已有產(chǎn)業(yè)邊界而開(kāi)拓出來(lái)的”。
第二個(gè)誤區(qū)：藍(lán)海是無(wú)競(jìng)爭(zhēng)的。造成這一誤區(qū)的主要原因可能是為了追求“無(wú)競(jìng)爭(zhēng)”。的確，整個(gè)藍(lán)海戰(zhàn)略的中心思想就是“超越產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)創(chuàng)全新市場(chǎng)”，通過(guò)價(jià)值創(chuàng)新開(kāi)創(chuàng)無(wú)競(jìng)爭(zhēng)格局。這樣一來(lái)，藍(lán)海戰(zhàn)略就只能是建立一個(gè)新的行業(yè)，在這個(gè)新的行業(yè)中，別人還沒(méi)有進(jìn)入，也沒(méi)有建立新的游戲規(guī)則，當(dāng)然是一片藍(lán)海。但是實(shí)際上，“超越產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)”并不意味著沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)者，而是要讓企業(yè)將目光從競(jìng)爭(zhēng)者身上移開(kāi)，不以競(jìng)爭(zhēng)者的標(biāo)準(zhǔn)為價(jià)值提供的依據(jù)，而是以消費(fèi)者的需求為標(biāo)準(zhǔn)，將目光轉(zhuǎn)向消費(fèi)者。
第三個(gè)誤區(qū)：藍(lán)海戰(zhàn)略是不系統(tǒng)的。這一誤區(qū)將藍(lán)海戰(zhàn)略的理解為割裂的、不系統(tǒng)的。造成這一誤區(qū)的主要原因可能是因?yàn)楫?dāng)前學(xué)者們對(duì)藍(lán)海戰(zhàn)略的研究還不夠深入，即使在W. Chan Kim 和Renee Mauborgne 兩位教授的著作《藍(lán)海戰(zhàn)略》一書(shū)中，也只介紹了制定藍(lán)海戰(zhàn)略和執(zhí)行藍(lán)海戰(zhàn)略。實(shí)際上，筆者認(rèn)為藍(lán)海戰(zhàn)略作為一種戰(zhàn)略，是有其系統(tǒng)性的。從縱向來(lái)說(shuō)，要經(jīng)過(guò)尋找藍(lán)海、前期準(zhǔn)備、執(zhí)行戰(zhàn)略、戰(zhàn)略防御等多個(gè)步驟。從橫向來(lái)說(shuō)，要涉及企業(yè)財(cái)務(wù)、營(yíng)銷、人力等多個(gè)部門(mén)的組織變革。所以，事實(shí)上藍(lán)海戰(zhàn)略是具有系統(tǒng)性的。
最后，我們也應(yīng)該注意，中小企業(yè)在追求藍(lán)海戰(zhàn)略時(shí)，要注意其穩(wěn)定性。因?yàn)閮H從短期的角度來(lái)說(shuō)，過(guò)分地追求藍(lán)海將導(dǎo)致企業(yè)的機(jī)會(huì)主義行為及經(jīng)營(yíng)上的不穩(wěn)定。首先無(wú)論是什么行業(yè)，要找到一片藍(lán)海都不是很容易的，尋找藍(lán)海的過(guò)程中需要有大量的資金支持，如果僅僅過(guò)分追求短期效益，可能得不償失；再者，如果總想尋找藍(lán)海，企業(yè)經(jīng)營(yíng)總是變來(lái)變?nèi)?，沒(méi)有穩(wěn)定性，則藍(lán)海戰(zhàn)略必將變成企業(yè)的“死?！?。
三、解決中小企業(yè)實(shí)施藍(lán)海戰(zhàn)略存在的誤區(qū)的對(duì)策
為了更好的發(fā)現(xiàn)、實(shí)施藍(lán)海戰(zhàn)略，筆者認(rèn)為中小企業(yè)需要從以下幾點(diǎn)著手
（一）正確認(rèn)識(shí)藍(lán)海戰(zhàn)略，從不同戰(zhàn)略類型中去發(fā)現(xiàn)藍(lán)海
戰(zhàn)略問(wèn)題是關(guān)系中小企業(yè)長(zhǎng)期性、全局性和方向性的重大問(wèn)題，是中小企業(yè)成敗的關(guān)鍵?，F(xiàn)實(shí)中大多數(shù)中小企業(yè)都專注于提高他們?cè)谕粦?zhàn)略類型中的競(jìng)爭(zhēng)地位，而忽視了其他戰(zhàn)略類型的中小企業(yè)的行為。而筆者認(rèn)為，中小企業(yè)必須關(guān)注和自己處在不同戰(zhàn)略類型中的中小企業(yè)的行為，在不同的戰(zhàn)略類型中發(fā)現(xiàn)新的機(jī)遇。
（二）重建市場(chǎng)邊界以開(kāi)創(chuàng)藍(lán)海
藍(lán)海戰(zhàn)略最重要的一條原則是，為自己重建市場(chǎng)邊界可以讓企業(yè)擺脫競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)創(chuàng)藍(lán)海，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。為此中小企業(yè)可以從從替代性行業(yè)中發(fā)現(xiàn)藍(lán)海。因?yàn)閺膹V義上講，一家中小企業(yè)并不僅僅是在與同一產(chǎn)業(yè)中的其他中小企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，而且還面臨著生產(chǎn)提供替代性產(chǎn)品或服務(wù)的其他行業(yè)中小企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。替代性產(chǎn)品不僅僅是指產(chǎn)品的替換，也包括功能與形式都不同而目的卻相同的產(chǎn)品和服務(wù)；當(dāng)然企業(yè)也可以從互補(bǔ)性產(chǎn)品上發(fā)現(xiàn)藍(lán)海。大部分產(chǎn)品和服務(wù)都不會(huì)單獨(dú)被使用，一般情況下，這些產(chǎn)品的價(jià)值會(huì)受到別的產(chǎn)品和服務(wù)的影響。在這些互補(bǔ)產(chǎn)品和服務(wù)背后常常隱藏著巨大的價(jià)值。
（三）從客戶鏈中去發(fā)現(xiàn)藍(lán)海
中小企業(yè)必須注意到，產(chǎn)品和服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)者與最終使用者在某些情況下并不一致，這種情況下存在著一些非常關(guān)鍵的影響者。在目前大多數(shù)的行業(yè)中，事實(shí)上都存在著這樣一個(gè)客戶鏈，他們都直接或者間接地參與了購(gòu)買(mǎi)決策。通過(guò)分析不同的購(gòu)買(mǎi)群體，中小企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)那些以往被忽視的目標(biāo)客戶群。
（四）從功能性或情感性訴求的改變中尋找藍(lán)海
事實(shí)上，我們都知道企業(yè)的基本訴求分為功能性的和情感性的兩種。而企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的訴求方式并不是一成不變的。相反，企業(yè)可以通過(guò)改變?cè)V求方式拓展新的用戶，當(dāng)企業(yè)嘗試改變已經(jīng)存在的既定訴求時(shí)，常常會(huì)發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。如情感導(dǎo)向型的行業(yè)通過(guò)增加功能訴求，會(huì)創(chuàng)造一個(gè)全新的業(yè)務(wù)模式，從而受到客戶歡迎。
（五）從企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境中發(fā)現(xiàn)藍(lán)海
企業(yè)要深入分析企業(yè)經(jīng)營(yíng)受到外部影響的趨勢(shì)變化，分析這一趨勢(shì)將如何影響客戶價(jià)值和企業(yè)的業(yè)務(wù)模式，從中挖掘客戶價(jià)值和市場(chǎng)價(jià)值，搶先找到新的藍(lán)海。事實(shí)上很多藍(lán)海都是在紅海的現(xiàn)有邊界內(nèi)開(kāi)創(chuàng)的，因此企業(yè)可以根據(jù)自身的條件，創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)理念，建立和完善以市場(chǎng)為導(dǎo)向的技術(shù)創(chuàng)新體系，營(yíng)造良好的創(chuàng)新環(huán)境。
除此之外，筆者認(rèn)為企業(yè)還要不斷的增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力，努力培育創(chuàng)新的企業(yè)文化，并努力與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在合作中競(jìng)爭(zhēng)，在競(jìng)爭(zhēng)中合作，努力實(shí)現(xiàn)雙贏的局面。
藍(lán)海戰(zhàn)略的出現(xiàn)給了我國(guó)企業(yè)尤其是中小企業(yè)以更多的戰(zhàn)略選擇，中小型企業(yè)應(yīng)正確認(rèn)識(shí)藍(lán)海戰(zhàn)略，確立合適自身的選擇，培育自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以求能在競(jìng)爭(zhēng)的大潮中尋得一席之地。
