從20世紀(jì)90年代開始中國的出版業(yè)進(jìn)入了一個新的增長階段，跨入21世紀(jì)，中國出版業(yè)的前景究竟如何？這個增長階段是否已經(jīng)結(jié)束，是否已經(jīng)成為增長的極限？這些問題的解決很大程度上要依賴于中國圖書市場的容量能否進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)，而中國圖書市場的快速擴(kuò)容一個重要的因素在于能否出現(xiàn)新的能促進(jìn)市場迅速擴(kuò)容的出版組織，國外經(jīng)驗(yàn)已證明，國內(nèi)出版產(chǎn)業(yè)化的實(shí)踐也即將證明，出版業(yè)的發(fā)展必然走向跨媒介的產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。另外，加入WTO對中國出版業(yè)是否產(chǎn)生直接影響？但是產(chǎn)生間接和長遠(yuǎn)的影響卻是必然的。種種跡象表明，出版業(yè)大融合的時代正在到來。從產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的角度來說，出版業(yè)要想提高效益，擴(kuò)大規(guī)模，增強(qiáng)竟?fàn)幜Γ钣行?、最直接的辦法，就是進(jìn)行行業(yè)內(nèi)部的整合（縱向）和跨行業(yè)的整合（橫向），通過跨媒介的整合，可以有效的利用資源，積累資本；同一信息通過不同的媒介的發(fā)布，可以獲取最大的社會和經(jīng)濟(jì)效益。
新的歷史時期出版業(yè)發(fā)展的方向已經(jīng)確立，那就是組建跨媒體的能促進(jìn)市場迅速擴(kuò)容的大型出版集團(tuán)。中國出版企業(yè)的改革近10年來一直不停探索和實(shí)踐著，但是傳統(tǒng)計劃經(jīng)濟(jì)體制下的管理模式在企業(yè)里根深蒂固，傳統(tǒng)的出版運(yùn)作方式也難以撼動，加上目前我們成立的出版集團(tuán)大多是在一種特殊的條件下，依靠行政力量的推動組建的，它面對的是先有“兒子”后有“老子”這樣一種比較尷尬的局面，這與歐美等國的出版集團(tuán)在完全市場的條件下，通過收購和兼并的方式逐步形成是不同的。傳統(tǒng)出版社粗放式的管理體系根本無法適應(yīng)集團(tuán)型出版組織的運(yùn)行，在這種情況下，適合出版集團(tuán)運(yùn)行的管理模式已經(jīng)呼之欲出。
出版集團(tuán)管理的核心問題是整合，即將各二級經(jīng)營單位及其內(nèi)部各個層級，各個單位和各位員工聯(lián)結(jié)起來，圍繞著集團(tuán)的總體目標(biāo)而運(yùn)作。如果達(dá)不到整合的程度，集團(tuán)的上下級之間、二級經(jīng)營單位之間存在著互相“扯皮”、互相制肘的不協(xié)調(diào)，就會影響到整個集團(tuán)的發(fā)展。本文的目的在于通過介紹上海世紀(jì)出版集團(tuán)對全面預(yù)算管理體系設(shè)計中幾個特殊問題的思考，討論在我國出版集團(tuán)中如何利用預(yù)算整合二級單位，這對創(chuàng)造我國出版集團(tuán)的持續(xù)競爭優(yōu)勢，有效地化解加入WTO以后我國出版業(yè)所面臨的國際競爭壓力，將大有裨益。
二、上海世紀(jì)出版集團(tuán)及預(yù)算管理背景
上海世紀(jì)出版集團(tuán)成立于1999年2月24日，由原上海人民出版社、上海教育出版社、上海譯文出版社、漢語大詞典出版社、上海圖書公司（含上海書店出版社）等五家單位為主體組建而成，是典型的依靠行政力量推動而形成的出版集團(tuán)。2003年9月上海世紀(jì)出版集團(tuán)進(jìn)行了一次大擴(kuò)容，組成了以十二家出版社為核心共二十余家單位的出版集團(tuán)。集團(tuán)形成于行政力量的推動，卻又不拘泥于行政力量作用下松散的企業(yè)組織形式，成立之初，集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)就極具眼光的將集團(tuán)目標(biāo)定位于“把上海世紀(jì)出版集團(tuán)建成多種媒體互動的大型傳媒集團(tuán)”，為此集團(tuán)借鑒現(xiàn)代企業(yè)制度對出版社進(jìn)行改制形成以出版為主業(yè)的集團(tuán)核心層企業(yè)，在此基礎(chǔ)上，集團(tuán)又進(jìn)行業(yè)務(wù)重組和積極開拓，使集團(tuán)業(yè)務(wù)向多媒體、多行業(yè)進(jìn)軍。
但是集團(tuán)組建近幾年的經(jīng)營實(shí)踐證明，集團(tuán)要發(fā)展、事業(yè)要開拓，僅僅停留在形成大發(fā)展輪廓上，空有一個集團(tuán)的規(guī)模，沒有規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，沒有集團(tuán)的實(shí)力，這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。當(dāng)今國內(nèi)出版業(yè)競爭激烈，海外出版界更是虎視眈眈，在這種形勢下，如果出版集團(tuán)還是將出版社簡單組合，按一家一戶的生產(chǎn)方式進(jìn)行運(yùn)作，按單一出版社的管理模式進(jìn)行管理，則小而全的弊病顯露無遺，集團(tuán)很難有生命力。
三、上海世紀(jì)出版集團(tuán)全面預(yù)算管理模式
?。ㄒ唬┘瘓F(tuán)預(yù)算管理目標(biāo)的確定
整個預(yù)算管理的前置工作是如何確定預(yù)算目標(biāo)，預(yù)算目標(biāo)確定及其分解是預(yù)算管理工作的起點(diǎn)，是預(yù)算機(jī)制作用發(fā)揮的關(guān)鍵。好的目標(biāo)有利于預(yù)算管理工作的順利推進(jìn)，有利于日常管理有序和協(xié)調(diào)，有利于戰(zhàn)略意圖的最終落實(shí)；反之，不好的目標(biāo)會使預(yù)算管理效率與效益大打折扣，使企業(yè)日常管理工作處于無序的境地，上海世紀(jì)出版集團(tuán)在預(yù)算目標(biāo)選擇時充分認(rèn)識到這一點(diǎn)。
集團(tuán)成立前，原來出版社的管理僅僅停留在目標(biāo)利潤的這一粗放式管理上，出版社關(guān)心的是利潤比上年增長了多少，而往往也是通過高投入、廣種薄收的方式來實(shí)現(xiàn)。集團(tuán)認(rèn)為，決定或選擇預(yù)算目標(biāo)的指標(biāo)時至少要考慮：（1）可操作性；（2）導(dǎo)向性或戰(zhàn)略性。符合上述條件的指標(biāo)可歸納為兩類：一是效益指標(biāo)（如成本費(fèi)用或利潤）；二是規(guī)模指標(biāo)（如收入、市場增長率或市場份額等）。因此集團(tuán)在制定預(yù)算目標(biāo)時既汲取了原來目標(biāo)利潤管理科學(xué)性和可操作性，又克服了其片面、單一、狹隘的問題，樹立起了一種正確的預(yù)算目標(biāo)意識，即預(yù)算指標(biāo)并不簡單指效益指標(biāo)，也有其他要素或指標(biāo)作考慮，更強(qiáng)調(diào)“現(xiàn)金流量”的預(yù)算。
?。ǘ┮猿霭骖A(yù)算為起點(diǎn)
預(yù)算編制起點(diǎn)是企業(yè)在編制預(yù)算中所選擇的關(guān)鍵性假設(shè)或預(yù)算管理的關(guān)鍵控制點(diǎn)。一般提到預(yù)算編制起點(diǎn)的選擇，企業(yè)往往會一成不變地想到以銷售預(yù)算為預(yù)算編制起點(diǎn)，其實(shí)不然。預(yù)算編制起點(diǎn)的選擇應(yīng)當(dāng)盡可能使關(guān)鍵性假設(shè)不要與未來實(shí)際情況出現(xiàn)大的偏差，因而要選擇確定性程度高的變量作為關(guān)鍵性假設(shè)或預(yù)算管理的控制點(diǎn)；另外從企業(yè)生命周期考慮，一個企業(yè)生命周期的不同階段有其不同的經(jīng)營控制點(diǎn)，體現(xiàn)到預(yù)算管理上也就形成了相應(yīng)的預(yù)算管理關(guān)鍵控制點(diǎn)。因此，對預(yù)算編制起點(diǎn)的選擇只要遵循上述兩項原則，并不一定要局限于以銷售預(yù)算為起點(diǎn)。
與一般的商品不同，圖書作為一種特殊的產(chǎn)品，人們對精神領(lǐng)域的需求不確定性大，市場需求很難合理預(yù)期，若這種情況下仍堅持以銷售為起點(diǎn)來編制預(yù)算難免與實(shí)際情況出現(xiàn)較大的偏差，使整個預(yù)算控制失去作用。另外，從集團(tuán)所處生命周期看，雖然上海世紀(jì)出版集團(tuán)成立時間不長，應(yīng)該處于初創(chuàng)期和成長期之間，但集團(tuán)是在原有出版社基礎(chǔ)上組建而成，這些出版社都是有幾十年歷史的成熟型企業(yè)，所以對集團(tuán)生命周期的合理定位應(yīng)該是成熟期。正是基于上述兩大原則考慮，上海世紀(jì)出版集團(tuán)選擇了以出版預(yù)算為起點(diǎn)，將出書計劃作為預(yù)算管理的關(guān)鍵控制點(diǎn)。
應(yīng)該明確，這種做法不同于傳統(tǒng)的生產(chǎn)經(jīng)營計劃，以生產(chǎn)為導(dǎo)向，以產(chǎn)定銷。上海世紀(jì)出版集團(tuán)選擇以出版預(yù)算為編制起點(diǎn)仍是建立在對市場進(jìn)行策劃與分析基礎(chǔ)上的，是對以銷定產(chǎn)原理的靈活運(yùn)用。這一做法主要是根據(jù)圖書市場不確定性因素大，難以直接量化為銷售預(yù)算這一特點(diǎn)，由出版人員經(jīng)過反復(fù)對圖書發(fā)行情況、編輯組稿情況進(jìn)行分析并與發(fā)行人員、編輯人員討論磋商，最后借助于各出版社已經(jīng)成熟的出版規(guī)劃、出書計劃等工具，將市場信息通過出版預(yù)算反映出來，此后再由發(fā)行人員根據(jù)出版預(yù)算信息分析加工形成銷售預(yù)算。因此，在進(jìn)行出版預(yù)算編制時，預(yù)算編制人員首先要完成：策劃創(chuàng)意、目標(biāo)讀者群的定性及定量描述、對市場同類書及競爭對手的比較分析（如無同類書，則說明其出版價值）、投放市場時機(jī)分析、營銷計劃（營銷措施、方式、銷售渠道及推廣媒體選擇等多個項目的研究分析，以求出版預(yù)算不致與銷售預(yù)算發(fā)生偏離。其實(shí)，這已超越了傳統(tǒng)意義上的生產(chǎn)預(yù)算的概念。因此，上海世紀(jì)出版集團(tuán)以出版預(yù)算為編制基礎(chǔ)，一方面在出版預(yù)算中融合了部分銷售預(yù)算的工作內(nèi)容和作用，為其他預(yù)算的編制奠定了基礎(chǔ)，另一方面為銷售預(yù)算的編制建立了假設(shè)，克服了圖書市場不確定性對銷售預(yù)算編制的不利影響，完成了整個預(yù)算體系中數(shù)量環(huán)節(jié)向貨幣環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化。
（三）以成本預(yù)算為重點(diǎn)
在我國，國家對出版事業(yè)的規(guī)定一直是以“保本微利”為原則的，成本構(gòu)成了書刊價格的核心；另一方面成本的發(fā)生涉及了一個出版企業(yè)各個方面，因此成本成了出版企業(yè)經(jīng)營管理工作的中心環(huán)節(jié)。上海世紀(jì)出版集團(tuán)在整個全面預(yù)算體系的設(shè)計中也充分考慮到了成本的重要性，集團(tuán)認(rèn)為：預(yù)算的目的是要為控制服務(wù)，整個集團(tuán)各個環(huán)節(jié)都是成本的發(fā)生過程，要對每個環(huán)節(jié)的經(jīng)濟(jì)活動進(jìn)行控制，作出評價，成本預(yù)算無疑是一種很有效的手段，因此，集團(tuán)把成本預(yù)算作為整個全面預(yù)算體系的重點(diǎn)。
集團(tuán)在設(shè)計這套成本預(yù)算時主要是基于以下三個考慮：（1）全面預(yù)算機(jī)制性考慮，在全面預(yù)算體系中，一般成本預(yù)算往往只是被企業(yè)當(dāng)作直接材料、直接人工、制造費(fèi)用等預(yù)算的匯總來編制，上海世紀(jì)出版集團(tuán)在設(shè)計成本預(yù)算時則更注重預(yù)算管理機(jī)制性作用特征的發(fā)揮；（2）控制成本和預(yù)算考核的考慮，上海世紀(jì)出版集團(tuán)對預(yù)算成本的項目進(jìn)行了細(xì)分而不是簡單照搬成本核算項目這有助于建立責(zé)任成本中心，引進(jìn)可控成本的管理思路，既利于挖潛增效，又便于檢查考核；（3）改善經(jīng)營管理工具考慮，前已提及預(yù)算的目的是控制，而控制又是管理的重要內(nèi)容，因此上海世紀(jì)出版集團(tuán)在設(shè)計成本預(yù)算時充分考慮了成本預(yù)算要成為改善經(jīng)營管理的重要工具。
?。ㄋ模┮再Y金預(yù)算為準(zhǔn)繩
一般來說，企業(yè)在推行全面預(yù)算管理時，只要通過將其他預(yù)算有關(guān)現(xiàn)金收支的部分匯總就可得出現(xiàn)金預(yù)算，而且這樣一個現(xiàn)金預(yù)算的內(nèi)容包括現(xiàn)金收入、現(xiàn)金支出、現(xiàn)金多余或不足，以及不足部分的籌措方案和多余部分的利用方案等，看似內(nèi)容很全面，但缺乏能動性。
上海世紀(jì)出版集團(tuán)在設(shè)計預(yù)算體系時認(rèn)識到單純通過其他預(yù)算的簡單匯總形成資金預(yù)算，這樣的預(yù)算只能是其他預(yù)算結(jié)果的反映而失去了資金預(yù)算本身意義。集團(tuán)認(rèn)為：資金預(yù)算，其基本功能應(yīng)該是控制或監(jiān)督各二級單位資金的流量和流向進(jìn)而達(dá)到控制整個集團(tuán)資金的目的，因而應(yīng)該在整個全面預(yù)算體系中確立資金預(yù)算準(zhǔn)繩的地位。不管是出版預(yù)算還是成本、銷售預(yù)算，都會涉及資金的流入流出，但資金預(yù)算的編制不能局限在對這些預(yù)算的匯總而首先應(yīng)該對這些預(yù)算進(jìn)行審查、平衡，資金預(yù)算編制過程實(shí)際上也是資金的分配或授權(quán)使用的過程，資金分配使用的尺度都要在資金預(yù)算中得到體現(xiàn)，只有這樣才能通過資金預(yù)算在一定程度上將出版社的經(jīng)營活動與集團(tuán)的總體目標(biāo)連接起來。
四、上海世紀(jì)出版集團(tuán)實(shí)行預(yù)算管理的意義
綜上所述，上海世紀(jì)出版集團(tuán)創(chuàng)造并實(shí)踐了一套相對完備、可運(yùn)行、可操作的預(yù)算管理體系，在出版業(yè)大整合中實(shí)行預(yù)算管理提供了一些思路和方法。出版集團(tuán)實(shí)行預(yù)算管理具有多層積極意義，包括：（1）可以有效地消除集團(tuán)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)松散，實(shí)現(xiàn)各層級各單位各成員的有機(jī)整合；（2）符合國際大公司的管理慣例（據(jù)調(diào)查，美國、日本、荷蘭和英國的企業(yè)中實(shí)行預(yù)算管理的企業(yè)所占的比例分別為91%、93%、100%和100%)，有利于提高集團(tuán)的國際和國內(nèi)競爭能力；(3)是我國出版業(yè)管理的重大舉措，將使出版集團(tuán)試點(diǎn)管理，提升到一個新的高度；(4)標(biāo)志著出版業(yè)采納一種新的管理哲學(xué)或觀念等等。
