IT的迅猛發(fā)展推動(dòng)了電子商務(wù)時(shí)代的降臨。IT改變了企業(yè)所處的競爭環(huán)境和格局，在誕生了一大批新興電商企業(yè)的同時(shí)，也使得電商企業(yè)內(nèi)部、電商企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)之間的競爭日趨激烈和殘酷，許多企業(yè)面臨生死存亡的嚴(yán)峻考驗(yàn)。其中，商業(yè)模式的創(chuàng)新至關(guān)重要。近年來，電子商務(wù)模式創(chuàng)新是學(xué)術(shù)界及企業(yè)界研究的一個(gè)熱門課題。但國內(nèi)外現(xiàn)有的研究表明，系統(tǒng)論述電子商務(wù)模式創(chuàng)新的文獻(xiàn)鮮見，是學(xué)術(shù)領(lǐng)域現(xiàn)存的亟待填補(bǔ)的缺口。有鑒于此，筆者通過對現(xiàn)有文獻(xiàn)的梳理，試圖從消費(fèi)者因素出發(fā)，探討電子商務(wù)模式創(chuàng)新的路徑。
一、電子商務(wù)模式創(chuàng)新中的關(guān)鍵概念
相關(guān)的關(guān)鍵概念主要包括電子商務(wù)、商業(yè)模式和電子商務(wù)模式。
（一）電子商務(wù)
1．定義
電子商務(wù)有兩種寫法：E-Commerce和E-Business。電子商務(wù)發(fā)展的初期，主要是使用狹義的電子商務(wù)定義E-Commerce，即利用電子手段進(jìn)行貿(mào)易、交易等買賣活動(dòng)。后來，IBM率先提出廣義的電子商務(wù)定義E-Business，它把E-Commerce延伸到整個(gè)商務(wù)環(huán)境，在Web平臺上用IT實(shí)現(xiàn)各類業(yè)務(wù)：E-Business=Web+IT+Business。但在實(shí)際應(yīng)用中，大部分人在使用這兩個(gè)詞時(shí)并沒有加以區(qū)別。在美國等國家政府和社會(huì)一般電子商務(wù)用語中多用EC來表示電子商務(wù)；而在企業(yè)中（以IBM為例），則多用EB來表示電子商務(wù)。相關(guān)專家學(xué)者、政府組織等為電子商務(wù)下了很多定義，部分定義見表1。
結(jié)合相關(guān)研究，筆者認(rèn)為，電子商務(wù)是指利用IT通過網(wǎng)絡(luò)等途徑進(jìn)行的商務(wù)活動(dòng)。
2．本質(zhì)與作用
電子商務(wù)是隨著信息技術(shù)的發(fā)展，在由工業(yè)經(jīng)濟(jì)向知識經(jīng)濟(jì)的過渡過程中，產(chǎn)生于發(fā)達(dá)國家并逐步向世界范圍內(nèi)擴(kuò)散的，對產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營模式的創(chuàng)新和變革。Internet是EC的基礎(chǔ)，高效率低成本的信息處理、傳遞是EC的根本。電子商務(wù)活動(dòng)中，商務(wù)信息的智能處理是信息價(jià)值的深化，同時(shí)衍生出新的信息商品。
但是，究其本質(zhì)，電子商務(wù)仍然只是一種商務(wù)活動(dòng)，它只是改變了商務(wù)活動(dòng)的形式。電子商務(wù)的益處在于一方面極大地便利了消費(fèi)者，另一方面降低了企業(yè)成本。它使消費(fèi)者足不出戶就可以在家中購物，并且商家可以將商品送至自己的家門口。由于大大降低了商家的庫存、銷售、店面等成本，商品的價(jià)格變得更加便宜。同時(shí)，網(wǎng)上信息的豐富使得消費(fèi)者可以了解更多的商品信息。
（二）商業(yè)模式
1．定義
伴隨著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的興起，商業(yè)模式（Business Models）作為IT領(lǐng)域的一個(gè)新的術(shù)語早在20世紀(jì)60年代就已經(jīng)出現(xiàn)。但由于商業(yè)模式是一個(gè)全新的企業(yè)經(jīng)營管理新視角，加之其涉及的內(nèi)涵十分復(fù)雜，因此至今也沒用一個(gè)公認(rèn)、統(tǒng)一的定義。
筆者認(rèn)為，商業(yè)模式是指企業(yè)通過滿足顧客需要獲取利潤、贏得核心競爭力的方式。商業(yè)模式的作用在于實(shí)現(xiàn)獨(dú)特的顧客價(jià)值（customer-value），商業(yè)模式創(chuàng)新的最終目的是實(shí)現(xiàn)包括企業(yè)、顧客在內(nèi)的價(jià)值，滿足顧客需要是適當(dāng)?shù)纳虡I(yè)模式的必然要求。通俗地理解，商業(yè)模式就是企業(yè)獲取利潤的方式。從本質(zhì)上來說，只有當(dāng)滿足顧客需要、實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的商品才能在市場上站穩(wěn)腳跟。因此，商業(yè)模式與價(jià)值創(chuàng)造必然有著密不可分的聯(lián)系。不過，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值需要獨(dú)特的資源與能力
2．組成
表2列舉了對商業(yè)模式組成部分的定義，由此可見，商業(yè)模式的重要組成部分之一是顧客價(jià)值提供的方式。
（三）電子商務(wù)模式
1．定義
將電子商務(wù)和商業(yè)模式結(jié)合在一起，就形成了電子商務(wù)模式概念。但是，關(guān)于電子商務(wù)模式的定義也沒有達(dá)成共識，表3是有關(guān)電子商務(wù)模式的一些典型定義。
按照交易的主體，電子商務(wù)模式一般被分為以下幾種類型：B2B（企業(yè)與企業(yè)間電子商務(wù)）、B2C（企業(yè)與消費(fèi)者間電子商務(wù)）、C2C（消費(fèi)者間電子商務(wù)）、B2G（企業(yè)與政府間電子商務(wù)）等，其中B2B是全球電子商務(wù)發(fā)展的主流，B2C將成為未來商務(wù)的主要趨勢。
2．電子商務(wù)模式創(chuàng)新
電子商務(wù)模式創(chuàng)新的概念可以追溯到Schumpeter的技術(shù)創(chuàng)新概念。在其廣義技術(shù)創(chuàng)新中，囊括了產(chǎn)品、工藝、市場、供應(yīng)來源、組織管理創(chuàng)新等幾乎涉及企業(yè)管理的所有方面的創(chuàng)新。其中，市場創(chuàng)新、供應(yīng)來源創(chuàng)新和組織管理創(chuàng)新可以納入商務(wù)模式創(chuàng)新的范疇，因?yàn)樗鼈冇袆e于產(chǎn)品創(chuàng)新和工藝創(chuàng)新這兩種與產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)直接相關(guān)的狹義的技術(shù)創(chuàng)新。
（四）小結(jié)
由以上的研究成果可以看出，電子商務(wù)模式創(chuàng)新實(shí)質(zhì)上是為應(yīng)對環(huán)境的改變，企業(yè)利用先進(jìn)的IT資源，通過創(chuàng)新以往的生產(chǎn)經(jīng)營方式等，形成獨(dú)特的核心競爭力，在市場競爭中為保持競爭優(yōu)勢而不斷進(jìn)行創(chuàng)新的一種商業(yè)模式。電子商務(wù)模式創(chuàng)新的關(guān)鍵在于價(jià)值創(chuàng)新，對這個(gè)問題的研究必須同對消費(fèi)者的研究緊密結(jié)合在一起。這是因?yàn)椋娮由虅?wù)的根本并不僅僅是建立一個(gè)網(wǎng)站，而是如何將產(chǎn)品推銷給顧客。只有當(dāng)顧客愿意購買企業(yè)的商品或服務(wù)時(shí)，才能把經(jīng)濟(jì)資源轉(zhuǎn)變?yōu)樨?cái)富，把物品轉(zhuǎn)變?yōu)樯唐?，顧客選擇在電子商務(wù)模式創(chuàng)新中起到十分關(guān)鍵的作用。因此，在了解了相關(guān)基本概念之后，我們所要關(guān)注的下一個(gè)問題就是在電子商務(wù)模式創(chuàng)新中，消費(fèi)者到底關(guān)注哪些因素。
二、電子商務(wù)模式創(chuàng)新中的消費(fèi)者因素
準(zhǔn)確理解和把握消費(fèi)者關(guān)注是電子商務(wù)模式創(chuàng)新的關(guān)鍵成功因素之一。根據(jù)有沒有網(wǎng)上購物經(jīng)驗(yàn)，Hernández等（2010）將消費(fèi)者分成兩種類型：潛在的電子商務(wù)消費(fèi)者和一般性消費(fèi)者。根據(jù)不同的劃分標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者雖然可以分成多種類型，但他們關(guān)注的因素大多是相同的。商家如果處理得當(dāng)，潛在消費(fèi)者也可以轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者；反之，若忽視消費(fèi)者的合理訴求，會(huì)降低消費(fèi)者忠誠度，使得許多顧客放棄購物，轉(zhuǎn)而投向其他商家。
（一）便利性
電子商務(wù)之所以能在較短時(shí)間內(nèi)得到廣大消費(fèi)者的認(rèn)同，獲得高速發(fā)展，主要原因之一就是網(wǎng)購為消費(fèi)者提供了極大的便利性。消費(fèi)者足不出戶，只要擁有一臺電腦、一個(gè)網(wǎng)線，就可以在家通過網(wǎng)絡(luò)購物，然后商家會(huì)直接將貨物送至家門。此外，電子商務(wù)的根本性變革在于把商品（貨物和服務(wù)）流、資金流、技術(shù)流、業(yè)務(wù)流統(tǒng)統(tǒng)反映在信息流上，并由信息流來組織和支配，從而導(dǎo)致增值鏈重組，產(chǎn)生革命性的整合，同時(shí)這一商務(wù)過程還實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)化，電子商務(wù)的高速發(fā)展使得消費(fèi)者所能感知的網(wǎng)絡(luò)信息量急劇膨脹，便利了消費(fèi)者選擇的同時(shí)也使得市場競爭更加激烈。因此，能否為消費(fèi)者提供更加便捷、高效的網(wǎng)購環(huán)境，是電子商務(wù)模式創(chuàng)新的關(guān)鍵因素之一。
除網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)的便利性外，能否及時(shí)地將商品送至顧客手中也是消費(fèi)者著重考慮的主要因素之一?，F(xiàn)在電商企業(yè)之間的競爭中，圍繞物流配送體系的競爭異常激烈，而那些送貨較慢的企業(yè)往往在競爭中落于下風(fēng)。
（二）安全性
安全問題始終是電子商務(wù)的一個(gè)難點(diǎn)和焦點(diǎn)。這是因?yàn)?，Internet誕生的初衷是為了能方便地共享計(jì)算資源，所以Internet的TCP/IP協(xié)議及源代碼的開放與共享是合理的，是適應(yīng)當(dāng)時(shí)需要的。但是，要想將Internet運(yùn)用到商業(yè)活動(dòng)中，防止信息泄漏、篡改、病毒、黑客等問題，就必須在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上增加一些安全技術(shù)措施，如防火墻、加密、數(shù)字簽證、身份認(rèn)證等技術(shù)，以保證數(shù)據(jù)及電子商務(wù)交易過程的有效性、保密性、完整性和不可抵賴性。健康地開展電子商務(wù)需要解決網(wǎng)上購物、交易和結(jié)算中的安全問題，包括網(wǎng)上購物、交易、結(jié)算主體之間建立信任問題，這種安全保障涉及到三個(gè)層次：建立安全認(rèn)證體系、采用安全標(biāo)準(zhǔn)、選擇加密算法和加密強(qiáng)度。
一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，人們上網(wǎng)的目的絕大多數(shù)是為了收發(fā)電子郵件、搜索和瀏覽信息，很少是為了在網(wǎng)上進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有發(fā)揮其應(yīng)有的價(jià)值。究其原因，主要是人們?nèi)狈﹄娮由虅?wù)的信任。消費(fèi)者對電子商務(wù)往往有一種矛盾心理：一方面，網(wǎng)絡(luò)購物能為顧客提供極大便利，許多顧客因此偏好電子商務(wù)，這是促進(jìn)電子商務(wù)采用的有利因素；但另一方面，網(wǎng)絡(luò)購物也存在許多亟待解決的問題，如安全性、個(gè)人隱私的保護(hù)等，消費(fèi)者因此而產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避意識會(huì)阻礙電子商務(wù)采用。
（三）購物經(jīng)驗(yàn)
電子商務(wù)是一個(gè)新鮮事物，采納、逐步推廣并得到消費(fèi)者的認(rèn)可需要一個(gè)過程。以中國為例，調(diào)查顯示，2010年中國國內(nèi)網(wǎng)上零售的用戶規(guī)模達(dá)1.58億人。雖然這個(gè)數(shù)字顯得十分龐大，但與中國超過12億人口這個(gè)基數(shù)相比，電子商務(wù)依然有很大的發(fā)展空間和余地。電子商務(wù)推廣的一個(gè)主要障礙是消費(fèi)者以往的購物習(xí)慣、經(jīng)驗(yàn)，許多消費(fèi)者習(xí)慣于同商家直接接觸，網(wǎng)上購物所產(chǎn)生的信任、交易的安全性等問題會(huì)對電子商務(wù)的普及形成障礙。
（四）小結(jié)
影響消費(fèi)者電子商務(wù)選擇決定的因素很多。除以上所提及的電子商務(wù)的便利性、安全性、購物經(jīng)驗(yàn)外，還包括產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)、消費(fèi)者態(tài)度、主觀規(guī)范、社會(huì)文化氛圍等，并且，這些因素往往是互相作用、互相影響的。藉此，本文構(gòu)筑了基于消費(fèi)者因素的電子商務(wù)模式創(chuàng)新模型（見圖1）。
電子商務(wù)和其他商務(wù)很大的不同就是個(gè)性化服務(wù)。在這樣的情況下，商家能否在競爭中取勝，取決于能否滿足用戶的個(gè)性化需求。許多企業(yè)通過引入虛擬制造獲得了成功，如Dell、海爾等。因此，企業(yè)創(chuàng)新電子商務(wù)模式時(shí)需要從自身實(shí)際出發(fā)，針對產(chǎn)品特點(diǎn)、消費(fèi)者需求及偏好等情況，設(shè)計(jì)出符合自身特點(diǎn)的電子商務(wù)模式。
三、結(jié)論及未來研究方向
從以上研究可以看出，電子商務(wù)模式創(chuàng)新的關(guān)鍵在于價(jià)值創(chuàng)新，即在滿足消費(fèi)者需求、創(chuàng)新消費(fèi)者價(jià)值的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的自身價(jià)值。電子商務(wù)模式創(chuàng)新具有創(chuàng)新性，需要打破常規(guī)。而電子商務(wù)模式創(chuàng)新也是一個(gè)過程，具有階段性，因此也具有動(dòng)態(tài)性，環(huán)境的變化促使企業(yè)需要不斷創(chuàng)新電子商務(wù)模式。企業(yè)組織是一個(gè)開放的動(dòng)態(tài)系統(tǒng)，相關(guān)資源、多模塊之間的有效匹配恰好是企業(yè)電子商務(wù)模式創(chuàng)新的關(guān)鍵，因此電子商務(wù)模式創(chuàng)新也具有系統(tǒng)性。最后，電子商務(wù)模式創(chuàng)新考察的是企業(yè)的總體戰(zhàn)略，涉及市場主張、組織行為、增長機(jī)會(huì)、競爭優(yōu)勢和可持續(xù)性等問題，因此也必然具有戰(zhàn)略性。結(jié)合電子商務(wù)模式創(chuàng)新的種種特性，未來的研究方向在于，在動(dòng)態(tài)的競爭環(huán)境下，還有沒有其他影響電子商務(wù)模式創(chuàng)新的消費(fèi)者因素，它們是如何作用于電子商務(wù)模式創(chuàng)新的，企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何有效匹配各種資源提升核心競爭力等。
