1.產(chǎn)品策略下的企業(yè)營銷
菲利普科特勒這樣定義產(chǎn)品概念:“產(chǎn)品是指企業(yè)面向市場提供的‘商品和服務’的結合 體?！奔粗灰軌驖M足人們某種需要的任何載體，包括實物商品、客戶服務、甚至某些任務、 組織、活動等等均是產(chǎn)品。由此可知產(chǎn)品是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎，是企業(yè)進行營銷活動 的載體，通過它刁能使生產(chǎn)者和消費者雙方達到交換的目的。企業(yè)沒有適合的產(chǎn)品，則無 法滿足顧客需求。因此，產(chǎn)品策略是企業(yè)營銷策略的基礎。而把握企業(yè)營銷成本也應從基 礎的產(chǎn)品策略入手，只有企業(yè)實施可控的產(chǎn)品策略，向市場提供適銷對路的產(chǎn)品，才能迅 速打開市場，在市場上站穩(wěn)腳跟。
2.基于產(chǎn)品策略的企業(yè)營銷成本構成
鑒于產(chǎn)品策略的基礎性、全局性，要想準確的把握企業(yè)在產(chǎn)品策略下的營銷成本，必 須引入新的理論，即將產(chǎn)品生命周期理論引入營銷成本控制體系，從整體上把握企業(yè)的整 個產(chǎn)品脈絡，站在企業(yè)全局的角度，控制企業(yè)成本的走向。
2.1產(chǎn)品生命周期理論
產(chǎn)品在市場上的銷售狀況及獲利能力隨著時間的推移而變化。這種變化的規(guī)律正像生 物界的各種生物一樣，是誕生、成長到成熟，并走向衰亡的過程，這個過程在市場營銷中 指產(chǎn)品從進入市場開始，直到最后在市場中被淘汰的過程，產(chǎn)品的這一規(guī)律，我們稱之為 產(chǎn)品的生命周期。產(chǎn)品的生命周期由四個階段組成，即:引入期、成長期、成熟期、衰退期.在這里，必須強調，產(chǎn)品的生命周期不是指產(chǎn)品的產(chǎn)品的使用壽命，而是 指產(chǎn)品在市場上存在的時間，即市場壽命。
產(chǎn)品的生命周期理論給我們提供了一個重要啟示，即當代科學技術水平的迅速發(fā)展， 使得產(chǎn)品的生命周期迅速縮短，這己成為當代企業(yè)面臨的嚴酷現(xiàn)實。在經(jīng)濟知識的時代， 每個企業(yè)不得不把產(chǎn)品技術創(chuàng)新和知識創(chuàng)新作為企業(yè)生存和發(fā)展的戰(zhàn)略重點，這是企業(yè)知 識管理的核心，也是提高企業(yè)勞動生產(chǎn)率的重要手段。
在這樣的情形下，要求企業(yè)必須注重新產(chǎn)品的研制與開發(fā)。所謂新產(chǎn)品是針對老產(chǎn)品 而一言的產(chǎn)品。新產(chǎn)品的開發(fā)亦是一個復雜的過程，一般要經(jīng)過幾個階段，其一般程序是: 構思*篩選*產(chǎn)品設想，可行性分析*產(chǎn)品研制*市場試銷*投放市場。新產(chǎn)品的開發(fā)是 以滿足顧客的需求為出發(fā)點，并根據(jù)企業(yè)的資金、技術力量、設備、原材料等條件為前提， 以經(jīng)濟效益為核心的要求，可以采取技術引進的方式、自行研制與技術引進相結合的方式、 獨立研制等方式，開發(fā)企業(yè)新產(chǎn)品。這樣而來，企業(yè)就勢必要關注企業(yè)新產(chǎn)品研發(fā)成本， 要做到成本可控，從而心中有數(shù)。
然而，積極開發(fā)新產(chǎn)品并不意味著要放棄已有的產(chǎn)品，因為相對于新產(chǎn)品而言的老產(chǎn) 品，它具有以下特點: 對企業(yè)本身而言，產(chǎn)品的生產(chǎn)己駕輕就熟，企業(yè)對它的生產(chǎn)、銷售及售后服務等方面 的狀況非常了解，積累了豐富的經(jīng)驗，有著熟練的且技能經(jīng)驗豐富的工人，企業(yè)對其產(chǎn)品 在促銷及分銷方面都以形成了較為固定的模式，有著一定的固定消費者人群，如果完全放 棄而轉投開發(fā)另一種全新產(chǎn)品，不僅要對原有設備更新改造，購入新的機械裝備，而且， 須重新對工人進行培訓，使工人熟悉新產(chǎn)品的生產(chǎn)流程及方法，不僅如此，企業(yè)還需開用 新的分銷渠道、投入宣傳資金，并且要承擔新產(chǎn)品開發(fā)的風險。
對市場而言，步入成熟期的產(chǎn)品銷量穩(wěn)定，并月.達到產(chǎn)品銷售量的頂點，消費者需木 量大，對產(chǎn)品認同度高，且企業(yè)分銷渠道成熟，營銷成本低，利潤豐厚，但同時此階段}` 競爭異常激烈，且市場幾乎達到飽和，企業(yè)也將面臨進入衰退期的困境。
針對以上兩種特征，可以看出，老產(chǎn)品的營銷考驗著企業(yè)的智慧，企業(yè)不應該完全放 棄該類產(chǎn)品，放任其自動走向衰退，應進行維護與保持，延長產(chǎn)品的生命周期;加速創(chuàng)新 與改革，對老產(chǎn)品進行性能改造;提升服務品質，使其煥發(fā)新的生命力。具體做法是: 為老產(chǎn)品開拓新的市場。產(chǎn)品需求量的飽和是一個相對的概念，它是針對于特定市場 而言的，當產(chǎn)品步入成熟期后，企業(yè)應及時調整銷售方向及原有市場結構，可將銷售區(qū)域 進行調整，由發(fā)達地區(qū)轉向欠發(fā)達地區(qū)，城市轉向農村，沿海轉向內地，國內轉向國外等， 也可擴大銷售人群，例如由高端客戶轉向普通客戶，擴大受眾范圍。
激發(fā)老產(chǎn)品的新潛能，恰到好處地進行品牌延伸與品牌維護。品牌延伸是指“將成功的 品牌運用到新的產(chǎn)品或服務領域，從而減少新產(chǎn)品進入市場的風險，以更少的成本獲得更 大的市場回報濾0品牌維護是指企業(yè)針對外部環(huán)境的變化給品牌帶來的影響所進行的維護 品牌形象、保持品牌的市場地位和品牌價值的一系列活動的統(tǒng)稱⑥。巧妙地的品牌延伸及品 牌維護既能實現(xiàn)企業(yè)無形資產(chǎn)的進一步積累和增值，又可以降低新產(chǎn)品入市的門檻，是擴 大企業(yè)影響力和增強產(chǎn)品銷售的最好手段。
進行服務營銷。服務營銷，是企業(yè)在充分認識滿足消費者需求的前提下，為充分滿足 消費者需要在營銷過程中所采取的一系列活動。在傳統(tǒng)的營銷方式下，消費者購買了產(chǎn)品 意味著一樁買賣的完成，雖然它也有產(chǎn)品的售后服務，但那只是一種解決產(chǎn)品售后維修的 職能。而從服務營銷觀念理解，消費者購買了產(chǎn)品僅僅意味著銷售工作的開始而不是結束， 企業(yè)關心的不僅是產(chǎn)品的成功售出，更注重的是消費者在享受企業(yè)通過產(chǎn)品所提供的服務 的全過程的感受。
綜上所述，企業(yè)在銷售產(chǎn)品提供服務是過程中，必須關注的企業(yè)營銷成本包括新產(chǎn)品 開發(fā)成本、品牌延伸及維護成本和服務營銷成本。企業(yè)在充分掌控了這三個方面的前提下， 就能有效的實施企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略，為企業(yè)的長期發(fā)展打下良好的基礎。
3.基于產(chǎn)品策略的企業(yè)營銷成本控制
單純的測算新產(chǎn)品開發(fā)、推廣品牌及維護與服務營銷的成本對企業(yè)會計部門來說是其 實并不困難，但如要使上述的會計數(shù)據(jù)變?yōu)閷︿N售部門有益的市場分析，則相對抽象。企 業(yè)其實也不應錯株必較的對待這部分的花費，而應從全局的角度把握，不應該只看重花在 哪里，而應更重視得到了什么。企業(yè)應進行有效的預算控制，通過合理的預算配比來加大 對這三種營銷成本的控制。
3.1新產(chǎn)品開發(fā)成本控制
產(chǎn)品的生命周期理論為企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)決策找到了很好的依據(jù)，將產(chǎn)品生命周期理 論融入企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)決策當中，尤其是在新產(chǎn)品構思、篩選及產(chǎn)品設想階段，運用生命 周期理論能夠使決策者找到成本控制的最優(yōu)方案，這種方法十分適用于新產(chǎn)品開發(fā)中的成 本預計。而在預計完成之后，企業(yè)進入可行性分析、產(chǎn)品研制的階段時，運用目標成本法 把握成本控制基調，是企業(yè)進一步優(yōu)化新產(chǎn)品開發(fā)成本的重要手段，之后的生產(chǎn)階段，則 是會計成本控制的階段，不屬于本文探討的內容。因此本文將著重研究前兩種方法，其具 體步驟如下:
(1)產(chǎn)品生命周期分析 首先是產(chǎn)品生命周期的評估。產(chǎn)品生命周期評估是指搜集或評估產(chǎn)品在整個生命周期 中的投入、產(chǎn)出及其對所處的環(huán)境的潛在影響。通過對這些信息的收集分析，企業(yè)可以從 中獲得與生產(chǎn)相關的各項數(shù)據(jù)，將這些數(shù)據(jù)與預估的單位生產(chǎn)成本整合對比，就可以得到 完整的產(chǎn)品生命周期階段模型和產(chǎn)品生命周期曲線，從而對產(chǎn)品預計銷售額和預計利潤作 出最初的判斷，使之成為評估企業(yè)生命周期成本的基礎。
其次是生命周期成本的估計及分析。通過產(chǎn)品生命周期評估中獲得的信息可以有效地 運用于產(chǎn)品生命周期成本估計。對于分析生命周期成本的分析可以通過列表來完成，將產(chǎn) 品或客戶以年度劃分，在表中的適當單元格里填入每一年的產(chǎn)品或客戶盈虧金額。通過上述表格，使盈虧平衡點及盈虧平衡時間的確定一目了然。有了產(chǎn)品盈虧平衡 點的計算，企業(yè)可以有效地預估新產(chǎn)品的成本回報率，就可以在整個預計產(chǎn)品生命周期內， 有效度量產(chǎn)品的盈利能力，不再是一期一期的單獨度量，由此可以充分考量外部環(huán)境、資 金時間價值等給企業(yè)帶來的風險，為決策者科對新產(chǎn)品引進、產(chǎn)品設計和開發(fā)、客戶取得 等問題提供科學合理的決策信息，從而更加準確的進行新產(chǎn)品(或新客戶)的開發(fā)。
最后進行產(chǎn)品生命周期成本的決策。其具體步驟是:第一，確定企業(yè)目標，選出備選 方案。盡可能量化目標，以方便進行測評，而且所選方案要盡可能的多，從中選出最優(yōu)方 案。第二，明確評價指標。所選定的評價指標應從收益和成本兩個方面確定。第三，進行 評價。評價備選方案時，通常是對比生命周期成本效率。以效率的最優(yōu)作為企業(yè)評價的標 準。最后，分析并形成書面報告，以作為新產(chǎn)品開發(fā)成本控制的依據(jù)。
(2)目標成本法分析 目標成本法的核心是:由市場決定未來產(chǎn)品的目標售價，企業(yè)預先擬定目標利潤，從 售價中減去目標利潤，即可得出企業(yè)目標成本。目標成本法的目的就是在產(chǎn)品生命周期的 開發(fā)設計階段進行有效的成本控制，而不是試圖在制造過程中降低成本。在目標成本法下， 新產(chǎn)品的開發(fā)設計是企業(yè)目標過程控制的開端，目標成本的定位是未來市場，而非今天的市 場。因此企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)部門的任務就是設計出那些功能和質量在未來產(chǎn)品上市后能滿足客 戶要求的，可以依照企業(yè)目標成本進行生產(chǎn)，并能夠使企業(yè)獲利的產(chǎn)品。目標成本法不再 局限于現(xiàn)有生產(chǎn)的實時監(jiān)控與事后的成本反映，而是將客戶需求與整個價值鏈相連接，并 將其作為企業(yè)制定和實施產(chǎn)品戰(zhàn)略的中心，全方位、全過程的實現(xiàn)成本管理控制。因此， 它需要收集更多的有用信息，如企業(yè)的市場競爭戰(zhàn)略、價值鏈戰(zhàn)略等。企業(yè)目標成本的計 算過程可以分解為兩個主要步驟:一是確定目標，二是層層分解。
①確定目標。其步驟是:首先確定目標售價。這個價格的設定必須依照企業(yè)的市場分 析及研究，準確預測消費者需求及價位目標，綜合分析確定企業(yè)目標售價。其次設定目標 利潤。最后確定企業(yè)可接受成本。企業(yè)可接受成本是企業(yè)目標售價減去其目標利潤。這里 的企業(yè)可接受成本還不同等于企業(yè)目標成本，因為它的計算并沒有考慮處于價值鏈上游的 供應商的實際能力，因此，企業(yè)可接受成本并不是最終的企業(yè)目標成本，目標成本的計算 還需考慮整體價值鏈體系。
②層層分解，細化目標成本，以目標成本重構價值鏈體系，減少價值鏈內的沖突，提 高價值鏈整體競爭能力。
基于產(chǎn)品的目標成本計算。產(chǎn)品的目標成本是考慮供應商等外部條件后，根據(jù)當前企 業(yè)可接受成本，以不改變現(xiàn)有的制造過程及工藝為假定前提，企業(yè)能夠以此成本作為目標 成本，進行新產(chǎn)品的生產(chǎn)。
基于細分至零配件的目標成本計算。在產(chǎn)品的目標成本設定以后，企業(yè)研發(fā)部門要把 產(chǎn)品的目標成本細分，分配為各項零配件的成本。將各項零配件成本向前傳遞，進而確定 供應商的售價。與此同時，企業(yè)也將面對的競爭壓力向前轉移給了供貨商，目標成本法追 求的是價值鏈總成本的合理化，而不是單個企業(yè)功能成本的最小化，因此，企業(yè)為保證能 穩(wěn)定地推出的低成本的產(chǎn)品，就必須確保價值鏈的整體穩(wěn)定性，應當使供應商盡可能早的 參與到產(chǎn)品的生產(chǎn)制造過程中來，通過供應商提供的產(chǎn)品配件的相關信息，使該信息能夠 在新產(chǎn)品開發(fā)設計環(huán)節(jié)就被應用到降低成本的過程中去。
基于明確價值鏈體系的目標成本。在如今激烈的競爭環(huán)境中，僅保證企業(yè)自身成本最 低或是客戶滿意最大化，從而損害了價值鏈整體績效的模式是不可取的，企業(yè)能夠成為最 有競爭力的價值鏈中的一環(huán)也應非常重要。要增強整個價值鏈的競爭力，提高價值鏈的效 率，就必須形成價值鏈體系的目標成本。企業(yè)盡可能建立以價值鏈體系為基礎的成本控制 模型，明確價值鏈體系的目標成本，并通過對整體價值鏈的分析，找出其中不增值部分， 使整條價值鏈變得更有效率。價值鏈成員企業(yè)通過通過“利益共享”獲得的利益，同時也必 須致力于價值鏈關系的完善與發(fā)展，消除局部的無效控制，轉而以整體為考量，優(yōu)化控制 體系。
運用產(chǎn)品生命周期成本法和目標成本法可以為新產(chǎn)品開發(fā)設計人員提供較為有效的成 本信息，從而減少產(chǎn)品開發(fā)環(huán)節(jié)的失誤，起到對企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)成本的有效控制。
3.2品牌延伸及維護成本控制
品牌建立的必要性不言而喻，企業(yè)品牌作為消費者區(qū)分企業(yè)產(chǎn)品與服務的依據(jù)，是給 企業(yè)帶來溢價、產(chǎn)生增值的、特有的一種無形資產(chǎn)，也是企業(yè)同其他競爭對手產(chǎn)品或服務 相區(qū)別的載體，它需要企業(yè)的主動追求并且積極維護。有效的品牌戰(zhàn)略對策是對企業(yè)品牌 延伸及維護成本最好的控制。
企業(yè)要嚴格控制品牌延伸風險。產(chǎn)品的延伸可能引起這個品牌名稱由于產(chǎn)品數(shù)量過多 而使其普通化，以及不能引起強烈的品牌意識。這就使得品牌延伸帶有一定的風險，因此 并不是所有的品牌延伸都會成功。成功的品牌延伸必須堅守以下原則:品牌延伸應以不衛(wèi) 原品牌原有核心價值相抵觸為基本原則，明確品牌延伸的范圍;品牌延伸應量力而行，立 度把握品牌延伸廣度;巧妙運用延伸品牌，鞏固原有品牌，防止原有品牌形象信息被弱化 企業(yè)應在科學調查及分析的基礎上，對品牌延伸策略加以有效地運用。品牌延伸需要的f 理性地加以應用，絕不是濫用，企業(yè)必須明確從主品牌的品牌資產(chǎn)到新產(chǎn)品現(xiàn)有的品牌f 產(chǎn)效果如何，它能否有助于主品牌的形象提升。
企業(yè)也要加強自身品牌維護。品牌維護是整個品牌戰(zhàn)略中的一項重要工作，品牌作夕 一項重要是企業(yè)資產(chǎn)，其市場競爭力和品牌價值來之不易，面對瞬息萬變的市場環(huán)境，的 業(yè)必須不斷的對其品牌進行維護。要維護好一個品牌，企業(yè)必須要做到充分地掌握整個月 場變化的信息，以便更好地了解自己的品牌和其他競爭對手的品牌狀況，從中發(fā)現(xiàn)彼此合 優(yōu)劣勢，從而制訂相應的品牌策略。對于企業(yè)自身來說，企業(yè)需要加強品牌管理，必要匡 重塑品牌形象，積極應對品牌危機。無論何時何種情形下，企業(yè)都要把信譽作為品牌競字 的基本前提。不要懼怕危機，危機公關對品牌維護而言，也是一項重要的利器，坦然直正 危機，及時調整企業(yè)策略，妥善解決危機非但不會使自己的品牌受損，還會提高品牌在l} 費者心中的地位，變相地形成積極的品牌推廣。
同時，增強創(chuàng)新力度，拓展品牌文化內涵。現(xiàn)如今品牌不僅僅是一種用以區(qū)別其他企 業(yè)產(chǎn)品的符號，更多的內涵被注入到品牌之中。企業(yè)應增強創(chuàng)新力度，豐富品牌內涵。要 讓品牌成為企業(yè)的形象深入人心，提到企業(yè)品牌，讓客戶想到的不僅是企業(yè)提供的產(chǎn)品或 服務，還應包括企業(yè)的核心價值觀，牽動出客戶心理對品牌的情感，引起他們的共鳴。拓 展品牌文化內涵是要將企業(yè)文化打造成為企業(yè)新的名片，企業(yè)文化的塑造使得企業(yè)品牌更 趨于人性化，更容易為消費者所接受和認同，以此加強客戶的忠誠度，以文化營銷帶動企 業(yè)產(chǎn)品營銷，最終形成強大企業(yè)自主品牌。
品牌的發(fā)展已成為企業(yè)發(fā)展的新型動力，品牌發(fā)展促進企業(yè)發(fā)展，企業(yè)強盛帶動品牌 玫益，深入且專業(yè)地研究品牌戰(zhàn)略，結合企業(yè)財力、行業(yè)特點等實際情況靈活規(guī)劃企業(yè)的 n7F1牌化戰(zhàn)略，可以有效地降低企業(yè)成本。
