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二、應(yīng)用功能化營銷策略拓展服務(wù)功能，推動會計(jì)師事務(wù)所服務(wù)對象和業(yè)務(wù)的多元化發(fā)展功能化營銷策略是指提供不同功能系列產(chǎn)品或服務(wù)滿足顧客的需求。一個企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)功能有三個層次定位：一是核心功能，它是產(chǎn)品或服務(wù)之所以存在的理由，主要由產(chǎn)品或服務(wù)的基本功能構(gòu)成；二是延伸功能，是在基本功能基礎(chǔ)之上延伸出來的相關(guān)功能，即功能向縱深方向發(fā)展；三是附加功能，是產(chǎn)品或服務(wù)的外觀，形象等表現(xiàn)，如藝術(shù)功能、美學(xué)功能等等。我國的會計(jì)師事務(wù)所由于歷史及行業(yè)分割管理等原因造成服務(wù)功能非常單一，服務(wù)對象和范圍也比較狹窄，這也是事務(wù)所在做大做強(qiáng)發(fā)展過程中的瓶頸之一。因此，如何突破這一瓶頸，打破服務(wù)功能單一的格局，走向多元化發(fā)展的道路，就成為了會計(jì)師事務(wù)所做大做強(qiáng)過程中的一個重要研究課題。目前，注冊會計(jì)師行業(yè)管理部門正在努力推動事務(wù)所多元化經(jīng)營發(fā)展，行業(yè)協(xié)會在積極研究和指導(dǎo)事務(wù)所探索出一條適合注冊會計(jì)師行業(yè)特點(diǎn)的多元化經(jīng)營之路。另一方面，我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和經(jīng)濟(jì)社會各領(lǐng)域?qū)?jì)審計(jì)等中介服務(wù)需求的加速遞增，從客觀上為國內(nèi)會計(jì)師事務(wù)所的多元化發(fā)展提供了重要機(jī)遇。由此可見，進(jìn)行多元化發(fā)展是每個會計(jì)師事務(wù)所當(dāng)前的主要任務(wù)之一，事務(wù)所可以采用4Vs 中的功能化營銷策略拓展其服務(wù)功能來推動多元化的發(fā)展。會計(jì)師事務(wù)所在應(yīng)用功能化策略拓展其服務(wù)功能時，(1) 要在已經(jīng)確定目標(biāo)市場的基礎(chǔ)上，圍繞為這些目標(biāo)市場進(jìn)行專業(yè)服務(wù)的核心功能，來確定拓展哪些延伸服務(wù)功能。例如國內(nèi)一個中型會計(jì)師事務(wù)所的目標(biāo)市場是國內(nèi)大型企業(yè)和上市公司，為這些企業(yè)提供的核心服務(wù)是審計(jì)服務(wù)。這個會計(jì)師事務(wù)所在確定延伸服務(wù)功能時，就要以為大型企業(yè)和上市公司審計(jì)服務(wù)為核心，向?yàn)檫@類型企業(yè)提供相關(guān)專業(yè)服務(wù)的縱深方向發(fā)展，如提供內(nèi)部控制制度設(shè)計(jì)，內(nèi)部控制制度審核，稅務(wù)籌劃、管理咨詢等。如果是小型會計(jì)師事務(wù)所確定其延伸服務(wù)功能，就不能確定為大型企業(yè)或上市公司的上述專業(yè)服務(wù)；(2) 要結(jié)合事務(wù)所的行業(yè)情況和業(yè)務(wù)特點(diǎn)，按照一定的技術(shù)流程制定開發(fā)這些延伸服務(wù)功能的措施和實(shí)現(xiàn)路徑，并有計(jì)劃、有步驟地加以實(shí)施。事務(wù)所專業(yè)服務(wù)功能的開發(fā)與有形產(chǎn)品的開發(fā)是一樣的，同樣需要遵循一定的技術(shù)流程。例如，采用“服務(wù)功能體系分析—供給優(yōu)勢分析—市場界定—服務(wù)選擇”的主動開發(fā)流程，要比傳統(tǒng)的“需求—研發(fā)—生產(chǎn)”被動開發(fā)流程更適合會計(jì)師事務(wù)所；(3) 要根據(jù)事務(wù)所自身的延伸服務(wù)功能來規(guī)劃所需要的專業(yè)人才隊(duì)伍，對現(xiàn)有人才通過調(diào)整和培養(yǎng)，盡可能相對固定下來他們的主要專業(yè)服務(wù)方向。對于缺口的專業(yè)服務(wù)人才通過整體團(tuán)隊(duì)吸納、高薪招聘等方式進(jìn)行補(bǔ)充，以加快事務(wù)所各項(xiàng)延伸服務(wù)功能所需人才梯隊(duì)的形成；(4) 事務(wù)所要通過提升執(zhí)業(yè)團(tuán)隊(duì)服務(wù)形象和服務(wù)能力，來提高事務(wù)所基本服務(wù)功能和延伸服務(wù)功能的附加功能，讓客戶從事務(wù)所服務(wù)團(tuán)隊(duì)提供服務(wù)過程中的服務(wù)理念、服務(wù)行為、溝通技巧和交流方式等處處能感受到完美、愉悅甚至欣賞。由此可見，如果一個會計(jì)師事務(wù)所通過上述四個層次功能營銷策略的應(yīng)用，就有利于將本所推向多元化發(fā)展之路。