一、引言
“80后”是中國改革開放以后出生的第一代，他們成長在科技日新月異的環(huán)境中，追求個性、享受生活是他們與父輩完全不同的價值觀和生活方式。如今大部分“80后”都已經(jīng)從校園走向了工作崗位，有了獨立的經(jīng)濟來源，對于金錢的可支配程度較大，愿意且能夠購買自身所需求的各種產(chǎn)品?！?0后”已經(jīng)成為旅游消費市場的主力①。與此同時，“90后”也悄然長大，2008年，第一批“90后”跨入大學校園，這是“90后”首次以一個群體的概念出現(xiàn)在社會視野中，市場化、信息化、全球化等時代大背景使得“90后”一代可能有著許多與“80后”一代不同的思維方式、生活方式和消費特征，他們易于接受新事物、求新求變，樂于探索與冒險，相對于80后有更多的時間、更豐富的資源、更充足的信息來了解想要的產(chǎn)品，但由于當前大多“90后”還是學生，且所需資金大多由父母支出，消費水平不高②，故在消費行為方面有著諸多的局限性。以上兩代的差別正體現(xiàn)了本文即將闡述的代際理論與消費行為的關系。
代際理論作為專門闡述“代”及“代際沖突”的形成機理和表現(xiàn)方式的一種理論學說，主要研究代際公平和代際沖突③④⑤⑥，在解釋近代社會以來世界范圍內(nèi)出現(xiàn)的“代溝”方面具有普遍適用性。代際理論是從技術革命、社會急劇變遷給不同輩份的人群可能帶來不同的感受、認識和選擇方面的可能性進行分類研究。盡管有其自身理論局限性，但它的針對性卻是很強的。社會思潮往往是特定的時代趨向在思想上的集中反映，運用代際理論不僅能夠分析不同年代青年思想上存在的差異――“思想代溝”，而且還能找到產(chǎn)生這種“思想代溝”的社會的或文化方面的根源。從而描述和研究不同代的人之間思想和行為方式上的差異和沖突。
目前，國內(nèi)外學者也對旅游者消費行為進行分析，但他們側重于研究青少年、大學生等某一群體的旅游消費行為⑦⑧，還沒有利用代際理論研究“80后”和“90后”的消費行為差異。關于“80后”和“90后”具體消費行為差異，尤其是旅游消費行為特征差異目前文獻中還沒有涉及，“80后”已經(jīng)進入社會，成為社會的新生力量，“90后”即將進入社會，研究“80后”和“90后”的旅游行為特點及其差異，可以了解“80后”和“90后”不同的旅游需求，從而為滿足他們的需要制定適銷對路的旅游產(chǎn)品，無論是對于旅游目的地還是旅游產(chǎn)品經(jīng)營者都有非常重要的現(xiàn)實意義。
二、調(diào)查的基本情況
本次調(diào)查的對象，主要是蘇州、南京的“80后”和“90后”，其中“90后”主要為學生。調(diào)查內(nèi)容包括“80后”和“90后”的旅游動機、旅游信息來源、出游頻率、出游方式、家庭人均收入、旅游內(nèi)容、旅游消費情況等等。
本次調(diào)查的采取的是問卷調(diào)查法，于2011年7―9月間在以上地區(qū)共有目的性地發(fā)放了500份調(diào)查問卷，回收問卷475份，回收率是85%，其中有效問卷是418份，“80后”調(diào)查問卷有167份，“90后”調(diào)查問卷有251份，問卷有效率為88%。
三、“80后”、“90后”旅游行為差異分析
通過以上問卷調(diào)查的結果分析，在代際理論的基礎上闡述“80后”和“90后”的旅游行為差異。
1.旅游目的。在調(diào)查中，根據(jù)現(xiàn)實情況，將旅游目的共分成了7個類型，分別是：休閑度假、觀光游覽、商務會議、宗教朝拜、探親、修學交流及其它。從圖1中的調(diào)查數(shù)據(jù)可見，“80后”與“90后”的旅游主要目的是休閑度假和觀光游覽。休閑度假中，“80后”與“90后”所占比例分別為40.93%、45.80%；觀光游覽則分別為42.49%和43.48%。兩代在這兩個選項上所占的比例十分相近。而在商務會議及宗教朝拜中“80后”占的比例和“90后”幾乎為零的概率，可以明顯分化出這兩個時代人的主要特征?！?0后”到目前為止，整體上并沒有擔負較多的社會責任、家庭責任，且假期相對較多，生活狀態(tài)還是比較輕松的，故在休閑度假、觀光游覽、探親及修學交流方面比例較高，但與“80后”相比，差距并不是很明顯。所以兩代在旅游目的基本一致。
2.旅游資源選擇。在旅游資源方面，表1顯示他們最喜愛的旅游資源是自然風光類，“80后”、“90后”所占比例分別為39.42%與41.10%；其次是度假休閑類的，分別為30.29%與25.48%。在歷史人文類上，兩代所占比重近乎相同，分別為16.35%和16.71%；在主題公園類的旅游內(nèi)容上“90后”所占比例相對較高，但兩代差距并不是很大，這也從一方面反映了兩代有著許多的共通性。
3.旅游時間選擇及旅游頻率?！?0后”、“90后”在旅游時間的選擇上，兩代基本一致。調(diào)查設置了旅行的時間段（雙休日、端午、五一、清明、元旦、中秋、不限）選擇，調(diào)查中，在端午、五一、清明這樣的短期假期中“90后”出游比重略大于“80后”，主要是“90后”占有大量的學生群體⑧，不會像“80后”的工作群體有著這些假期的不確定性。而兩代在旅游時間段上最大的一致性就是“不限”時間的旅行，在旅行時間段的不限選項中“80后”“90后”所占比重分別為41.51%和33.33%，從這點可以鮮明地體現(xiàn)出現(xiàn)在青年一代的自由主義精神，注重享受生活、享受當下，向往灑脫、隨性的旅行方式。
表2表明，“80后”“90后”每年旅游的次數(shù)基本集中在0~2次上，每年超過4次的出游對兩代來說都是很少的現(xiàn)象。從調(diào)查得知，“80后”出游頻率略高于“90后”的出游頻率。
4.出游方式。在出游方式的選擇上，“80后”、“90后”都更愿意與朋友結伴出行；其次，“80后”更傾向參團旅游和自駕旅游，而“90后”更傾向自助旅游、家庭出游和參團旅游。
5.住宿設施選擇。表4顯示，“80后”、“90后”對旅游住宿條件的主要選擇都是經(jīng)濟型酒店、旅館，在經(jīng)濟型酒店選項上“90后”所占的比例反映了“90后”生活條件優(yōu)越及其較大的消費欲望和能力，且再次反映了這代人的消費隨意性，更注重自我享受。一般商務型酒店的選擇，“80后”所占比重則明顯多于“90后”。
6.影響旅游選擇的因素。表5顯示，對“80后”、“90后”來說，影響旅游選擇的最大的因素是個人偏好，特別是“90后”，這一代的獨立自主意識較之前者更強，有著更多的自己的想法并會大膽地付諸行動。其次影響較大的則是旅游價格，這一因素對“90后”影響更大，畢竟多數(shù)“90后”在金錢方面還是靠家里支持。最后才是朋友介紹、旅行目的地媒體宣傳等等。
四、結論及建議
通過調(diào)查數(shù)據(jù)對“80后”、“90后”的對比分析，可以看出“80后”、“90后”在旅游目的主要都為休閑度假與觀光游覽，不過在商務會議和宗教朝拜上，“80后”所占比例遠大于“90”后，兩代人選擇旅游資源主要是度假休閑類和自然風光類；在旅游時間上，兩代的旅游時間一致性較高，基本分布于雙休日、五一等一些法定小假日；在旅游住宿上，兩代主要選擇的為經(jīng)濟型酒店、旅館，但是在商務酒店的選擇上，“80后”明顯高于“90后”。
綜上所述，本文提出了以下幾點建議：
1.旅游產(chǎn)品開發(fā)?！?0后”偏愛于休閑度假、觀光游覽，旅游目的地可以多開發(fā)一些歷史悠久，民俗風情豐富、文化底蘊深厚的旅游景點；旅行社也可以專門為“80后”設計一些商務人士的精品路線，在“80后”的旅游目的中，商務會議占到了一定比重，并且在對住宿條件的要求中，對商務酒店的選擇也基本為“80后”。對“90后”則可以多設置些主題公園類的旅游項目，特別是新鮮刺激的項目，像目前的中華恐龍園、歡樂谷、方特等主題公園很受“90”后歡迎?？梢越Y合一些益智類游樂設施，培養(yǎng)“90后”獨立自主能力、學習能力，這樣會更加得到其父母的認可，對旅游目的地和旅行社都有著很大的發(fā)展動力。
2.旅游產(chǎn)品定價策略。大多“90后”旅游消費都由父母贊助，所以對出游有著諸多限制。建議旅游目的地及旅行社能夠給廣大的“90后”學生群體固定的學生優(yōu)惠價，可以有：個人優(yōu)惠、團體優(yōu)惠、寒暑假優(yōu)惠、季節(jié)優(yōu)惠等等。給“90后”足夠的吸引力，讓他們能夠利用充足的假期花較少的錢得到愉快的旅游，此“薄利多銷”的策略對旅游地與旅行社來說會逐步得到可觀的利益。
3.旅游產(chǎn)品營銷。在當前的信息時代，電腦、手機早已成為“80后”與“90后”必不可少的生活必需品，尤其是“90后”。旅游目的地與旅行社要充分利用網(wǎng)絡這個巨大的平臺，在當前異常火熱的“微博”、“QQ”、“人人網(wǎng)”等網(wǎng)絡平臺上，都隱藏著巨大的商機。旅游目的地與旅行社要抓住這個好機會，在網(wǎng)絡上通過各種形式推廣各種旅游產(chǎn)品，并借此樹立良好的網(wǎng)絡口碑，利用網(wǎng)絡的廣大人脈進行有效宣傳。同時旅行社也不可忽略當前部分“90后”對家庭的依賴性較強這重要的一點，有針對性地推出“家庭游”計劃，使消費目標群擴展到其父母，無論對旅游目的地還是旅行社來說，都是很大的銷售商機。
