新能源汽車是相對于傳統(tǒng)燃料汽車而言的，是指使用了除汽油和柴油等石油能源作為動力來源的汽車，既包括了全部使用非石油燃料的汽車如純電動汽車、燃料電池電動汽車，也包括了部分使用非石油燃料的汽車如混合動力電動車、乙醇汽油汽車等。新能源汽車由于使用了清潔能源，能夠有效緩解傳統(tǒng)汽車對環(huán)境造成的污染問題，以及汽車普及帶來的石油短缺問題，對人類社會的發(fā)展具有重大的作用。在汽車的傳統(tǒng)技術(shù)上，我國與西方發(fā)達(dá)國家有很大差距，但在新能源汽車上我國汽車工業(yè)轉(zhuǎn)型的包袱要輕得多，基本掌握了新能源汽車的核心技術(shù)，因此我國新能源汽車產(chǎn)業(yè)趕上發(fā)達(dá)國家的機(jī)會和可能性大得多，有望實現(xiàn)我國汽車工業(yè)的振興。我國高度重視新能源汽車的發(fā)展，“十二五”規(guī)劃中明確指出“積極有序發(fā)展新能源汽車產(chǎn)業(yè)”，并出臺了一系列方針政策推動新能源汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在我國大力發(fā)展新能源汽車這個時代背景下，我們需要考慮的是新能源汽車的市場前景如何，是否能被整個社會所接受。而新能源汽車的市場前景主要取決于作為市場主體的消費者，因此本文展開了對新能源汽車消費群體的綜合統(tǒng)計特征研究，以期為新能源汽車行業(yè)的發(fā)展和國家的方針政策的制定提供一定的參考建議。
一、理論綜述與述評
新能源汽車產(chǎn)業(yè)屬于新興產(chǎn)業(yè)，針對新能源汽車的研究主要集中在技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)業(yè)化理論和實踐探索方面。Joseph Romm (2004)認(rèn)為氫能和燃料電池汽車最早也只能在2030年開始普及，美國能源部應(yīng)當(dāng)把氫能源研究的重點放在開創(chuàng)性技術(shù)突破研究方面，以期實現(xiàn)氫能源汽車的長遠(yuǎn)發(fā)展。Volker Blandow與Ludwig Boelkow（2008）總結(jié)了歐洲氫能源交通示范項目的發(fā)展情況，其中包括了歐盟委員會支持的示范項目和歐盟成員國進(jìn)行的示范項目，指出了氫能源汽車今后發(fā)展的方向。井志忠（2007）對日本新能源汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式進(jìn)行了研究，總結(jié)了日本新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動因、政策扶持體系和產(chǎn)學(xué)研一體化的研發(fā)與應(yīng)用格局。趙斌（2010）對比亞迪新能源汽車消費的影響因素進(jìn)行了研究，研究發(fā)現(xiàn)消費者選擇新能源汽車是出于其清潔環(huán)保和經(jīng)濟(jì)、使用成本低的原因，潛在消費者希望新能源汽車購置費用約為同配置傳統(tǒng)汽車的150%以內(nèi)，年維護(hù)費用為售價的5%以內(nèi)，而超過50%的消費者會選擇分期付款方式購買新能源汽車。
從目前的研究來看，針對消費者綜合統(tǒng)計特征的研究主要包括人口統(tǒng)計特征和生活方式特征的研究?，F(xiàn)有研究涉及到的人口統(tǒng)計變量主要是教育程度、職業(yè)或工作狀態(tài)、收入、性別、年齡、家庭中有無小孩、居住地和婚姻狀況。有研究發(fā)現(xiàn)，綠色消費者年輕，教育程度高，來自收入較高的家庭，多為女性，有較高的職業(yè)地位（Shrum，John A.，Tina M.，1995）。而高明瑞（1992）認(rèn)為，年齡較大者會從事綠色消費行為。Robers（1996）的研究表明人口統(tǒng)計變量與綠色購買的關(guān)系相當(dāng)混亂，很多研究結(jié)論相互矛盾。因此，綠色消費行為與性別、年齡、收入等人口統(tǒng)計特征的關(guān)系有待進(jìn)一步研究。對綠色消費者的生活方式研究得到了如下一些結(jié)論：他們是意見領(lǐng)導(dǎo)者，他們重視與他人之間的口頭交流，他們愿意嘗試新產(chǎn)品卻不是沖動的消費者，他們消費比較理性, 對價格挺敏感（Burn，1991）。相比電視廣播等媒體，他們更加接受雜志等書面媒體。他們更喜歡書面承諾，缺乏品牌忠誠度，對廣告宣傳持懷疑態(tài)度（何志毅，楊少瓊，2004）。
二、研究假設(shè)
基于對新能源汽車消費群體的綜合統(tǒng)計特征的研究述評，現(xiàn)有研究涉及到的人口統(tǒng)計變量主要是性別、年齡、收入、教育程度、職業(yè)或工作狀態(tài)、家庭中有無小孩、居住地和婚姻狀況。關(guān)于生活方式的研究述評表明，綠色消費者是引導(dǎo)消費潮流的意見領(lǐng)導(dǎo)者，他們重視與他人之間的口頭交流，愿意嘗試新產(chǎn)品卻不是沖動消費者，相比電視廣播等媒體，他們更加接受雜志等書面媒體，缺乏品牌忠誠度。因此，本文提出以下假設(shè)：
H1：收入高的群體相對于收入低的群體，對新能源汽車的態(tài)度評價和消費意向更高。
H2：文化程度高的群體相對于教育程度低的群體，對新能源汽車的態(tài)度評價和消費意向更高。
H3：女性消費者相對于男性消費者，對新能源汽車的態(tài)度評價和消費意向更高。
H4：對新能源汽車持正向消費態(tài)度和消費意愿的消費者，大都是意見領(lǐng)導(dǎo)者，重視與他人之間的口頭交流。
H5：對新能源汽車持正向消費態(tài)度和消費意愿的消費者，大都愿意嘗試新產(chǎn)品卻不是沖動的消費者。
H6：對新能源汽車持正向消費態(tài)度和消費意愿的消費者，更加接受雜志等書面媒體（相比電視廣播等媒體）。
H7：對新能源汽車持正向消費態(tài)度和消費意愿的消費者，大都缺乏品牌忠誠度。
由于新能源汽車在我國還出于開發(fā)階段，沒有普及，現(xiàn)有的購買者極其有限，因此本研究范圍主要是新能源汽車的潛在消費群體。研究對象主要是20-30歲的在讀大學(xué)生及剛畢業(yè)的受過高等教育的社會階層，期望通過對其詳細(xì)的調(diào)研，并在調(diào)研數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上研究新能源汽車消費者行為。本調(diào)查采用紙質(zhì)問卷和電子問卷兩種問卷發(fā)放形式，共發(fā)放問卷300份，回收問卷286份，剔除無效問卷29份，回收有效問卷257份，有效回收率為85.7%，達(dá)到了預(yù)期的效果。
三、假設(shè)驗證與討論
在關(guān)于新能源汽車消費群體綜合統(tǒng)計特征的研究假設(shè)的基礎(chǔ)上，本研究通過調(diào)查問卷收集到一手?jǐn)?shù)據(jù)，并運用單因素方差分析、聚類分析、描述性統(tǒng)計分析等統(tǒng)計軟件中的分析方法，來考察新能源汽車消費群體的綜合統(tǒng)計特征。為了研究收入不同的消費群體對新能源汽車的態(tài)度評價和消費意向是否具有顯著差異性。本研究利用單因素方差分析求證差異的顯著性。表1列舉了消費者態(tài)度和消費意向在因子變量（收入）上的方差分析結(jié)果。從方差分析結(jié)果看，消費者態(tài)度和消費意向均不具有顯著差異性，假設(shè)H1不成立。
表2列舉了消費者態(tài)度和消費意向在因子變量（文化程度）上的單因素方差分析結(jié)果。從方差分析結(jié)果看，消費者態(tài)度和消費意向均不具有顯著差異性，假設(shè)H2不成立。
表3列舉了消費者態(tài)度和消費意向在因子變量（性別）上的單因素方差分析結(jié)果。從方差分析結(jié)果看，消費者態(tài)度具有顯著差異性，而消費意向差異性不明顯。因此，需要對消費者態(tài)度與消費者性別做進(jìn)一步分析。在分析不同性別消費者對新能源汽車的印象、喜好程度，以及新能源汽車對不同性別消費者的吸引力后發(fā)現(xiàn)，在印象更好、喜好程度更好、更有吸引力選項上，持贊成（非常贊成、基本贊成）態(tài)度的女性消費者多于男性消費者，而持不贊成（非常不贊成、不太贊成）態(tài)度的女性消費者少于男性消費者，男女消費者的總數(shù)基本相同，結(jié)合表3得出的結(jié)論男性和女性消費者的態(tài)度評價存在明顯差異性，可以得出結(jié)論：女性消費者相對于男性消費者對新能源汽車的態(tài)度評價更高。因此，假設(shè)H3部分成立。
為了研究新能源汽車消費群體的生活方式特征，我們需要對被調(diào)查者進(jìn)行分群，并把消費者區(qū)分為兩群：對新能源汽車持正向態(tài)度和消費意向的消費者、對新能源汽車持負(fù)向態(tài)度和消費意向的消費者。根據(jù)前面的研究假設(shè)，我們研究了兩類消費者在因子變量（引導(dǎo)消費潮流的意見領(lǐng)導(dǎo)者、重視與他人之間的口頭交流、愿意嘗試新產(chǎn)品、沖動消費者、更加接受雜志等書面媒體、缺乏品牌忠誠度）上的單因素方差分析結(jié)果，如表4。從方差分析結(jié)果看，因子變量（更加接受雜志等書面媒體、缺乏品牌忠誠度）在兩類消費群體中差異性不明顯，假設(shè)H6、假設(shè)H7不成立。因子變量（引導(dǎo)消費潮流的意見領(lǐng)導(dǎo)者、重視與他人之間的口頭交流、愿意嘗試新產(chǎn)品、沖動消費者）在兩類消費群體中有顯著差異性。因此，需要對兩類消費群體在這四個因子變量上做進(jìn)一步分析。
表5分別列出了正向消費態(tài)度和消費意向的消費者的生活方式特征的百分比。結(jié)果顯示，在自己是否是“引導(dǎo)消費潮流的意見領(lǐng)導(dǎo)者”選項上，持贊成（非常贊成、基本贊成）態(tài)度的消費者占61.7%，而持不贊成（非常不贊成、不太贊成）態(tài)度的消費者僅占4.3%，由此可見新能源汽車的消費群體大都是引導(dǎo)消費潮流的意見領(lǐng)導(dǎo)者。在自己是否“重視與他人之間的口頭交流”選項上，持贊成態(tài)度的消費者占87.4%，由此可見新能源汽車的消費群體大都重視與他人之間的口頭交流。在自己是否“愿意嘗試新產(chǎn)品”選項上，持贊成態(tài)度的消費者占84.4%，由此可見新能源汽車的消費群體大都愿意嘗試新產(chǎn)品。在自己是否是“沖動購買者”選項上，持贊成態(tài)度的消費者占8.5%，持不贊成態(tài)度的消費者占67.0%，由此可見新能源汽車的消費群體大都不是沖動夠買者。因此，假設(shè)H4、H5成立。
四、結(jié)論和啟示
本文從消費者的人口統(tǒng)計特征、生活方式特征兩個方面來研究新能源汽車消費群體的綜合統(tǒng)計特征，并得出了相關(guān)結(jié)論。女性消費者相對于男性消費者，對新能源汽車的態(tài)度評價更高。而新能源汽車消費群體的其他人口統(tǒng)計特征（收入、文化程度）不具有統(tǒng)計顯著性。對新能源汽車具有正向的態(tài)度評價和消費意向的消費者，他們大都是意見領(lǐng)導(dǎo)者，重視與他人之間的口頭交流，愿意嘗試新產(chǎn)品卻不是沖動的消費者。
本研究證實新能源汽車的消費群體具有一定的人口統(tǒng)計特征和生活方式特征。新能源汽車的細(xì)分市場應(yīng)該定位在那些意見領(lǐng)導(dǎo)者，重視與他人之間的口頭交流的消費者，愿意嘗試新產(chǎn)品卻不是沖動的消費者。產(chǎn)品營銷要結(jié)合這類消費者的特點（如消費習(xí)慣、信息媒介選擇），有針對性地制定市場營銷方案。同時應(yīng)加強(qiáng)對女性消費者的宣傳和推廣，以期其正向的消費態(tài)度轉(zhuǎn)變成正向的消費意向。
