隨著2011年中國國家形象宣傳片登陸美國，關(guān)于中國國家形象的研究進一步升溫。從研究的基本情況看，對中國國家形象的定位目前還沒有一個統(tǒng)一或一致的認識。而準確定位中國的國家形象，是中國發(fā)展戰(zhàn)略的一項重要內(nèi)容。本文綜合目前研究的情況，對中國國家形象及其定位作一綜述。
一、關(guān)于國家形象內(nèi)涵的研究
國家形象，首先就要對“形象”予以界定。關(guān)于“形象”，在漢語中主要有三種解釋：作為名詞，一是指能引起人的思想和感情活動的具體形狀或姿態(tài)；二是指文藝作品中創(chuàng)造出來的生動具體的、激發(fā)人們思想感情的生活圖景，通常指文學作品中人物的神情面貌和性格特征；三是作為形容詞，指描繪或表達具體、生動。{1}在國外，美國學者菲利普・科特勒對形象的界定，即“形象指人們所持有的關(guān)于某一對象的信念、觀念與印象”②，得到多數(shù)人的認同。正是在對“形象”界定的基礎(chǔ)上，國內(nèi)外學界展開了有關(guān)國家形象的進一步研究。一般而言，國外關(guān)于國家形象的研究始于20世紀50年代，其重要背景就是冷戰(zhàn)。正是冷戰(zhàn)，突出了國際政治的象征層面。③隨著全球化的深入發(fā)展，新技術(shù)、新媒體的廣泛應(yīng)用和普及，對國家形象概念的研究呈現(xiàn)出多層次、多元化的特點。與國外研究相比，直到20世紀90年代，中國學界對國家形象的研究才開始進入自覺的階段④，并逐漸積累了一系列的成果。
國家形象取決于兩大因素，一是自己的實力和行為，二是信息傳播，尤其是國際傳播所產(chǎn)生的效果。⑤我是誰、我做了什么、我怎樣說是國家形象塑造三個比較重要的環(huán)節(jié)。⑥一般認為，國家形象指某一國家在世界上的整體形象，是這個國家的綜合實力、文化特征、成就與影響的具體表現(xiàn)。如管文虎等認為：“國家形象是一個綜合體，它是國家的外部公眾和內(nèi)部公眾對國家本身、國家行為、國家的各項活動及其成果所給予的總和評價和認定。國家形象具有極大的影響力、凝聚力，是一個國家整體實力的體現(xiàn)?！雹邍倚蜗笫菄伊α亢兔褡寰竦谋憩F(xiàn)與象征，是主權(quán)國家最重要的無形資產(chǎn)，是綜合國力的集中體現(xiàn)。這一說法得到學術(shù)界較為一致的認同。
以孫有中為代表的學者對上述界定提出質(zhì)疑。他們認為上述定義雖然指出了國家形象的幾個重要特征，但也存在明顯的缺陷。表現(xiàn)在：一是等同了國家形象與國家力量。孫有中認為：《國家形象論》的作者們雖然注意到國家形象是人們對國家各方面表現(xiàn)的“評價和認定”，但卻將這種“評價和認定”簡單地等同于“國家力量”、“民族精神”或“綜合國力”。無庸置疑，綜合國力的確可視為國家形象的基石，但將兩者等同起來，正如將“形象”與“對象”等同起來一樣，是不嚴密的。無論是國家的內(nèi)部公眾還是外部公眾，都有可能錯誤地判斷國家的綜合國力。⑧{28}二是低估了內(nèi)部公眾與外國公眾的認識差異。孫有中認為，國家形象是一國內(nèi)部公眾和外部公眾對該國政治（包括政府信譽、外交能力與軍事準備等）、經(jīng)濟（包括金融實力、財政實力、產(chǎn)品特色與質(zhì)量、國民收入等）、社會（包括社會凝聚力、安全與穩(wěn)定、國民士氣、民族性格等）、文化（包括科技實力、教育水平、文化遺產(chǎn)、風俗習慣、價值觀念等）與地理（包括地理環(huán)境、自然資源、人口數(shù)量）等方面狀況的認識與評價，可分為國內(nèi)形象與國際形象，兩者之間往往存在很大差異。國家形象在根本上取決于國家的綜合國力，但并不能簡單地等同于國家的實際狀況，它在某種程度上是可以被塑造的。
這一說法得到學術(shù)界的支持。如劉少華和唐潔瓊認為，國家形象包括兩個方面：一是國家內(nèi)部的國內(nèi)公眾對本國國家形象的認知，即國內(nèi)形象；二是國際社會的國際公眾對一個國家的形象認知，即國際形象。他們認為，國家形象是國家的內(nèi)部要素與外顯形態(tài)的總和，是社會公眾通過一定中介形成的對一個國家的總體印象、認知、認同與評價，是社會公眾對國家的主觀認識，反映了社會公眾對一個國家的認同、喜好和支持的程度。不論哪種形象，國家形象的構(gòu)建包含三個組成部分：其一是主體，即社會公眾；其二是客體，即認識的對象；其三是主體認識客體和反映主體對客體評價的中介，即關(guān)于國家的信息及傳播信息的媒介。⑨孫津指出：“國家形象的要素構(gòu)成主要在三個方面體現(xiàn)出來，即傳統(tǒng)與現(xiàn)代的關(guān)系，共同體的整體實力，以及意識形態(tài)?！雹鈼顐シ覄t將國家形象定位為：“國際社會公眾對一國相對穩(wěn)定的總體評價?！眥11}{29}
還有學者從國際傳播學的角度來認識國家形象。如美國政治學家布丁認為：國家形象是一個國家對自己的認知以及國際體系中其他行為體對它的認知的結(jié)合；它是一系列信息輸入和輸出產(chǎn)生的結(jié)果，是一個“結(jié)構(gòu)十分明確的信息資本”（《國家形象傳播的思考》）。我國最早研究國家形象的著名國際戰(zhàn)略學家王家福教授在國際戰(zhàn)略學中將國家形象定義為：國家形象是國家結(jié)構(gòu)的外在形態(tài)，是國家傳統(tǒng)民族與文化的傳承在當代世界空間的特性化脈動的映象化張力，是國家質(zhì)量及其信譽的總尺度，更是國家軟權(quán)力的最高層次。{12}
由此可見，國內(nèi)外學界對國家形象的認識處于不斷深化的過程之中。目前基于進行研究的需要，許多人往往傾向于以傳播學意義上的形象定義為基礎(chǔ)，在此意義上，國家形象可被理解為社會公眾對一國的基本印象與總體評價，社會公眾既包括國際公眾，也包括國內(nèi)公眾。就其本質(zhì)而論，國家形象是一國可觀的無形資產(chǎn)或軟實力的重要組成部分。
綜合以上，筆者認為，國家形象應(yīng)該是國家的客觀狀態(tài)在公眾輿論中的投影，是社會公眾對一個國家的印象、看法和評價的綜合反映，包括一國國內(nèi)公眾和國外公眾對該國政治、經(jīng)濟、社會、文化和地理等方面狀況的總體認識和一般評價，也是公共信息傳播和國家外交實踐綜合作用的結(jié)果。因而，國家形象有三維角度：國內(nèi)、國外、歷史輿論（我形象、他形象、錯位形象）。同時，國家形象是綜合的、全面、復(fù)雜、多樣、多元的形象，不僅僅由政府單一力量或傳媒所承擔，而是國家文化軟實力、社會價值觀、歷史傳承、意識形態(tài)的綜合反映，是國家在政治、經(jīng)濟、社會和文化等各方面的整體呈現(xiàn)。
二、關(guān)于國家形象定位的研究
國家形象定位是國家形象戰(zhàn)略的基石?！皣倚蜗蠖ㄎ唬菍σ粋€國家進行形象建構(gòu)的過程，是通過信息傳播有效接觸目標受眾群，在目標受眾心目中確立一個正面的、明確的國家形象的過程。”{13}目前，學者們關(guān)于中國國家形象的定位研究主要集中在國家定位的原則、中國國家形象的定位方向等方面。{14}
關(guān)于國家形象定位的決定因素和原則。劉繼南認為，國家形象定位的決定因素是國家綜合國力、歷史和當前的國內(nèi)國際局勢、國家形象的構(gòu)成要素、大眾傳播與科技的發(fā)展、國民因素；國家形象定位的原則是堅持國家利益、堅持服從外交戰(zhàn)略、為國家整體戰(zhàn)略服務(wù)、從歷史出發(fā)定位。{15}郭樹勇提出了良好大國形象的五個決定因素：現(xiàn)代身份、世界貢獻、戰(zhàn)略意志、特殊責任和有效治理。{16}在國家形象定位方向上，他以經(jīng)濟要素作為定位的核心，認為可以通過新事件特別是突發(fā)事件、人際溝通和世界主流影視網(wǎng)絡(luò)等多媒體方式，對國家形象進行定位，等等。
關(guān)于國家形象定位的依據(jù)。朱虹認為，綜合國力是國家形象的定位依據(jù)。{17}他認為大國的崛起或發(fā)展是政治文明、經(jīng)濟發(fā)展、軍事強大與文化復(fù)興的復(fù)合現(xiàn)象。一個國家在國際舞臺上體現(xiàn)出的國家實力，不僅是為追逐物質(zhì)利益和保護國家的安全，也是為展示國家形象，以此維護和提升國家的威信。在大國之間，國家形象已經(jīng)成為相互依重、進行利弊權(quán)衡的指標。
以上關(guān)于國家形象定位的研究，對準確定位國家形象都有很強的實踐意義和理論價值，為國家形象的準確定位提供了思路和理論研究前提。
三、關(guān)于中國國家形象定位的研究
準確定位中國國家形象是塑造和傳播中國國家形象的前提和基礎(chǔ)，是國家發(fā)展模式、方向、戰(zhàn)略的集中體現(xiàn)，是國家形象的基點和核心。
如有人認為愛好和平、發(fā)展文明、正義友善、誠信負責是中國國際形象定位最根本、最核心的標志。陳正良認為，“中國的國家形象應(yīng)該定位為：一個追求以“富強、民主、文明、和平、正義、負責、合作”為目標的大國。劉明則列出了當代中國國家形象定位一般性概括的核心要素：一個改革創(chuàng)新、對外開放的轉(zhuǎn)型時期的中國；一個穩(wěn)定發(fā)展、漸進復(fù)興的中國；一個走有中國特色的現(xiàn)代化道路的中國；一個致力于文明交融、和諧共處的中國；一個獨立自主、和平發(fā)展與負責任的中國。
朱虹提出，和平發(fā)展是當代中國以自身經(jīng)濟社會發(fā)展科學的定位，也是中國對世界作出的鄭重承諾。他認為中國和諧、和平、合作、互利共贏、共同發(fā)展的外交理念，在本質(zhì)上包含塑造國家形象的內(nèi)涵。而潘一禾認為，當代中國的國家形象定位也是一種政治價值觀和社會治理方式上的挑戰(zhàn)。他還認為，當代中國的國家形象定位涉及到對中國目前國際傳播實力的定位。{18}他提出，正是基于國家形象塑造與當代大傳播體系的這種全方位立體認識，當代中國的國家形象定位應(yīng)該放棄最高級的形容詞和抽象概念疊加，放棄與內(nèi)宣不分的高調(diào)外宣傳統(tǒng)，作為一個迅速發(fā)展中的大國，中國應(yīng)該向世界展示自己的復(fù)雜全景、展示一個“相對正面”的真實形象。
還有的認為，當今的全球傳播時代，國內(nèi)的新聞傳播和跨國的新聞傳播出于維護國家形象的需要，必然要求對媒介在國內(nèi)報道上的傳播內(nèi)容進行限制，這樣，國家形象傳播與新聞自由構(gòu)成了某種緊張關(guān)系，也體現(xiàn)出中西新聞理念上的沖突。{19}還有的認為，國家形象“首先是一種主體意識，是國家或民族精神氣質(zhì)中的閃光點。它是在歷史文化傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，融入現(xiàn)代化的要素，經(jīng)萃取、提煉而成。作為民族精神、意志的集中體現(xiàn)，它不但有助于形成公民對國家、民族的向心力與凝聚力，更有助于向外界展示的一個鮮明的、一貫的國家形象?！眥20}
關(guān)于中國國家形象的定位，從目前的研究看，總體上沒有一個相對統(tǒng)一和一致的認識，中國的國家形象是分散的，不明確且不穩(wěn)定的。亟需從理論到實踐，特別是從戰(zhàn)略層面對中國國家形象戰(zhàn)略進行規(guī)劃和研究。
四、關(guān)于中國的國家形象
關(guān)于中國的國家形象到底應(yīng)當有哪些形象？主要的研究有：
呂秀娟在《鄧小平的國家形象思想及其歷史價值》一文中總結(jié)提出鄧小平同志關(guān)于中國的國家形象方面的論述，總結(jié)為四個方面：改革開放的發(fā)展形象；安定團結(jié)的政治形象；愛好和平的形象；獨立自主、自力更生的民族形象。{21}
喬旋在《從文化外交戰(zhàn)略看中國國家形象的構(gòu)建》中提出，當前中國的國家形象應(yīng)定位于建構(gòu)一個民主、發(fā)展、文明、和平、環(huán)保等全面的國家形象。{22}
張麗華、王樂在《崛起中的國家形象塑造與國際傳播戰(zhàn)略》一文中提出，中國的國家形象定位應(yīng)包涵和平的國家形象、發(fā)展的國家形象、負責任的大國形象和和諧的國家形象。{23}
戎彥在《從“中國制造”到中國人――中國國家形象廣告的廣告學解讀》一文中以“和諧中國”作為定位，理由：“和”在中國傳統(tǒng)文化中占據(jù)重要位置，也是中國文化對世界最大的貢獻之一；中國在世界心目中有著根深蒂固的“大”的印象，“和”與這一印象相符；和諧與“中國制造世界合作”、“以人為本”的傳播主題和策略是吻合的，是前期宣傳的深化和發(fā)展；和諧是參與世界，與世界合作，也是世界發(fā)展的大趨勢。{24}
《中國和平發(fā)展進程中的國家形象塑造》課題成果中提到中國和平發(fā)展所需國家形象的基本框架，認為“日益發(fā)展的中國將始終與其他國家和平相處，共同維護世界的持久和平；日益發(fā)展的中國將秉持以合作求共贏的姿態(tài)，致力于全人類的共同繁榮；日益發(fā)展的中國將是一個信守承諾，講求信譽的負責任的大國。{25}
還有的學者從傳媒與國家形象的關(guān)系上，提出了媒介要塑造國家的堅持改革開放的形象、經(jīng)濟迅速發(fā)展、國家欣欣向榮的形象、安定團結(jié)的形象、保持兩個文明協(xié)調(diào)發(fā)展的形象等具體內(nèi)容。{26}
楊銳在《從內(nèi)部打造國家形象》一文中認為“中國形象其實可以細分成中國人的形象和一個民族與政府的整體形象，也可以分成文化中國、商業(yè)中國、政治中國和中國人的中國四大類。”文化中國的形象從飲食、中華醫(yī)藥、建筑、琴棋書畫到文學都是中性的，容易被西方接受和尊重。商業(yè)中國的形象總體是成功的，而中國人的海外形象最有爭議。大量中國游客在海外的不端舉止造成的負面影響較大。國民平均素質(zhì)低下是個長期困擾我們的話題。
馮小楠在《對國家形象傳播的思考》一文中認為我國應(yīng)塑造一個真實、客觀的國家形象。因為塑造一個完全正面的對外國家形象是不太可能的。一個相對真實的國家形象，既有正面的，也有負面的，這更加符合我國的國家利益、符合我國長遠發(fā)展的戰(zhàn)略。同時認為，國家形象的塑造不是光靠主觀意愿就能夠左右，必須按照對外傳播的規(guī)律，研究媒體宣傳的客觀條件和目前涉華報道的形成過程。{27}
從以上研究來看，對中國國家形象的定位及國家形象的準確描述在學術(shù)界認識并不統(tǒng)一，特別在結(jié)合中國國情，從戰(zhàn)略縱深和歷史視角給予準確的說明和論證比較欠缺，理論與實踐結(jié)合不夠，這也是中國國家形象不夠穩(wěn)定，不夠清晰的原因所在。因而，亟需統(tǒng)一認識，明確方向，統(tǒng)一規(guī)劃，整合力量，對中國國家形象進行準確定位并大力宣傳推廣。
