一、研究背景與價值
BCJ是上海家化1998年推向市場的現(xiàn)代本草中高檔個人護理用品。經過多年的發(fā)展，BCJ已在國內化妝品市場上逐步構建起獨特的品牌形象，并成為中草藥護理用品的領導品牌。目前，尋求新的品牌傳播方式，擴展銷售渠道正日漸成為該品牌發(fā)展中的重要課題。
基于互聯(lián)網技術的現(xiàn)代銷售渠道之一的電子商務正以其可觀的傳播力和銷售力逐漸向各類護理用品品牌滲透。盡管與發(fā)源地美國相比，中國的電子商務發(fā)展水平還相對滯后，但伴隨著強勁發(fā)展的勢頭，中國電子商務的未來前景必將是廣闊的，這也預示化妝品行業(yè)電子商務市場容量有著很大上升空間，BCJ品牌探索電子商務市場開發(fā)及其發(fā)展途徑具有現(xiàn)實意義。
本文擬借助政府公開信息及各類統(tǒng)計數(shù)據(jù)、行業(yè)研究報告、媒體報道、企業(yè)網站、商情數(shù)據(jù)庫等相關資料，通過中美電子商務發(fā)展狀況的對比分析，預判中國電子商務的發(fā)展趨勢；通過對標桿化妝品品牌的剖析，了解并掌握中國化妝品電子商務的運作模式，從而為BCJ品牌銷售渠道向電子商務擴展提供借鑒。
二、電子商務行業(yè)掃描
（一）全球電子商務市場概況
電子商務是指通過電子方式所進行的商業(yè)貿易活動，英文為Electronic Commerce，簡寫為EC。電子商務由來已久，最初的形式是電話、電報、電子郵件和EDI（電子數(shù)據(jù)交換）。直到20世紀90年代，伴隨Internet的廣泛應用，電子商務進入高速發(fā)展時期。目前，按其模式，大體可分為以下7類：
1.B2B（Business to Business）
企業(yè)對企業(yè)的電子商務。
2.B2C（Business to Customer）
企業(yè)對消費者的電子商務。
3.C2C（Consumer to Consumer）
消費者對消費者的電子商務。
4.B2M（Business to Manager）
企業(yè)對經理人（通常銷售商品獲取傭金）。
5.M2C（Manager to Consumer）
經理人對消費者。
6.B2A（Business to Administration）即B2G（Business to Government）
企業(yè)與政府（發(fā)放進出口許可證、辦理出口退稅、電子報關等）。
7.C2A（Consumer to Administration）即C2G（Consumer to Government）
個人與政府（個人報稅等）
在上述7種類型中，B2B是主流，無論是在全球還是中國，都占據(jù)了90%以上的市場份額。
現(xiàn)代電子商務是互聯(lián)網的產物，起源于20世紀90年代的美國。1995年網上書店Amazon和全球最大的交易平臺Ebay相繼在美國開業(yè)，Amazon和Ebay的出現(xiàn)標志著現(xiàn)代電子商務正式進入歷史舞臺。1997年后，電子商務在全球范圍內得到廣泛應用。
自21世紀以來，電子商務發(fā)展迅速，2010年全球電子商務交易額已超過13萬億美元?？傮w來說，目前全球已經形成以美國為領頭羊、歐洲和亞洲發(fā)達國家緊隨隨后的國際電子商務發(fā)展格局。
電子商務的發(fā)展與互聯(lián)網的普及密不可分。2010年全球互聯(lián)網用戶規(guī)模已突破16億人，約占全球人口總數(shù)的22.5%，主要分布在亞、歐、北美三地，亞洲的互聯(lián)網用戶數(shù)則以中國居首。
（二）中國電子商務及網絡購物市場狀況
中國電子商務的發(fā)展始于1998年，2001年由于互聯(lián)網泡沫的影響，使其發(fā)展陷入低谷，直到2003年，非典催化了網絡購物市場，中國電子商務市場逐漸復蘇，淘寶、支付寶相繼推出，Ebay控股易趣，阿里巴巴收購雅虎。2007年起，大批垂直類網站（指專注于相對狹窄范圍內的商品和服務的專業(yè)化網站）涌現(xiàn)，至此，中國電子商務呈現(xiàn)整體快速增長的態(tài)勢。
隨之，我國網絡購物（指借助網絡實現(xiàn)商品或服務從商家或賣家轉移到消費者的過程。網絡購物市場由除去網絡代繳費、航空客票交易等項目以外的B2C和C2C市場組成。）交易規(guī)模在2008年即達到1282億元（約為美國的1/7），是2003年的71倍（期間年均增長率達135%），2009、2010連續(xù)兩年又疊創(chuàng)新高，2010年交易額達4.5萬億元，是5年前的22倍，約占社會消費品零售總額的3.86%。與此同時，我國網絡購物用戶規(guī)模超過1.58億人，年增長45.9%。
從市場構成分析，可以發(fā)現(xiàn)：我國網絡購物市場從B2C起步，但C2C則是發(fā)展中的絕對主流，而且市場集中，絕大部分的市場份額被淘寶、拍拍、易趣占據(jù)，其中，淘寶又以84%的市場份額處于領跑地位。近5年，B2C的年均增長率70%，而C2C為151%，B2C在網絡購物市場中的占比逐年下降，其中當當、亞馬遜、北斗、京東、麥網份額相對較高。直到2008年后，越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)投身電子商務，C2C平臺（如淘寶）增加B2C業(yè)務，預計未來幾年B2C市場將逐步提升。
21世紀以來，作為網絡購物重要基礎的中國互聯(lián)網用戶規(guī)模增加迅速，年增長率超過25%。到2008年末，中國的互聯(lián)網用戶（近3億）首次超過美國，成為全球互聯(lián)網用戶最多的國家。同時，就網絡購物滲透率（指網絡購物用戶占互聯(lián)網用戶的比例）這一窺視網絡購物前景的重要指標而言，我國網絡購物滲透率呈較為明顯的上升態(tài)勢，最近5年年均增長率達37.2%，其中最高的3個城市分別為：上海45.2%，北京38.9%，廣州31.9%。
網絡購物交易額占社會消費品零售總額的比例是衡量網絡購物發(fā)展水平的重要指標。美國作為全球電子商務的發(fā)源地，市場相對成熟。與美國相比，2008年中國的零售業(yè)網絡化程度約落后7年（比例為1.18%），2011年有望達到美國2008年的水平，即網購交易額占社會消費品零售額比例約為4.0%。
近幾年，網絡購物市場的增長率普遍高于社會零售。以近5年的數(shù)據(jù)對比，在美國，網購市場的增長率是社會零售的4.5倍；而中國網購市場的增長更快，增長率為社會總零售額增長率的8.7倍。
同樣，中國網絡購物用戶的人均花費也是高速增長，2008年，已達到1732元，是2004年的7.6倍，期間年平均增長率66%。2010年，我國網絡購物用戶的人均花費指標已超過3000元。
與此同時，我們必須清醒地看到，中國電子商務的發(fā)展畢竟仍處初始階段，尚有諸多有待完善之處，特別是法律法規(guī)缺陷較多，立法滯后問題突出。目前，國內電子商務及網絡購物市場的主要法律法規(guī)缺陷體現(xiàn)在：缺少相應的稅收和關稅征收規(guī)定；電子支付體系的管理有待完善；著作權、專利權、商標權以及域名等知識產權保護不足；個人隱私保護不足；電子商務安全問題（包括交易主體的身份識別、交易過程的商業(yè)秘密、電子通訊的安全、交易和其它記錄的保存和管理等）；其它法律問題（包括電子合同的法律效用、傳統(tǒng)交易方式中具有法律效用的原始合同如何在電子介質中應用、糾紛出現(xiàn)后電子形態(tài)的證據(jù)如何被法庭所接受等）。
三、從標桿化妝品品牌看中國化妝品電子商務的運作模式
就整體發(fā)展狀況來看，迄今為止，化妝品在中國已成為在互聯(lián)網上銷售排名第3的行業(yè)。但化妝品行業(yè)的電子商務市場拓展時間并不長，國際品牌直到近幾年才宣布正式進入。在美國，通過網絡渠道購買化妝品相當普遍，大多數(shù)中高檔化妝品品牌均已在自身的網絡平臺上開展電子商務。而在中國，目前自建平臺開展電子商務的中高端品牌僅碧歐泉、歐萊雅、雅詩蘭黛、倩碧、蘭蔻、悅木之源等6個，但從行業(yè)發(fā)展情形判斷，在未來幾年中，開展電子商務的中高檔化妝品品牌將逐漸擴充。
從我國化妝品電子商務市場規(guī)模來看，據(jù)統(tǒng)計，2008年中國時尚商品（包括服裝、鞋帽、箱包、配飾及化妝品）網絡購物市場交易規(guī)模為274.6億元。根據(jù)網絡購物商品類別測算，其中化妝品市場規(guī)模占22.6%，為62億元，占網絡購物市場的4.5%，高于美國的3.7%；化妝品網絡零售占零售總額比例4.8%，為網絡購物市場平均水平（1.11%）的4倍，高于美國的1.7倍。這一態(tài)勢在2009、2010年得以延續(xù)?？梢姡袊幕瘖y品網上零售發(fā)展程度較其它行業(yè)相對領先。
中國化妝品電子商務的運作模式以標桿化妝品品牌分析，主要特征可從網站模式和物流運作等兩方面加以認識。
首先，網站模式主要有自建平臺、渠道商合作、平臺商合作三類：
自建平臺指域名歸化妝品品牌商擁有的面向消費者的購物網站，由品牌商負責網站的建設、維護與管理，有在官網上銷售和獨立建設購物網站等不同方式。比較典型的自建平臺品牌有DHC、蘭蔻等。DHC是化妝品電子商務中的領軍品牌，專注于通信渠道銷售，2003年起在中國開展電子商務，其借助大量DM分發(fā)等手段，使DHC網站迅速成為最受女性青睞的網站。歐萊雅集團于2007年開始嘗試網上銷售，蘭蔻為試水品牌，開設網上商城的目的主要是為了更好地服務于居住在沒有蘭蔻專柜城市的消費者；在此基礎上，2010年4月，歐萊雅又開通官網網絡銷售渠道，作為歐萊雅中國區(qū)網絡通路宣傳，包括新產品宣傳、品牌宣傳等擴展途徑。由于看好中國電子商務市場，同時也是為了跟進競爭對手歐萊雅集團的步伐，雅詩蘭黛集團2008年成立電子商務部，旗下品牌雅詩蘭黛的網上商城也于年底上線。稍后，集團旗下倩碧品牌也在官網上增加了網絡購物功能。
渠道商合作指域名歸線下渠道分銷商或零售商擁有，化妝品品牌商包括代理、經銷、零售商的產品在其網站上銷售。其中以絲芙蘭和莎莎最為成熟。絲芙蘭2006年9月正式在中國引進網上商店，2007年年中實現(xiàn)店鋪內所有品牌和產品“上線”工作，銷售態(tài)勢逐年向好；莎莎主要服務于香港特區(qū)，2007年8月起支持人民幣購物。
平臺商合作指域名歸線上渠道分銷商或零售商（通常是網絡商城平臺）擁有，可分為專注于某一個領域的垂直類平臺和關注不同領域的綜合類平臺兩種。垂直類平臺指專注于化妝品的垂直類平臺式B2C購物網站，其中香港的草莓網成立較早，而我國內地比較知名的有NO.5、妝點、果皮、玫麗等幾家。綜合類平臺除自主式B2C網站DHC外，其中專設化妝品頻道的有：當當網、卓越網、紅孩子、即尚網等。
還特別需關注的是淘寶網及商城，擁有中國C2C市場84%份額的淘寶網,早在2007年化妝品的銷售額達到26億元，超越了雅芳在中國約6,000家專賣店的總銷售額。2008年4月，淘寶網推出B2C業(yè)務“淘寶商城”，與C2C的淘寶網共享買家資源。買家方面，品牌商、廠商、代理商均可入駐，目前淘寶商城已有3000余家企業(yè)（約10000個品牌）。商城的店鋪分為三類，即品牌旗艦店：經營自有品牌的商品，店內只銷售1個品牌（約1500家）；品牌專賣店：經營有品牌授權書的商品，店內只銷售1個品牌（約700家）；專營店：經營多個品牌（約1800家)，其中，大品牌的化妝品主要由專營店經營。
其次，物流運作方面大體可作如下描述。
下單環(huán)節(jié)：用戶通?？梢酝ㄟ^網絡和電話兩種途徑下單，蘭蔻、雅詩蘭黛、悅木之源等品牌用戶使用電話下單的比例不高，僅占30%，而DHC因發(fā)放DM數(shù)量大，使用電話比例達65%。單據(jù)處理環(huán)節(jié)：自建、外包兩種方式并存，DHC自建客服隊伍；蘭蔻、雅詩蘭黛、絲芙蘭等均采用外包形式。配送環(huán)節(jié)：為減少投入，大多品牌通常使用快遞公司或EMS，其中EMS覆蓋城市廣，一般選作城際間配送，蘭蔻、雅詩蘭黛等品牌配送由成規(guī)模的化妝品物流公司如上海高綺詩貿易有限公司、歐唯特信息系統(tǒng)上海有限公司等第三方物流統(tǒng)籌實施，其收費一般根據(jù)銷售額進行扣點。
四、BCJ電子商務渠道的擴展
伴隨中國網絡購物市場迅速發(fā)展，化妝品電子商務的銷售潛力極大，據(jù)此，作為中草藥護理用品領導品牌的BCJ，理當積極探索電子商務渠道營銷，并力求使其成為新的銷售增長點。標桿化妝品品牌電子商務運作現(xiàn)狀昭示，通過平臺培育市場，特別是滲透年輕消費者，抓住渠道發(fā)展先機是化妝品品牌開展電子商務的重要目的。目前,BCJ電子商務渠道擴展著重應思考以下幾點:
首先是網站模式構建。結合目前實際情形研判，自建平臺的模式較適合BCJ中高端品牌的長期發(fā)展，它有利于保證產品檔次和品質感，凸顯品牌定位；而平臺商合作的模式對其渠道導入及前期銷售規(guī)模的拓展會幫助較大。
其次就組織管理機構而言，參照部分標桿化妝品品牌的實際做法，BCJ可考慮設立獨立的電子商務部，或在市場部下設電子商務小組，負責品牌電子商務運作營銷策劃，管理電子商務平臺的相關工作。若設立獨立部門，成員至少需10名，可同時兼顧官網內容維護；市場部下的小組成員底線為3名，與客服部、物流部、市場部以及與電子商務運作相關的外包商協(xié)調開展工作，并爭取得到上述企業(yè)部門及合作單位的高度配合。
第三是物流配送形式的選擇。BCJ必須展開充分調查認證，因為對于電子商務，要提高交易速度和資金流通周轉效率，物流是具有決定性的因素。目前，國內網上購物配送物流所采用的三種主要形式各有利弊，BCJ應結合品牌特點權衡取舍。其中郵政體系配送實情是：普通郵遞速度慢，而EMS服務收費偏高，并且即便是EMS特快專遞服務，也難以在購物的當天把貨品送達，而這一點恰恰是大多數(shù)消費者非常關注的。為減少投入，通?？墒褂每爝f公司或第三方物流統(tǒng)籌，但前者業(yè)務覆蓋能力有限且單次送貨量較小，恐不適合BCJ業(yè)務的開展；后者能提供“門到門”服務，即可以提供倉庫，BCJ應予優(yōu)先考慮，BCJ可與物流商簽訂合作協(xié)議，在協(xié)議中規(guī)定物流商的扣點比例。蘭蔻、雅詩蘭黛等品牌目前實際操作中，一般由品牌商先根據(jù)銷售計劃發(fā)貨到物流商倉庫，物流商安排配送并代收訂單貨款，再根據(jù)每月實際銷售量與品牌商進行結算。但這種第三方物流統(tǒng)籌模式也存在單次送貨費用相對較高且易造成產品或包裝損壞的缺陷。如果自建配送體系，則送貨速度有保障，但配送中心和配送點建設需要大量投資，帶來成本的增加，或許會沖抵網絡購物的優(yōu)勢。同時配送中心配送點需要建多少，事先難以確定，存貨可能帶來庫存風險。
最后是網絡宣傳方式方面。本文給出的建議是：拓展銷售渠道的初期，BCJ宜交叉組合進行，包括門戶網站廣告（展示量高，可帶來可觀的IP訪問量，起到宣傳作用）搜索引擎廣告（按點擊計費，預算可控性強、受眾明確）網絡聯(lián)盟（按銷售提取傭金，預算的投入產出比可控）等宣傳實施，爭取最大限度吸引目標受眾及潛在消費者的眼球。
五、結束語
總之，行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀表明，我國電子商務發(fā)展水平雖然相對滯后，但伴隨著強勁發(fā)展的勢頭，其未來傳播力和銷售力必將趨于擴大；同時目前中國網絡購物占社會消費品零售總額的比例還比較低，但隨著網絡購物群體的成熟，網絡購物交易額必將在整體經濟和可支配收入增長的環(huán)境下保持較高較快的上升勢頭。這就預示化妝品行業(yè)電子商務市場容量有著很大上升空間。BCJ要穩(wěn)固自己在國內中草藥護理用品市場領導品牌地位，電子商務市場開發(fā)是必然選擇。BCJ必須借鑒業(yè)已進入的標桿化妝品品牌電子商務的運作模式，積極探索與構建自己的電子商務銷售渠道?？梢灶A見的是：BCJ品牌銷售渠道向電子商務的擴展，將有助于產品銷量的提高，并使品牌在競爭中保持強勢。
