1986年，德國慕尼黑路德維格-馬克西來利安大學(xué)的社會學(xué)教授烏爾里希・貝克出版了《風(fēng)險(xiǎn)社會》一書，他將現(xiàn)代社會解釋為風(fēng)險(xiǎn)社會，標(biāo)志著風(fēng)險(xiǎn)社會理論的誕生。他認(rèn)為，人類面臨著威脅其生存的由社會所造成的各種風(fēng)險(xiǎn)?，F(xiàn)代的人類身處的社會充斥著組織化不負(fù)責(zé)任的態(tài)度，風(fēng)險(xiǎn)的制造者以整個(gè)社會的風(fēng)險(xiǎn)為代價(jià)來保護(hù)自己的權(quán)益。其中，主導(dǎo)西方的經(jīng)濟(jì)制度、法律制度和政治制度不僅卷入了風(fēng)險(xiǎn)的制造，而且參與了對風(fēng)險(xiǎn)真相的掩蓋。人類應(yīng)該反思現(xiàn)代性，以應(yīng)對現(xiàn)代社會的種種風(fēng)險(xiǎn)。
在現(xiàn)代風(fēng)險(xiǎn)社會，企業(yè)危機(jī)時(shí)常發(fā)生，預(yù)防是解決危機(jī)的首要辦法。企業(yè)在日常的生產(chǎn)經(jīng)營活動中，把好質(zhì)量關(guān)，管理生產(chǎn)經(jīng)營的各個(gè)環(huán)節(jié)，加強(qiáng)生產(chǎn)的安全保衛(wèi)工作，做好財(cái)務(wù)管理，完善售后服務(wù)等，時(shí)刻警惕“破壞性因素”，使企業(yè)組織遠(yuǎn)離“危機(jī)事件”，是企業(yè)應(yīng)對危機(jī)的第一步。但是，由于種種原因，有些危機(jī)事件是“防不勝防”的，這時(shí)就需要企業(yè)果斷采取措施，進(jìn)行危機(jī)事件管理。大多數(shù)危機(jī)事件都有一個(gè)演進(jìn)的過程，正確的做法不是坐視不理，讓危機(jī)事件醞釀、惡化，最終爆發(fā)，進(jìn)而擴(kuò)散，而是及時(shí)進(jìn)行管理，盡早消除隱患，減少損失。進(jìn)行有效地溝通是企業(yè)管理危機(jī)的關(guān)鍵。
一、企業(yè)危機(jī)管理的定義
(一)危機(jī)的定義
按照《韋氏英文字典》的解釋，“危機(jī)”是指“有可能變好或變壞的轉(zhuǎn)折點(diǎn)或關(guān)鍵時(shí)刻”。它是一個(gè)具有決定性的階段，它決定著事態(tài)向著更好地還是更糟的方向發(fā)展。中文中的“危機(jī)”一詞就是“危險(xiǎn)”和“機(jī)會”的復(fù)合詞。在日常生活中，則將其理解為事故、危害或?yàn)?zāi)難。
(二)企業(yè)危機(jī)管理
危機(jī)相對于企業(yè)而言，它是指企業(yè)經(jīng)營處于某種特殊的狀態(tài)，導(dǎo)致銷售增長率、市場份額、獲利能力等指標(biāo)急劇下降，從而使企業(yè)人、財(cái)、物的正常運(yùn)轉(zhuǎn)明顯受阻，企業(yè)經(jīng)營難以為繼，甚至有停頓和倒閉的危險(xiǎn)，這種危險(xiǎn)狀態(tài)的出現(xiàn)表明企業(yè)處于生死存亡的緊要關(guān)頭。導(dǎo)致這種狀態(tài)出現(xiàn)的事件或因素可能來自企業(yè)的外部也可能來自企業(yè)的內(nèi)部，或者是外部與內(nèi)部共同作用。
通常情況下，企業(yè)的內(nèi)部管理不善包括管理觀念落后、戰(zhàn)略選擇錯(cuò)誤、戰(zhàn)略執(zhí)行不力、機(jī)構(gòu)設(shè)置不合理、人際關(guān)系不協(xié)調(diào)、職能管理不到位和基礎(chǔ)管理薄弱等。內(nèi)部管理屬于可控因素，企業(yè)可以通過改善管理來減少危機(jī)發(fā)生的概率。
外部環(huán)境變化包括政治和法律環(huán)境的變化、國家經(jīng)濟(jì)政策的變化、市場波動、金融風(fēng)暴、產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境變化、科學(xué)技術(shù)的發(fā)展、社會文化環(huán)境的變遷、媒體負(fù)面報(bào)道和自然災(zāi)害等。外部環(huán)境對于企業(yè)來說大多是不可控的因素，是企業(yè)無法回避的。但企業(yè)可以通過建立并完善危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)加強(qiáng)對外部環(huán)境變化情況的監(jiān)測，并及時(shí)做出相應(yīng)的反應(yīng)。
因此，企業(yè)必須重視危機(jī)對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營所產(chǎn)生的影響力，樹立危機(jī)管理意識。所謂危機(jī)管理，是指個(gè)人或組織為了預(yù)防危機(jī)的發(fā)生,減輕危機(jī)造成的損害,盡早從危機(jī)中恢復(fù)過來,或者為了某種目的在有控制的情況下讓危機(jī)發(fā)生,針對可能發(fā)生的危機(jī)和已發(fā)生的危機(jī)采取的管理行為，即對突發(fā)性危機(jī)事件進(jìn)行有效控制和管理。這個(gè)定義包含兩層意義，首先，危機(jī)管理的對象是可能發(fā)生的危機(jī)和已發(fā)生的危機(jī),針對可能發(fā)生的危機(jī)進(jìn)行的管理是日常危機(jī)管理,針對已發(fā)生的危機(jī)進(jìn)行的管理是危機(jī)事件管理,即面對危機(jī)和危機(jī)的威脅采取管理行動,如面對“非典”我們所應(yīng)進(jìn)行的一系列管理行動。其次,這個(gè)定義說明了危機(jī)管理的兩個(gè)目的,一個(gè)是被動的目的,即由于不愿意讓危機(jī)發(fā)生,害怕危機(jī)對組織或個(gè)人造成損害,通過危機(jī)管理以預(yù)防危機(jī)的發(fā)生，減輕危機(jī)發(fā)生所造成的損害，盡早從危機(jī)中恢復(fù)過來。另一個(gè)是主動目的,為了某種目的,并在有控制的情況下,主動地讓危機(jī)發(fā)生，即從危機(jī)中獲得更大的利益的可能,這個(gè)利益能補(bǔ)償危機(jī)的損害,并綽綽有余。
二、新媒體如何影響企業(yè)危機(jī)事件的進(jìn)程
當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)在中國的中小城市基本實(shí)現(xiàn)普及，而手機(jī)用戶數(shù)量連年成倍增加，一躍而成為全世界第一。以網(wǎng)絡(luò)媒體、數(shù)字移動媒體為代表的新媒體使得受眾和媒體之間的關(guān)系發(fā)生了根本性的改變，也不斷影響著企業(yè)危機(jī)事件的進(jìn)程。
在傳統(tǒng)媒體語境下，媒體成為唯一的信息發(fā)布者，它們按照自己的價(jià)值觀來設(shè)置各種議題，而編輯、記者等不同崗位的人則成為一個(gè)個(gè)“把關(guān)人”，每時(shí)每刻過濾著種類繁多的信息，而受眾在這樣的環(huán)境下，只是被動的接受者，不僅接受信息的內(nèi)容，而且在更深層次上接受著媒體所傳遞給他們的信息內(nèi)容所承載的意義，長此以往，使得受眾成為了一個(gè)個(gè)毫無個(gè)性、麻木的旁觀者，對社會的影響力日益下降。但是在新媒體環(huán)境下，這種形態(tài)發(fā)生了改變，媒體不再擁有唯一的話語發(fā)布權(quán)，分散在各地的受眾借助新媒體也變身成為信息的主導(dǎo)者和發(fā)布者，甚至在某些時(shí)刻，受眾成為了社會進(jìn)程的有力推動者。例如2008年的三鹿奶粉事件，曾經(jīng)撼動了整個(gè)中國的奶制品業(yè)，多家企業(yè)都遭受到了消費(fèi)者的信任危機(jī)，“中國制造”更是在國際上面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。在這場危機(jī)中，近三十萬嬰幼兒健康受到了損害，“三鹿”也因此付出了慘重的代價(jià)，最終以破產(chǎn)告終。而究其造成“三鹿”在短時(shí)間內(nèi)的快速倒閉的原因，則不得不提現(xiàn)今中國新媒體受眾的力量。在事件發(fā)生之初，由于政府的反應(yīng)遲鈍甚至不作為，使得“潛藏”在各類論壇、社區(qū)、博客、QQ，甚至是在上下班途中公交地鐵移動電視中的受眾成為信息最快速、直接的發(fā)布和傳播者，而網(wǎng)絡(luò)媒體的開放性、全民性和互動性推動了事件的不斷升級，最終影響了主流媒體的紛紛口誅筆伐，使得“三鹿”這個(gè)曾經(jīng)引以為傲的國產(chǎn)品牌在很短的時(shí)間內(nèi)破產(chǎn)倒閉。
三、企業(yè)危機(jī)公關(guān)如何適應(yīng)新媒體的傳播環(huán)境
企業(yè)危機(jī)由于具有突發(fā)性、難以預(yù)測性，時(shí)間上的滯后性和輿論的廣泛關(guān)注性等特點(diǎn)，加之新媒體的推波助瀾，使得危機(jī)在短時(shí)間內(nèi)可能對企業(yè)造成難以彌補(bǔ)的損失，所以，如何適應(yīng)新媒體環(huán)境，則成為現(xiàn)代企業(yè)所必須面對的問題。
英國危機(jī)公關(guān)專家里杰斯提出的“3T”原則，即TellYouOwnTale（以我為主提供情況）。強(qiáng)調(diào)政府牢牢掌握信息發(fā)布主動權(quán)；TellItFast（盡快提供情況）。強(qiáng)調(diào)危機(jī)處理時(shí)政府應(yīng)該盡快不斷地發(fā)布信息；TellItAll（提供全部情況）。強(qiáng)調(diào)信息發(fā)布全面、真實(shí)，而且必須實(shí)言相告。對于企業(yè)危機(jī)公關(guān)而言，我認(rèn)為主要應(yīng)該做好以下三方面的工作：
(一)主動面對、統(tǒng)一對外
當(dāng)危機(jī)來臨時(shí)，企業(yè)應(yīng)立即成為第一信息來源，掌握對外發(fā)布信息的主動權(quán)。要主動配合媒體的采訪和公眾的提問，及時(shí)提供第一手消息，從而有效避免媒體的誤導(dǎo)和公眾的誤解。同時(shí)，在危機(jī)處理過程中，企業(yè)必須指定專人負(fù)責(zé)進(jìn)行對外聯(lián)絡(luò)與溝通，一個(gè)聲音對外，以確保宣傳口徑一致，不出現(xiàn)矛盾或存在差異。而且需要特別注意的是，在危機(jī)處理過程中，最好不要中途換人，以免在溝通與口徑上存在的差異使公眾對企業(yè)處理危機(jī)的誠意產(chǎn)生懷疑。
(二)快速反應(yīng)
危機(jī)一旦發(fā)生，企業(yè)的管理層必須迅速做出反應(yīng)，成立專門的危機(jī)應(yīng)對小組，在最短時(shí)間內(nèi)查明原因，迅速做出判斷，并及時(shí)采取有效的應(yīng)對措施。如果沒有做到這一點(diǎn)，就會導(dǎo)致猜疑、挫折，甚至別有用心的誤導(dǎo)，從而喪失消費(fèi)者信任和支持。
(三)真誠坦率
當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí)，媒體和消費(fèi)者最不能容忍的事情并不在于事件本身，而在于企業(yè)千方百計(jì)隱瞞真相，故意說謊或者誤導(dǎo)公眾，混淆視聽。因此，企業(yè)在處理危機(jī)時(shí)，如果由于各種原因不能完全講出真相和所有細(xì)節(jié)，但最起碼應(yīng)保證披露的內(nèi)容是完全真實(shí)的，以求得公眾的諒解和支持。
在新媒體環(huán)境下，企業(yè)面對危機(jī)時(shí)所采取的以上三點(diǎn)措施必須緊緊借助新媒體這一平臺進(jìn)行傳播和管理。
四、結(jié)束語
以高效、透明為主要特征的新媒體傳播環(huán)境對企業(yè)危機(jī)公關(guān)提出了更高的要求。除了傳播方式和形態(tài)的更新外，最根本的是要樹立企業(yè)的危機(jī)管理意識，建立危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)，以有效地避免危機(jī)的發(fā)生或盡量使危機(jī)發(fā)生所造成的損失減少到最小。除此之外，企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益的最終訴求對象是千千萬萬的消費(fèi)者，因此，應(yīng)時(shí)刻將消費(fèi)者的利益放在最高的位置上。企業(yè)能否長期獲得消費(fèi)者的青睞，取決于企業(yè)在控制危機(jī)時(shí)能否將消費(fèi)者的利益置于企業(yè)的短期利益之上。在這個(gè)問題上，企業(yè)的短視勢必會釀成嚴(yán)重的后果。例如曾經(jīng)轟動一時(shí)的東芝筆記本電腦、三菱越野車事件中，幾家日本大公司所表現(xiàn)出的“以自我為中心”、對中國消費(fèi)者極不負(fù)責(zé)的態(tài)度，就嚴(yán)重違背了消費(fèi)者利益至上的游戲規(guī)則，是企業(yè)危機(jī)處理中的敗筆。危機(jī)過后，不僅這幾家當(dāng)事公司企業(yè)形象一落千丈，市場份額急劇下滑，更嚴(yán)重的是，它使中國消費(fèi)者對過去長期形成的日本產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量優(yōu)異的看法產(chǎn)生了懷疑，對所有在華的日本企業(yè)都造成了不良影響。
危機(jī)的產(chǎn)生并不等同于企業(yè)的失敗,危機(jī)之中往往孕育著轉(zhuǎn)機(jī)。企業(yè)應(yīng)將危機(jī)產(chǎn)生的沉重壓力轉(zhuǎn)化為強(qiáng)大的動力,使企業(yè)自身不斷謀求技術(shù)、市場、管理和組織制度等一系列的創(chuàng)新,最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的騰飛與發(fā)展。
