在人們的認(rèn)識(shí)里，廣告所占有的文化份額并不亞于其他文化類別，其巨大的市場份額也是不容小覷的。毋庸置疑，電視廣告已經(jīng)是廣告最重要的組成部分之一。相對(duì)于文本、視頻和音樂，電視廣告是一種微型敘事的體裁。另一方面，廣告是一種婦孺皆知的藝術(shù)——形象生動(dòng)，朗朗上口。這使廣告的親和力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了普通的文化類別?，F(xiàn)代社會(huì)，商業(yè)廣告令人們見多識(shí)廣，即使沒有親眼目睹，人們?nèi)匀灰庾R(shí)到了豐盛的物質(zhì)世界。這個(gè)意義上，廣告不僅豐富了人們的文化生活，更擴(kuò)大了人們想象生活的空間。電視廣告的意義重大，表現(xiàn)多樣，內(nèi)含豐富，其現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢也值得探討，本文就我國電視廣告現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢進(jìn)行簡要剖析。
一、電視廣告現(xiàn)狀
(一)廣告過分注重明星效應(yīng), 弱化產(chǎn)品自身形象提高
名人代言廣告的好處是不言自明，與當(dāng)紅明星廣告有關(guān)的市場效應(yīng)快速顯現(xiàn)出來。但是，過分依賴明星效應(yīng)，將導(dǎo)致廣告“喧賓奪主”，明星蓋過產(chǎn)品本身的光環(huán)。如鞏俐代言大陽摩托車的廣告中，大篇幅描繪了鞏俐很酷的樣子，倒像是鞏俐的個(gè)人宣傳，摩托車反而很容易被人忽視。如此失去焦點(diǎn)的產(chǎn)品廣告，更不用說給人們留下深刻印象了。而在同一時(shí)間，鞏俐又代言了歐萊雅化妝品、美發(fā)品、冰箱、口服液等等產(chǎn)品。類似 “一女嫁七夫”的現(xiàn)象是很常見的。體育界，姚明、劉翔；娛樂界，周杰倫、超級(jí)女聲。他們往往做著令人眼花繚亂的產(chǎn)品代言，缺乏一個(gè)單一的，純粹的明星和廣告關(guān)系。調(diào)查顯示，在一段時(shí)間內(nèi)明星過多代言各種產(chǎn)品或業(yè)務(wù)，不僅使他代言的產(chǎn)品和企業(yè)的信任度大大降低，甚至?xí)绊懙较M(fèi)者對(duì)明星的喜愛。廣告商在銷售沒有得到改善的同時(shí)，必須支付高額明星代言費(fèi)，因此提高了產(chǎn)品價(jià)格。
(二)廣告內(nèi)容枯燥、粗俗，難以產(chǎn)生審美效果
中國的電視廣告一般是過分注重聲音效果，忽視屏幕的表現(xiàn)力，反客為主的聲音占據(jù)了電視廣告的內(nèi)容，屏幕只有退居其次的待遇。電視的聲音，吸引了廣大觀眾的注意力。著名傳播社會(huì)學(xué)家馬歇爾·麥克盧漢指出，電視實(shí)際上是租用人的眼睛和耳朵的業(yè)務(wù)。廣告是一種審美文化，有一個(gè)視覺上的愉悅，聽的樂趣，里面應(yīng)該充分包含人的情感。但一些食品廣告畫面的只是少數(shù)
人說唱，鏡頭完全反映不到產(chǎn)品的品質(zhì)，和愛來愛去的流行歌詞一樣讓人覺得俗氣。這類廣告并不少見。 “笨熊，喝！”三精葡萄糖酸鈣品牌的廣告語，暗指“不喝的就是愚蠢的”，引發(fā)受眾廣泛爭議。類似這樣影響廣告質(zhì)量的因素，成為中國廣告發(fā)展的瓶頸制約。
二、電視廣告發(fā)展趨勢
(一)朝著強(qiáng)調(diào)感情與信用的力量，滿足消費(fèi)者情感訴求的方向發(fā)展
如雕牌廣告集中在家庭溫情和大品牌的表現(xiàn)，以感情與信用作為賣點(diǎn)。但也有很多虛假廣告，導(dǎo)致電視廣告受到質(zhì)疑。隨著生活質(zhì)量的提高，廣大消費(fèi)者不僅注重產(chǎn)品質(zhì)量，他們還認(rèn)為消費(fèi)品必須符合自己的情感和心理需求，我們稱之為廣告的情感訴求。中國傳統(tǒng)的儒家文化根深蒂固，特別強(qiáng)調(diào)對(duì)家庭的重視和誠信。雕牌公司也深諳時(shí)代的情感消費(fèi)需求，其產(chǎn)品廣告都是以濃濃的親情來煽動(dòng)觀眾。這無疑是一個(gè)成功的案例，但也創(chuàng)造了這種類型的廣告泛濫。另一方面，中國強(qiáng)調(diào)真誠，很多廣告標(biāo)榜為“放心產(chǎn)品”，以其作為宣傳口號(hào)。但一些次品、假冒偽劣品，只是使用虛假廣告而沒有貨真價(jià)實(shí)，這樣的結(jié)果是欺騙消費(fèi)者，使得他們更懷疑，不信任電視廣告。受害的消費(fèi)者經(jīng)常購買他們的產(chǎn)品，輕信賣方一再保證的結(jié)果，極大傷害了電視廣告的健康發(fā)展。
(二)朝著以消費(fèi)理念為宗旨，以創(chuàng)意為核心，發(fā)揮產(chǎn)品特質(zhì)的方向發(fā)展
由于情感是外在的，宣傳自己的產(chǎn)品特點(diǎn)才是內(nèi)在硬實(shí)力。觀眾通過概念，判斷，推理和使用體驗(yàn)，以確認(rèn)是否購買該產(chǎn)品。市場上的多種類型的產(chǎn)品，如洗發(fā)水產(chǎn)品“蒂花之秀”、“飄柔”在產(chǎn)品廣告中脫穎而出，無不體現(xiàn)廣告設(shè)計(jì)者的聰明才智和構(gòu)思的巧妙。
(三)朝著通過樹立企業(yè)形象，擴(kuò)大品牌的知名度的方向發(fā)展
所謂的企業(yè)形象往往是由企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量和該企業(yè)的誠信來決定的。據(jù)調(diào)查，權(quán)威企業(yè)公司產(chǎn)品，觀眾的廣告無疑度高達(dá)40％，消費(fèi)者放心購買。因此，企業(yè)應(yīng)致力于企業(yè)形象建設(shè)和提升自己的實(shí)力，精細(xì)制作產(chǎn)品以提高其質(zhì)量。一件事物，如果它被認(rèn)為有一定的優(yōu)勢，往往也被認(rèn)為有其他諸多優(yōu)點(diǎn)，這就是暈輪效應(yīng)的體現(xiàn)。
三、結(jié)束語
隨著數(shù)字電視和有線電視的出現(xiàn)和發(fā)展，人們對(duì)電視的主觀能動(dòng)作用加強(qiáng), 可以自主的選擇喜歡的節(jié)目或廣告。內(nèi)在的技術(shù)有了革新，外在的形式也在變得多樣化，手機(jī)終端，互聯(lián)網(wǎng)媒體憑借便攜、娛樂性好、互動(dòng)性強(qiáng)等優(yōu)勢搶占著電視的生存空間。近幾年電視觀眾的削減，網(wǎng)絡(luò)用戶不斷攀升，使得傳統(tǒng)電視廣告優(yōu)勢逐步失去，因此電視廣告要想東山再起，重獲往日輝煌，必須提高自身質(zhì)量以取得受眾信任和喜愛。
