在電子商務(wù)紅火異常的大背景下,傳統(tǒng)企業(yè)紛紛選擇進軍電子商務(wù)。但是,許多涉足電子商務(wù)的傳統(tǒng)企業(yè)遇到了資源配置、物流配送、營銷運營等問題,電商業(yè)務(wù)的發(fā)展不盡人意。而在成熟的歐美市場,傳統(tǒng)企業(yè)一直是電子商務(wù)行業(yè)的主角。數(shù)據(jù)顯示,在美國在線零售500強榜單里,80%以上的企業(yè)都是傳統(tǒng)品牌的網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)。而美國前十大電子商務(wù)網(wǎng)站中,除亞馬遜是純電商企業(yè)外,大多數(shù)都是由傳統(tǒng)零售商主動升級而成,并且60%以上都是由電子商務(wù)外包公司來運作。2000年,電子商務(wù)外包的模式傳入中國,目前電子商務(wù)外包已成為傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的重要途徑。
電子商務(wù)外包(e-commerce outsourcing)是指企業(yè)將部分或全部電子商務(wù)業(yè)務(wù)外包給專業(yè)性公司完成的經(jīng)營模式。通過電子商務(wù)外包,企業(yè)可以在缺乏經(jīng)驗、技術(shù)和人才等條件的情況下迅速和低成本地切入網(wǎng)絡(luò)市場,加快電子商務(wù)業(yè)務(wù)的發(fā)展進程,降低電子商務(wù)的風(fēng)險[1]。目前許多傳統(tǒng)企業(yè)都在通過電子商務(wù)外包進軍網(wǎng)絡(luò)市場,獲得成功的固然不少,鎩羽而歸也大有人在。這說明電子商務(wù)外包不是靈丹妙藥,企業(yè)需要謹(jǐn)慎決策,同時實施過程中必須嚴(yán)密控制。
本文以外包理論為基礎(chǔ),結(jié)合傳統(tǒng)企業(yè)電子商務(wù)的特點,對電子商務(wù)外包的過程及管理控制要點進行了分析,希望為企業(yè)決策提供參考。電子商務(wù)外包的過程可以分為電子商務(wù)外包業(yè)務(wù)確定、電子商務(wù)外包商選擇、電子商務(wù)外包實施、電子商務(wù)外包績效評估等4個階段,每個階段都有若干控制要點。
?。?電子商務(wù)外包業(yè)務(wù)確定
這一階段的主要工作是確定擬外包的電子商務(wù)業(yè)務(wù)。電子商務(wù)業(yè)務(wù)包括電子商務(wù)策劃、電子商務(wù)運營、電子商務(wù)管理、電子商務(wù)營銷、電子商務(wù)技術(shù)支撐五大部分。其中電子商務(wù)策劃包括市場調(diào)研、網(wǎng)站功能及內(nèi)容策劃、產(chǎn)品策劃、品牌策劃、組織策劃、營銷策劃、物流策劃、支付策劃等;電子商務(wù)運營包括產(chǎn)品拍攝、圖片處理、網(wǎng)店裝修及推廣、網(wǎng)店促銷、在線銷售及客服、訂單處理、支付、物流、CRM、數(shù)據(jù)庫營銷等;電子商務(wù)管理包括人力資源管理、財務(wù)管理、物流管理、信息流管理等;電子商務(wù)營銷包括網(wǎng)絡(luò)分銷體系的規(guī)劃、建設(shè)、管理、網(wǎng)絡(luò)打假,品牌網(wǎng)絡(luò)推廣、第三方電商平臺推廣(如淘寶網(wǎng)店推廣、論壇炒作、淘寶直通車、QQ群推廣、淘寶搜索優(yōu)化、活動策劃、事件營銷、博客推廣等);電子商務(wù)技術(shù)支撐包括電子商務(wù)網(wǎng)站建設(shè)、ERP 系統(tǒng)整合、IT 系統(tǒng)支持、數(shù)據(jù)分析等[2]。
企業(yè)應(yīng)根據(jù)戰(zhàn)略目標(biāo)、自身條件和外部環(huán)境確定將哪些業(yè)務(wù)外包,常見的有執(zhí)行團隊外包、運營外包、推廣外包、分銷外包、技術(shù)外包和全案外包等。單項業(yè)務(wù)外包彌補了企業(yè)在電子商務(wù)某一方面的不足,外包過程相對容易控制,對外包商的要求也不高。全案外包是企業(yè)將所有電子商務(wù)業(yè)務(wù)都外包給專業(yè)性的公司,要求外包商能提供一整套有效的電子商務(wù)解決方案并實施,對外包商的要求很高,外包過程的控制比較難,同時可能使企業(yè)過多依賴于外包商,造成企業(yè)電子商務(wù)能力發(fā)展的停滯。所以,幾種外包方式各有其優(yōu)缺點,適合于不同情況的企業(yè)。
?。?電子商務(wù)外包商選擇
外包商的選擇是企業(yè)電子商務(wù)外包是否成功的重要因素。目前市場上存在大量電子商務(wù)外包商,其資質(zhì)良莠不齊,且具有不同的核心能力。因此,企業(yè)必須謹(jǐn)慎選擇外包商。外包商的選擇可以參照一般外包商選擇的步驟[3]: ① 盡可能多地搜集外包商的資料,從這找出一些有希望合作的企業(yè),根據(jù)企業(yè)所需能力來初步確定外包商的選擇范圍; ② 了解潛在合作企業(yè)的基本情況與外包合作意向,并分析其與企業(yè)在能力與資源方面的互補性; ③ 從發(fā)展背景、規(guī)模、能力、信譽4個方面對外包商進行考察[1],對潛在外包商進行單目標(biāo)評價與測試; ④ 確定各個關(guān)鍵決策因素對外包商選擇的影響程度(用權(quán)重表示) ,并結(jié)合單目標(biāo)評價的結(jié)果,進行外包商選擇的多目標(biāo)綜合評價,以得出最滿意的合作外包商。
?。?電子商務(wù)外包實施
筆者認(rèn)為,電子商務(wù)外包的實施要注意以下兩方面問題。
?。常?電子商務(wù)與企業(yè)線下業(yè)務(wù)的整合
一般業(yè)務(wù)外包是將產(chǎn)品價值鏈上的一個或幾個環(huán)節(jié)外包給其他公司,外包公司的作用相當(dāng)于企業(yè)的某個專業(yè)化部門,例如人力資源外包將人員招聘、培訓(xùn)等工作交給專業(yè)的人力資源管理公司,外包公司相當(dāng)于企業(yè)的人力資源部。而電子商務(wù)業(yè)務(wù)牽涉到企業(yè)管理的方方面面,將電子商務(wù)業(yè)務(wù)外包出去后,網(wǎng)絡(luò)上銷售產(chǎn)品的品種、數(shù)量等對企業(yè)的采購、制造、倉儲、物流配送、分銷等活動有重大影響,處理不好時將造成線下業(yè)務(wù)和電子商務(wù)業(yè)務(wù)的雙輸。因此,電子商務(wù)外包實施必須考慮電子商務(wù)業(yè)務(wù)與企業(yè)線下業(yè)務(wù)的整合,主要有以下方面:
?。ǎ保?戰(zhàn)略整合。電子商務(wù)外包決策有重要的戰(zhàn)略意義,需要納入組織的戰(zhàn)略框架來完成。電子商務(wù)外包的目標(biāo)必須與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)一致,還要將電子商務(wù)外包所需資源如資金、人才等納入企業(yè)的戰(zhàn)略計劃并考慮到對其他業(yè)務(wù)的影響。
?。ǎ玻?生產(chǎn)系統(tǒng)整合。傳統(tǒng)企業(yè)線下產(chǎn)品生產(chǎn)系統(tǒng)的特點是大批量、少品種,而電子商務(wù)的特點是小批量、多品種。在電子商務(wù)業(yè)務(wù)的發(fā)展初期,線上產(chǎn)品的規(guī)模小,建立單獨的線上產(chǎn)品生產(chǎn)系統(tǒng)成本太高,企業(yè)和消費者都無法接受。如何以較低成本建立既適合線下產(chǎn)品業(yè)務(wù)又能滿足電子商務(wù)需要的生產(chǎn)系統(tǒng)成為企業(yè)面臨的重大問題。筆者認(rèn)為,線下傳統(tǒng)品牌的生產(chǎn)設(shè)備、倉庫等實體資源可以與電子商務(wù)業(yè)務(wù)共享,但是其生產(chǎn)管理信息系統(tǒng)(如ERP)基本不適用于電子商務(wù),且二次改造的意義不大。折衷的辦法是先單獨建立適合電子商務(wù)的生產(chǎn)、倉儲管理信息系統(tǒng),將它的數(shù)據(jù)與原有生產(chǎn)管理系統(tǒng)的數(shù)據(jù)對接,等電子商務(wù)發(fā)展到一定規(guī)模后再建立獨立的電子商務(wù)生產(chǎn)系統(tǒng)。