１ 引 言
隨著電子商務的迅速發(fā)展，其購物方式便捷、成本低廉、交易額大等優(yōu)勢迅速彰顯，加之現(xiàn)在通訊技術的發(fā)展和普及，網(wǎng)絡消費人數(shù)和消費數(shù)量迅猛增長，與此同時，傳統(tǒng)實體銷售方式中未曾凸顯的一些問題也成為電子商務的重要難題，退貨問題就是之一。究其原因眾多，但是最主要的當屬網(wǎng)上購物自身特性導致的， 網(wǎng)上購物的最大弊端在于商品都是以圖片的形式反映， 人們在購物的時候沒有實物作為參照， 由于二者之間的偏離性和圖片反映實物的不完全性，導致顧客難以在購物前識別產(chǎn)品本身存在的缺陷或質量問題、缺少部件、運輸途中產(chǎn)品部件遺失、產(chǎn)品過期、尺寸大小不符合、訂單輸入時出現(xiàn)產(chǎn)品或數(shù)量錯誤、同一訂單錯誤地重復送貨、配送地址錯誤等等。
公司或個人如能充分利用互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，就可大大降低企業(yè)的市場運作成本，提高效率，同時消費者也能從這個扁平化的網(wǎng)絡平臺上得到快捷高效的服務，應該是眾多商家今后營銷發(fā)展的主流。如跟不上這一時代變化，不搶先行動，就要被這個互聯(lián)網(wǎng)時代淘汰，尤其對終端產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售型企業(yè)至關重要。
伴隨電子商務發(fā)展的日趨完善，消費者維權意識逐步增強，這些因素導致在線購物退貨不斷增長，而電子商務環(huán)境下的退貨服務也是顧客購買商品時主要參考的指標之一，這也使得在線零售商損失慘重。市場調查公司Ｈａｒｒｉｓ Ｉｎｔｅｒａｃｔｉｖｅ 的最新調查顯示， 方便的退貨政策十分有利于網(wǎng)上零售開展。９０％的消費者稱， 網(wǎng)站方便的退貨政策和退貨程序對于他們做出購買決定起著重要作用。８５％的消費者說如果退貨條款不方便的話， 他們可能不會到該店購物。８１％的消費者表示， 當他們選擇購物商店的時候， 都會把退貨的方便與否納入考慮中［１］。正如美國物流管理協(xié)會資深專家Ｓｔｏｃｋ所描述的：“公司對退貨如何處置，已經(jīng)成為一項標新立異的競爭戰(zhàn)略，并正成為提高效率的全新領域。”美國物流管理協(xié)會資深專家表示，公司對退貨如何處置，已經(jīng)成為一項標新立異的競爭戰(zhàn)略，并正成為提高效率的全新領域，因此有效的退貨管理決策是電子商務發(fā)展過程中亟待解決的難題。
退貨管理是典型的逆向物流管理，逆向物流（Ｒｅｖｅｒｓｅ Ｌｏｇｉｓｔｉｃｓ）這個名詞最早由Ｓｔｏｃｋ在１９９２年提出，他認為逆向物流是一種包含了產(chǎn)品退回、物料替代、物品再利用、廢棄物處理、再處理、維修與再制造等流程的物流活動。以后許多學者對逆向物流的定義和內涵都提出了自己的看法。根據(jù)物流管理協(xié)會（ＣＬＭ）的定義，就是對由最終消費端到最初的供應源之間的在制品、庫存、制成品以及相應的信息流、資金流所進行的一系列計劃、執(zhí)行和控制等活動及過程。其目標是對產(chǎn)品進行適當?shù)奶幚砘蛘呋謴鸵徊糠謨r值。逆向物流是閉環(huán)供應鏈的一個不可或缺的組成部分，它是與正向物流緊密聯(lián)系的物流網(wǎng)絡，從操作環(huán)節(jié)上看，包括資源減量化（Ｒｅｓｏｕｒｃｅ Ｒｅｄｕｃｔｉｏｎ）、再制造、再利用、再循環(huán)等環(huán)節(jié)，從物流活動上看，它主要包含退貨逆向物流和回收物流兩部分，包括以下環(huán)節(jié)：回收、檢驗與處理決策、分拆、再加工處理。按照回收物品的特點分類，逆向物流主要包含退貨逆向物流和回收逆向物流。退貨逆向物流指下游顧客將不符合訂單要求的產(chǎn)品退回給上游供應商，其流程與常規(guī)的產(chǎn)品流向相反，回收逆向物流是指將最終顧客所持有的廢舊物品回收到供應鏈上各節(jié)點企業(yè)。本文重點討論的是網(wǎng)絡銷售中退貨逆向物流。
?。?電子商務退貨逆向物流發(fā)現(xiàn)現(xiàn)狀
電子商務環(huán)境下的信任、支付、配送、庫存，消費者個人隱私等問題是目前主要關注的研究方向，退貨逆向物流作為電子商務中的突出問題，尤其是網(wǎng)絡銷售環(huán)境下的退貨逆向物流，并沒有太多研究，主要原因是新興的電子商務利潤點較多，商家對逆向物流不太重視，相關的研究文獻也比較少，部分文獻提供了一些目前電子商務退貨逆向物流的基本狀況；還有部分文獻研究特定產(chǎn)品的退貨物流管理，如電梯產(chǎn)品零部件、服裝、家電、圖書等［２－４］；更多的是淺談電子商務下退貨逆向物流出現(xiàn)的原因，并提供一些建議，而具體的運作理論和方法鮮有提出。但是目前電子商務退貨問題面臨的挑戰(zhàn)相當嚴峻，據(jù)有關材料顯示， 傳統(tǒng)零售商的退貨率是５％～１０％，而通過產(chǎn)品目錄和網(wǎng)絡銷售的產(chǎn)品退貨比例則高達３５％。在當今買方市場經(jīng)濟環(huán)境下，顧客價值是決定企業(yè)生存和發(fā)展的關鍵因素。在線客戶對退貨的處理非常在意，Ｂｉｚ Ｒａｔｅ通過對９ ８００位在線購物者的調查顯示，退貨政策對潛在的買主具有重要的影響作用，有９４％ 的被調查者表示在線商家退貨政策將會影響他們的購物決定以及是否還會再次購物。更長遠考慮，退貨體系的完善與否對在線銷售企業(yè)的市場推廣都會造成一定程度的影響。
?。?退貨逆向物流成因分析
相對于傳統(tǒng)商品銷售模式，電子商務具有其特殊性，也正是這些特殊性導致電子商務環(huán)境下退貨逆向物流隨著交易量的增加，同步激增。電子商務退貨逆向物流的成因主要有以下幾方面：
?。常?網(wǎng)絡銷售商務特性原因
傳統(tǒng)企業(yè)的經(jīng)營活動必須有一定物資基礎才可能開展業(yè)務活動，而通過Ｉｎｔｅｒｎｅｔ可以創(chuàng)辦虛擬企業(yè)，如網(wǎng)上商店和網(wǎng)上銀行開設和發(fā)展基本不需要很多的實物基礎設施，網(wǎng)絡上的銷售可以利用網(wǎng)上多媒體的性能，展示產(chǎn)品及服務功能的內部結構，有助于消費者認識了商品或服務后，再去購買它。也正是隔著網(wǎng)絡這個無形平臺，消費者不能像傳統(tǒng)的銷售在店鋪中真實地認識商品實體，通過網(wǎng)絡媒介認知的商品基本屬性，和消費者自身期待的往往存在很大差異，而且從行為科學的角度講，有限理性的消費者主觀意圖是時變的，網(wǎng)絡購物畢竟需要一定的配送時間才能被送達，這也直接影響消費者收到所購商品時的滿意程度，這些都是促成消費者退貨的原因。
