０ 引 言
根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第２９次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至２０１１年１２月３１日，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)已達(dá)到５．１３億，其中４８．７％的網(wǎng)民開通了微博應(yīng)用，微博用戶達(dá)到２．５億，較前一年增長(zhǎng)２９６％。另?yè)?jù)際通寶消息數(shù)據(jù)顯示，在開通微博的賬戶中，約７２．３％是大學(xué)生。微博對(duì)大學(xué)生的學(xué)習(xí)和生活方式影響越來(lái)越大。由上海交通大學(xué)輿情研究實(shí)驗(yàn)室主編、社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社出版的輿情藍(lán)皮書《中國(guó)社會(huì)輿情與危機(jī)管理報(bào)告（２０１１）》（下面簡(jiǎn)稱藍(lán)皮書）中認(rèn)為，微博的興起徹底打破了傳統(tǒng)媒體的“專業(yè)主義壁壘”，為普通公眾提供了一個(gè)更為便捷的話語(yǔ)表達(dá)平臺(tái)，微博已成為大學(xué)生信息交流、記錄生活、抒發(fā)情感與獲取信息資源的主要渠道。
美國(guó)社會(huì)學(xué)家紐易斯·科塞首先提出社會(huì)安全閥這一概念，他指出，安全閥可以使過(guò)量的蒸汽不斷排出，而不至于使蒸汽不斷淤積壓力過(guò)大而對(duì)鍋爐的安全構(gòu)成威脅。社會(huì)安全閥可以充當(dāng)發(fā)泄敵意的出口，及時(shí)排泄積累的敵對(duì)情緒。［１］微博被評(píng)價(jià)為“殺傷力最強(qiáng)的輿論載體”，也是自媒體時(shí)代社會(huì)的“安全閥”之一，但同時(shí)微博也容易成為危機(jī)信息傳播的源頭和輿論快速多向發(fā)酵的平臺(tái)。由于“強(qiáng)烈關(guān)注時(shí)事”，由普通網(wǎng)民臨時(shí)客串的“公民報(bào)道者”，趕在傳統(tǒng)媒體報(bào)道和政府新聞報(bào)道的前面，第一時(shí)間在微博上公布第一手信息，對(duì)突發(fā)事件進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播。微博成為了危機(jī)輿情事件曝光的主渠道之一。“因?yàn)橛辛宋⒉?，可以說(shuō)信息處在一個(gè)全面爆發(fā)的效應(yīng)下。”［２］
微博的井噴式發(fā)展和廣泛運(yùn)用給高校危機(jī)管理提出了新的要求和挑戰(zhàn)。
?。?微博與高?！皟?nèi)源性”危機(jī)
高校危機(jī)不外乎兩種類型： ① 是外源性危機(jī)，指由于教育關(guān)系外的因素產(chǎn)生的危機(jī)，如自然環(huán)境的突然變化、公共衛(wèi)生事件、外部人為災(zāi)害等； ② 內(nèi)源性，跟教育的主客體關(guān)系有關(guān)的如師生矛盾、學(xué)生心理失衡等、教師學(xué)術(shù)造假等丑聞等。隨著中國(guó)社會(huì)轉(zhuǎn)型、高校的連年擴(kuò)招、大學(xué)生就業(yè)壓力增大、媒體渠道的增加等原因，教學(xué)質(zhì)量與管理面臨新的挑戰(zhàn)，高校的危機(jī)也越來(lái)越頻繁地出現(xiàn)在人們面前。光是廈門某一所省級(jí)高校，在２０１１年下半年就發(fā)生了“軍訓(xùn)士官激吻大一女生”（簡(jiǎn)稱“激吻門”）“妖嬈哥”、學(xué)生上吊及兩女畸戀導(dǎo)致情殺等突發(fā)性事件，這些事件無(wú)一例外對(duì)該校的聲譽(yù)產(chǎn)生巨大的殺傷力，屬于我們經(jīng)常討論的危機(jī)范疇。如果再加上其他高校所爆發(fā)出來(lái)的如廈門大學(xué)“如花姐”、泉州仰恩大學(xué)老師索賄、西安交大教授科研成果造假……就更數(shù)不勝數(shù)了。上述高校的危機(jī)事件，基本上是由在校大學(xué)生微博首發(fā)，之后引起人們的紛紛關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)，傳統(tǒng)媒體跟進(jìn)，愈演愈烈后變成影響范圍廣泛、后果嚴(yán)重的危機(jī)事件。例如上述提到的“激吻門”事件，事情的真相是該事件確實(shí)發(fā)生過(guò)，但發(fā)生地是在南京，經(jīng)由廈門某高校大學(xué)生的微博轉(zhuǎn)發(fā)，盡管該生加了很多不確定的用語(yǔ)：“可能、也許、不一定……是×大”。由于其關(guān)鍵詞比較敏感“大學(xué)生”、“軍訓(xùn)”、“士官”，因而在網(wǎng)上瘋傳，最終《廈門晚報(bào)》等傳統(tǒng)媒體未加證實(shí)報(bào)道出去后對(duì)該校產(chǎn)生巨大的影響。
“一種信息傳播的新方式隨社會(huì)所帶來(lái)的社會(huì)變遷，絕不止于它所傳遞的內(nèi)容，其更大意義在于它本身定義了某種信息的象征方式、傳播速度、信息的來(lái)源、傳播的數(shù)量以及信息存在的語(yǔ)境。”［３］以微博的方式承載的高校的喧囂與躁動(dòng)深深地反映著當(dāng)前社會(huì)的功利浮躁心態(tài)，是當(dāng)前劇烈社會(huì)變革的反映。
２ 高?！皟?nèi)源性”危機(jī)的傳播困境
“只有你我知道的秘密不是危機(jī)，它只是潛在的危機(jī)。只有當(dāng)所有的人都知道了，你的員工、你的消費(fèi)者、你的公眾和媒體都知道了，并且夸大了危險(xiǎn)，形成恐慌，才成為危機(jī)。因此，危機(jī)管理的核心是傳播，是由少數(shù)人知道到多數(shù)人知道的過(guò)程。傳播的速度，傳播的內(nèi)容，通過(guò)什么傳播，傳播給誰(shuí)都很重要。危機(jī)事件一旦發(fā)生了，你我都無(wú)法改變。我們能做的一是減少損失，二是影響傳播。我們說(shuō)的影響傳播并不是掩蓋，而是客觀理性地告知公眾?！保郏矗菸C(jī)管理的關(guān)鍵是傳播，而內(nèi)源性危機(jī)較之外源性危機(jī)而言，傳播上又有其不同點(diǎn)。
?。玻?“三Ｔ”原則的盲區(qū)
英國(guó)公關(guān)專家里·杰斯（Ｍ． Ｒｅｇｅｓｔｅｒ Ｍｉｃｈａｅｌ）在Ｃｒｉｓｉｓ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ一書中提出危機(jī)傳播中的“三Ｔ”，即：以我為主提供情況（Ｔａｋｅ ｙｏｕｒ ｏｗｎ ｔａｋｅ）；提供全部情況（Ｔａｋｅ ｉｔ ａｌｌ）；盡快提供情況（Ｔａｋｅ ｉｔ ｆａｓｔ）。即盡快地開誠(chéng)布公，需要時(shí)可采用新聞發(fā)布的方式進(jìn)行澄清和說(shuō)明。
應(yīng)該說(shuō)上述危機(jī)傳播管理的理論在大部分情況下是適用的，那就是外源性的危機(jī)、內(nèi)源性的非產(chǎn)品性的危機(jī)，即危害的施加者來(lái)自校園外部或者源自于無(wú)中生有的謠言等，這樣的危機(jī)如上述“激吻門”事件是可以通過(guò)上述“三Ｔ”原則迅速予以澄清和解決的。
相對(duì)于外源性危機(jī)，內(nèi)源性危機(jī)的解決和應(yīng)對(duì)更顯棘手，既不能采取企業(yè)危機(jī)管理中的產(chǎn)品召回，也無(wú)法完全切割信息“傳染源”，或者像艾維·李于１９０３年在《原則宣言》所提到的現(xiàn)代公關(guān)的理念之一：“組織要獲得良好聲譽(yù)，不能依靠欺騙，而須坦誠(chéng)與媒體、公眾溝通?！庇袝r(shí)坦誠(chéng)與公開、溝通只能是“火上澆油”，反倒?jié)M足了“傳染源”（如“妖嬈哥”、“如花姐”等）渴望出名的愿望，對(duì)高等教育人才培養(yǎng)不僅無(wú)益，反倒起到更壞的榜樣示范作用。因此明知事情會(huì)向壞的方向發(fā)展，卻只能眼睜睜地看著其不斷演變卻只能保持沉默。
