��一、引言
根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2011年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模延續(xù)2010年高速增長的態(tài)勢，并且網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模穩(wěn)步增長，進(jìn)一步帶動網(wǎng)購市場快速發(fā)展。艾瑞咨詢最近統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2011年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模接近8000億，達(dá)7735.6億元，較2010年增長67.8%，占到社會消費(fèi)品零售總額的4.3%;同時，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模將達(dá)到1.87億人，在寬帶網(wǎng)民中的滲透率為41.6%。中國網(wǎng)絡(luò)購物市場中，B2C市場增長迅猛，B2C市場將繼續(xù)成為網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)的主要推動力。網(wǎng)絡(luò)購物市場的迅猛發(fā)展為眾多傳統(tǒng)企業(yè)以及與其相關(guān)的網(wǎng)站運(yùn)營商提供了新的發(fā)展機(jī)遇。網(wǎng)站是企業(yè)開展網(wǎng)上零售業(yè)務(wù)的主要載體，理應(yīng)受到企業(yè)的高度重視。
2011年，蘇州喜獲授全國首批“電子商務(wù)示范城市”。根據(jù)蘇州工商局相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，至2011年6月30日，我市范圍內(nèi)已有各類網(wǎng)站214566個。在這些網(wǎng)站中，有167539個是經(jīng)營性網(wǎng)站，分別由個體戶、企業(yè)及其他經(jīng)濟(jì)組織開辦；有700個是商品交易平臺，交易量較大的主要有蘇州鋼材網(wǎng)、吳江盛澤綢都網(wǎng)、蘇州美食網(wǎng)和常熟服裝城網(wǎng)等。另有47027個網(wǎng)站是個人開辦的。我市中小企業(yè)在利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行市場推廣和產(chǎn)品銷售的過程中，普遍采用企業(yè)網(wǎng)站、搜索引擎和依靠第三方電子商務(wù)平臺這三種方式。目前，蘇州有B2B企業(yè)4萬余家，B2C商家2萬家，C2C店鋪7.5萬家，每年通過互聯(lián)網(wǎng)完成的交易額700億元，其中主要以電子制造企業(yè)、絲綢、服裝、旅游業(yè)等為主。在網(wǎng)站構(gòu)建方面，目前初具成效，類似于東方絲綢市場的中國綢都網(wǎng)，已成為整個行業(yè)交流貿(mào)易的主導(dǎo)，在網(wǎng)站上發(fā)布各種信息供買賣雙方查閱咨詢等，不僅為買賣雙方節(jié)省成本節(jié)省時間，同時網(wǎng)站運(yùn)營本身也開始獲得可觀的利潤。而類似于震澤新申集團(tuán)聯(lián)合浙江幾家行業(yè)內(nèi)龍頭組建的中國亞麻交易市場的平臺，已經(jīng)建立了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，引入第三方交易平臺，可以進(jìn)一步開展線上交易。但目前不足的是，這些平臺大多都是以國內(nèi)市場為主，外文網(wǎng)站還未建立，國際電子商務(wù)的交易領(lǐng)域還未能涉獵。這期間吳江與阿里巴巴合作，以江蘇面料出口基地的名義抱團(tuán)網(wǎng)上宣傳，向國外推廣。蘇州的臨湖鎮(zhèn)為眾多毛衫產(chǎn)業(yè)建現(xiàn)代電子商務(wù)平臺，拓寬產(chǎn)品交易模式。全球最大的電子商務(wù)公司亞馬遜2011年27日通過官方微薄宣布，在中國最大的運(yùn)營中心――昆山運(yùn)營中心正式啟動。該運(yùn)營中心也是當(dāng)前中國電子商務(wù)領(lǐng)域最大、最先進(jìn)的倉儲物流中心。
��二、零售網(wǎng)站網(wǎng)上展示的目標(biāo)及特殊性
?。ㄒ唬┝闶劬W(wǎng)站網(wǎng)上展示的目標(biāo)
本節(jié)通過三個遞進(jìn)的層次建立一個零售網(wǎng)站網(wǎng)上展示的目標(biāo)體系，從而通過對這些目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度來衡量網(wǎng)上展示的有效程度。
1.影響訪問者認(rèn)知狀態(tài)的目標(biāo)
首先是引起注意――吸引訪問者瀏覽網(wǎng)站并關(guān)注網(wǎng)上的商品和服務(wù)。其次是產(chǎn)生興趣――構(gòu)造有趣的網(wǎng)站，使訪問者流連忘返。第三是增進(jìn)了解――說服訪問者按照網(wǎng)站的鏈接來尋找信息，從而拓寬和加深對企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)的了解。
2.影響訪問者信任狀態(tài)的目標(biāo)
首先是創(chuàng)建印象――創(chuàng)建一個與企業(yè)期望一致的印象。其二是建立關(guān)系――與訪問者建立信任關(guān)系。進(jìn)而增強(qiáng)好感――增強(qiáng)訪問者對企業(yè)的正面印象，并鼓勵訪問者回訪網(wǎng)站。
3.影響訪問者購買行為的目標(biāo)
激發(fā)購買欲望――使訪問者對零售網(wǎng)站所展示的商品和服務(wù)產(chǎn)生購買欲望；并且促成購買決定――促使訪問者訂購零售網(wǎng)站上的商品和服務(wù)。然后形成積極的購后感受與行為――努力使顧客在網(wǎng)站上購物之后產(chǎn)生高度的滿意，對網(wǎng)站進(jìn)行正面的口碑傳播，并傾向于再次與網(wǎng)站進(jìn)行交易。
?。ǘ┝闶劬W(wǎng)站網(wǎng)上展示的特殊性
在現(xiàn)實(shí)環(huán)境中，企業(yè)在進(jìn)行經(jīng)營活動時，會通過建造店鋪、倉庫或辦公樓等實(shí)體來展示自己。一個企業(yè)的展示是傳遞給利益相關(guān)體的公眾形象。網(wǎng)上展示同樣重要，網(wǎng)上的企業(yè)同顧客和其他相關(guān)利益體的唯一接觸點(diǎn)就是網(wǎng)站展示。因此零售網(wǎng)站網(wǎng)上展示的特殊性主要體現(xiàn)在三個模塊上，其一是選擇性。對商品和服務(wù)項(xiàng)目、目標(biāo)顧客、展示形式及方法三個方面必須有所選擇。其二是零售網(wǎng)站網(wǎng)上展示的服務(wù)性：在網(wǎng)站的設(shè)計和管理上以消費(fèi)者為中心；向消費(fèi)者提供有吸引力的商品和服務(wù)；提高服務(wù)的速度和質(zhì)量；努力降低顧客購物的總成本。其三零售網(wǎng)站網(wǎng)上展示的互動性：互動溝通工具和平臺的建立以及快速反應(yīng)。
��三、蘇州地區(qū)零售網(wǎng)站的發(fā)展現(xiàn)狀
蘇州地區(qū)電子商務(wù)最早起始于上世紀(jì)90年代初，當(dāng)時蘇州市的一些外貿(mào)企業(yè)開始制作企業(yè)主頁來介紹企業(yè)與產(chǎn)品。近年來，蘇州地區(qū)電子商務(wù)逐步開始了全方位的迅速發(fā)展。
?。ㄒ唬┚W(wǎng)絡(luò)購物快速增長
據(jù)統(tǒng)計，目前蘇州約有4萬多家企業(yè)通過阿里巴巴電子商務(wù)平臺進(jìn)行業(yè)務(wù)營銷，年貿(mào)易額超過650億人民幣，主要有電子制造業(yè)、服裝、化工、房產(chǎn)、旅游、教育等；電子商務(wù)淘寶網(wǎng)上的蘇州淘寶店鋪約有7.5萬家，蘇州籍賣家數(shù)量排到了全國城市前十名。
?。ǘ┨K州本地的網(wǎng)商大型交易市場發(fā)展很快
其中吳江東方絲綢市場、張家港化工市場及蘇州大宗商品交易中心等電子現(xiàn)期貨交易市場，已達(dá)到年成交額約800億人民幣。另外，常熟服裝城、張家港人民商場也紛紛開展B2C網(wǎng)上商城，成為企業(yè)新的銷售額增長點(diǎn)。
?。ㄈ┨K州本土領(lǐng)軍企業(yè)逐漸產(chǎn)生了一些全國知名的行業(yè)網(wǎng)站
創(chuàng)立于2002年的同程網(wǎng)，通過不斷的模式創(chuàng)新和艱苦創(chuàng)業(yè)，目前擁有400名員工，2007年就已成為國內(nèi)最大的旅游B2B電子商務(wù)平臺，目前已成為國內(nèi)第三大旅游B2C電子商務(wù)運(yùn)營商，為全國近百萬的會員提供酒店、機(jī)票、景區(qū)門票、博客等服務(wù)，也是國內(nèi)唯一一個B2B和B2C結(jié)合的旅游電子商務(wù)網(wǎng)站。同樣的還有創(chuàng)立于2000年的蝸牛電子有限公司，是中國最早的3D網(wǎng)絡(luò)游戲研發(fā)公司?，F(xiàn)有員工800多人，其中專業(yè)技術(shù)人員超過400人，并在上海設(shè)立市場營銷國際運(yùn)營分公司。另外，還有以江蘇風(fēng)云軟件為代表的SAAS服務(wù)；賽富科技為代表的供應(yīng)鏈體系等一批電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)界的領(lǐng)軍企業(yè)，呈現(xiàn)出百花齊放的局面。
（四）蘇州的很多知名企業(yè)大力通過第三方平臺進(jìn)行電子商務(wù)業(yè)務(wù)
一些本地知名企業(yè)通過第三方電子商務(wù)平臺獲得了國內(nèi)外的貿(mào)易機(jī)會，如新海宜、蘇鋼集團(tuán)、好孩子集團(tuán)、旋力集團(tuán)、國泰國際集團(tuán)、亨通集團(tuán)、金龍客車、華倫皮塑、五洋集團(tuán)、奔集動力、隆力奇集團(tuán)、法泰電器、小羚羊電動車、豐立集團(tuán)、恒豐進(jìn)出口有限公司、中設(shè)（蘇州）機(jī)械設(shè)備等，通過成功應(yīng)用電子商務(wù)，形成了企業(yè)經(jīng)營的新模式，并取得了很好的經(jīng)濟(jì)效益。
（五）開展特色電子商務(wù)發(fā)展
虎丘婚紗市場是全國范圍內(nèi)最具影響力的婚紗市場。從最初只做店堂生意，到眼下“走出國門”主接外貿(mào)定單，靠的就是網(wǎng)絡(luò)。市場內(nèi)的各家婚紗店除了擁有自己的網(wǎng)站，商家還會定期通過阿里巴巴、中國制造網(wǎng)、誠商網(wǎng)等平臺進(jìn)行產(chǎn)品推薦，借助第三方電子商務(wù)平臺進(jìn)軍海外市場，出口生意占到總量的八成左右。
��四、蘇州地區(qū)零售網(wǎng)站網(wǎng)上展示差異化偏弱存在的癥結(jié)
零售網(wǎng)站如果能夠有效地進(jìn)行網(wǎng)上展示，不僅可以帶給消費(fèi)者愉快的網(wǎng)絡(luò)購物體驗(yàn)，提升網(wǎng)上銷售業(yè)績，而且對網(wǎng)站及企業(yè)自身的品牌建設(shè)和長足發(fā)展也大有裨益。蘇州地區(qū)零售網(wǎng)站還是總體數(shù)量偏少，在網(wǎng)上展示方面首先差異化不大、質(zhì)量一般；網(wǎng)站建設(shè)中存在“流于形式，趨同”的傾向；缺乏服務(wù)功能的創(chuàng)新。究其原因主要在以下五個方面：
?。ㄒ唬┨K州本地企業(yè)嚴(yán)重依賴外地第三方電子商務(wù)平臺
雖然蘇州地區(qū)的電子商務(wù)業(yè)務(wù)量巨大，但目前的情況是本地企業(yè)及個人過分依賴其他地區(qū)的第三方電子商務(wù)交易平臺，造成本身的個性及品牌構(gòu)筑有些薄弱。
?。ǘ?缺少龍頭企業(yè)的帶頭輻射作用
城市的發(fā)展必然需要一些龍頭企業(yè)的帶領(lǐng)，正如杭州有阿里巴巴，北京有當(dāng)當(dāng)，蘇州目前還沒有一個在全國有響亮名號的企業(yè)，而且由于自身的一些發(fā)展限制，例如資金和政策，很難有巨大突破。
?。ㄈ?發(fā)展缺少資金
電子商務(wù)的發(fā)展本身需要大量資金，而尚處起步階段的電子商務(wù)企業(yè)的融資渠道非常單一。在蘇州本地的電子商務(wù)領(lǐng)域中，象同程網(wǎng)這樣獲得1500萬人民幣的風(fēng)投的企業(yè)幾乎是絕無僅有，有很多企業(yè)因?yàn)橘Y金的原因而無法拓展電子商務(wù)領(lǐng)域，一些企業(yè)甚至因資金鏈斷裂而倒閉，那就更加談不上構(gòu)建屬于自己的網(wǎng)站及優(yōu)化的網(wǎng)上展示。
（四） 觀念存在誤差
很多企業(yè)以為，找個公司策劃一個網(wǎng)站，然后把產(chǎn)品放上去等生意上門即可，不注重自身企業(yè)產(chǎn)品以及目標(biāo)客戶的特性，缺乏服務(wù)創(chuàng)新功能。更有甚者對虛擬的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)不屑一顧。電子商務(wù)注重長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略布局，在短期內(nèi)是很難實(shí)現(xiàn)盈利的，而傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)營者往往更看重短期經(jīng)營收益，傳統(tǒng)的經(jīng)營理念，導(dǎo)致經(jīng)營戰(zhàn)略搖擺不定。蘇州要發(fā)展電子商務(wù)，必須做好相應(yīng)的準(zhǔn)備工作，用實(shí)實(shí)在在的案例，讓企業(yè)相信電子商務(wù)可以給他們帶來利益。
?。ㄎ澹┤瞬诺囊M(jìn)和培養(yǎng)
雖然近兩年蘇州不斷加大重點(diǎn)人才的培養(yǎng)，但電子商務(wù)方面的高級人才還是非常缺乏，加上供需信息的不對稱，造成了很多人才的流失，如果能有專門的部門，負(fù)責(zé)互聯(lián)網(wǎng)方面人才的引進(jìn)工作，那么對電子商務(wù)的發(fā)展將起到很大的促進(jìn)作用。
��五、結(jié)論
目前， B2B、B2C、C2C等電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)模式的發(fā)展在蘇州都已初具規(guī)模，雖然目前的發(fā)展還存在著一些問題，但發(fā)展前途不可限量。2011年8月15日，蘇州市政府印發(fā)了《關(guān)于加快蘇州電子商務(wù)發(fā)展的意見》(蘇府【2011】163號)，文件中提出要充分認(rèn)識加快電子商務(wù)發(fā)展的重要性和緊迫性，以及要將蘇州基本建成發(fā)展環(huán)境成熟、資源配置合理、產(chǎn)業(yè)聚集度高、科技創(chuàng)新能力強(qiáng)大全國知名的電子商務(wù)城市和國家電子商務(wù)示范城市的工作目標(biāo)。文件最后還指出市政府將從組織保障、政策、行業(yè)監(jiān)管以及人才培養(yǎng)等各方面給予支持。
電子商務(wù)最大的特點(diǎn)就是可以突破時間和空間距離，宣傳成本小，宣傳效果好，是未來我市外貿(mào)發(fā)展的必然國際趨勢。以上這些模式值得推廣到各個行業(yè)，整體促進(jìn)蘇州地區(qū)外貿(mào)國際電子商務(wù)的發(fā)展。借此契機(jī)可以把國家電子商務(wù)示范城市作為增強(qiáng)城市競爭優(yōu)勢的新途徑，進(jìn)一步提高城市的經(jīng)濟(jì)影響力和輻射力。還將促進(jìn)第三代移動通信網(wǎng)絡(luò)、物聯(lián)網(wǎng)、云計算、移動互聯(lián)網(wǎng)、下一代互聯(lián)網(wǎng)等新一代信息技術(shù)的應(yīng)用，改善電子商務(wù)發(fā)展環(huán)境，壯大電子商務(wù)服務(wù)業(yè)，形成新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。此外，借助商貿(mào)業(yè)態(tài)和模式的不斷創(chuàng)新，加快內(nèi)貿(mào)和外貿(mào)的融合聯(lián)動，促進(jìn)制造業(yè)和服務(wù)業(yè)的有機(jī)結(jié)合，助推貨物貿(mào)易與服務(wù)貿(mào)易的同步發(fā)展，促進(jìn)傳統(tǒng)商貿(mào)服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型，推動貿(mào)易發(fā)展方式轉(zhuǎn)變。要通過發(fā)展電子商務(wù)，促進(jìn)商品和各要素的流動，消除妨礙公平競爭的制約因素，降低交易成本，能夠更好地發(fā)揮市場對資源的基礎(chǔ)性配置作用。
