中國是目前全球最大的發(fā)展中國家，尤其是近20年來金融體制的改革與發(fā)展使得銀行業(yè)發(fā)生了巨大的變化。而在經(jīng)濟全球化、經(jīng)濟金融化、金融自由化及金融全球化已經(jīng)成為當(dāng)今世界的主流，中國的經(jīng)濟地位目前在全球更是占據(jù)了一個不可或缺的重要位置。當(dāng)WTO在2005年開放時，中國商業(yè)銀行尚未在國際金融舞臺上競爭時，國外的各大金融機構(gòu)早已虎視眈眈的進入中國市場，使得中國商業(yè)銀行的業(yè)者必需提早面臨在國內(nèi)與國際金融行業(yè)競爭（王聰，2009）。
世界品牌實驗室(World Brand Lab)獨家編制的2010年度(第七屆)《世界品牌500強》排行榜于12月22日在美國紐約揭曉，臉譜(Facebook)擊敗微軟(Microsoft)從去年第十名躍居第一，今年中國內(nèi)地有17個品牌入選，其中中央電視臺(CCTV)、中國移動(China Mobile)、工商銀行(ICBC)和國家電網(wǎng)(State Grid)位列前100名。中國品牌相比于2009年的中國入選品牌有18個到2010年的只有17個入選品牌而言可以看出在中國企業(yè)在品牌上的劣勢，然而世界經(jīng)理人集團總裁袁浩東說中國企業(yè)目前難以滿足發(fā)達市場對品牌差異化的要求，在國內(nèi)形成的品牌價值無法復(fù)制到國外，同時中國缺乏國際水準(zhǔn)的企業(yè)創(chuàng)意和品牌管理人才。
中國金融品牌在前100大的只有中國工商銀行，且排名為82，以中國工商銀行的市值而言，品牌價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于應(yīng)該有的表現(xiàn)，因此中國商業(yè)銀行在品牌的建設(shè)道路上須加緊腳步。根據(jù)2010年《世界品牌500強》排行榜中的前100名當(dāng)中的金融機構(gòu)以花祺銀行表現(xiàn)最好，名列第20名，匯豐銀行名列50名，摩根大通名列64名，美國運通第70名，然后才是中國工商銀行名列82。由此數(shù)據(jù)顯示在金融行業(yè)中的中國商業(yè)銀行在國際品牌的舞臺上仍須努力。
“銀行500強品牌”由英國品牌價值咨詢公司BrandFinance調(diào)查結(jié)果反應(yīng)，中國商業(yè)銀行在全球銀行的排行中尚未進入前10大，結(jié)果相對落后于西方國家銀行如匯豐銀行、美國銀行和花旗銀行等等，中國商業(yè)銀行在過去政府的保護政策下更是忽略了品牌的力量。(資料來源:英國品牌價值咨詢公司BrandFinance 2010年金融品牌500強報告)。匯豐銀行(HSBC)以2847.2億美元位居2010年度金融品牌價值排行榜的首位，美國銀行(Bank of America)則以2604.7億美元名列第二，而中國的商業(yè)銀行并未進入前十名的排行當(dāng)中。在數(shù)據(jù)中顯示中國的商業(yè)銀行品牌方面表現(xiàn)最好的是中國工商銀行，名列第12，另兩家中國的銀行進入前20名的分別是第13名的中國建設(shè)銀行和第19名的中國銀行，此三家銀行皆屬于中國商業(yè)銀行中的四大國有銀行。 (陳德勝2010)在總體市值中的占比和圖1-2全球幾家銀行品牌價值比較中顯示2008年初，中國工商銀行以2,359億美元的市值排名全球第一，匯豐銀行則排名第三，市值1,739億美元，但其品 牌價值僅為匯豐的23.77%；由表2-2 2010年 ”銀行500強品牌”排行榜前20名名單中顯示前十大銀行品牌的品牌市值占銀行的市場市值大約是15%到25%之間，然而名列第12的中國工商銀行、第13名的建設(shè)銀行和第19名的中國銀行，其品牌市值竟只占市場市值的5%與6%，由此可見中國商業(yè)銀行即使日后在排行榜中有名次進步的情形但與品牌價值的提升程度而言是遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后其他國家的銀行業(yè)對品牌的建設(shè)與付出。
喬海曙和王軍華（2005）在研究中認(rèn)為，加強銀行品牌經(jīng)營應(yīng)該確立品牌核心價值觀，實施品牌個性定位并進行品牌特征塑造，加強品牌創(chuàng)新和品牌延伸，加大品牌營銷力度，做好品牌管理。銀行服務(wù)品牌是指銀行本身的金融產(chǎn)品的特殊性，可調(diào)整幅度不大，銀行業(yè)者在金融產(chǎn)品的開發(fā)、管理、銷售過程中，因為所提供的服務(wù)的差異化，逐漸被消費者熟悉、接受和認(rèn)同，以使消費者對其所屬服務(wù)銀行本身形成偏好、信任感和依賴感。當(dāng)金融產(chǎn)品層出不窮時，銀行的品牌可以消除客戶感知的購買風(fēng)險，其銀行本身的品牌不僅有可識別性還有產(chǎn)生信任感和安全感的作用。銀行品牌是金融個性化差別化的體現(xiàn)，還體現(xiàn)了銀行信譽和形象。
