跨文化營銷就是人們在平衡公司的母國文化與東道國文化的過程中進行的相互關(guān)系的，以滿足消費者、企業(yè)和政府對商品及勞務(wù)的需求為目的的一整套經(jīng)濟活動。目的在于如何從不同形態(tài)的文化氛圍中設(shè)計出切實可行的營銷策略，增強企業(yè)對不同文化環(huán)境的應(yīng)變能力。與單一文化環(huán)境下的營銷相比，跨文化營銷的難度更大，失敗率更高。在跨文化環(huán)境下，由于各自遵循不同的文化，企業(yè)和顧客在溝通上容易出現(xiàn)障礙，包括語言的歧義行為方式的不同理解、民族的排外性、不同的審美傾向等，當(dāng)雙方都堅持按照自己的價值觀和行為方式來交往時，勢必會造成文化沖突，產(chǎn)生文化風(fēng)險。隨著經(jīng)濟全球化的不斷深化，我國企業(yè)開展國際營銷越來越頻繁。企業(yè)在跨國營銷中，不可避免地面對各種文化差異與沖突。如何消除文化差異引起的文化交流障礙與沖突，將直接關(guān)系我國企業(yè)的生存與發(fā)展。因此，研究國際營銷中的跨文化策略問題具有越來越重要的意義。
一、國際營銷的文化差異表現(xiàn)
國際營銷實質(zhì)上就是經(jīng)營者跨越文化屏障，到異文化環(huán)境下銷售商品和服務(wù)的行為。在跨越文化的過程中，由于根深蒂固的文化背景的作用，企業(yè)與當(dāng)?shù)叵M者之間常常因為各種文化差異而無法良好地溝通和理解，這些文化差異主要表現(xiàn)在以下幾個方面：
（一）溝通方式的差異
溝通是人際之間或群體之間交流和傳遞信息的過程，但是由于許多溝通障礙，造成了溝通的難度， 導(dǎo)致溝通誤會，甚至演變?yōu)槲幕瘺_突。比如在英語國家，直呼其名，表示平等、親切和友好，而漢文化中，晚輩對長輩、下級對上級、學(xué)生對老師，不能直呼其名，否則便會被視為缺乏教養(yǎng)。大多數(shù)國家都是搖頭表示反對，點頭表示同意，但是在斯里蘭卡、印度、尼泊爾、馬其頓、保加利亞等國，卻正好相反，即搖頭表示同意，點頭表示反對。
?。ǘ﹥r值觀的差異
中西方文化在價值觀上的差異主要表現(xiàn)在個人主義與集體主義、權(quán)力差異兩個方面：東方表現(xiàn)為互助依靠、重視集體、保住面子、親密無間、喜好共性、人際和諧；西方表現(xiàn)為自主獨立、突出個人、不留面子、注重隱私、注重個性、個人競爭。東方人重視集體利益，但是在美國等西方國家，集體對個人權(quán)利的任何侵犯都被認為是不合法的。
?。ㄈ┳诮膛c信仰的差異
宗教和信仰是文化中真正能夠持久的基質(zhì)，凝聚著一個民族的歷史和文化。不同的宗教有不同的傾向和禁忌，影響著人們認識事物的方式、行為準則和價值觀念。對一些廣為流傳的宗教進行研究，能夠幫助跨國營銷人員更好地理解為什么各國人民的行動不盡相同，并據(jù)此做出正確的決策。不同國家的人們在觀念上的差異常常會使跨國營銷人員感到困惑和苦惱。宗教上的禁忌直接影響人們的消費行為。天主教規(guī)定教徒星期五吃魚；印度教視黃牛為“圣牛”禁止教徒吃牛肉；伊斯蘭教認為豬不潔，不準教徒吃豬肉，也不許喝烈性酒。所以，牛肉的出口就不該考慮印度市場，豬肉和酒的銷售就不應(yīng)該考慮中東地區(qū)，否則就會觸犯禁忌。
?。ㄋ模┟褡逅季S模式差異
思維模式是民族文化的具體表征，例如，中國人偏好形象思維和綜合思維，而英美人偏好抽象思維(邏輯思維) 和分析思維；中國人注重“統(tǒng)一”， 而英美人注重“對立”。西方人實證主義的思維模式與東方人演繹式的思維模式，常常是企業(yè)跨文化溝通中構(gòu)成沖突的原因，使?fàn)I銷者不得不予以注意。
二、中國與國外的跨文化差異及其對中國企業(yè)國際營銷的影響
?。ㄒ唬┲袊c國外跨文化差異的主要表現(xiàn)
1、官本位價值觀
中國企業(yè)“官本位”意識根深蒂固，董事長、廠長、經(jīng)理都是上級委派，大多缺乏“職業(yè)化”的思想準備，往往把“從政”、“做官”作為奮斗目標(biāo)，有的甚至把廠長、經(jīng)理作為升官的中轉(zhuǎn)站，因此在經(jīng)營中求穩(wěn)怕變、不愿冒險。這種“官本位”思想會與外方，比如西方經(jīng)營者的職業(yè)意識、市場意識、風(fēng)險意識、競爭意識發(fā)生直接沖突。
2、營銷理念落后
與西方國家相比，中國的市場經(jīng)濟歷程實在太短了,造成了跨國營銷觀念的落后。比如西方的營銷者比較重視企業(yè)的長期利益，當(dāng)企業(yè)效益好，考慮追加投資，并對現(xiàn)有產(chǎn)品改進，積極開發(fā)新產(chǎn)品，開拓新市場。這種經(jīng)營戰(zhàn)略觀念不僅體現(xiàn)在市場開發(fā)方面，而且體現(xiàn)在對營銷人員的培訓(xùn)方面，重視人力資本投資。而我國的企業(yè)比較重視短期行為，當(dāng)企業(yè)效益好時，首先考慮的是提高報酬水平。
3、營銷管理方式不規(guī)范
西方企業(yè)強調(diào)正規(guī)化、規(guī)范化的管理，從營銷決策到營銷運營的各個方面都依據(jù)制度進行程序化管理。但是中國企業(yè)比較注重人倫，習(xí)慣于以領(lǐng)導(dǎo)的意圖和上級文件為開展工作的依據(jù)和指南，造成營銷工作中的不協(xié)調(diào)和沖突。
?。ǘ┛缥幕町悓χ袊髽I(yè)國際營銷的影響
1、難以準確把握國外顧客的需求
由于我國企業(yè)缺乏對異國文化的了解，缺乏對其他國家的語言、歷史、社會制度、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、道德觀、價值觀等方面的認識，所以經(jīng)常導(dǎo)致營銷活動的失敗。 20 世紀八十年代，我國曾有一家生產(chǎn)“五羊”牌自行車的企業(yè)想在英國市場上銷售其產(chǎn)品。但是投放英國市場后，卻無人問津。原來該企業(yè)把“五羊”譯成了“Five Goats”在英語里“Goats”除了表示“羊”的含義之外，還有“色鬼”的意思。
2、溝通障礙加大溝通成本，增加營銷管理難度
我國企業(yè)在跨國營銷中往往太注重結(jié)果，不是很注重有關(guān)信息的交流與溝通，這種文化差異往往使雙方產(chǎn)生矛盾，增加溝通成本。如美國商人在談判時，態(tài)度比較干脆，一聽到不同意的意見，就立即表示反對，并提出自己的看法，若對方當(dāng)時沒有提出異議，就認為對方是認可了 ;但中國商人往往不習(xí)慣于當(dāng)面表示反對，愿意在過后適當(dāng)?shù)臅r機才提出不同的意見。結(jié)果，美國商人認為中方出爾反爾，中國商人則認為美方太蠻橫、盛氣凌人。隨著中國企業(yè)跨國營銷的開展，員工的國籍趨于多元化。不同文化背景的員工會存在不同的價值觀、不同的生活目標(biāo)、不同思維方式以及不同行為準則規(guī)范，這勢必會增加營銷管理的難度。
3、加大企業(yè)文化建設(shè)的困難
在一個員工眾多、民族不同、價值觀不同和權(quán)力分散的環(huán)境中，中國企業(yè)的國際營銷文化建設(shè)將變得十分困難。如果對中美日文化進行比較，就會發(fā)現(xiàn)三個國家文化存在的很大不同，美國文化是典型的個人主義，強調(diào)個人成就，低集 權(quán) 國 家， 追求平等的權(quán)利，典型的寬容文化，對不確定性有更多的容忍。日本是較強的集體主義，高集權(quán)國家，對不確定性的回避程度比較強烈。中國是很強的集體主義，較高集權(quán)國家，強調(diào)和諧，對不確定性的回避程度較強，喜歡穩(wěn)定的生活，知足長樂。因此企業(yè)在進行文化建設(shè)時必須深入細致的分析，注意不同國家文化的差別，才能作出正確的決策。
三、中國企業(yè)跨文化營銷的策略
根據(jù)我國企業(yè)跨國營銷中面臨的文化差異的大小和企業(yè)文化整合能力的高低兩個維度，將中國企業(yè)跨文化營銷策略分為中國文化取向策略、目標(biāo)市場文化取向策略、全球取向策略和全球整合策略四種。
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中國文化取向策略是指中國的企業(yè)在開展跨國營銷時忽視東道國文化環(huán)境，將在國內(nèi)取得成功的產(chǎn)品或經(jīng)驗直接向東道國市場延伸的一種營銷策略。中國文化取向策略也是中國企業(yè)在開展跨國營銷的初級階段所采用的跨文化營銷策略。中國文化取向策略是在中國文化與東道國文化之間的差異比較小，中國企業(yè)的文化整合能力比較低時所采取的一種策略。由于企業(yè)的實力比較弱，開展跨國營銷的經(jīng)驗、知識、能力比較欠缺，無力對東道國文化進行整合，同時由于中國文化與東道國文化差異小，兩國之間的文化傳統(tǒng)、風(fēng)俗習(xí)俗、宗教禁忌等方面比較接近，文化交流比較容易，從而也就有利于中國企業(yè)將在中國取得成功的產(chǎn)品或經(jīng)驗向東道國市場延伸。
（二）目標(biāo)市場文化取向策略
目標(biāo)市場文化取向模式是指中國企業(yè)在東道國開展?fàn)I銷時，充分尊重東道國的文化環(huán)境，順應(yīng)東道國市場的需求，將產(chǎn)品、營銷人員、促銷手段等最大限度的當(dāng)?shù)鼗囊环N營銷策略。目標(biāo)市場文化取向策略是中國企業(yè)在開展跨國營銷的中級階段所采用的跨文化營銷策略。這時，中國企業(yè)已經(jīng)具有了一定的跨文化營銷實力，積累了一定的經(jīng)驗和知識，能夠?qū)|道國市場的差別做出反應(yīng)，并能根據(jù)東道國的偏好和習(xí)慣，比較靈活的處理東道國的營銷活動。
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全球整合策略是指中國的跨文化營銷企業(yè)能夠?qū)χ袊幕c東道國文化進行最佳的整合，通過文化間的協(xié)調(diào)，不同部門之間的相互學(xué)習(xí)達到最優(yōu)化，形成文化協(xié)同競爭效應(yīng)。全球整合策略是在中國文化與東道國文化之間的差異比較大，中國跨文化營銷企業(yè)在開展跨國營銷的高級階段，文化整合能力比較高時所采取的營銷策略。
全球整合策略要求“全球思考，地區(qū)行動”的戰(zhàn)略思維方式，要求中國跨文化營銷企業(yè)在進行戰(zhàn)略決策時，既要具有全球戰(zhàn)略思維眼光，又要顧及地區(qū)差異特征，力圖實現(xiàn)全球化與本地化之間的真正平衡。一旦在全球化與本地化之間尋找到了有效的平衡點，其在資源配置、信息共享、管理經(jīng)驗、市場規(guī)模、品牌引力、研發(fā)能力、規(guī)模經(jīng)濟人力財富等方面的優(yōu)勢就會得到最大釋放。目前中國的跨文化營銷企業(yè)還沒有達到全球整合策略的要求。這不僅是因為缺少“全球思考，地區(qū)行動”的戰(zhàn)略思維方式，更是因為中國企業(yè)的文化整合能力低，企業(yè)的知識、經(jīng)驗和能力不足，但是這也必定是將來我國企業(yè)跨國營銷的最終目標(biāo)。
我國企業(yè)還要開展進行跨文化培訓(xùn)，造就一批高質(zhì)量跨文化管理人員?？缥幕嘤?xùn)的主要內(nèi)容有對文化的認識和敏感性訓(xùn)練、語言學(xué)習(xí)、跨文化溝通及沖突處理、地區(qū)環(huán)境模擬等。通過跨文化培訓(xùn)，公司職員提高了對文化的鑒別和適應(yīng)能力。這樣可減少駐外經(jīng)理人員可能遇到的文化沖突，使之迅速當(dāng)?shù)丨h(huán)境并發(fā)揮有效作用；維持企業(yè)內(nèi)良好的人際關(guān)系，保障有效溝通；實現(xiàn)當(dāng)?shù)貑T工對企業(yè)經(jīng)營理念的理解與認同等等。在文化共性認識的基礎(chǔ)上，根據(jù)環(huán)境的要求和公司戰(zhàn)略的需求建立起公司的共同經(jīng)營觀和強有力的公司文化。這樣不斷減少文化摩擦，使得每個職員能夠把自己的思想與行為同公司的經(jīng)營業(yè)務(wù)和宗旨結(jié)合起來，達成跨文化和諧的具有中國國特色的國際營銷模式。
21世紀是公司全球化的世紀。中國企業(yè)國際化的序幕已經(jīng)拉開，國際營銷的步伐越邁越大。掌握跨文化管理的藝術(shù)與技巧是我國企業(yè)能從容馳騁于國際舞臺，實現(xiàn)成功經(jīng)營的保證。
