2011年11月28日，由上海市人民政府新聞辦公室實(shí)名認(rèn)證的政務(wù)微博“上海發(fā)布” 在騰訊網(wǎng)、新浪網(wǎng)、東方網(wǎng)、新民網(wǎng)同時上線，在短時間內(nèi)就受到公眾的熱捧。在騰訊微博開通首日，“上海發(fā)布”粉絲數(shù)即達(dá)25萬，第一條微博得到12萬網(wǎng)友的轉(zhuǎn)發(fā)和互動。截止至12月28日，綜合新浪、騰訊、東方、新民四大微博門戶，“上海發(fā)布”的粉絲總數(shù)達(dá)到144萬，其中新浪網(wǎng)“上海發(fā)布”顯示已發(fā)布600余條微博，熱門微博的轉(zhuǎn)發(fā)量和評論數(shù)均以千計。隨后，各地區(qū)紛紛效仿此模式，“北京發(fā)布”、“廣州發(fā)布”相繼上線。
政務(wù)微博以其草根性、即時性、親民性等特點(diǎn)，一上線就廣泛受到政府部門、媒體、網(wǎng)民等多方面的歡迎。所謂“民有所呼，我有所應(yīng)”，政務(wù)微博迅速成為網(wǎng)絡(luò)輿論的新陣地，開創(chuàng)出“微博問政”的新形勢，助力普通民眾參政議政。正如“十二五”規(guī)劃所要求的，加快我國電子政務(wù)的發(fā)展，全面推進(jìn)國家信息化。“政務(wù)微博”、“微博問政”不僅成為推進(jìn)政民網(wǎng)絡(luò)互動的新渠道，促進(jìn)了政府與公民的互信，提升了政府行政管理水平，更有力地推動了政府社會管理的創(chuàng)新，是我國發(fā)展的必然趨勢。
一、“上海發(fā)布”：政務(wù)微博新平臺
根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第28次“中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告”顯示，截止至2011年6月底，中國共有網(wǎng)民4.85億，上半年我國微博用戶數(shù)量從6311萬增長到1.95億，半年增幅達(dá)到208.9%，在網(wǎng)民中的使用率從13.8%提升到40.2%，手機(jī)網(wǎng)民使用微博的比例也從15.5%上升到34%。微博當(dāng)仁不讓地成為繼新聞門戶網(wǎng)站、BBS論壇、博客、SNS社區(qū)之后的網(wǎng)絡(luò)輿論生成的又一重要載體。
隨著微博影響力日益擴(kuò)大，越來越多的政府機(jī)構(gòu)開始使用微博，在2011年這短暫的一年之內(nèi)，新注冊的政務(wù)微博的數(shù)量十分可觀，然而仔細(xì)觀察可以發(fā)現(xiàn)，大多政務(wù)微博的運(yùn)作都不盡人意。根據(jù)復(fù)旦大學(xué)“輿情與傳播研究實(shí)驗室”發(fā)布的《中國政務(wù)微博研究報告》的研究數(shù)據(jù)顯示，目前全國范圍共有實(shí)名認(rèn)證的政務(wù)機(jī)構(gòu)微博1708個，政府官員微博720個。其中上海地區(qū)有實(shí)名認(rèn)證的政務(wù)機(jī)構(gòu)微博賬號94個，政府官員微博賬號140個，并且此項數(shù)據(jù)一直在增長中。報告指出，雖然政務(wù)微博參與數(shù)量多，但是普遍活躍度不高，具有影響力的政務(wù)微博更少。大部分的政務(wù)微博信息不夠豐富，更新量少，甚至有很多在注冊后就棄之不用，未能發(fā)揮出微博平臺的優(yōu)勢。據(jù)《報告》顯示，政務(wù)機(jī)構(gòu)微博、官員微博中信息發(fā)布數(shù)在100條以下的分別占60%與87%，發(fā)布數(shù)在500條以上的只占8%與1%。絕大多數(shù)的政務(wù)微博仍需要相關(guān)機(jī)構(gòu)更多的重視。
政府機(jī)構(gòu)紛紛開設(shè)政務(wù)微博反映了政府社會管理創(chuàng)新的迫切需求，然而政務(wù)微博究竟應(yīng)該如何定位、如何運(yùn)作，政府如何利用好這個平臺為公眾服務(wù)，仍然需要實(shí)踐和探索?！吧虾０l(fā)布”這一嶄新的政務(wù)微博整合平臺的上線，以及其在短時間內(nèi)獲得的支持和肯定，都彰顯著我國政府微博新紀(jì)元的開始。“上海發(fā)布”的“新”首先在于它一掃之前地區(qū)政務(wù)微博一盤散沙的局面，將上海地區(qū)已有的政府機(jī)構(gòu)微博整合在一起，共享資源，并不斷推動更多的政府機(jī)構(gòu)加入。其次，“上海發(fā)布”的“新”在于它為公民提供了“一站式”的服務(wù)和信息，網(wǎng)民在“上海發(fā)布”就能過獲得醫(yī)療、教育、住房、交通等與普通百姓生活息息相關(guān)的資訊，甚至可以在這個平臺通過“微訪談”等形式與各個政府機(jī)構(gòu)直接對話、溝通。綜上所述，“上海發(fā)布”這一新興的政務(wù)微博的形式，凸顯了政府從各自獨(dú)立的金字塔式的垂直結(jié)構(gòu)向錯綜復(fù)雜的網(wǎng)狀扁平結(jié)構(gòu)的積極轉(zhuǎn)變；同時，微博平臺下 “一站式服務(wù)”的社會管理模式，使得政府可以以快捷、迅速、低成本的方式來為公民服務(wù)，減少了公民付出的時間和經(jīng)濟(jì)代價。在現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)迅速發(fā)展的浪潮中，我國政府社會管理的不斷創(chuàng)新是不可避免的，在下文中，筆者將通過分析“上海發(fā)布”的傳播特點(diǎn)和運(yùn)行模式，試圖探討政務(wù)微博在創(chuàng)新社會管理中的影響和作用。
二、“上海發(fā)布”傳播特點(diǎn)分析：政務(wù)微博的內(nèi)容、模式和效果
根據(jù)國內(nèi)外關(guān)于電子政務(wù)發(fā)展的研究成果，電子政務(wù)一般分為四種模式：政府（Government）與政府(Government)之間的電子政務(wù)，即G2G；政府（Government）與政府雇員(Employee)之間的電子政務(wù)，即G2E；政府(Government)與企業(yè)(Business)之間的電子政務(wù)，即G2B；政府(Government)與公民(Citizen)之間的電子政務(wù)，即G2C。電子政務(wù)旨在實(shí)現(xiàn)“辦公網(wǎng)絡(luò)化、政務(wù)公開化、管理一體化、決策科學(xué)化、經(jīng)濟(jì)信息化和社會發(fā)展現(xiàn)代化”的綜合目標(biāo)，微博固有的傳播特性恰好契合了電子政務(wù)的宗旨。政務(wù)微博可以說融合了電子政務(wù)的四個模式，但其中最為重要的仍舊是G2C模式，政務(wù)微博平臺的創(chuàng)建使政府能夠通過微博這個網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用為公眾提供準(zhǔn)確、快捷的信息和服務(wù)，同時也為公眾提供了與政府溝通最為方便的途徑。
1、政務(wù)微博的傳播內(nèi)容
微博，是微型博客的簡稱，用戶可以通過網(wǎng)頁、手機(jī)、即時通訊軟件等途徑向其空間發(fā)布140個字以內(nèi)的信息，包括音頻、視頻、圖片等多媒體信息?！吧虾０l(fā)布”推出早安上海、午間時光、燈下夜讀、權(quán)威發(fā)布、連線區(qū)縣等欄目，組織微訪談、微直播、微調(diào)查，做到“民有所呼，我有所應(yīng)”。筆者對其內(nèi)容進(jìn)行分析，大致有以下三類主要內(nèi)容：
首先是民生資訊。“上海發(fā)布”自上線至今，“民生”一直是其最主要的關(guān)注內(nèi)容 。從《上海市流動人口計劃生育工作規(guī)定》的出臺到《上海市停車場（庫）管理辦法（修訂草案）》的立法聽證會、從國家三部委明確嚴(yán)禁幼兒園收取贊助費(fèi)到上海高速公路通行費(fèi)“起步價”的調(diào)整，“上海發(fā)布”都在第一時間將這些與百姓切身利益相關(guān)的民生資訊傳達(dá)給廣大網(wǎng)民，不僅如此，“上海發(fā)布”還認(rèn)真聽取網(wǎng)民的建議，推出每周菜價抽查的欄目“菜里乾坤，為網(wǎng)民提供最實(shí)用的信息。
其次是經(jīng)濟(jì)資訊。2012年元旦剛過，滬港經(jīng)貿(mào)合作會議第二次會議就在上海舉行，“上海發(fā)布”連續(xù)發(fā)布數(shù)條微博就此次會議做出報道。在此之前，“上海發(fā)布”還發(fā)布了迪士尼樂園市政配套項目的建設(shè)、城鄉(xiāng)一體化的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)（包括京滬高鐵上海段、崇啟通道工程等項目）、上海市營業(yè)稅改征增值稅的試點(diǎn)改革等一些系列經(jīng)濟(jì)資訊。
最后是文化資訊?！吧虾０l(fā)布”經(jīng)常帶領(lǐng)網(wǎng)民回顧最原滋原味的老上海文化，最具典型的便是老上海的經(jīng)典美食，“上海滋味”欄目介紹過的蟹殼黃、麥乳精，不但讓網(wǎng)民見到圖片就饞涎欲滴，更勾起了老上海的回憶。除了美食文化，“上海發(fā)布”還為網(wǎng)民介紹好聽的音樂會、有趣的攝影展，更與“上海書城”官方微博合作介紹暢銷書，為民眾的文化生活添姿添彩。
“上海發(fā)布”在關(guān)注民生、經(jīng)濟(jì)、文化的同時，還會發(fā)布一些便民貼士，例如提醒網(wǎng)民全國碩士研究生統(tǒng)一考試在即，或是當(dāng)天氣轉(zhuǎn)冷時，提醒網(wǎng)民多添一些衣物。綜合分析這些微博內(nèi)容，不難看出政務(wù)微博內(nèi)容的特點(diǎn)：首先，政務(wù)微博的內(nèi)容具有應(yīng)需性，反映了民眾切身利益的訴求。政務(wù)微博應(yīng)當(dāng)從民眾的角度考慮問題，民眾所需要的資訊便是政務(wù)微博應(yīng)該提供的資訊。其次，政務(wù)微博的內(nèi)容具有應(yīng)時性。微博發(fā)布信息的方便性減少了時間成本，最直觀的呈現(xiàn)便是“微博直播”這種形式，同時也使得政務(wù)微博能夠就民眾當(dāng)下正在關(guān)注的問題上做出即時的回應(yīng)。
2、政務(wù)微博的傳播模式
在微博上，微博用戶被稱為“博主”，“關(guān)注”此微博用戶發(fā)布的內(nèi)容的其他用戶被稱為“粉絲”，“博主”也可以主動地“關(guān)注”他的“粉絲”或者其他微博用戶。當(dāng)“博主”發(fā)布一條微博，便成為信息的“傳者”，他的“粉絲”能立刻看到這條微博的內(nèi)容，成為“受者”。有的“粉絲”看過后沒有進(jìn)行回復(fù)，有的“粉絲”看到后對此內(nèi)容進(jìn)行了“評論”?！霸u論”出現(xiàn)后，“博主”自主地選擇了是否進(jìn)行“回復(fù)”。此時，“粉絲”成為了“傳者”，而“博主”卻成了“受者”。因此，在傳播學(xué)領(lǐng)域中，微博同時具有單向傳播和雙向傳播的特征。
政務(wù)微博的單向傳播主要表現(xiàn)在交通情況、天氣預(yù)報等常規(guī)資訊的發(fā)布上，此類信息雖然具有廣泛的受者，但是大部分受者都不發(fā)表任何評論。相比之下，政務(wù)微博的雙向傳播模式才是政務(wù)微博倍受關(guān)注的原因所在，它使政務(wù)微博成為政府和民眾之間互動的橋梁，政府可以深入地了解到民眾在想什么，需要什么，更好地為社會民眾提供服務(wù)，反過來，民眾也可以通過微博平臺來參政、議政，政府再通過這些大量、及時的反饋信息，來提高決策的科學(xué)化水平。這不僅增加了政府與民眾之間的互信，更解決了政府在社會管理中決策民主化難以落實(shí)的一大難題。例如12月29日上午“上海發(fā)布”轉(zhuǎn)發(fā)了市建交委關(guān)于本市高速公路車輛通行費(fèi)起價從10元調(diào)整為5元的公告，立刻獲得網(wǎng)友的贊許和支持，但同時也有網(wǎng)友就具體的計價方式提出了疑問，“上海發(fā)布”及時地貼出了“高速公路車輛通行費(fèi)車型分類收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)表”來答復(fù)網(wǎng)民。
3、政務(wù)微博的傳播效果和效用分析
在傳播學(xué)領(lǐng)域，效果即指：傳者的意圖和目的實(shí)現(xiàn)的程度。這種表述事實(shí)上體現(xiàn)了“傳者中心”的立場，因此站在“受者中心”的立場上，“人們能從大眾傳播得到什么好處”即為效用。
政務(wù)微博的傳播效果一方面是指政府機(jī)構(gòu)運(yùn)用微博更好地為民眾服務(wù)，另一方面則是樹立政府的良好形象這一意圖實(shí)現(xiàn)的程度?！吧虾０l(fā)布”在為民服務(wù)上所展現(xiàn)的積極的態(tài)度已獲得多家媒體的贊揚(yáng)。另外，在“上海發(fā)布”滿月之際發(fā)起的一個投票顯示，69%的網(wǎng)民希望“信息更及時”，只有12%的網(wǎng)民選擇“回復(fù)應(yīng)更迅速”， 2%的“語言應(yīng)更貼近”，說明“上海發(fā)布”以其幽默的風(fēng)格、親切的口吻、積極的互動獲得了大部分網(wǎng)民的肯定，更有網(wǎng)民贊揚(yáng)“風(fēng)格很親民！溝通很及時！”，大大地提升了政府的形象。
政務(wù)微博的傳播效用即指民眾通過關(guān)注“上海發(fā)布”所能得到的好處，或者說民眾通過“上海發(fā)布”的組織關(guān)系、號召力等又能切實(shí)地解決一些什么難題。舉例來說，“上海發(fā)布”在開通沒幾天，就發(fā)布了一條鼓勵市民去購買卷心菜的消息。原來上海市郊菜田里的卷心菜多到賣不完，菜農(nóng)面臨巨大虧損，于是“上海發(fā)布”在微博一聲號召，果然短短一周，超市、菜市場內(nèi)的卷心菜都搶售一空，解決了菜農(nóng)的實(shí)際難處。又或者，民眾通過關(guān)注“上海發(fā)布”能夠準(zhǔn)確地了解到上下班路途中的交通情況，主動避開擁堵道路。這些都是政務(wù)微博的實(shí)際效用的體現(xiàn)。
三、“上海發(fā)布”改革成果分析：政務(wù)微博的運(yùn)作原則
有一個有趣的事實(shí)是，由上海市人民政府新聞辦公室實(shí)名認(rèn)證的“上海發(fā)布”其實(shí)并非最早開通的省市級政務(wù)微博，“成都發(fā)布”早在今年6月就已注冊，“南京發(fā)布”更是于4月份便已上線，但是“上海發(fā)布”后來居上，所擁有的粉絲數(shù)，無論是新浪的49萬還是騰訊的93萬，都屬同類政務(wù)微博中的佼佼者。在新浪微博的“政府影響力排行榜 ”日排行上，“上海發(fā)布”更是在12月19日至25日一周內(nèi)，連續(xù)穩(wěn)居榜首?！吧虾０l(fā)布”的一炮而紅并非偶然，分析其運(yùn)作原則，可以看出其定位和規(guī)模運(yùn)作的模式是它迅速成功的重要原因，這也將是未來政府微博發(fā)展的趨勢。
1、政務(wù)微博的定位
“上海發(fā)布”始終秉承“三貼近”原則，貼近實(shí)際，貼近生活，貼近群眾。僅12月29日一天，“上海發(fā)布”在新浪微博上就發(fā)布了21條微博，包括天氣、公共交通、住房、食品衛(wèi)生、文化生活、養(yǎng)老保險等與百姓日常生活息息相關(guān)的內(nèi)容，每一條都有數(shù)百、甚至數(shù)千的評論和轉(zhuǎn)發(fā)量。除此之外“上海發(fā)布”還及時對網(wǎng)民提出的問題做出處理和反饋：12月1日有網(wǎng)民反映虹橋路上海盲童學(xué)校門口盲道為斷頭路，不到三周，盲道貫通工程作業(yè)完畢，“上海發(fā)布”將盲道整改前后的照片發(fā)布出來供市民監(jiān)督，還鼓勵各部門多多為民解憂?！吧虾０l(fā)布”關(guān)注群眾所關(guān)注的問題，及時、迅速地為群眾提供與之關(guān)系最為密切的信息，注重實(shí)用、強(qiáng)調(diào)服務(wù)的定位獲得了多方熱情的響應(yīng)?？紤]到目前大趨勢下政府更加注重為民服務(wù)的理念，政務(wù)微博所具備的及時、公開、互動的特點(diǎn)應(yīng)該能夠更好地幫助政府完成這一轉(zhuǎn)變。
2、政務(wù)微博的規(guī)模化操作
“上海發(fā)布”整合各職能部門，實(shí)現(xiàn)地區(qū)政務(wù)微博規(guī)模化?！吧虾０l(fā)布”與其他政務(wù)微博最大不同的就是：“上海發(fā)布”將以往散沙狀的各部門的微博整合起來，集公安、交通、工商、質(zhì)監(jiān)等多部門，把零散的信息統(tǒng)一到“上海發(fā)布”這一窗口，形成品牌效應(yīng)。網(wǎng)民們不再需要繁瑣的搜索或是在一系列政務(wù)微博之間來回點(diǎn)擊，他們只需每天看一眼“上海發(fā)布”就能知道各個領(lǐng)域的最新信息。例如從新浪微博的“上海發(fā)布”首頁上，我們可以看到“上海地鐵shmetro”、“鐵路上海站”、“警民直通車-上?！薄ⅰ吧虾９ど獭?、“上海質(zhì)監(jiān)”等具體部門的政務(wù)微博的鏈接，“上海發(fā)布”從這些渠道獲取有價值的信息進(jìn)行發(fā)布，同時將網(wǎng)民的反饋信息準(zhǔn)確地傳達(dá)到各個部門。這不但對于網(wǎng)民民主參政議政來說是一項看得見的方便，更有利于促進(jìn)政府各部門資源信息的共享。
四、以政務(wù)微博為起點(diǎn)探索社會管理的創(chuàng)新
2011年是微博元年，更是我國政務(wù)機(jī)構(gòu)紛紛試水新媒體迎接“微博時代”的一年。根據(jù)《中國政務(wù)微博研究報告》的研究顯示，截至2011年3月20日，從行政區(qū)劃的分布情況來看，中國大陸已開通政務(wù)微博的地區(qū)涉及北京、上海、天津、重慶等4個直轄市、28個省（自治區(qū)），共32個地區(qū)。從政府職能部門分布情況來看，全國政務(wù)機(jī)構(gòu)微博以政府系統(tǒng)為主，有1671 個，占總比例97%；黨委系統(tǒng)微博次之，為35個，約占3%；從行政區(qū)劃的分布情況來看，中國大陸已開通政務(wù)微博的地區(qū)涉及北京、上海、天津、重慶等4個直轄市、28個?。ㄗ灾螀^(qū)），共32個地區(qū)。從微博運(yùn)營商的情況來看，全國政務(wù)機(jī)構(gòu)在新浪微博的注冊數(shù)最多，為1479 個，占總比87%；騰訊微博注冊數(shù)次之，為209個，占總比12%；人民微博的注冊數(shù)為20個。
“政務(wù)微博”是我國政府順應(yīng)現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展從而采取的一種新型的社會管理方式。然而，其核心并不是“微博”，“微博”只是一種基于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的工具，是一個平臺，我們所關(guān)注的是“政務(wù)微博”所折射出的政府社會管理上的創(chuàng)新。
首先，信息公開、政民互動是在計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)和信息化發(fā)展浪潮中，社會管理的必然趨勢。微博作為目前網(wǎng)絡(luò)輿情的重要載體，所具有的即時、開放等特性，使得微博成為政府工作公開、政民信息交互的最好工具之一。例如在上海市教委宣布取消“上海通用外語水平等級考試”，撤銷相關(guān)辦公室，以遏制社會上面向青少年愈演愈烈的“考證熱”之后，有大量網(wǎng)友通過微博反應(yīng)某大學(xué)將考試改頭換面，繼續(xù)違法辦班。經(jīng)過網(wǎng)友的監(jiān)督，通用外語水平等級考試辦公室馬上妥善處理問題，表示堅決執(zhí)行有關(guān)指令，停止相關(guān)一切事務(wù)。隨著社會的發(fā)展，公民的政治意識逐漸加強(qiáng)，其參政議政的愿望也日益強(qiáng)烈，傳統(tǒng)的政府工作模式難以實(shí)現(xiàn)公民真正的參政議政，對于公民監(jiān)督權(quán)利的實(shí)現(xiàn)也存在著頗多阻礙，而政務(wù)微博這種形式正好滿足了公民的需求，也與“十二五”規(guī)劃對我國行政管理體制改革的要求相契合。公民不但可以通過網(wǎng)絡(luò)知道政府正在做什么，而且能通過網(wǎng)絡(luò)及時的與政府溝通，反應(yīng)他們的心聲，實(shí)現(xiàn)了公民對政府有效的監(jiān)督。
其次，政務(wù)微博的興起反映了我國政府行政管理觀念上的改變，我國政府職能正由管理型向服務(wù)型轉(zhuǎn)變。政務(wù)微博這一形式，不僅僅是完成“十二五”規(guī)劃所提出的推進(jìn)電子政務(wù)發(fā)展的要求，更是一種對舊的管理模式的改革。傳統(tǒng)的政府管理模式是以政府機(jī)構(gòu)為中心，而在網(wǎng)絡(luò)信息環(huán)境下，政務(wù)微博則是以公民的需求為中心，主動為公民解憂，關(guān)注百姓所關(guān)注的問題，提供網(wǎng)民與各職能部門之間暢通的溝通渠道，積極發(fā)揮政府的服務(wù)功能，努力成為高效、廉潔、信息公開的服務(wù)型政府。例如“上海發(fā)布”在網(wǎng)友提出關(guān)于菜價的問題后，馬上發(fā)布了一系列菜價的具體價目表；抑或是時不時的為網(wǎng)民推薦最新的音樂會，豐富民眾的文化生活。
最后，建設(shè)政府共享資源體系是新形勢下社會管理的必然要求，而政務(wù)微博 “一站式服務(wù)”的管理模式正是其具體呈現(xiàn)。政務(wù)微博不是一個虛而不實(shí)的形象工程，它與每一位公民的生活都密切相關(guān)?！吧虾０l(fā)布”整合了醫(yī)療、社保、教育、住房、就業(yè)、交通等與人民群眾息息相關(guān)的資源，實(shí)現(xiàn)了信息的共享，這也將是未來我國電子政務(wù)發(fā)展的重中之重。
五、結(jié)語
本文以 “上海發(fā)布”為例，分析了政務(wù)微博的傳播特點(diǎn)以及政務(wù)微博對促進(jìn)政民互動、政務(wù)公開的積極作用。隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的不斷發(fā)展和社會民主化進(jìn)程的不斷深入，政務(wù)微博將在未來相當(dāng)長的時間內(nèi)成為政民溝通的重要途徑，開放、即時、互動的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境將對政府的管理反應(yīng)能力提出了更大的挑戰(zhàn)，創(chuàng)新是唯一的出路。我國各級政府必須提高自身應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的能力，充分利用政務(wù)微博來提升行政管理的水平，完善政府共享資源體系的建設(shè)，從而推動我國政府社會管理的創(chuàng)新。
