隨著通訊技術(shù)不斷發(fā)展，大眾傳播轉(zhuǎn)變?yōu)椤八腥藢?duì)所有人的傳播”。新的媒體尤其是微博的使用，形成了一種新興的信息傳播渠道，已成為當(dāng)下政府企業(yè)等社會(huì)組織和個(gè)人進(jìn)行危機(jī)公關(guān)的重要平臺(tái)。文章試通過對(duì)歸真堂“活熊取膽”公關(guān)危機(jī)事件的分析，探討微博時(shí)代危機(jī)公關(guān)應(yīng)當(dāng)注意的一些問題。
2012年2月初，從事活熊取膽的福建中藥企業(yè)歸真堂欲在國內(nèi)上市，引發(fā)了社會(huì)公眾的激烈討論；非政府組織（NGO）致信證監(jiān)會(huì)反對(duì)歸真堂上市，數(shù)十位名人聲援支持，微博轉(zhuǎn)發(fā)抗議信息達(dá)數(shù)萬條?！盎钚苋∧憽北煌葡蚬姷囊暰€。作為傳統(tǒng)中藥企業(yè)的歸真堂面臨著一次嚴(yán)重的公關(guān)危機(jī)。
一、傳統(tǒng)的危機(jī)公關(guān)
公關(guān)危機(jī)事件往往會(huì)給社會(huì)組織造成重大影響和損失，致使其公信力受損。如果處理不及時(shí)恰當(dāng)，將會(huì)對(duì)組織造成極其嚴(yán)重的后果。
企業(yè)面臨危機(jī)公關(guān)的時(shí)候，傳統(tǒng)的危機(jī)公關(guān)策略通常注重“5S原則”。5S是指：承擔(dān)責(zé)任原則、真誠溝通原則、速度第一原則、系統(tǒng)運(yùn)行原則和權(quán)威證實(shí)原則。傳統(tǒng)媒體如電視臺(tái)、報(bào)社、廣播臺(tái)等，有著客觀、獨(dú)立、有自主的言論報(bào)道，讀者聽眾廣泛，傳播途徑多元化，具有權(quán)威性和影響力。但在網(wǎng)絡(luò)媒體迅速發(fā)展的當(dāng)今，傳統(tǒng)策略已不適用。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新媒體傳播特點(diǎn)的改變，公眾維護(hù)自身利益意識(shí)的提高，企業(yè)的品牌信譽(yù)更容易受到公眾的質(zhì)疑。
二、微博時(shí)代：新的傳播形態(tài)
信息傳播具有不確定性，為了消除這種不確定性，公眾需要一些具有專業(yè)知識(shí)背景的權(quán)威專家來解惑答疑。實(shí)際情況中 “專家”概念常常被濫用，社會(huì)公信力頻頻遭質(zhì)疑。公眾寧可相信并傳播不確定的信息，也不愿意相信專家、權(quán)威媒體的觀點(diǎn)。
微博是一種基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取的平臺(tái)。2009年新浪在國內(nèi)推出了“新浪微博”，短短時(shí)間內(nèi)擁有大量用戶，影響范圍不可謂不廣。微博的信息傳播速度比任何一種傳統(tǒng)媒體都快，內(nèi)容覆蓋面也十分廣泛，可以進(jìn)行圖像、文字、聲音、視頻等多媒體直播，其“直播性”主要體現(xiàn)在傳播的零時(shí)差，用戶可以第一時(shí)間接收或發(fā)送消息。“零時(shí)差”提供了一個(gè)滿足個(gè)人碎片化傾訴與溝通的新空間。使用也很方便，只要電腦或者手機(jī)安裝有客戶終端，即可登錄微博發(fā)布或者閱覽信息。微博的發(fā)展和使用推動(dòng)了新的信息傳播方式的誕生，大眾傳播從“媒體對(duì)受眾的傳播”變成了“所有人對(duì)所有人的傳播”。信息的傳播進(jìn)入了微博時(shí)代。
三、歸真堂危機(jī)公關(guān)的失敗
“活熊取膽”事件被曝光前，一部分網(wǎng)民已經(jīng)在關(guān)注被取膽汁的月亮熊的生存境況，并且向更廣大的公眾提出“保護(hù)動(dòng)物，重視生命”的呼吁，但影響范圍不大。歸真堂上市上市消息被網(wǎng)絡(luò)媒體曝光之后，頓時(shí)引發(fā)了網(wǎng)民對(duì)活熊取膽的抗議。
面對(duì)此次公關(guān)危機(jī)，歸真堂通過中國中藥協(xié)會(huì)召開了新聞發(fā)布會(huì)。協(xié)會(huì)會(huì)長房書亭在發(fā)布會(huì)上表示“活熊取膽技術(shù)對(duì)熊沒有害處，熊很舒服”。房書亭的原話在一天之內(nèi)在微博上被轉(zhuǎn)發(fā)上萬次，公眾的憤怒情緒被徹底點(diǎn)燃。
發(fā)布會(huì)之后，歸真堂宣布開放總部養(yǎng)熊場(chǎng)并控制媒體申報(bào)參訪名單，讓限定的媒體在限定時(shí)間內(nèi)于限定區(qū)域參觀“活動(dòng)取膽”的過程。歸真堂力圖通過這樣的公關(guān)活動(dòng)，向公眾證實(shí)自己的觀點(diǎn)。但大部分公眾的反應(yīng)是不屑一顧。歸真堂開通官方微博后，遭到上萬名網(wǎng)友齊罵。
歸真堂此次危機(jī)公關(guān)，無疑是失敗的。
首先，歸真堂沒有正視輿論的力量，也沒有解釋公眾的疑問。公眾的疑問在于：熊膽到底能不能被人工合成藥物代替？被取膽汁的熊的健康狀況究竟如何？這些都需要第三方專業(yè)人士或機(jī)構(gòu)的回答鑒定，而不是歸真堂自身來進(jìn)行解釋。其次，歸真堂的開放日太多限定，也沒有做到透明公開，開通微博后還假冒名人替自己說話，缺乏誠意的行為更加令人難以信服。再次，歸真堂并沒有通過此次公關(guān)危機(jī)努力尋找“動(dòng)物保護(hù)”理念和傳統(tǒng)中藥產(chǎn)業(yè)共存的出路，而是一味地試圖說服公眾，接受活熊取膽的事實(shí)。
四、微博時(shí)代的危機(jī)公關(guān)建議
以微博為代表的社會(huì)化媒體，將輿論變成了一把人人扳機(jī)在手，火力十足的散彈槍。公眾發(fā)布轉(zhuǎn)發(fā)的信息，不一定是危機(jī)事件本身的事實(shí)，而是經(jīng)過主觀改造的“故事”。危機(jī)公關(guān)以往常用的策略就是封媒體的嘴，現(xiàn)在已經(jīng)不可行。在微博時(shí)代，如何改變公眾的印象，封堵謠言？如何應(yīng)對(duì)已經(jīng)被嚴(yán)重異化的“危機(jī)公關(guān)”？
歸真堂的失敗原因在于沒有重視“5S”原則，也沒用認(rèn)識(shí)到傳播形態(tài)的改變對(duì)于危機(jī)公關(guān)產(chǎn)生的不可忽略的影響。在新媒體時(shí)代，公關(guān)危機(jī)應(yīng)當(dāng)注重：
（一）及時(shí)處理負(fù)面信息，善用新媒體的力量
危機(jī)公關(guān)的5S原則中，速度第一、系統(tǒng)運(yùn)行原則需要反應(yīng)及時(shí)、并采用可行且有效的方法去實(shí)施。從傳播學(xué)和社會(huì)心理學(xué)的角度來看，及時(shí)向公眾公布信息有利于危機(jī)的處理。鑒于微博時(shí)代信息傳播快速的特點(diǎn)，發(fā)生公共危機(jī)之后，企業(yè)應(yīng)該善用媒體力量，用最快的速度澄清事實(shí)，控制危機(jī)影響的范圍，并且淡化負(fù)面影響。
（二）誠實(shí)公開，尊重公眾的感受
承擔(dān)責(zé)任、真誠溝通原則，即是在危機(jī)事件發(fā)生之后，組織應(yīng)當(dāng)勇于承認(rèn)并承擔(dān)自己的責(zé)任，找出問題所在，這樣更容易獲得公眾的諒解，維護(hù)自身形象。面對(duì)公眾時(shí)不要過度反應(yīng)，也不能過度承諾，要把握好公眾的心理，尊重公眾感受。譬如“活熊取膽”事件，如果歸真堂一開始就重視網(wǎng)絡(luò)曝光的影響，第一時(shí)間開通微博，通過多渠道認(rèn)真回答公眾的疑問，而不是一味為自己辯解推卸責(zé)任，公眾不會(huì)如此憤怒。
總而言之，在微博廣泛傳播的新媒體時(shí)代，企業(yè)在危機(jī)公關(guān)時(shí)應(yīng)當(dāng)積極主動(dòng)，把握時(shí)機(jī)，采用符合公眾需求和傳播環(huán)境的策略，利用好微博這柄雙刃劍，順利解決公關(guān)危機(jī)。
