一、前言
企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，危機(jī)無(wú)處不在。預(yù)防危機(jī)和合理迅速地處理危機(jī)，對(duì)于當(dāng)代本土企業(yè)顯得尤為重要。目前我國(guó)本土企業(yè)正處在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)期和管理模式轉(zhuǎn)型期，各種矛盾的未知性和多樣性使企業(yè)面對(duì)著更加復(fù)雜多變的危機(jī)。通常認(rèn)為，危機(jī)管理主要用于使危機(jī)對(duì)組織造成的聲譽(yù)損害最小化并充分利用危機(jī)可能帶來(lái)的好處。而企業(yè)的危機(jī)溝通作為危機(jī)管理的重要環(huán)節(jié)，在危機(jī)處理的過(guò)程中，占有舉足輕重的地位。著名危機(jī)管理學(xué)家羅伯特·希斯明確指出：“在危機(jī)管理中，溝通是最重要的工具”。建立成熟的危機(jī)溝通體系，便于企業(yè)實(shí)現(xiàn)高效、成熟的危機(jī)應(yīng)對(duì)，在未知的可能具有破壞性影響的危機(jī)中轉(zhuǎn)危為安、絕處逢生。因此，何為有效的危機(jī)溝通、如何提高危機(jī)溝通有效性，即是本文的研究目標(biāo)。本文將首先對(duì)企業(yè)危機(jī)溝通的相關(guān)理論進(jìn)行簡(jiǎn)單的梳理，然后對(duì)危機(jī)發(fā)生時(shí)企業(yè)危機(jī)溝通的有效性策略進(jìn)行探索。
二、危機(jī)溝通有效性定義和重要性
?。ㄒ唬┪C(jī)溝通的定義
一般情況下，危機(jī)溝通是指以溝通為手段，解決危機(jī)為目的所進(jìn)行的一系列預(yù)防和控制危機(jī)的行為和過(guò)程。危機(jī)溝通是危機(jī)管理的核心要素，貫穿于危機(jī)管理的每一個(gè)階段，同時(shí)又是影響利益相關(guān)者的認(rèn)知、態(tài)度與行為，加速危機(jī)化解的法寶；作為危機(jī)管理的核心，危機(jī)溝通貫穿危機(jī)處理的全過(guò)程。有專家說(shuō)“危機(jī)處理的第一要?jiǎng)?wù)是溝通，第二要?jiǎng)?wù)是溝通，第三要?jiǎng)?wù)還是溝通” 。在這個(gè)過(guò)程中如果溝通不當(dāng)，可能使事態(tài)愈演愈烈，向縱深發(fā)展。
邁克爾·布蘭德認(rèn)為危機(jī)溝通的對(duì)象包含四大方面：被危機(jī)所影響的群眾和組織、影響公司營(yíng)運(yùn)的單位、被卷入危機(jī)的群眾和組織、必須被告知的群眾和組織。 據(jù)此分析，我們可以把危機(jī)溝通的對(duì)象分為內(nèi)部公眾（員工、股東）和外部公眾（媒體、政府部門、社會(huì)中介組織、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、社區(qū)民眾等利益相關(guān)者）。
?。ǘ贤ㄓ行缘膬?nèi)涵
所謂有效的溝通，是聽過(guò)聽、說(shuō)、讀、寫等思維的載體，通過(guò)演講、會(huì)見、對(duì)話、討論、信件等方式準(zhǔn)確、恰當(dāng)?shù)乇磉_(dá)出來(lái)，以促使對(duì)方接受。溝通的對(duì)方無(wú)法理解或者因?yàn)榉N種原因不肯接受，這種溝通就是無(wú)效的，也可以說(shuō)是“溝而不通”。與人溝通一定會(huì)產(chǎn)生溝通的效果，這種效果既可能是我們預(yù)期的正面效果，也可能是我們不愿意看到的負(fù)面效果。只有那些能產(chǎn)生正面效果的溝通才是有效溝通，否則就叫做無(wú)效溝通或負(fù)面溝通。
一般來(lái)說(shuō)，能拉近距離、增進(jìn)了解、建立信任、達(dá)成協(xié)議、消除誤解、解決問(wèn)題的溝通等，都是有效溝通。
?。ㄈ┯行C(jī)溝通的重要性
隨著互聯(lián)網(wǎng)寬帶技術(shù)、數(shù)字媒體技術(shù)的普及，新的傳播手段使得社會(huì)透明度增加，信息的傳播更迅速，影響更深遠(yuǎn)，加上消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)和責(zé)任意識(shí)的不斷提高，這一切都增加了企業(yè)危機(jī)爆發(fā)的可能性，也加大了危機(jī)處理的難度。有效危機(jī)溝通的重要性多表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：
1、有效危機(jī)溝通可以凝聚企業(yè)內(nèi)部力量
危機(jī)中作為溝通內(nèi)部對(duì)象的股東和員工，是企業(yè)運(yùn)作的支撐力量。良好的溝通可以使股東和員工了解企業(yè)真實(shí)情況、穩(wěn)定情緒，有利于激發(fā)企業(yè)的團(tuán)隊(duì)凝聚力和眾志成城的斗志，創(chuàng)造反危機(jī)局面。反之，若內(nèi)部溝通不良，會(huì)使員工對(duì)企業(yè)喪失信心，生產(chǎn)積極性和團(tuán)隊(duì)凝聚力均會(huì)受到嚴(yán)重負(fù)面影響，不利于企業(yè)安全渡過(guò)危機(jī)。
2、有效危機(jī)溝通可以打通外部輿論，及時(shí)制定應(yīng)對(duì)措施
如果沒(méi)有與外部公眾的溝通，企業(yè)就無(wú)法評(píng)估危機(jī)及其影響，更無(wú)法進(jìn)行有效處理。外部溝通的目的是取得企業(yè)外部利益相關(guān)者的信賴與支持，維護(hù)企業(yè)形象，降低危機(jī)損失，并以危機(jī)為契機(jī)，與利益相關(guān)者建立更加深厚和互信的關(guān)系。
3、有效危機(jī)溝通可以展示、考驗(yàn)和提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力
危機(jī)中往往蘊(yùn)含著轉(zhuǎn)機(jī)，危機(jī)溝通則為企業(yè)抓住轉(zhuǎn)機(jī)提供了機(jī)會(huì)。不少企業(yè)通過(guò)得當(dāng)?shù)奈C(jī)處理，不僅有效應(yīng)對(duì)了危機(jī)，更向公眾展示了企業(yè)良好形象和強(qiáng)大實(shí)力，甚至大大提高了企業(yè)的聲望。因此，有效的危機(jī)溝通是展示、考驗(yàn)和提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要契機(jī)。
三、淺述國(guó)內(nèi)危機(jī)溝通有效性的研究現(xiàn)狀
國(guó)內(nèi)危機(jī)管理的研究開展得相對(duì)較晚，而國(guó)外則有較為成熟的理論成果。充分學(xué)習(xí)和借鑒國(guó)外的研究成果，對(duì)發(fā)展我國(guó)企業(yè)危機(jī)管理理論和指導(dǎo)我國(guó)市場(chǎng)背景下的危機(jī)管理實(shí)踐，是非常有必要的。但是就危機(jī)溝通來(lái)說(shuō)，國(guó)情差異也必然導(dǎo)致國(guó)外現(xiàn)有理論的不適用性。
就目前來(lái)看，國(guó)內(nèi)的危機(jī)溝通研究有幾個(gè)問(wèn)題值得關(guān)注：
?。ㄒ唬?shí)證研究。這是目前國(guó)內(nèi)比較缺乏的。追蹤國(guó)外理論研究的現(xiàn)狀及成果固然是基礎(chǔ)工作，但是已有的危機(jī)溝通理論大多數(shù)是以西方企業(yè)為背景，是否適合中國(guó)市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)情況，有待于實(shí)證分析，并不能照搬照用。
?。ǘ┚哂锌刹僮餍圆呗缘难芯?。近年來(lái)，我國(guó)市場(chǎng)中危機(jī)事件頻頻發(fā)生，卷入其中的除了國(guó)內(nèi)一些發(fā)展不太成熟的企業(yè)之外，不乏像蒙牛、雙匯、康菲這樣的大型公司，而對(duì)于這些事件的處理過(guò)程和結(jié)果也并不能令人滿意。
?。ㄈ┦鼙妼?duì)企業(yè)危機(jī)的反應(yīng)研究。這是目前國(guó)內(nèi)外普遍缺乏的。企業(yè)危機(jī)，包括產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)、客戶關(guān)系危機(jī)、信任危機(jī)等，均與企業(yè)利益相關(guān)者直接相關(guān)。但是以往的研究多數(shù)是站在企業(yè)角度思考，并沒(méi)有能夠從受眾特別是消費(fèi)者角度出發(fā), 根據(jù)受眾反應(yīng)來(lái)討論應(yīng)對(duì)策略。而不同國(guó)家或地區(qū)的消費(fèi)者有著不同的社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化背景。因此，針對(duì)中國(guó)受眾來(lái)進(jìn)行有關(guān)危機(jī)管理和溝通策略的研究應(yīng)該非常有意義。
（四）尚未形成危機(jī)溝通有效性的系統(tǒng)研究理論。在危機(jī)溝通的有效性方面的研究成果寥寥無(wú)幾，研究者多側(cè)重于企業(yè)策略和執(zhí)行的研究，而忽視了最終所形成的效用。從國(guó)內(nèi)來(lái)看，目前尚未形成系統(tǒng)的危機(jī)溝通有效性研究理論。
四、危機(jī)溝通有效性策略體系
?。ㄒ唬┖?jiǎn)述
哈羅德拉斯韋爾將溝通過(guò)程簡(jiǎn)化為一個(gè)通谷易懂的公式，即誰(shuí)、通過(guò)什么渠道以及對(duì)誰(shuí)說(shuō)了什么，并指出溝通過(guò)程的五大要素，即信息源、信息、傳輸渠道、受眾以及反饋。而危機(jī)管理的6F原則為：Forecast（事先預(yù)測(cè)）原則、Fast（迅速反應(yīng)）原則、Fact（尊重事實(shí)）原則、Face（承擔(dān)責(zé)任）原則、Frank（坦誠(chéng)溝通）原則、Flexible（靈活變通）原則。 在此基礎(chǔ)上，筆者提出一個(gè)危機(jī)溝通有效性的策略體系，用來(lái)指導(dǎo)建立企業(yè)危機(jī)溝通管理體系（見圖1），提高企業(yè)危機(jī)溝通有效性，以及評(píng)價(jià)企業(yè)的危機(jī)溝通有效性。
圖1 危機(jī)溝通有效性策略體系
（二）詳述各維度內(nèi)容
1、企業(yè)主體維度。企業(yè)主體維度是從危機(jī)溝通的主體傳播者即企業(yè)的角度評(píng)價(jià)其對(duì)危機(jī)溝通有效性的影響。在此維度上選擇三類指標(biāo)：①企業(yè)實(shí)力，是企業(yè)處理危機(jī)事件的基本保證，包括市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、管理能力、產(chǎn)品創(chuàng)新能力、企業(yè)文化等。②企業(yè)形象，是企業(yè)獲得的社會(huì)輿論評(píng)價(jià)。公司形象良好，消費(fèi)者就會(huì)一定程度地把產(chǎn)品缺失的責(zé)任歸因于使用者；反之，消費(fèi)者會(huì)直接把缺失歸因給公司。③溝通態(tài)度，反映企業(yè)在溝通過(guò)程中就危機(jī)事件所表現(xiàn)出的立場(chǎng)和行為傾向。積極、負(fù)責(zé)、道歉、改正、賠償?shù)榷际怯行C(jī)溝通中企業(yè)應(yīng)持的態(tài)度。
2、信息維度。在危機(jī)溝通的信息內(nèi)容方面，本文選擇了三類定性指標(biāo)，即可信性、積極性和權(quán)威性。其中：①真實(shí)性，企業(yè)向公眾傳播的信息應(yīng)為事實(shí)的真相，開誠(chéng)布公、尊重事實(shí)，不應(yīng)存在捏造信息的做法，做到不遺漏、不隱瞞。②積極性，企業(yè)應(yīng)向公眾表現(xiàn)承擔(dān)責(zé)任和坦誠(chéng)溝通的態(tài)度，令公眾感受到企業(yè)在危機(jī)事件中的積極性，從而營(yíng)造正面的溝通效果。③靈活性，企業(yè)應(yīng)根據(jù)危機(jī)事件發(fā)展的不同階段和方向，結(jié)合受眾的反應(yīng)和輿論環(huán)境，進(jìn)行靈活變通的信息溝通。
3、時(shí)間維度。危機(jī)管理最重要的就是企業(yè)處理的時(shí)效性。準(zhǔn)確把握和利用時(shí)間，非常有利于企業(yè)處于更為主動(dòng)的地位，有效地控制危機(jī)事態(tài)的發(fā)展，并降低事件造成的損害程度。在時(shí)間維度上，本文選擇了三類定性的指標(biāo)，包括：①溝通時(shí)間，即企業(yè)選擇的發(fā)起危機(jī)溝通時(shí)機(jī)以及整個(gè)溝通維持的時(shí)間長(zhǎng)度；②溝通速度，反映企業(yè)對(duì)危機(jī)事態(tài)的把握并做出溝通處理的效率程度；③溝通頻率，反映企業(yè)進(jìn)行危機(jī)溝通的時(shí)間間隔。
4、渠道維度。選擇正確的溝通渠道對(duì)于溝通的效果非常重要。在選擇危機(jī)信息的傳播渠道時(shí)，應(yīng)當(dāng)考慮主要三個(gè)維度指標(biāo)：①渠道類型，即是否選擇了受眾主要接觸且信任的最適合的傳播渠道類型；②渠道方向，即渠道要注重與受眾的雙向溝通，能夠及時(shí)反饋受眾的建議；③渠道控制，即企業(yè)能否對(duì)所選溝通渠道進(jìn)行有效的管理和控制，起到信息預(yù)警、防止誤傳、掌握事態(tài)等作用。
5、權(quán)威維度。在危機(jī)溝通中，由于政府部門和行業(yè)協(xié)會(huì)等第三方權(quán)威組織的意見更具有社會(huì)公信力，與他們進(jìn)行的溝通一旦積極，即使并未得到直接來(lái)自此方的有效援助，對(duì)公眾的影響也會(huì)向積極方向進(jìn)步。因此，選擇了三個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)：①權(quán)威地位，即權(quán)威組織在專業(yè)上和輿論上的可靠性和引導(dǎo)性；②權(quán)威態(tài)度，即權(quán)威組織對(duì)于危機(jī)事件的態(tài)度傾向；③權(quán)威行動(dòng)，即權(quán)威組織在危機(jī)溝通后做出的與危機(jī)事件直接相關(guān)的決議和行動(dòng)。
6、受眾維度。受眾作為危機(jī)溝通的主要對(duì)象，是對(duì)整個(gè)危機(jī)溝通的有效性做出反應(yīng)和評(píng)價(jià)的最重要指標(biāo)。因此，受眾維度方面選擇了三類指標(biāo)：①相關(guān)程度：公眾卷入危機(jī)事件的程度（如直接受害者、潛在受害者）使其對(duì)企業(yè)的危機(jī)溝通有效性持不同評(píng)價(jià)。作為受眾維度指標(biāo)的基礎(chǔ)，相關(guān)程度是進(jìn)行溝通有效性分析的前提指標(biāo)。②企業(yè)行為評(píng)價(jià)：即受眾對(duì)企業(yè)的危機(jī)溝通策略、公關(guān)方式、解決辦法等方面的評(píng)價(jià)程度。③情感傾向：公眾對(duì)企業(yè)的情感傾向很大程度上決定了他們對(duì)企業(yè)危機(jī)溝通的評(píng)價(jià)，更重要的是很大程度決定了企業(yè)的市場(chǎng)前景和發(fā)展方向。消費(fèi)者在危機(jī)溝通后對(duì)危機(jī)企業(yè)懷有更積極的情感，則企業(yè)的危機(jī)溝通具有好的效果，本文把受眾維度作為溝通有效性策略體系的重點(diǎn)分析角度，強(qiáng)調(diào)危機(jī)溝通中受眾維度的重要作用，將以危機(jī)溝通有效性策略體系分析相關(guān)案例，并重點(diǎn)進(jìn)行受眾維度的分析。
五、對(duì)雙匯危機(jī)溝通行為的分析
?。ㄒ唬┦录^(guò)程
2011年3月15日，央視《每周質(zhì)量報(bào)告》曝光濟(jì)源雙匯食品有限公司收購(gòu)“瘦肉精”豬肉。事件發(fā)生后，雙匯屢次召開大型會(huì)議，向公眾道歉，并愿意承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任，董事長(zhǎng)萬(wàn)隆親自在會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)鞠躬道歉，“為了確保食品安全不計(jì)成本，不惜代價(jià)”，實(shí)施生豬屠宰瘦肉精在線“逐頭檢驗(yàn)”。但在萬(wàn)人大會(huì)上活動(dòng)過(guò)程失控，出現(xiàn)高呼萬(wàn)歲及企業(yè)名稱拼音出錯(cuò)的烏龍事件。萬(wàn)隆在接受采訪時(shí)強(qiáng)調(diào)自己是“代人受過(guò)”，真正的罪魁禍?zhǔn)资巧i養(yǎng)殖業(yè)秩序混亂和動(dòng)物檢驗(yàn)檢疫標(biāo)準(zhǔn)過(guò)于寬松，其言論引起媒體的廣泛評(píng)論。最終，“瘦肉精案”在焦作中院一審宣判，五名被告系共同犯罪，“以危險(xiǎn)方法危害公共安全罪”罪名成立。其中，瘦肉精生產(chǎn)者劉襄被判死刑，緩期兩年執(zhí)行；同伙奚中杰被判無(wú)期徒刑。事后雙匯把3月15日定為“雙匯食品安全日”，并深埋處理含瘦肉精豬肉3769噸，用行動(dòng)挽回信心，讓公眾看到了雙匯的誠(chéng)意與大企業(yè)的責(zé)任感。
?。ǘ┣拔屙?xiàng)維度分析
1、組織維度分析
?、倨髽I(yè)實(shí)力。雙匯集團(tuán)是以肉類加工為主的大型食品集團(tuán)，是中國(guó)最大的肉類聯(lián)合加工企業(yè)。在2010年中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)排序中列160位，企業(yè)實(shí)力基本情況（見表1）：
②企業(yè)形象。雙匯集團(tuán)作為國(guó)內(nèi)的知名企業(yè)，一直以來(lái)得到了消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可。2010年年底雙匯獲得“中國(guó)食品安全最具社會(huì)責(zé)任感企業(yè)”榮譽(yù)。然而，瘦肉精事件使雙匯集團(tuán)努力樹立起來(lái)的良好形象毀于一旦。
?、蹨贤☉B(tài)度。在事件發(fā)生后，發(fā)布致歉聲明，承認(rèn)央視報(bào)道屬實(shí)，同時(shí)責(zé)令濟(jì)源工廠停產(chǎn)自查；要求濟(jì)源雙匯收回在市場(chǎng)上流通的產(chǎn)品，對(duì)濟(jì)源雙匯總經(jīng)理、主管副總經(jīng)理、采購(gòu)部長(zhǎng)、品管部長(zhǎng)予以免職，濟(jì)源雙匯停產(chǎn)整頓；把3月15日定為“雙匯食品安全日”，深埋處理含“瘦肉精”豬肉3769噸；同時(shí)“為了確保食品安全不計(jì)成本，不惜代價(jià)”，實(shí)施生豬屠宰“瘦肉精”在線“逐頭檢驗(yàn)”。雙匯董事長(zhǎng)萬(wàn)隆親自在萬(wàn)人大會(huì)上鞠躬道歉。這一系列的舉措都在說(shuō)明雙匯在通過(guò)自己的行動(dòng)來(lái)承擔(dān)起對(duì)公眾健康的責(zé)任，彰顯了企業(yè)的社會(huì)責(zé)任意識(shí)。這些方面看來(lái)，雙匯的溝通態(tài)度較為積極。而董事長(zhǎng)萬(wàn)隆在接受專訪時(shí)強(qiáng)調(diào)自己是“代人受過(guò)”，真正的罪魁禍?zhǔn)资巧i養(yǎng)殖業(yè)秩序混亂和動(dòng)物檢驗(yàn)檢疫標(biāo)準(zhǔn)過(guò)于寬松，和在萬(wàn)人大會(huì)上活動(dòng)過(guò)程失控，出現(xiàn)高呼萬(wàn)歲及企業(yè)名稱拼音出錯(cuò)的烏龍事件，影響了溝通有效性。
2、時(shí)間維度分析。①溝通速度。在3月15日事件發(fā)生第二天，雙匯集團(tuán)便做出反應(yīng)，發(fā)布致歉聲明，承認(rèn)央視報(bào)道屬實(shí)，同時(shí)責(zé)令濟(jì)源工廠停產(chǎn)自查。因此，雙匯在危機(jī)事件中的溝通速度相當(dāng)快。②溝通時(shí)機(jī)。雙匯在危機(jī)48小時(shí)內(nèi)發(fā)出兩次《聲明》來(lái)“致歉”并對(duì)相關(guān)責(zé)任人進(jìn)行處理，，同時(shí)，又兩次召開視頻會(huì)議，來(lái)安撫企業(yè)員工和經(jīng)銷商。危機(jī)發(fā)生半個(gè)月內(nèi)召開“萬(wàn)人職工大會(huì)”，達(dá)到安撫媒體和民意的作用。因此，雙匯在危機(jī)爆發(fā)期和蔓延期內(nèi)掌握了較好的溝通時(shí)機(jī)。③溝通頻率。至3月31日間，雙匯集團(tuán)發(fā)出兩個(gè)聲明，召開兩次大型視頻會(huì)議及一次“萬(wàn)人職工大會(huì)”，溝通頻率較高。
3、信息維度分析。①真實(shí)性。雙匯利用廣告投放、公開道歉和“萬(wàn)人大會(huì)”等形式來(lái)向公眾傳遞這一事件的信息，本應(yīng)對(duì)其真實(shí)性有所保障。但是“萬(wàn)人職工大會(huì)”中的一些細(xì)節(jié)卻成為公眾關(guān)注和質(zhì)疑的焦點(diǎn)，比如：遼寧營(yíng)口的經(jīng)銷商高呼了四聲“萬(wàn)總?cè)f歲！雙匯萬(wàn)歲”；背板拼音出現(xiàn)錯(cuò)誤，“雙匯”的拼音被寫成“shaunghui”；與中國(guó)檢驗(yàn)認(rèn)證集團(tuán)簽訂長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作協(xié)議等。②積極性。在溝通過(guò)程中，雙匯積極地通過(guò)廣告投放和媒體采訪使公眾了解事件進(jìn)展。但是這一過(guò)程是單向的信息傳遞，缺少互動(dòng)性，因此筆者對(duì)于其信息傳遞的積極主動(dòng)持保留態(tài)度。③靈活性。雙匯根據(jù)危機(jī)事件的發(fā)展，能對(duì)信息內(nèi)容的焦點(diǎn)進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。雙匯在開始時(shí)主要是向公眾傳遞其道歉和承擔(dān)責(zé)任的態(tài)度，接著是收回所有問(wèn)題產(chǎn)品、 嚴(yán)格檢驗(yàn)檢疫等方面信息的發(fā)布，最后是傳播雙匯的善后措施以及對(duì)“瘦肉精案“審判結(jié)果的公布。從信息維度指標(biāo)的分析可看出，雙匯做出了不少的努力，但有效性亦受到一些不利因素的影響。
4、渠道維度分析。①渠道類型。通過(guò)電視、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙等各種廣告等宣傳方式，傳遞“頭頭檢測(cè)”的信息，增強(qiáng)公眾信心。渠道類型方面雙匯選擇得較為恰當(dāng)。②渠道方向。在如何確保食品安全的實(shí)際行動(dòng)中，除了廣告投放外，雙匯并未進(jìn)行相應(yīng)有足夠影響力的公關(guān)活動(dòng)，更沒(méi)有與媒體和公眾進(jìn)行很好的互動(dòng)以使雙匯重拾公眾的信任。③渠道控制。由于雙匯集團(tuán)主要選擇了官方渠道和供應(yīng)商的第三方渠道，因此它能夠?qū)贤ㄇ肋M(jìn)行有效控制，對(duì)信息的發(fā)布和事態(tài)的掌握有力，也有利于遏制謠言、虛假報(bào)道的傳播。從對(duì)渠道維度的分析可以看出，雙匯能有效利用多方渠道來(lái)爭(zhēng)取內(nèi)部員工和合作伙伴的諒解和支持，但溝通渠道的方向單一，沒(méi)有注重與消費(fèi)者的互動(dòng)，因而影響了溝通效果。
5、權(quán)威維度分析。①權(quán)威地位。雙匯集團(tuán)與中國(guó)檢驗(yàn)認(rèn)證集團(tuán)簽訂長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作協(xié)議，中檢集團(tuán)是獨(dú)立的第三方質(zhì)量檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)，此次與雙匯合作，將全方位監(jiān)督雙匯質(zhì)量安全。而政府部門則以農(nóng)業(yè)部、國(guó)務(wù)院食品安全委員會(huì)辦公室、工業(yè)和信息化部、公安部、商務(wù)部、衛(wèi)生部、國(guó)家工商總局、國(guó)家質(zhì)檢總局、國(guó)家食品藥品監(jiān)管局等九部門聯(lián)合行動(dòng)，參與雙匯瘦肉精事件的處理。②權(quán)威態(tài)度。危機(jī)事件發(fā)生后，國(guó)務(wù)院作出重要批示，要求堅(jiān)決查處“瘦肉精事件”，嚴(yán)肅追究責(zé)任；派出督查組赴河南調(diào)查，查看生豬養(yǎng)殖和屠宰環(huán)節(jié)，調(diào)查地方政府和監(jiān)管部門履職情況，指導(dǎo)責(zé)任追究工作。③權(quán)威行動(dòng)。截至2011年4月18日8:00，全國(guó)各地執(zhí)法部門對(duì)雙匯產(chǎn)品進(jìn)行普查和抽檢，100多個(gè)地區(qū)的執(zhí)法部門相繼公布普查和抽檢結(jié)果，雙匯產(chǎn)品全部合格，均未檢出“瘦肉精”，說(shuō)明雙匯產(chǎn)品的質(zhì)量是可信的，消費(fèi)者可以放心食用。政府職能部門及第三方權(quán)威組織的檢驗(yàn)，安撫了消費(fèi)者的恐慌情緒，從質(zhì)量問(wèn)題上有效地挽救了雙匯集團(tuán)的聲譽(yù)，促進(jìn)了危機(jī)溝通的有效性。2012年3月17日至18日，在全國(guó)兩會(huì)閉幕后的第一個(gè)周末，中共中央政治局常委、國(guó)務(wù)院總理溫家寶到河南省漯河市臨潁縣、舞陽(yáng)縣考察春季農(nóng)業(yè)生產(chǎn)。在漯河期間，溫家寶專程考察了雙匯集團(tuán)。以諍言相贈(zèng)，表達(dá)了對(duì)雙匯集團(tuán)食品質(zhì)量的重視。
（三）受眾維度分析
對(duì)于雙匯集團(tuán)瘦肉精事件，受眾主要是指消費(fèi)者群體。因?yàn)楸疚囊允鼙娊嵌葹橹攸c(diǎn)，從理論上的挖掘和調(diào)查的深入上偏重了這一部分，因此選擇在第三部分進(jìn)行受眾維度的著重分析。
選擇一年后進(jìn)行雙匯瘦肉精案例分析的原因，就是在溝通時(shí)間方面，危機(jī)溝通不能僅僅進(jìn)行于危機(jī)的爆發(fā)期，而應(yīng)貫穿始終，并以長(zhǎng)期的企業(yè)正面行為鞏固危機(jī)解決后的效果，從而保證受眾方面對(duì)企業(yè)的信任度回升，以長(zhǎng)期的消費(fèi)態(tài)度保證企業(yè)的發(fā)展前景。因此，不應(yīng)僅僅在危機(jī)發(fā)生的短期內(nèi)進(jìn)行溝通有效性的評(píng)估，我們更應(yīng)該在經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的延伸和考驗(yàn)，階段性地進(jìn)行有效性分析，才能得到更準(zhǔn)確的評(píng)估結(jié)論。本案例中受眾作為長(zhǎng)期且穩(wěn)定的消費(fèi)群體，有必要對(duì)于雙匯瘦肉精事件進(jìn)行時(shí)隔一年后的實(shí)證調(diào)查，從而更好地說(shuō)明和反饋雙匯集團(tuán)在危機(jī)溝通中的有效性程度。
因此，筆者根據(jù)危機(jī)溝通有效性策略體系中的受眾維度指標(biāo)為調(diào)查內(nèi)容，以北京市朝陽(yáng)區(qū)育慧北里三家不同類型的購(gòu)物中心的消費(fèi)群體為調(diào)查對(duì)象，進(jìn)行了為期兩天的問(wèn)卷調(diào)查。對(duì)于調(diào)查結(jié)果本文進(jìn)行受眾維度指標(biāo)的分析：
1、相關(guān)程度指標(biāo)分析：在相關(guān)程度指標(biāo)中，86%的受訪者表示購(gòu)買過(guò)雙匯肉類產(chǎn)品，而瘦肉精事件發(fā)生后，73.3%的受訪者表示對(duì)雙匯肉類產(chǎn)品減少了消費(fèi)甚至堅(jiān)決不消費(fèi)，說(shuō)明大部分受眾對(duì)于雙匯瘦肉精事件都具有很高的相關(guān)程度，并且受到很大的影響。
2、企業(yè)行為評(píng)價(jià)指標(biāo)分析：在企業(yè)行為評(píng)價(jià)上，67.9%的受訪者對(duì)于雙匯集團(tuán)的撤銷有關(guān)負(fù)責(zé)人職位、責(zé)令工廠停產(chǎn)自查等危機(jī)處理措施表示滿意；而對(duì)于雙匯集團(tuán)的危機(jī)公關(guān)行為（如召開萬(wàn)人大會(huì)、兩次道歉聲明及銷售經(jīng)理當(dāng)眾吃火腿腸等），44.2%的受訪者認(rèn)為效果尚可、可以接受道歉，28.2%的受訪者認(rèn)為毫無(wú)效果。對(duì)于雙匯的企業(yè)行為指標(biāo)，受眾的反響有好有壞，一方面在行政措施的“硬指標(biāo)”上給予肯定，而另一方面則并不完全認(rèn)同雙匯的溝通方式和態(tài)度，因此直接反映了雙匯的危機(jī)溝通效果不夠理想?？梢娫谄髽I(yè)進(jìn)行危機(jī)溝通時(shí)，實(shí)際和高效的處理行動(dòng)是對(duì)受眾必要的誠(chéng)意證明，可是如果在溝通中過(guò)分夸張或是態(tài)度敷衍，令受眾感受不到誠(chéng)意，則實(shí)際行動(dòng)對(duì)于溝通有效性的幫助就會(huì)收效甚微。同時(shí)，兩題中，各有8%的受訪者表示不關(guān)心或不知道這些信息，說(shuō)明了雙匯的危機(jī)溝通缺少對(duì)于受眾方面重視，不能有效的廣泛傳達(dá)和迅速反饋企業(yè)信息，從而大大影響了溝通效果。
3、情感傾向指標(biāo)分析：在情感態(tài)度上，25.3%的受訪者表示仍支持雙匯，如大力整頓依然可以東山再起，37.3%的受訪者表示態(tài)度中立，不會(huì)完全支持也不會(huì)徹底不信任，需看其表現(xiàn)，35.3%的受訪者表示產(chǎn)生信任危機(jī)，雙匯前景堪憂；62%的受訪者表示今后可能仍會(huì)購(gòu)買雙匯產(chǎn)品，38%的受訪者表示可能不會(huì)購(gòu)買雙匯產(chǎn)品，證明受眾對(duì)于雙匯集團(tuán)的情感傾向?yàn)槔硇耘?，但可能隨雙匯的有效整頓措施轉(zhuǎn)為積極的態(tài)度。由此可見，受眾的維度上，雙匯在危機(jī)溝通的有效性并不理想。
總的來(lái)說(shuō)，雙匯在瘦肉精事件中的危機(jī)溝通在組織維度、時(shí)間維度、權(quán)威維度上的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，信息維度上表現(xiàn)有好有壞，而渠道維度、受眾維度上表現(xiàn)不佳?？v觀全局，雙匯應(yīng)吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，側(cè)重溝通的雙向性，重視消費(fèi)者的反饋，一切以消費(fèi)者立場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)，才能使危機(jī)溝通更為有效。
六、從受眾角度談如何提高溝通有效性
以雙匯瘦肉精事件為例，雙匯集團(tuán)在危機(jī)溝通中可謂是面面俱到，唯獨(dú)缺少了與消費(fèi)者的直接溝通。對(duì)已危機(jī)溝通，最重要的就是照顧受眾的情緒，解決深層次的心理、情感關(guān)系問(wèn)題，從而贏得公眾的理解和信任；應(yīng)時(shí)刻重視收集受眾反饋信息，達(dá)到站在受眾的立場(chǎng)做出各項(xiàng)決策，才是最有效的溝通。結(jié)合案例，根據(jù)對(duì)我國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)的研究，可以總結(jié)出我國(guó)消費(fèi)者群體即本文中受眾群體的一些行為和心理上特點(diǎn)。
第一，不注重品牌，商品具有可替代性。我國(guó)消費(fèi)者在生活中不注重品牌，由于我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的廣闊程度，各類消費(fèi)品都有著巨大的選擇空間。消費(fèi)品中除了少數(shù)商品不可替代品外，大多數(shù)商品都可找到替代品或可以互換使用的商品。由于較強(qiáng)的替代性，當(dāng)對(duì)某種品牌產(chǎn)生厭惡情緒時(shí)，消費(fèi)者可以輕易地選擇其他品牌的替代品。因此，一個(gè)品牌的脫穎而出，與它在消費(fèi)者心中的形象是密不可分的。
第二，非盈利的情感指向性。消費(fèi)者購(gòu)買商品是為了獲得某種使用價(jià)值，滿足自身的生活消費(fèi)的需要，而不是為了盈利去轉(zhuǎn)手銷售。因此消費(fèi)者從自身需求出發(fā)，在同等價(jià)格水平的同類產(chǎn)品中，對(duì)品牌的情感傾向和信任度決定了消費(fèi)態(tài)度；而部分對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量有要求的消費(fèi)者會(huì)寧愿選擇質(zhì)量并不一定優(yōu)于其他同類產(chǎn)品的高價(jià)品牌，用價(jià)格的差距來(lái)保證情感上的滿足。而這種情感傾向是比較穩(wěn)定的，建立在消費(fèi)習(xí)慣和對(duì)品牌的信任度之上，也可以說(shuō)是建立在企業(yè)形象之上。這就要求企業(yè)不僅靠產(chǎn)品質(zhì)量，更要以長(zhǎng)期的宣傳行為鞏固這種情感傾向和信任度，保證企業(yè)形象的正面性，在時(shí)間上保證形象塑造的持之以恒。
第三，從眾性。我國(guó)消費(fèi)者一般缺乏專門的商品知識(shí)和市場(chǎng)知識(shí)。消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)，往往容易受廠家、商家廣告宣傳、促銷方式、商品包裝和服務(wù)態(tài)度的影響，還會(huì)受環(huán)境、時(shí)尚、價(jià)值觀等外在因素的影響。當(dāng)產(chǎn)生支持購(gòu)買某一品牌產(chǎn)品的大量正面輿論時(shí)，消費(fèi)者會(huì)以從眾心理跟風(fēng)購(gòu)買。
因此，下文將從危機(jī)溝通有效性策略體系出發(fā)，結(jié)合受眾的心理特點(diǎn)，對(duì)于在我國(guó)這個(gè)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下生存發(fā)展的企業(yè)，從受眾角度談?wù)勌岣呶C(jī)溝通有效性的一定策略和方法。
（一）提高企業(yè)實(shí)力，樹立受眾角度的企業(yè)文化
企業(yè)進(jìn)行危機(jī)溝通，必須以一定的理念作為指導(dǎo)，只有樹立起正確的企業(yè)危機(jī)溝通理念，企業(yè)的危機(jī)溝通才有可能被危機(jī)溝通的受眾所接受，有效的危機(jī)溝通才不會(huì)成為一句空話。
1、堅(jiān)持以人為本，顧客利益至上。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和法制的逐步健全，消費(fèi)者的觀念正在發(fā)生巨大的變革，尤其體現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)意識(shí)的增強(qiáng)以及法律意識(shí)的增強(qiáng)。經(jīng)驗(yàn)表明，一流的企業(yè)無(wú)一例外地奉行顧客利益至上和以人為本的理念。
2、堅(jiān)持誠(chéng)信為本，敢于承擔(dān)責(zé)任，學(xué)會(huì)換位思考。企業(yè)在危機(jī)事件發(fā)生之后應(yīng)該堅(jiān)持誠(chéng)信原則，而絕對(duì)不應(yīng)該欺騙隱瞞公眾，無(wú)端剝奪公眾的知情權(quán)。企業(yè)應(yīng)該主動(dòng)承認(rèn)事實(shí)并主動(dòng)承擔(dān)起責(zé)任，尤其是在顧客和其他公眾利益受損的時(shí)候，更應(yīng)該與公眾展開坦誠(chéng)的、可信任的溝通。要學(xué)會(huì)站在對(duì)方的立場(chǎng)上來(lái)思考問(wèn)題，找出自己的錯(cuò)誤所在，讓公眾感受到企業(yè)的誠(chéng)意和可信性。誠(chéng)實(shí)的態(tài)度可以使企業(yè)在媒體面前樹立良好的形象。
?。ǘ┳⒅匚C(jī)爆發(fā)時(shí)和危機(jī)爆發(fā)后的時(shí)間把握
1、危機(jī)爆發(fā)時(shí)把握危機(jī)溝通的時(shí)機(jī)，提高溝通速度和溝通頻率。危機(jī)的特點(diǎn)告訴我們，只有以最快的速度啟動(dòng)危機(jī)處理計(jì)劃，在“黃金48小時(shí)內(nèi)”做出反應(yīng)，真實(shí)地和利益相關(guān)者進(jìn)行有效溝通，并共享相關(guān)信息，才能為進(jìn)一步的真正溝通奠定良好基礎(chǔ)。而對(duì)危機(jī)反應(yīng)遲緩，溝通遲滯則會(huì)引發(fā)許多負(fù)面的，甚至無(wú)法挽回的影響，從而使企業(yè)在第一時(shí)間失去公眾的信任。
2、危機(jī)發(fā)生后注重時(shí)間延長(zhǎng)，行動(dòng)上保持長(zhǎng)期的溝通效果。通過(guò)上文雙匯瘦肉精事件在一年后的調(diào)查分析結(jié)果，說(shuō)明在危機(jī)解決后相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間里，受眾都會(huì)對(duì)該企業(yè)在危機(jī)中的表現(xiàn)留有深刻的印象，并會(huì)根據(jù)企業(yè)危機(jī)后的長(zhǎng)期行為改變對(duì)該企業(yè)的情感傾向。因此，企業(yè)必須注重在危機(jī)溝通時(shí)間維度上的延展性問(wèn)題。
?。ㄈ┙ㄔO(shè)良好的溝通渠道
暢通的溝通渠道是有效開展企業(yè)危機(jī)溝通的保證。按照溝通方向劃分可分為單向溝通和雙向溝通。在危機(jī)溝通中采用雙向溝通方式，能使公眾對(duì)信息持更高的可信度，可以增強(qiáng)公眾對(duì)信息判斷的自信心，有助于相關(guān)利益者對(duì)企業(yè)的理解與支持。實(shí)施雙向溝通，必然少不了反饋和建議的交流方式，告知公眾反饋和建議的聯(lián)系方式自然不可缺少。企業(yè)可以設(shè)立24 小時(shí)開通的企業(yè)危機(jī)處理信息中心，并利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行雙向溝通，擴(kuò)大可控的溝通渠道的寬度和廣度，在隨時(shí)接受媒體和有關(guān)公眾的訪問(wèn)時(shí)重視進(jìn)行信息的反饋，提高信息的控制力和渠道的交互性，從而提高危機(jī)溝通的效果。
?。ㄋ模┯行氖鼙娊嵌冗M(jìn)行管理危機(jī)溝通的信息
確保信息的可控性和準(zhǔn)確性，駕馭信息。企業(yè)危機(jī)的復(fù)雜性決定了危機(jī)信息的復(fù)雜性，在信息的傳播過(guò)程中也會(huì)受到渠道、噪音等各種因素的影響，因此信息有可能失真。如果提供一些似是而非的信息，而最終被證明是錯(cuò)誤的信息時(shí)，會(huì)極大地?fù)p壞聲譽(yù)。這就要求企業(yè)在溝通過(guò)程中充分重視信息的準(zhǔn)確性，并傳達(dá)確切的信息。保證準(zhǔn)確性最重要的一點(diǎn)，就是與各方媒體做好溝通，保證媒體不誤傳、不揣測(cè)，及時(shí)傳達(dá)企業(yè)最明確的態(tài)度。同時(shí)面對(duì)受眾，企業(yè)應(yīng)準(zhǔn)確傳播誠(chéng)懇、積極和照顧受眾情感的信息，從而令受眾感受到企業(yè)的最大誠(chéng)意，最終達(dá)到諒解和支持的溝通效果。
?。ㄎ澹┲匾暸c政府部門和行業(yè)協(xié)會(huì)等第三方權(quán)威組織溝通
本土企業(yè)必須注意與第三方權(quán)威組織的溝通。危機(jī)爆發(fā)后，企業(yè)應(yīng)盡快向有關(guān)政府部門和社會(huì)中介組織如實(shí)報(bào)告危機(jī)發(fā)生的情況、損失以及對(duì)公眾的危害等，爭(zhēng)取他們的幫助與支持。積極主動(dòng)配合政府部門或中介組織對(duì)事態(tài)的調(diào)查處理，并要求政府部門或中介組織將調(diào)查結(jié)果公布于眾甚至獲得直接的政策支持，因?yàn)樗鼈兊男畔⑼徽J(rèn)為更客觀、更有說(shuō)服力、更可信，因而有利于企業(yè)危機(jī)的控制。在受眾的從眾心理上，就會(huì)對(duì)企業(yè)形象的回升有極大的作用。
七、結(jié)語(yǔ)
本文對(duì)企業(yè)危機(jī)溝通的相關(guān)概念進(jìn)行了簡(jiǎn)單闡述，并集中就危機(jī)發(fā)生時(shí)的企業(yè)危機(jī)溝通的有效性進(jìn)行一些研究，結(jié)合“危機(jī)溝通有效性策略體系”展開多角度的論述。本文得出了如下管理啟示：危機(jī)發(fā)生時(shí)，企業(yè)應(yīng)該站立在受眾角度，通過(guò)樹立受眾角度的企業(yè)文化、危機(jī)爆發(fā)時(shí)提高溝通速度和溝通頻率、危機(jī)發(fā)生后注重時(shí)間上處理措施的延長(zhǎng)、有效從受眾角度進(jìn)行管理危機(jī)溝通的信息和建設(shè)良好的溝通渠道、以及重視與政府部門和行業(yè)協(xié)會(huì)等第三方權(quán)威組織溝通等方面的措施，使危機(jī)溝通的過(guò)程中提高溝通有效性，達(dá)到控制危機(jī)和降低甚至消除危機(jī)對(duì)企業(yè)造成損失的目標(biāo)。
