微博 企業(yè)微博營銷 營銷策略
微博出現(xiàn)至今僅有六年歷史，目前國內(nèi)微博無論在技術(shù)還是功能設(shè)置上大都復(fù)制Twitter模式。微博不僅是個人媒體平臺，更具有社會媒體屬性，其簡單的操作和多途徑的發(fā)布方式帶來了前所未有的媒體影響力；同時國內(nèi)用戶較國外用戶在使用習(xí)慣，關(guān)注內(nèi)容及消費習(xí)慣等方面都有顯著不同。因此全面復(fù)制國外微博發(fā)展模式在國內(nèi)是行不通的，飯否的失敗就是例子。
目前社會化媒體已逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展的趨勢，而微博作為社會化媒體的重要推動力量對于未來互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展具有重大作用。作為一種新的媒介形式，微博將“信息碎片化”這一趨勢發(fā)揮到了極致，當(dāng)人人都是信息發(fā)布者的時候，把關(guān)人的作用就開始弱化，微博雙刃劍的威力就會逐漸顯現(xiàn)出來。
不僅如此，由于起步較晚，我國企業(yè)微博營銷還未發(fā)展成熟，尚處于初期階段。隨著微博的不斷發(fā)展，信息傳播的可控制性管理難度增大，這對企業(yè)來說有一定的風(fēng)險，如何真正的發(fā)揮微博的營銷價值，制定合理高效的營銷策略，是企業(yè)需要共同思考的問題。
一、企業(yè)微博營銷所面臨的問題
經(jīng)過2010年的跨越式發(fā)展，微博已成為信息傳播的有效平臺，具有很強的社會影響力，入駐微博網(wǎng)站并開設(shè)官方微博成為很多企業(yè)的選擇。企業(yè)官方微博是進行微博營銷的主要載體，在一定程度上可以作為判斷企業(yè)微博營銷發(fā)展現(xiàn)狀的指標之一。以新浪微博為例，截至目前，已有一萬多家企業(yè)開設(shè)了官方微博賬戶，覆蓋了汽車、房產(chǎn)、餐飲、家居、航空、金融服務(wù)、IT數(shù)碼等超過30個行業(yè)。
各行業(yè)的企業(yè)官方微博的設(shè)立，從側(cè)面反映了企業(yè)微博營銷發(fā)展趨勢良好。并且，微博網(wǎng)站也在積極主動的引導(dǎo)企業(yè)開展微博營銷，新浪微博和騰訊微博分別開設(shè)了“新浪微營銷”、“騰訊微博營銷服務(wù)”等官方賬號，為企業(yè)提供有關(guān)的指導(dǎo)和服務(wù)?？v觀當(dāng)前的發(fā)展?fàn)顩r，企業(yè)微博營銷取得了一定成績，比如相當(dāng)多的企業(yè)建立了官方微博，探索出活動營銷、植入式廣告等一些基本的營銷方法，但仍存在不少問題。
1、企業(yè)缺乏正確認識
國內(nèi)微博的真正興起不過短短幾年，企業(yè)微博營銷無論從理論上還是實踐上都很不成熟。企業(yè)對于微博營銷的認識存在兩個極端：高估或低估微博營銷的作用。
一方面，由于出現(xiàn)了一些利用微博成功進行營銷的案例，加上媒體的廣泛宣傳，使很多企業(yè)尤其是中小企業(yè)盲目跟風(fēng)，沒有經(jīng)過精心策劃，就匆匆利用微博平臺推廣自己的品牌。由于沒有對微博的特性進行清晰全面的認識，這些企業(yè)的微博營銷效果甚微。比如說VANCL，在微博推出的第一時間就注冊了微博，同時高調(diào)宣布自己成功的進行了微博營銷。但是實際上其在微博營銷本身，并沒有取得多么成功的成績，其成功之處在于通過媒體把自己打造成為了微博營銷的典型案例，繼而被廣為傳播。
另一方面，關(guān)于微博營銷成功的案例也有很多。奧巴馬通過微博成功競選美國總統(tǒng)的例子，就是最經(jīng)典的成功案例。在競選期間，奧巴馬的團隊每天會在微博上與關(guān)注他們的選民互動，試想一下，一個平日高高在上的大人物卻在小小的微博里面經(jīng)常與我們聊天互動，我們能不投他一票嗎？實際上奧巴馬的競爭對手也開通微博了，不過他只是把微博當(dāng)成了單方面的消息發(fā)布平臺。他沒有重視選民，選民也就沒有重視他。[2]所以說雖然有奧巴馬這樣善用微博營銷的典型案例，但不是每一個企業(yè)都可以營銷成功。對于微博的作用和地位，國內(nèi)多數(shù)大型企業(yè)仍存在認識不足的問題。許多大型企業(yè)特別是壟斷企業(yè)將過多的注意力投向電視、報紙等傳統(tǒng)媒體，對以微博為代表的社會化媒體關(guān)注度不高，低估或是忽視其作用。這樣會導(dǎo)致這類企業(yè)在未來的營銷活動陷于被動。
2、大量信息冗沉
在微博平臺上，人人都可以是信息的創(chuàng)造者和傳播者。不同年齡、不同職業(yè)、不同身份的人都可以隨時隨地的發(fā)布信息，表達自己的觀點。這就使得微博平臺上的信息豐富而多元，每個人都可以找到自己感興趣的信息，同時也創(chuàng)造著別人感興趣的信息。截至2010年7月，新浪微博產(chǎn)生的總微博數(shù)超過9000萬，每天產(chǎn)生的微博數(shù)超過300萬，平均每秒會有近40條微博產(chǎn)生。
由于集合了手機短信和IM的特性，微博更適合發(fā)布于一些比較簡短的信息。目前，幾乎所有的微博網(wǎng)站都對用戶發(fā)布的信息長度作了一定的限制，一般不超過140個字符。相對于博客而言，微博信息的長度大大縮短，這也導(dǎo)致微博信息的審核時間大大縮減，微博平臺上信息更新最短時間只有20秒。這樣大大增強了用戶信息發(fā)布的便捷性和自由性，但這也造成了微博平臺上大量冗余信息的出現(xiàn)。[4]對于企業(yè)營銷來說，它的影響是巨大的，如果企業(yè)發(fā)布的信息粉絲沒有及時關(guān)注到，那么就很有可能被微博平臺上的海量信息所淹沒，這就是一次失敗的營銷。
微博平臺對于用戶的信息發(fā)布沒有過多的限制和要求，因此，用戶的信息表達會呈現(xiàn)出隨意化和個性化的特征，而且與其他媒介形態(tài)相比更具有草根性。任何人只要注冊一個微博賬號，就可以自由的表達自己，信息發(fā)布方式更加切合了4A（Anytime、Anyone、Anywhere、Anyway）標準，信息表達的自由度有了前所未有的空間。但是，信息發(fā)布的快捷一方面給微博平臺帶來了極高的人氣，另一方面也存在著巨大的風(fēng)險和隱患。微博的低門檻、自由度、交互性、便捷性，意味著任何人都可以利用微博傳播信息，但是缺少一個全面的安全監(jiān)管體系和防護體系，很容易被一些不法分子利用，一方面會對用戶的信息安全造成影響，另一方面也會對企業(yè)形象有所損害。
3、營銷方法不當(dāng)
營銷方法使用不當(dāng)是企業(yè)微博營銷中普遍存在的問題。各種微博營銷方法都有其適用范圍和使用規(guī)則，如果企業(yè)急功近利，本末倒置，必然會影響到營銷的效果。
具體來說，主要表現(xiàn)為如下兩種情況：其一，過度發(fā)布促銷或有獎轉(zhuǎn)發(fā)信息。在微博平臺中，這種方法近乎泛濫，經(jīng)常會有企業(yè)用iphone或ipad作為獎品，吸引用戶參與抽獎。促銷和有獎轉(zhuǎn)發(fā)是比較有效的企業(yè)微博營銷方法，但如果過度使用，而不是專注于為粉絲提供服務(wù)或解決實際問題，其營銷效果會逐步減弱。其二，只看不說，缺乏互動。微博的顯著特點之一是互動，如果企業(yè)僅僅把微博當(dāng)作發(fā)布企業(yè)資訊或品牌信息的媒介，收效也不會明顯。微博就是品牌，微博品牌沒有建立起來之前，往往參與度低、忠誠度低、黏性弱。粉絲參與度決定了微博粉絲對品牌的體驗程度，同時，還對品牌活動的效果產(chǎn)生直接的影響。粉絲的參與度表現(xiàn)在粉絲對品牌活動的積極性上，同時也包括品牌活動對粉絲的吸引力。只有真正互動起來，微博的營銷力才有可能真正發(fā)揮出來。并且，互動程度越高，越可能見到“真金”。只有設(shè)計出巧妙的用戶參與和互動，微博營銷才能發(fā)揮最大的效力。
4、傳播能力有限
由于可以與目標受眾進行互動，信息傳播方便快捷，微博營銷已經(jīng)顯示除了不同于其他營銷方式的優(yōu)勢。但由于一條微博最多只有140個字符，其信息傳播僅限于在微博平臺上，所以微博營銷的信息很難像博客的文章那樣，被網(wǎng)友大量轉(zhuǎn)載，同時由于微博專注于信息交流，營銷方式單一，缺乏足夠的趣味性，所以微博營銷的信息也很難像人人網(wǎng)、開心網(wǎng)等社交網(wǎng)站那樣，被受眾大量轉(zhuǎn)載。微博營銷的傳播能力和傳播范圍還有待提升。
以中國移動為例，它是中國規(guī)模最大的移動通信運營商。在新浪微博平臺上，它擁有142萬的粉絲，關(guān)注度頗高，但是其發(fā)布的微博轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)大多只有幾十次，或者上百次，很少能有突破一千的。這與熱點微博動輒成千上萬的轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)相比，差距明顯。這說明，雖然目前很多企業(yè)都開通了微博，也在嘗試著利用微博進行營銷，但是形式大于內(nèi)容，微博并沒有被很好的利用。
5、受眾關(guān)系偏于單向
在企業(yè)微博營銷過程中，建立與客戶之間的關(guān)系是非常重要的一個環(huán)節(jié)。但在國內(nèi)的企業(yè)微博中卻并沒有意識到這個問題。以VANCL粉絲團為例，它是VANLC（凡客誠品）的官方互動交流平臺，也是最早試水微博營銷的企業(yè)之一。它在新浪微博的粉絲數(shù)433006，而它關(guān)注的人數(shù)僅有663。而且，在受眾對VANCL粉絲團的評論中，VANCL粉絲團很少對評論做出回復(fù)。由此可見，VANCL粉絲團在新浪微博上與受眾的交流大多數(shù)停留在一次對話階段，很少有第二輪的對話機制。這樣缺乏企業(yè)與受眾之間的互動。
這種偏于單向的受眾關(guān)系在短期內(nèi)的負面影響并不明顯，但從長遠來看，卻對受眾的品牌忠誠度的提升有所影響。對于一個企業(yè)來說，關(guān)注其微博的人對企業(yè)的品牌都有一定的認識度，但并非都是該品牌的忠實客戶。像VANCL粉絲團這樣的一次對話機制偏重于信息的發(fā)布，對于短期內(nèi)提高品牌認知度非常有幫助，卻沒有在這個過程中建立其受眾的長期穩(wěn)定的互動關(guān)系，因而很難使受眾進一步對該品牌產(chǎn)生情感，從而成為品牌的忠實客戶。
和博客單向的獨立“發(fā)聲”渠道相比，微博冠上一個“微”字后，除了意味更簡短的內(nèi)容，也更強調(diào)雙向的溝通。通過一個引人入勝的話題，吸引網(wǎng)友踴躍討論、響應(yīng)，培養(yǎng)出一群互動密切的忠實粉絲。所以，和博客不同的是，企業(yè)加入微博世界時，重要的不是寫出一篇吸引眼球的精彩好文，而是如何和網(wǎng)友展開對話，怎么維護溝通的質(zhì)量。
二、企業(yè)微博營銷所面臨問題的解決途徑
1、發(fā)揮微博營銷的優(yōu)勢
傳播學(xué)大麥克盧漢曾說：“媒介即人的延伸。”
作為具有社會化媒體性質(zhì)的信息平臺，微博的出現(xiàn)改變了原有的信息生產(chǎn)和傳播的模式。用戶只需注冊一個賬號，就可以成為信息的創(chuàng)造者，同時是信息的傳播者。與被動的接受模式相比，用戶的主觀能動性得到了更大了的發(fā)揮，這使得企業(yè)可以收獲更好的營銷效果。
?。?）微博營銷的信息成本低廉
與傳統(tǒng)營銷方式幾百萬的廣告費用相比，企業(yè)微博營銷的成本非常低廉。首先是信息發(fā)布的成本很低。企業(yè)進駐新浪、騰訊等微博平臺發(fā)布信息，微博平臺本身是不收取任何費用的，只需要繳納極低的寬帶費用，如果選擇是手機發(fā)布，則只需支付相應(yīng)的短信或者彩信費用。其次是信息傳播的成本很低。微博的傳播途徑主要包括兩種方式，一個是粉絲路徑，企業(yè)信息發(fā)布以后，它的所有粉絲都會實時收到信息，另一個是轉(zhuǎn)發(fā)路徑，如果用戶覺得該信息不錯，就會轉(zhuǎn)發(fā)到自己的微博里，那么自己的粉絲也就看到了該信息，微博的傳播方式是一種病毒式傳播。再次是信息搜索的成本很低。如果用戶對某個企業(yè)感興趣，他只需要運用微博的關(guān)注功能，就可以成為該企業(yè)的粉絲，之后企業(yè)發(fā)布的各種信息都會出現(xiàn)在該用戶的微博上，相當(dāng)于訂閱了該企業(yè)的微博。
?。?）微博營銷的精準度很高
在微博平臺上，用戶只有在企業(yè)感興趣的情況下才會去關(guān)注該企業(yè)的微博，一般情況下，企業(yè)微博的粉絲都是該企業(yè)的目標客戶。因此，企業(yè)微博營銷就具有了很高的精準度，企業(yè)可以根據(jù)目標客戶的需要提供針對性的信息和服務(wù)。
?。?）微博營銷的時效性強
在微博平臺上，任何用戶、任何企業(yè)都可以第一時間發(fā)布、轉(zhuǎn)發(fā)、評論信息，同時目標受眾也會第一時間接收到相關(guān)信息，這使得企業(yè)與客戶之間可以進行更直接的互動溝通。
微博營銷的時效性強，可以幫助企業(yè)及時采納用戶的合理意見，提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。借助微博平臺，企業(yè)的決策者可以直接掌握第一手的市場資料，傾聽客戶的意見建議，而不必通過逐層傳遞，既浪費了時間，也可能造成信息失真。
?。?）微博的粉絲忠誠度高
根據(jù)DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心的調(diào)查顯示，微博用戶每天都使用的比例達到41.7%?？梢哉f，作為新興的媒體，微博平臺上的粉絲具有非常高的品牌忠誠度。由于字數(shù)限制，微博的信息傳播呈現(xiàn)出碎片化特征，因此粉絲們更注重實際有效的信息，某個企業(yè)一旦得到用戶的新人，它就會成為用戶鎖定的信息源，在很長時間都會保持穩(wěn)定的關(guān)注與被關(guān)注的關(guān)系，顯示出很高的粘合性。
