電子商務(wù) 媒介融合 營銷模式 淘寶網(wǎng)
首屆中國電子商務(wù)與媒介營銷高峰論壇于2011年4月21日在北京召開。論壇以“融合媒介?策劃電商”為主題，探討內(nèi)容主要包括：媒介融合后的電子商務(wù)如何利用媒體資源；傳統(tǒng)媒體如何更科學(xué)有效的介入電子商務(wù)；電子商務(wù)平臺上媒體和企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)突破式的合作共贏；電商企業(yè)如何獲取投融資等。這些議題是媒體、企業(yè)、電商運(yùn)營者共同關(guān)注的。
“媒介融合”一詞是由美國麻省理工學(xué)院（MIT）的媒體實(shí)驗(yàn)創(chuàng)始人尼古拉斯?尼葛洛龐帝（Nicholas Negroponte）首先提出的。他指出了媒介融合是在計(jì)算機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)二者融合的基礎(chǔ)上用一種終端和網(wǎng)絡(luò)來傳輸數(shù)字形態(tài)的信息，由此帶來不同媒體之間的互換性和互聯(lián)性。 在媒介融合的大趨勢下，隨著國家整體信息化進(jìn)程的加快，強(qiáng)調(diào)互動和數(shù)據(jù)的媒體融合的商業(yè)模式和終端形態(tài)已漸入端倪，不僅探索出一種新的發(fā)展方向，同時為電子商務(wù)的快速發(fā)展起到助推作用。本文在此基礎(chǔ)上探討電子商務(wù)成功典型淘寶網(wǎng)的營銷模式，以期給電子商務(wù)的發(fā)展一些借鑒和啟示。
一、電子商務(wù)作為溝通買賣雙方的媒介本質(zhì)
“媒介”一詞，最早見于《舊唐書?張行成傳》：“觀古今用人，必因媒介?！逼渲?，“媒”字，在先秦時期是指媒人，后引申為事物發(fā)生的誘因?！对?衛(wèi)風(fēng)?氓》：“匪我愆期，子無良媒（mo）?！薄段闹凶?魏相》：“見譽(yù)而喜者，佞之媒也?！倍敖椤弊?，則一直是指居于兩者之間的中介體或工具。也指在兩者或兩者以上的人或事物間，從中介入?yún)⑴c其中的活動或組織。廣義上的“媒介”是指使雙方發(fā)生關(guān)系的人或事物。從宏觀的角度講，電子商務(wù)是計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)帶來的一次經(jīng)濟(jì)革命，隨著電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，其應(yīng)用的范圍和形式日益廣泛性和多樣化，不同的組織、研究者、公司和政府等，根據(jù)自身的理解和需要為電子商務(wù)下了不同的定義。本文依據(jù)全球信息基礎(chǔ)設(shè)施委員會電子商務(wù)工作委員會對電子商務(wù)的定義：電子商務(wù)是運(yùn)用電子通信作為手段的經(jīng)濟(jì)活動，通過這種方式人們可以對帶有經(jīng)濟(jì)價值的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行宣傳、購買和結(jié)算。
從經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上來看，如果將媒介作為一種工具或技術(shù)手段的話，媒介就是一種能夠承載與傳遞信息的產(chǎn)品。電子商務(wù)的本質(zhì)是承載和傳遞商務(wù)信息的一種媒介。電子商務(wù)區(qū)別于傳統(tǒng)商務(wù)的根本特征是它充分利用了電子通信技術(shù)，建立起了由計(jì)算機(jī)、通信網(wǎng)絡(luò)及程序化、標(biāo)準(zhǔn)化的商務(wù)流程和一系列安全支付、認(rèn)證法律等體系，打破了傳統(tǒng)商務(wù)受時間、地點(diǎn)、地理范圍、交流方式等的限制。電子商務(wù)能使產(chǎn)品在世界范圍內(nèi)交易，并向消費(fèi)者提供更多的選擇。因此，可以說電子商務(wù)這個平臺的本質(zhì)就是溝通買賣雙方，使雙方發(fā)生交易關(guān)系的媒介。
二、淘寶網(wǎng)的傳統(tǒng)營銷模式
阿里巴巴旗下的淘寶網(wǎng)目前已經(jīng)成為中國最大的個人電子商務(wù)交易平臺。淘寶網(wǎng)早期是依靠免費(fèi)模式和支付寶的協(xié)同效應(yīng)打敗了易趣，隨著傳統(tǒng)行業(yè)對電子商務(wù)的反擊，以及競爭對手的模仿，這些優(yōu)勢對用戶的吸引力已經(jīng)難以在激烈的競爭中保證網(wǎng)站的持續(xù)成長。淘寶網(wǎng)順應(yīng)現(xiàn)代消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變，不僅致力于滿足用戶在質(zhì)量功能上的需求， 更關(guān)注用戶在購買過程中的心理需要和情感偏好，為用戶創(chuàng)造良好的網(wǎng)絡(luò)購物體驗(yàn)?！疤越?、“淘金幣”、“淘寶達(dá)人”等板塊的設(shè)計(jì)，獨(dú)特的草根性、平民大眾參與、低價低成本、自由選擇互動交流性強(qiáng)等，充分吸引大眾參與，豐富了消費(fèi)者的選擇和個性化需求。淘寶網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營銷建立在關(guān)注用戶體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，主要包括以下幾點(diǎn)：
1、搜索引擎營銷。所謂搜索引擎營銷(SEM)，就是根據(jù)用戶使用搜索引擎的方式，利用用戶檢索信息的機(jī)會盡可能將營銷信息傳遞給目標(biāo)用戶。④ 淘寶網(wǎng)首頁設(shè)置的搜索形態(tài)非常便利化和人性化，淘寶網(wǎng)根據(jù)網(wǎng)友搜索和點(diǎn)擊率，提供關(guān)鍵詞推薦搜索。例如搜索“女裝”一詞，下面會直接提供一系列“女裝”的補(bǔ)充修飾詞：2012新款夏裝、短袖、T恤、甜美、連衣裙……另外在搜索欄下面會不斷更新熱門搜索關(guān)鍵詞，配合節(jié)假日的包郵滿百等促銷活動，直接引導(dǎo)著廣大淘友的購買心理和欲望去點(diǎn)擊關(guān)鍵詞或圖片。
2、交換鏈接營銷。交換鏈接或稱互換鏈接，是具有一定互補(bǔ)優(yōu)勢的網(wǎng)站之間的簡單合作形式，即分別在自己的網(wǎng)站上放置對方網(wǎng)站的LOGO或網(wǎng)站名稱，并放置對方網(wǎng)站的超級鏈接，使得用戶可以從合作網(wǎng)站中發(fā)現(xiàn)自己的網(wǎng)站，達(dá)到互相推廣的目的。⑤ 淘寶網(wǎng)首頁上的內(nèi)部網(wǎng)站導(dǎo)航；店鋪之間的友情鏈接；對寶貝和店鋪的瀏覽、收藏和互相推薦等都是運(yùn)用了交換鏈接的網(wǎng)絡(luò)營銷方式。淘寶客的誕生將交互鏈接的方式推廣成為一個職業(yè)（兼職或全職）。淘寶客是指幫助淘寶賣家推廣商品并按照成交效果獲得傭金的人（可以是個人或者網(wǎng)站），只要獲取淘寶商品的推廣鏈接，讓買家通過您的推廣鏈接進(jìn)入淘寶店鋪購買商品并確認(rèn)付款，就能賺取由賣家支付的傭金，無需投入成本，無需承擔(dān)風(fēng)險，最高傭金達(dá)商品成交額的50%。
3、病毒式網(wǎng)絡(luò)營銷。所謂“病毒式網(wǎng)絡(luò)營銷”，是通過用戶的口碑宣傳網(wǎng)絡(luò)，信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，利用快速復(fù)制的方式傳向數(shù)以百萬計(jì)的受眾。淘江湖、淘幫派、淘吧、淘寶達(dá)人館等就是利用社交網(wǎng)絡(luò)的互動性達(dá)到病毒營銷的目的。在淘江湖上可以結(jié)交淘友；分享自己購買的寶貝；獲得好友或淘寶推薦的寶貝；寫淘寶日志、上傳寶貝照片等。賣家的促銷折扣活動在淘江湖上發(fā)布更新；買家把自己購買過的寶貝分享到淘江湖上，可獲得額外的淘金幣。淘寶注冊用戶每天登錄淘寶網(wǎng)都可領(lǐng)取5個淘金幣，連續(xù)7天以上每天可以領(lǐng)取40個淘金幣，還有幫好友領(lǐng)淘金幣每天上限15個。淘金幣的功能是享受品牌折扣，參加寶貝的兌換抽獎等。淘寶網(wǎng)利用社區(qū)網(wǎng)絡(luò)的高效互動性所營造出的淘到寶貝的歡樂和興奮狀態(tài)，使廣大淘寶用戶不自覺地陷入病毒營銷之中。總之，在淘寶上沒有買不到的寶貝和賣不出的寶貝。
