：飲料市場(chǎng) 竄貨 渠道管理
目前，中國(guó)飲料市場(chǎng)的秩序比較混亂，飲料行業(yè)很多大企業(yè)都有經(jīng)歷過(guò)竄貨的危害，比如娃哈哈，康師傅，統(tǒng)一等。竄貨問(wèn)題是市場(chǎng)營(yíng)銷做得比較大的企業(yè)都會(huì)遇到的問(wèn)題，一旦竄貨問(wèn)題處理不好，就可能引發(fā)諸多市場(chǎng)問(wèn)題。因此，許多飲料企業(yè)在制定相關(guān)銷售政策的同時(shí)，制定一些防止竄貨，打擊竄貨，懲罰竄貨主體的一系列措施也是非常必要的。盡管如此，竄貨這個(gè)問(wèn)題不是所有的企業(yè)都能杜絕的，就因?yàn)楦Z貨，有的企業(yè)在區(qū)域市場(chǎng)中的產(chǎn)品根本無(wú)法正常銷售，甚至因?yàn)闊o(wú)法制約竄貨行為導(dǎo)致有些市場(chǎng)萎縮。
一、竄貨的定義和類型
竄貨是由于經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)中各級(jí)經(jīng)銷商，代理商受利益的驅(qū)動(dòng)，使所營(yíng)銷的產(chǎn)品跨區(qū)域銷售，造成價(jià)格的混亂，從而使其他經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品失去信心，消費(fèi)者對(duì)品牌失去信任的營(yíng)銷現(xiàn)象。竄貨按照性質(zhì)分為自然性竄貨，良性竄貨和惡性竄貨。惡性竄貨主要是指為獲取非正常利潤(rùn)，經(jīng)銷人員蓄意向自己轄區(qū)以外的市場(chǎng)傾銷產(chǎn)品的行為。惡性竄貨是企業(yè)應(yīng)該治理的重點(diǎn)，但是自然性竄貨和良性竄貨也不應(yīng)該掉以輕心，因?yàn)殡S著時(shí)間的推移，它們有可能轉(zhuǎn)化為惡性竄貨。
二、飲料市場(chǎng)竄貨的危害
一般而言，良性竄貨和自然性竄貨對(duì)廠商暫時(shí)沒(méi)有危害，但是這兩種竄貨有可能會(huì)轉(zhuǎn)化為惡性竄貨，因此必須提高對(duì)惡性竄貨的危害的認(rèn)識(shí)。惡性竄貨的危害主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：
第一，挫傷經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品品牌的信心。竄貨會(huì)導(dǎo)致商品價(jià)格的混亂，大大降低了銷售通道的利潤(rùn)，打擊經(jīng)銷商的積極性，影響了經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品品牌的信心，嚴(yán)重的話甚至拒絕銷售產(chǎn)品。第二，吞蝕消費(fèi)者的信任。一旦發(fā)生竄貨，混亂的價(jià)格會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌產(chǎn)生不信任感，充斥市場(chǎng)的假冒偽劣產(chǎn)品更會(huì)吞蝕消費(fèi)者的信任。第三，嚴(yán)重破壞了銷售渠道。竄貨現(xiàn)象破壞了級(jí)差價(jià)格體系，合理的級(jí)差利潤(rùn)無(wú)法實(shí)現(xiàn).，銷售網(wǎng)絡(luò)受到威脅，引起銷售危機(jī)。
三、飲料市場(chǎng)竄貨原因的4PS解析
杰羅姆?麥卡錫于1960年在其《基礎(chǔ)營(yíng)銷》（Basic Marketing）一書(shū)中第一次將企業(yè)的營(yíng)銷要素歸結(jié)四個(gè)基本策略的組合，即著名的“4P’s”理論：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、分銷（Place）、促銷（Promotion）。運(yùn)用4PS理論，我們對(duì)竄貨的成因予以解釋。
?。ㄒ? 產(chǎn)品原因
飲料產(chǎn)品的性能、包裝情況加劇了竄貨發(fā)生的可能性。飲料的基本用途大同小異，通用性比較強(qiáng)，相互之間競(jìng)爭(zhēng)也格外激烈，相同的產(chǎn)品往往又采取統(tǒng)一的包裝設(shè)計(jì)，這些都為竄貨的發(fā)生創(chuàng)造了條件。
?。ǘ﹥r(jià)格原因
企業(yè)不完善的價(jià)格體系使得產(chǎn)品的價(jià)格不穩(wěn)定，價(jià)格的不穩(wěn)定又容易導(dǎo)致竄貨。許多飲料企業(yè)目前在產(chǎn)品定價(jià)上仍采用傳統(tǒng)的“三級(jí)批發(fā)定價(jià)”方法，這種價(jià)格體系容易使總經(jīng)銷商產(chǎn)生自己做終端，享受兩個(gè)階梯的價(jià)格折扣的念頭，從而越區(qū)銷售。價(jià)格管理的混亂也是一個(gè)重要的原因。有的飲料企業(yè)重生產(chǎn)，輕管理，無(wú)形中助長(zhǎng)了經(jīng)銷商的竄貨氣焰。
?。ㄈ┓咒N原因
分銷主體的不合適行為也會(huì)導(dǎo)致竄貨。有些飲料企業(yè)選擇分銷主體不慎重，選擇的經(jīng)銷商目光短淺，自私自利，業(yè)務(wù)人員素質(zhì)低下，操守不正，再加上企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的放任助長(zhǎng)了竄貨蔓延之風(fēng)，為經(jīng)銷商制定不合理的銷售目標(biāo)，這些原因都可能導(dǎo)致竄貨。
?。ㄋ模┐黉N原因
促銷能夠鞏固和擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)份額，但不當(dāng)?shù)拇黉N策略和促銷策略的不當(dāng)運(yùn)用，都會(huì)導(dǎo)致竄貨的發(fā)生。 不當(dāng)運(yùn)用“年終獎(jiǎng)勵(lì)” 和“返利”政策，經(jīng)銷商一味擴(kuò)大銷售，不管不顧生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品定價(jià)策略，甚至降價(jià)傾銷，導(dǎo)致竄貨。促銷費(fèi)用管理不嚴(yán)，促銷費(fèi)用如果被經(jīng)銷商截流，并被充當(dāng)產(chǎn)品銷售貨款，從而產(chǎn)品降價(jià)銷售，導(dǎo)致竄貨。
四、治理飲料市場(chǎng)竄貨的4PS策略
竄貨會(huì)損害企業(yè)、經(jīng)銷商和消費(fèi)者三者的利益，因此治理竄貨已是飲料企業(yè)刻不容緩的問(wèn)題。根據(jù)4PS理論，我們從產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷四個(gè)方面來(lái)解決問(wèn)題
（一）產(chǎn)品策略
推行產(chǎn)品包裝區(qū)域化，改進(jìn)產(chǎn)品包裝。產(chǎn)品在不同的區(qū)域采用不同的包裝將有助于飲料廠家準(zhǔn)確監(jiān)控產(chǎn)品的流動(dòng)，這樣經(jīng)銷商在竄貨上就不敢隨便采取行動(dòng)，即便發(fā)生了竄貨，生產(chǎn)企業(yè)也迅速能夠找到竄貨的始作俑者。
（二）價(jià)格策略
首先，建立完善公正的價(jià)格體系，確保各級(jí)經(jīng)銷商間的差價(jià)合理，保證各級(jí)經(jīng)銷商能夠獲得相應(yīng)的利潤(rùn)，同時(shí)嚴(yán)格規(guī)定各級(jí)經(jīng)銷商的發(fā)貨價(jià)格。其次，嚴(yán)格管理好價(jià)格?？刂屏闶凵痰霓D(zhuǎn)售價(jià)格，保持銷售終端的價(jià)格穩(wěn)定。 同時(shí)，一旦出現(xiàn)價(jià)格混亂時(shí)，要嚴(yán)肅追查，一查到底，并嚴(yán)肅處理違規(guī)中間商。
(三）分銷策略
首先，合理劃分市場(chǎng)區(qū)域。本著充分利用經(jīng)銷商的集中優(yōu)勢(shì)，更好地發(fā)揮其在劃定范圍內(nèi)的銷售能力的原則合理地劃分市場(chǎng)區(qū)域。其次，合理制定營(yíng)銷目標(biāo)。制定目標(biāo)應(yīng)當(dāng)充分考慮各區(qū)域市場(chǎng)的容量以及分銷商的營(yíng)銷環(huán)境、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)等因素。同時(shí)，制定動(dòng)態(tài)的營(yíng)銷目標(biāo)，要根據(jù)因素變化影響隨時(shí)調(diào)整經(jīng)銷商的銷售目標(biāo)。
（四）促銷策略
完善的促銷政策能加大促銷活動(dòng)的成功率和可控性。加強(qiáng)營(yíng)銷隊(duì)伍的建設(shè)與管理，防止?fàn)I銷人員竄貨。嚴(yán)格控制促銷活動(dòng)，防止經(jīng)銷商變相降價(jià)。此外，要提供良好的售后服務(wù)。
