交叉銷售 數(shù)據(jù)挖掘 關(guān)聯(lián)規(guī)則
一、交叉銷售的概念
交叉銷售，就是發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有客戶的多種需求，并通過(guò)滿足其需求而實(shí)現(xiàn)銷售多種相關(guān)的服務(wù)或產(chǎn)品的營(yíng)銷方式。金融業(yè)里如銀行和保險(xiǎn)進(jìn)行交叉銷售最為普遍，因?yàn)榭蛻粼谫?gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)都必須提供真實(shí)的個(gè)人資料，銀行和保險(xiǎn)就可以利用這些數(shù)據(jù)一方面分析客戶的實(shí)際需求，作為市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)；另外一方面也可以將這些信息資源與其他互補(bǔ)型企業(yè)共享，相互開(kāi)展有針對(duì)性的營(yíng)銷，當(dāng)然這些工作需要在切實(shí)保護(hù)好客戶個(gè)人隱私信息的前提下。
交叉銷售主要有以下幾個(gè)優(yōu)點(diǎn)：
第一、可以滿足客戶需求多樣化，提升客戶的忠誠(chéng)度。通過(guò)交叉銷售，滿足客戶的多樣化需求，使客戶擁有公司多個(gè)不同的產(chǎn)品，這樣既提高了客戶的忠誠(chéng)度，又有效的減少了客戶流失率。
第二、可以節(jié)約公司尋求新客戶的成本。這是因?yàn)榻徊驿N售所針對(duì)的對(duì)象是公司的現(xiàn)有客戶，對(duì)公司來(lái)說(shuō)，可以大幅減少調(diào)研和尋找新客戶的成本，而且在服務(wù)和維持客戶方面，由于客戶已經(jīng)在使用公司產(chǎn)品和服務(wù)，隨著其對(duì)公司的產(chǎn)品和服務(wù)的增加，流失率自然大幅下降，對(duì)公司來(lái)說(shuō)營(yíng)銷成本大幅降低。
第三、可以提高客戶對(duì)公司的信賴程度。企業(yè)通過(guò)交叉銷售獲得了價(jià)格溢價(jià)而且穩(wěn)定了老客戶，另一方面對(duì)很多客戶來(lái)說(shuō)，如果企業(yè)可以及時(shí)提供理想的產(chǎn)品和服務(wù)，他們也非常樂(lè)意與企業(yè)保持良好的關(guān)系，減少其花在重新選擇產(chǎn)品和服務(wù)的時(shí)間和成本。
二、數(shù)據(jù)挖掘的概念
數(shù)據(jù)挖掘，在人工智能領(lǐng)域，習(xí)慣上又稱為數(shù)據(jù)庫(kù)中的知識(shí)發(fā)現(xiàn)（Knowledge Discovery in Database）， 也有人把數(shù)據(jù)挖掘視為數(shù)據(jù)庫(kù)中知識(shí)發(fā)現(xiàn)過(guò)程的一個(gè)基本步驟。知識(shí)發(fā)現(xiàn)過(guò)程由以下三個(gè)階段組成：（1）數(shù)據(jù)準(zhǔn)備；（2）數(shù)據(jù)挖掘；（3）結(jié)果表達(dá)和解釋。數(shù)據(jù)挖掘是一種決策支持過(guò)程，它主要運(yùn)用統(tǒng)計(jì)學(xué)的抽樣、估計(jì)和假設(shè)檢驗(yàn)以及人工智能和機(jī)器學(xué)習(xí)的搜索算法和建模技術(shù)，高度自動(dòng)化地分析企業(yè)的數(shù)據(jù)，從中挖掘出潛在的行為模式，做出歸納性的推理，進(jìn)而幫助企業(yè)決策者制定市場(chǎng)策略，做出正確的分析和決策。
三、交叉銷售和數(shù)據(jù)挖掘
企業(yè)在進(jìn)行交叉銷售時(shí)應(yīng)該清楚意識(shí)到，交叉銷售是以企業(yè)現(xiàn)有銷售數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)為基礎(chǔ)，深度挖掘客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management），運(yùn)用統(tǒng)計(jì)或人工智能等方法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和建立模型，進(jìn)而找出客戶與產(chǎn)品以及產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的關(guān)系，以此來(lái)制定有針對(duì)性的營(yíng)銷戰(zhàn)略。有一個(gè)非常有趣的 “啤酒與尿布”的故事，講述的是在美國(guó)沃爾瑪連鎖超市，售貨員把尿布和啤酒放在貨架上一起出售，然而這個(gè)讓人覺(jué)得不可思議的舉措?yún)s使得尿布和啤酒的銷量雙雙增加了。這是因?yàn)槲譅柆敾跀?shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)各門(mén)店的詳細(xì)交易數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和挖掘，發(fā)現(xiàn)了隱藏在“啤酒和尿布”背后的美國(guó)年輕爸爸們的一種行為模式：年輕爸爸們?cè)谙掳嗪蠼?jīng)常會(huì)超市買(mǎi)嬰兒尿布，而他們中的30%—40%同時(shí)會(huì)為自己隨手捎上喜歡的啤酒。
四、數(shù)據(jù)挖掘在交叉銷售上的應(yīng)用
在利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對(duì)交叉銷售做分析前，要引入一個(gè)概念：關(guān)聯(lián)規(guī)則，是指在數(shù)據(jù)庫(kù)中，兩個(gè)或者多個(gè)變量之間存在的某種規(guī)律性的聯(lián)系或可被發(fā)現(xiàn)的知識(shí)，這種關(guān)聯(lián)規(guī)則衍生開(kāi)來(lái)就是隱藏在數(shù)據(jù)背后的消費(fèi)者的行為模式。通常企業(yè)會(huì)進(jìn)行以下幾個(gè)階段：
第一、建模階段 – 發(fā)現(xiàn)和產(chǎn)生關(guān)聯(lián)規(guī)則
建模過(guò)程的主要目的是估計(jì)企業(yè)已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的客戶再購(gòu)買(mǎi)另外一種新產(chǎn)品的概率，它基于現(xiàn)有的銷售數(shù)據(jù)庫(kù)，利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)來(lái)建立數(shù)據(jù)模型，來(lái)預(yù)測(cè)未來(lái)客戶行為的可能性。在交叉銷售模型建立過(guò)程中，我們可以利用決策樹(shù)Decision Tree，神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)Neural Network和邏輯斯蒂回歸Logistic Regression三種學(xué)習(xí)機(jī)來(lái)預(yù)測(cè)哪些客戶有可能成為新產(chǎn)品的潛在購(gòu)買(mǎi)者，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是用數(shù)據(jù)庫(kù)中現(xiàn)有變量對(duì)購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品可能性這一特定變量進(jìn)行描述，分析員可以對(duì)每一種可能的標(biāo)的銷售組合建立單獨(dú)的預(yù)測(cè)模型，發(fā)現(xiàn)所有關(guān)聯(lián)度高的變量組合，并產(chǎn)生數(shù)據(jù)背后隱藏的關(guān)聯(lián)規(guī)則。
第二、評(píng)分矩陣產(chǎn)生階段 —— 用預(yù)測(cè)模型進(jìn)行評(píng)分
每一種不同銷售組合都對(duì)應(yīng)一種預(yù)測(cè)模型，但這并不代表所有的模型都有很強(qiáng)的預(yù)測(cè)力，分析員會(huì)選擇最強(qiáng)變量相關(guān)度的模型進(jìn)行進(jìn)一步的分析，進(jìn)而產(chǎn)生一評(píng)分矩陣，矩陣的每一行代表一位客戶，每一列代表對(duì)這位客戶不同產(chǎn)品交叉銷售的評(píng)分， 評(píng)分越高說(shuō)明客戶購(gòu)買(mǎi)那種產(chǎn)品的可能性越大。產(chǎn)生評(píng)分矩陣是企業(yè)最后決策的必要階段。
第三、決策應(yīng)用階段 —— 優(yōu)化評(píng)分矩陣并作出最優(yōu)決策
評(píng)分矩陣建立好，下一步就是利用矩陣提供的信息做出最好的決策，企業(yè)在充分考慮客戶的購(gòu)買(mǎi)傾向后可以更有針對(duì)性的制定營(yíng)銷策略。企業(yè)既可以對(duì)每一個(gè)客戶選擇提供其最可能有反饋的產(chǎn)品或服務(wù)，也可以考慮將每一種相關(guān)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)信息融合進(jìn)來(lái)，讓總體經(jīng)濟(jì)效益達(dá)到最大；更可以在選擇的過(guò)程中引入了一些外部變量，比如加入營(yíng)銷成本等約束條件考慮如何達(dá)到在特定條件下交叉銷售的總經(jīng)濟(jì)效益最大化。
五、結(jié) 論
在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，如何借助客戶關(guān)系管理（CRM）來(lái)發(fā)現(xiàn)并滿足客戶的多樣化需求，進(jìn)行有針對(duì)性的交叉銷售對(duì)企業(yè)顯得越來(lái)越重要。而企業(yè)通過(guò)共享客戶信息，利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，探求數(shù)據(jù)背后隱藏的消費(fèi)模式，不僅能尋求交叉銷售的目標(biāo)客戶，更能發(fā)現(xiàn)和滿足客戶的多樣化需求，為制定有效的交叉銷售策略提供支持，實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利的增加。
