品牌延伸效益審計一般是由注冊會計師、內(nèi)部審計人員、相關(guān)專家依據(jù)有關(guān)法規(guī)和標準運用相應(yīng)程序和方法對被審計單位的品牌延伸的經(jīng)濟性、效率性、效果性進行監(jiān)督、評價和鑒證，以便協(xié)助企業(yè)及時調(diào)整品牌延伸策略、提高經(jīng)濟效益，規(guī)避外延風(fēng)險的一種審計。品牌延伸效益審計在實施過程中，由于品牌延伸活動的終結(jié)點不能明確，所以其審計重點集中在事前的事中。
一、品牌延伸決策效益審計
品牌延伸決策效益審計即對品牌延伸的可行性進行進一步審查，屬事前審計。它包括品牌競爭力、延伸產(chǎn)品與品牌的相似度、消費者的品牌知識、外部市場環(huán)境、品牌管理能力等方面的審查。
(一)品牌競爭力指品牌本身固有的，通過與競爭對手比較而具有的競爭優(yōu)勢。品牌競爭力與品牌強勢度、品牌的核心價值之間相關(guān)。品牌的強勢度是品牌延伸的決定性因素，它是指品牌競爭力強弱和勢能的度量，它既是品牌資產(chǎn)價值的集中表現(xiàn)又是一個品牌區(qū)別于其他品牌的核心特征。一般而言，核心品牌越強大，品牌延伸的成功率越高。品牌強勢度又受到品牌的美譽度、品牌定位度，與品牌知名度三個指標的影響。三個指標的具體解釋如表1：
對于這三個影響品牌強適度的因素指標，審計人員可通過問卷調(diào)查法、訪談法、市場調(diào)查法等來測量，結(jié)合對品牌的核心價值評估，從而對品牌競爭力做出相應(yīng)的評價。
(二)延伸產(chǎn)品與母品牌的相似度即消費者頭腦中原品牌知識與新產(chǎn)品認同的相關(guān)聯(lián)程度。如果原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)性越高消費者對延伸產(chǎn)品評價(認知與情感)越高，反之則越低。產(chǎn)品相似度受到具體產(chǎn)品相關(guān)度、受眾相關(guān)度、品牌概念的相關(guān)性三個因素的影響。(1)具體產(chǎn)品的相關(guān)度是指原品牌與延伸產(chǎn)品在工藝、功能、材料、形式等方面的相互關(guān)聯(lián)程度。一般而言產(chǎn)品相關(guān)度越高消費者越容易接受其品牌延伸，也越容易成功，反之產(chǎn)品相關(guān)程度越低消費者越不容易接受其品牌延伸也就不容易成功。(2)受眾的相關(guān)度是指原品牌與延伸產(chǎn)品受到消費者性別、年齡、文化、職業(yè)以及地域等特點的影響。顯然在品牌延伸中，將原品牌延伸到原有忠誠消費群及其所消費的產(chǎn)品中去，品牌延伸容易成功。(3)品牌概念相關(guān)性在推出新產(chǎn)品時往往采用副品牌策略。在費用一定的情況下集中力量宣傳一個品牌較之分散宣傳多個品牌更容易提高品牌的知名度與價值。延伸產(chǎn)品與母品牌的相似度的三個指標可通過相關(guān)專家來進行評價。
(三)消費者的品牌知識品牌延伸的成效最終取決于消費者對其的評價，消費者的品牌知識是影響品牌延伸結(jié)果的另一個重要因素。消費者品牌知識又可以分解為品牌認知度、品牌聯(lián)想度、品牌忠誠度。(1)品牌認知度是指消費者在不同環(huán)境中識別出該品牌的能力。(2)品牌聯(lián)想指記憶中與品牌相連的每一件事，即一提到品牌名稱消費者腦海中出現(xiàn)的所有事物。品牌聯(lián)想源于企業(yè)的品牌傳播、口碑和消費者的品牌體驗。(3)品牌忠誠度指消費者對品牌的滿意度并堅持使用該品牌的程度。品牌忠誠度是衡量消費者對所用品牌的依戀程度或轉(zhuǎn)向競爭品牌的可能性的大小。上述三個指標可通過客戶滿意度表、問卷調(diào)查表、訪談等方法獲得。
(四)外部市場環(huán)境影響品牌延伸的外部環(huán)境主要有市場容量、市場競爭度和產(chǎn)品生命周期。(1)市場容量是指在不考慮產(chǎn)品價格或供應(yīng)商的策略的前提下市場在一定時期內(nèi)能夠吸納某種產(chǎn)品或勞務(wù)的單位數(shù)目。一般來講市場容量越大，只要企業(yè)有實力就有機會把一個品牌做大作強，因此可用多品牌也可采用品牌延伸。如果市場容量小，企業(yè)一般優(yōu)先考慮品牌延伸。(2)市場競爭程度。如果延伸產(chǎn)品所在行業(yè)的競爭緩和時，品牌延伸較容易成功；競爭對手實力雄厚時，品牌延伸較難成功。市場競爭程度可用延伸產(chǎn)品所在行業(yè)競爭對手的品牌力、延伸產(chǎn)品所在行業(yè)競爭者數(shù)量、延伸產(chǎn)品所在行業(yè)的產(chǎn)品推廣力來測量。(3)產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從投放市場開始直到最后被淘汰推出市場為止的全過程所經(jīng)歷的時間。一般劃分為投入期、成長期、成熟期及衰退期四個階段。品牌延伸大多都會在成長期和成熟期進行。在投入期和衰退期市場風(fēng)險較大有可能影響品牌的形象和信譽?？雌放蒲由焯幵谀膫€階段來確定此指標的大小。
(五)品牌管理能力品牌延伸進入到一個新的行業(yè)還需要企業(yè)對延伸品牌進行管理，通過管理使品牌具有良好的競爭能力。企業(yè)的品牌管理能力取決于企業(yè)品牌營銷能力和品牌管理人員素質(zhì)。(1)品牌營銷能力。企業(yè)是否采取有效的營銷策略和強有力的營銷手段會影響到品牌延伸的效果。企業(yè)應(yīng)在延伸產(chǎn)品的本身及價格、銷售渠道、促銷、廣告、公共關(guān)系等方面有所突破與創(chuàng)新。如娃哈哈與樂百氏同樣是從乳酸產(chǎn)品延伸到純凈水，娃哈哈的宣傳力度大，自然其純凈水的接受程度就高于樂百氏。品牌營銷能力指標應(yīng)由相關(guān)營銷專家來進行評估。(2)品牌管理人員素質(zhì)。如果品牌管理人員的能力強弱對延伸就十分有利。在這里素質(zhì)包括管理人員的文化知識、學(xué)歷、從業(yè)經(jīng)驗、領(lǐng)導(dǎo)指揮能力、人際溝通能力、業(yè)務(wù)能力等。此指標審計人員應(yīng)通過品牌管理人員以往的業(yè)績、員工的測評、行業(yè)的認同等來綜合評價。
二、品牌延伸運營效益審計
品牌延伸運營效益審計，就是通過調(diào)查、分析和比較來評價企業(yè)品牌延伸運營的有效性、合理性、效益性，屬事中審計。品牌延伸運營效益審計的有效開展，可以評價企業(yè)品牌運營活動已經(jīng)取得的業(yè)績狀態(tài)，使管理者知道存在的問題和改進的方向，從而提高企業(yè)品牌運營的工作效率，保證品牌延伸運營計劃的所有部分能良性運作，促進品牌資源潛力的最大發(fā)揮。
(一)品牌延伸運營的內(nèi)部控制審計品牌延伸運營審計的一項重要內(nèi)容是檢查和評價與品牌延伸運營管理有關(guān)的內(nèi)部控制的適當性與有效性。即檢查和評價此類內(nèi)部控制的設(shè)計是否適當以及在多大程度上被品牌延伸運營部門執(zhí)行。通過對內(nèi)部控制的測試和評價，確定重點審計范圍并幫助企業(yè)完善內(nèi)部控制，加強品牌延伸運營的管理。
(二)品牌延伸運營的實質(zhì)性審計按照國際品牌的運營要求，強調(diào)企業(yè)的品牌運營必須擁有三大要素，即企業(yè)要素、市場要素和管理要素。通過對三大要素的審查，可以評價企業(yè)品牌運營的有效性和適當性。具體包括：(1)對品牌延伸運營的企業(yè)要素進行審查。即對企業(yè)的技術(shù)水平、產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)能力等進行審查，包括對企業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品的核心技術(shù)水平、新產(chǎn)品的開發(fā)、自主工藝開發(fā)能力、產(chǎn)品開發(fā)能力、工藝創(chuàng)新能力、企業(yè)售后服務(wù)及用戶關(guān)系等進行審查。(2)對品牌延伸運營的市場要素進行審查，即對品牌延伸運營的價值鏈、信譽程度及親和力進行審查，包括對品牌延伸運營的作業(yè)鏈和價值鏈進行診斷，進一步揭示企業(yè)作業(yè)鏈與價值鏈中的不良環(huán)節(jié)為作業(yè)再造提供依據(jù)和指標；對社會公眾對品牌的信任程度和對品牌的傾向性與接納的可能性進行審查；對顧客對品牌信息的接近速度、接近距離、顧客對品牌的親和關(guān)系的建立等進行審查。(3)對品牌延伸運營的管理要素進行審查，即對企業(yè)的行為速率、渠道展示和環(huán)境支持進行審查，具體包括對企業(yè)的行為速率進行審查；對銷
售渠道的管理與控制、企業(yè)市場營銷力量與水平進行調(diào)查；對企業(yè)內(nèi)部合作性文化與凝聚力、企業(yè)公關(guān)有效性進行審查等。
(三)品牌延伸運營的績效審計品牌延伸運營的績效主要是指品牌延伸運營活動對于企業(yè)實現(xiàn)目標的貢獻份額與品牌延伸運營活動本身所消耗資源之間的比率。品牌延伸運營的績效審計可以通過測算運營成本并將其與標準成本比較、對品牌延伸運營活動的成本與效益進行分析等方法，評價企業(yè)品牌延伸運營活動已取得的業(yè)績，發(fā)現(xiàn)品牌延伸運營活動中存在的問題及其對經(jīng)濟效益產(chǎn)生的影響，對品牌延伸運營活動中存在的不合理因素提出審計意見或管理建議書，主要包括利潤分析、成本效益分析、成本審查和盈利能力審查、銷售收入績效審查、銷售費用績效審查，實施與計劃的比較分析、推銷活動績效的審查，顧客滿意程度的評核分析等。
(四)品牌延伸運營管理者的責(zé)任審計品牌延伸運營的管理和開發(fā)是企業(yè)管理者的一項基本職責(zé)。品牌延伸運營的管理責(zé)任應(yīng)作為考核企業(yè)管理者的一個重要因素，但是我國目前對企業(yè)管理者的業(yè)績考評，主要還是從企業(yè)資產(chǎn)經(jīng)濟責(zé)任、安全生產(chǎn)責(zé)任等角度進行考核，這導(dǎo)致企業(yè)管理者對品牌延伸運營管理對企業(yè)的長遠戰(zhàn)略意義缺乏認識和足夠的重視。開展品牌延伸運營管理者的責(zé)任審計，實際上是要求企業(yè)管理者不僅要對實物資產(chǎn)的保值增值負責(zé)，也應(yīng)當對企業(yè)品牌及品牌延伸資源的保值增值負責(zé)。審計的主要內(nèi)容有：企業(yè)負責(zé)^任期內(nèi)的品牌延伸資源的增減變動情況；任期內(nèi)品牌延伸資源有關(guān)增長指標的完成情況；品牌延伸資源的利用情況等。
三、品牌延伸效益審計的問題
由于品牌延伸效益審計尚未形成規(guī)模效應(yīng)、審計人員知識結(jié)構(gòu)的落差較大、審計組織管理不合理、審計技術(shù)和標準不科學(xué)及不統(tǒng)一等因素，目前企業(yè)在開展品牌延伸效益審計仍有諸多困難和問題。
(一)審計人員綜合素質(zhì)不高難以滿足品牌延伸效益審計標準高的要求開展品牌延伸效益審計涉及很多方面必須運用多學(xué)科的知識采用多樣化的審計方法。而當前由于多種原因?qū)徲嬋藛T還停留在傳統(tǒng)的財務(wù)收支審計與財經(jīng)法紀審計上對效益審計的重要性認識不足。實際工作中大都滿足于對經(jīng)濟活動合規(guī)、合法性的審查與判斷僅僅著眼于微觀立足于宏觀的不多。更多地局限于糾錯防弊缺乏對品牌延伸效益性的分析與評價對如何通過品牌延伸來提高經(jīng)濟效益沒有進行深入思考難以滿足品牌延伸效益審計工作綜合性強、層次高的需要。
(二)沒有統(tǒng)一的方法和技術(shù)標準由于品牌延伸效益審計涉及的對象千差萬別審計部門很難采取統(tǒng)一的方法和技術(shù)。為此審計人員要更多地關(guān)注審計證據(jù)的充分性和可靠性以保證審計結(jié)論的客觀公正性。但由于缺少可供遵循的準則和程序無法按照既定的程序進行收集和評價。審計證據(jù)的不充分或缺乏證明力可能導(dǎo)致結(jié)論有失公正使品牌延伸效益審計風(fēng)險加大。
(三)缺乏統(tǒng)一的評價標準目前品牌延伸效益審計還沒有成熟的概念和明確的、廣為認可的專業(yè)指南?？傮w來看我們目前已開展的品牌延伸評估只是針對品牌延伸的效益性的審計分析與評價，不夠系統(tǒng)。制定一整套完善的衡量品牌延伸效益的指標體系及審計評價標準是當前品牌延伸效益審計工作的一項重要任務(wù)。
(四)缺乏品牌延伸效益審計的意識目前在品牌延伸方面的研究大多是關(guān)于品牌延伸價值評估、品牌延伸風(fēng)險及規(guī)避、影響品牌延伸決策的因素分析等對于品牌延伸效益審計的研究很少。在我國幾乎沒有企業(yè)會專門成立品牌延伸效益審計部門在品牌延伸時內(nèi)部審計人員沒有專業(yè)的品牌延伸以效益審計知識只是單純提供財務(wù)審計報告或經(jīng)營效益審計報告。
四、品牌延伸效益審計的建議
針對上述品牌延伸效益審計過程中遇到的問題提出幾點建議：
(一)提高審計人員的綜合素質(zhì)全國高校與各級審計機關(guān)應(yīng)加強培訓(xùn)審計人員提高審計人員的綜合素質(zhì)從理論上準備、實踐上探索品牌延伸效益審計增強審計人員的品牌延伸效益審計意識提高審計人員開展品牌延伸效益審計的工作水平。
(二)注重效益審計與專項調(diào)查相結(jié)合審計在對象范圍、內(nèi)容、手段等方面存在一定的局限性而審計調(diào)查則具有范圍廣、覆蓋面大、針對性強、方法靈活、調(diào)查成果與體制改革及經(jīng)濟發(fā)展的結(jié)合更緊密、更易引起有關(guān)部門和上級領(lǐng)導(dǎo)的重視等特點。因此靈活運用審計調(diào)查能夠從更高、更深、更廣、更宏觀的層次上全面、客觀地反映情況和揭示問題最大限度地發(fā)揮審計監(jiān)督作用。
(三)大量研究品牌延伸成功案例從成功案例中總結(jié)經(jīng)驗尤其是對品牌延伸影響極大的市場因素進行分析研究出切實可行的審計方法幫助企業(yè)增強品牌實力從而提高經(jīng)濟效益。
(四)建立一套完整的效益審計評價指標體系，做到有章可循企業(yè)效益審計指標評價體系在構(gòu)建中首先應(yīng)該遵循全面性原則、科學(xué)性原則、可操作性原則。評價指標的設(shè)置應(yīng)該簡略、清晰，便于操作和考核。無論是指標所包含的內(nèi)容，還是指標的計算，均應(yīng)力求簡單，易于使用。
(五)增強開展品牌延伸效益審計的意識品牌延伸效益審計對于傳統(tǒng)的財務(wù)收支審計而言，不是一次簡單的審計方式轉(zhuǎn)變，而是從審計理念、方法、技術(shù)和機制等方面的傳承與發(fā)展。只有建立在新的效益審計觀念基礎(chǔ)上的新方法、新技術(shù)，才能推動品牌延伸效益審計的有效開展。審計人員要改變就賬論賬、就事論事的思維方式，增強品牌延伸效益審計意識，從宏觀著眼，運用科學(xué)全面的理論指導(dǎo)品牌延伸效益審計實踐，幫助企業(yè)增加品牌的價值。
