摘 要：主題公園作為一種創(chuàng)新性的旅游資源，不僅開(kāi)拓了旅游業(yè)的新領(lǐng)域，同時(shí)也帶動(dòng)了旅游業(yè)和其它相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?？诒怯绊懹慰吐糜涡袨榈氖滓蛩?，口碑營(yíng)銷(xiāo)對(duì)主題公園的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有著非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。它能夠提高游客重游率，發(fā)掘潛在客源，還能延長(zhǎng)主題公園生命周期。本文介紹了主題公園和口碑營(yíng)銷(xiāo)的概況，指出其新的營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)。分析了主題公園開(kāi)展口碑營(yíng)銷(xiāo)的必要性和可行性，闡述了主題公園口碑營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題，對(duì)主題公園口碑營(yíng)銷(xiāo)提出建議。
關(guān)鍵詞：主題公園；口碑營(yíng)銷(xiāo)；口碑營(yíng)銷(xiāo)策略
一、口碑營(yíng)銷(xiāo)概述
1.口碑營(yíng)銷(xiāo)定義
口碑營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)以獲得良好的公眾口碑、建立一套完整的推薦銷(xiāo)售體系、提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益為目標(biāo)，有計(jì)劃地利用社會(huì)公眾人際之間的信息傳播機(jī)制宣傳推廣自己并建立起一套與之相適應(yīng)的經(jīng)營(yíng)管理體系的營(yíng)銷(xiāo)模式。
2.口碑營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)
?。?）營(yíng)銷(xiāo)成本低
口碑直接反映了人們對(duì)于企業(yè)的看法，很多企業(yè)會(huì)通過(guò)提升自身的服務(wù)或產(chǎn)品的質(zhì)量，來(lái)贏得消費(fèi)者良好的口碑。消費(fèi)者會(huì)對(duì)良好的服務(wù)或產(chǎn)品進(jìn)行傳播，為企業(yè)節(jié)省了大量的宣傳費(fèi)用?？诒亲盍畠r(jià)的信息傳播工具，它不僅通過(guò)企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)使人們信賴(lài)，而且通過(guò)人們對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的滿(mǎn)意程度自發(fā)為企業(yè)打廣告做宣傳。
?。?）可信度高
口碑傳播一般發(fā)生在人際交往的群體中，人際交往使得他們之間存在一定的信任，對(duì)口碑傳播者的信任促使他們對(duì)服務(wù)或產(chǎn)品產(chǎn)生信任感。這比傳統(tǒng)的媒體廣告營(yíng)銷(xiāo)帶給人們的可信度要高的多。
?。?）易于發(fā)掘潛在消費(fèi)者
一直以來(lái)人們熱衷于將自己的消費(fèi)體驗(yàn)告訴周?chē)娜?，而這些人往往受口碑影響選擇性?xún)r(jià)比高的產(chǎn)品。在口碑的刺激作用下，口碑傳播者通過(guò)各種傳播渠道將信息告知更多的人，而這些人成為潛在消費(fèi)者的幾率比任何宣傳影響的效果都高。
?。?）培養(yǎng)游客忠誠(chéng)度
人們對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生滿(mǎn)意才會(huì)進(jìn)行口碑宣傳，滿(mǎn)意度促成口碑，而良好的口碑又容易使游客產(chǎn)生重游意愿，這是衡量游客忠誠(chéng)度的一個(gè)指標(biāo)。一旦贏得了消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，就無(wú)異于企業(yè)多了一筆無(wú)形資產(chǎn)，既可以鞏固客源，又可以成為企業(yè)的免費(fèi)宣傳員。
二、主題公園口碑營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題
（一）忽視旅游產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的提升
“酒香不怕巷子深”，關(guān)鍵是酒要香。主題公園口碑營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，沒(méi)有讓游客滿(mǎn)意的質(zhì)量和服務(wù)，良好的口碑只是空談。有的主題公園，沒(méi)有將重點(diǎn)放在提高主題公園的核心產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力上，忽視游客的休閑娛樂(lè)經(jīng)歷和體驗(yàn)，只一味地運(yùn)用廣告和促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)吸引游客，卻并不能激發(fā)游客口碑。
（二）口碑傳播者稀缺
口碑傳播者是口碑營(yíng)銷(xiāo)的主體。但就目前主題公園口碑營(yíng)銷(xiāo)情況而言，口碑傳播者非常缺乏，大多依靠一些游客的自發(fā)性口碑傳播，這使口碑的影響力和影響范圍都受到很大的限制。主題公園忽視了意見(jiàn)領(lǐng)袖的號(hào)召力，忽視了內(nèi)部員工的口碑營(yíng)銷(xiāo)，另外，主題公園也忽視了合作商的口碑，合作商的口碑關(guān)系到主題公園是否能擁有更多更好的合作伙伴，影響公園的經(jīng)營(yíng)。
（三）口碑內(nèi)容缺乏管理
在現(xiàn)代社會(huì)，口碑的影響越來(lái)越大，口碑信息的內(nèi)容是吸引游客的關(guān)鍵因素。因此，做好主題公園口碑信息內(nèi)容的篩選工作是非常必要的。但在口碑營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，對(duì)于口碑信息的傳播經(jīng)常分不清主次，只是一味地把他們認(rèn)為好的內(nèi)容傳播出去，卻沒(méi)有考慮到游客是否認(rèn)為有價(jià)值，游客認(rèn)為有吸引力，能調(diào)動(dòng)他們積極性的口碑才是主題公園應(yīng)該選擇的。
（四）傳播渠道未充分利用
這主要表現(xiàn)在傳播渠道的利用率低方面。在新技術(shù)的支持下，現(xiàn)在口碑營(yíng)銷(xiāo)最主要最有效的傳播渠道是網(wǎng)絡(luò)傳播，主題公園雖然通過(guò)建立自己的網(wǎng)站來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，但很多網(wǎng)站的界面太過(guò)蒼白，僅有信息的簡(jiǎn)單陳列，而且提供的服務(wù)項(xiàng)目也很稀少，毫無(wú)吸引力。另外，網(wǎng)絡(luò)的其他功能并沒(méi)有被落實(shí)到口碑營(yíng)銷(xiāo)中，網(wǎng)絡(luò)傳播的功能沒(méi)有得到充分利用。
三、對(duì)主題公園口碑營(yíng)銷(xiāo)的建議
（一）提升旅游產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量
1.提高主題的創(chuàng)意性和豐富性
創(chuàng)新是主題公園的靈魂，只有隨時(shí)把握市場(chǎng)動(dòng)向，關(guān)注消費(fèi)者需求，注入新鮮元素，保持活動(dòng)的新意和話(huà)題的新鮮度，才能始終被消費(fèi)者親睞。主題公園的核心競(jìng)爭(zhēng)力就在于主題的創(chuàng)意性，主題是吸引游客的主要因素，游客在選擇旅游目的地時(shí)最先關(guān)注的即是主題的創(chuàng)意性和活動(dòng)項(xiàng)目的豐富性，一個(gè)鮮明的主題能瞬間吸引人們的眼球，并激發(fā)旅游行為。
2.營(yíng)造良好的旅游體驗(yàn)環(huán)境
主題公園提供的是一種環(huán)境、一種經(jīng)歷，一種體驗(yàn)，營(yíng)造良好的旅游體驗(yàn)環(huán)境，確保游客在體驗(yàn)過(guò)程中的舒適愉悅，盡可能讓游客對(duì)環(huán)境，產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生滿(mǎn)意，提高游客體驗(yàn)價(jià)值。另外，游客都對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)抱有物有所值，物超所值的期望，只要在原有的水平上，給游客提供一些額外服務(wù)，比如游客購(gòu)物后，可以免費(fèi)為游客提供送貨服務(wù)，使游客在原來(lái)體驗(yàn)的基礎(chǔ)上感到價(jià)值增值，自然形成良好口碑。
（二）發(fā)掘并培養(yǎng)口碑傳播者
1.尋找旅游領(lǐng)域的意見(jiàn)領(lǐng)袖
意見(jiàn)領(lǐng)袖是經(jīng)常為他人提供信息、意見(jiàn)、建議，并對(duì)他人施加個(gè)人影響的人物。他能夠擴(kuò)大廣告的宣傳效應(yīng)，提高產(chǎn)品的知名度，幫助企業(yè)建立良好口碑，發(fā)掘潛在消費(fèi)者。主題公園的意見(jiàn)領(lǐng)袖是在旅游領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)人士以及形象好的代言人，他們憑著專(zhuān)業(yè)的知識(shí)，一定的社會(huì)背景，良好的公眾形象，在旅游決策中能夠經(jīng)常性地影響他人。
2.培訓(xùn)并激勵(lì)員工
游客在主題公園內(nèi)接觸最多的人即是內(nèi)部員工，他們的言行與提供的服務(wù)可以給游客帶來(lái)最直接、最深刻的印象。口碑的源頭是企業(yè)，要想讓游客口碑宣傳，首先從員工做起。一方面主題公園通過(guò)全面的培訓(xùn)，規(guī)范員工的職業(yè)素養(yǎng)和提高員工技能，在服務(wù)中給游客帶來(lái)滿(mǎn)意和感動(dòng)。另一方面主題公園可以透過(guò)各個(gè)方面影響員工，通過(guò)激勵(lì)政策提高員工工作的積極性，在認(rèn)可和尊重員工的同時(shí)讓員工認(rèn)可企業(yè)文化，培養(yǎng)員工對(duì)企業(yè)的熱愛(ài)和忠誠(chéng)度，進(jìn)而影響游客；企業(yè)要明白員工的言行是企業(yè)的口碑，也要讓員工明白自己是企業(yè)的活口碑。
3.激勵(lì)游客
游客成為口碑傳播者的前提是對(duì)主題公園感到滿(mǎn)意。主題公園產(chǎn)品和服務(wù)的不可預(yù)見(jiàn)性決定了潛在游客的主動(dòng)搜尋口碑信息行為。一個(gè)滿(mǎn)意的游客會(huì)對(duì)搜尋信息者傳遞正面的口碑，而一個(gè)不滿(mǎn)意的游客也會(huì)毫不掩飾向其他游客表達(dá)不滿(mǎn)和抱怨。要讓游客主動(dòng)對(duì)主題公園進(jìn)行口碑宣傳，除了提高游客滿(mǎn)意度，還可以通過(guò)物質(zhì)鼓勵(lì),、促銷(xiāo)活動(dòng)和提高參與度來(lái)加速游客的口碑傳播的過(guò)程。
（三）有效管理和控制口碑內(nèi)容
1.管理口碑內(nèi)容
?。?）游客的高峰體驗(yàn)
游客在主題公園所看到的新奇事物，在參與性活動(dòng)中得到的成就感和高峰體驗(yàn)，對(duì)于游客來(lái)說(shuō)都是印象深刻的感受，這些經(jīng)歷容易成為口碑內(nèi)容。主題公園盡可能的提高游客參與度，多給游客提供創(chuàng)造高峰體驗(yàn)的機(jī)會(huì)。
（2）主題公園的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)和細(xì)心服務(wù)
細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)能看出主題公園的設(shè)計(jì)理念和文化內(nèi)涵，細(xì)心的服務(wù)最易被游客感知，讓游客感受到員工對(duì)自己的重視，大大提升了在游覽過(guò)程中的滿(mǎn)足感，這些都能促使游客愿意重游并且進(jìn)行口碑宣傳。
2.控制負(fù)面口碑
?。?）建立完善的投訴處理機(jī)制
傾聽(tīng)游客投訴是監(jiān)控和解決負(fù)面口碑最有效的方法。建立完善的投訴處理機(jī)制，了解游客不滿(mǎn)意的原因，不僅能夠及時(shí)進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救，而且能改善游客不滿(mǎn)意的因素，對(duì)負(fù)面口碑進(jìn)行有效的控制。傾聽(tīng)游客投訴，最重要的是要消除游客投訴的阻礙因素。主題公園應(yīng)當(dāng)做到：鼓勵(lì)游客投訴，讓游客了解企業(yè)對(duì)投訴意見(jiàn)的重視，如采用獎(jiǎng)勵(lì)和補(bǔ)償方式；建立游客投訴方便網(wǎng)絡(luò)，拓寬投訴的渠道；建立有效投訴處理小組，對(duì)游客的投訴做出迅速的反映。
（2）對(duì)處理結(jié)果以及游客對(duì)處理結(jié)果的態(tài)度進(jìn)行跟蹤調(diào)查
這是對(duì)處理結(jié)果及成效的一個(gè)反饋，能在很大程度上提高企業(yè)口碑。首先，這個(gè)做法加強(qiáng)了主題公園工作人員對(duì)處理經(jīng)過(guò)的重視程度，會(huì)從游客切身利益考慮，通過(guò)游客渠道對(duì)工作人員進(jìn)行監(jiān)督。其次，它讓游客感受到了主題公園對(duì)他們的重視以及解決問(wèn)題的誠(chéng)意，這非常能打動(dòng)游客，使之愿意再次接受這個(gè)企業(yè)，并且有助于對(duì)企業(yè)的口碑宣傳。
（四）拓寬并充分利用口碑傳播渠道
1.傳統(tǒng)媒體傳播
將一個(gè)口碑營(yíng)銷(xiāo)事件通過(guò)傳統(tǒng)報(bào)紙、雜志、電視廣告等形式傳播出去，即可以自己主動(dòng)傳播，也可以制造吸引人的主題來(lái)吸引媒體主動(dòng)傳播。一方面主題公園將自己的特色產(chǎn)品以及對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)通過(guò)廣告的形式，再現(xiàn)在觀眾眼前，注重廣告的生動(dòng)性將特色展現(xiàn)，激發(fā)觀眾興趣。另一方面主題公園可以舉辦征集創(chuàng)意的活動(dòng)，在門(mén)外以鮮明的海報(bào)公告此活動(dòng)，并告知被采用的創(chuàng)意可以加入主題公園活動(dòng)項(xiàng)目中，另外提供創(chuàng)意者可以成為活動(dòng)代言人，并給予豐厚的獎(jiǎng)金。此舉不僅能引起游客的關(guān)注，也能引起媒體主動(dòng)報(bào)道，起到了極好的宣傳效果，僅用一張海報(bào)就引起了外界對(duì)主題公園的極大關(guān)注。
2.網(wǎng)絡(luò)傳播
隨著口碑營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合，網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)運(yùn)而生。網(wǎng)絡(luò)口碑是指消費(fèi)者或網(wǎng)民通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道分享的，對(duì)品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)討論以及相關(guān)多媒體的信息內(nèi)容。為了促進(jìn)主題公園的口碑傳播，主題公園可從以下方式來(lái)利用網(wǎng)絡(luò)口碑傳播。
（1）建立功能全面且內(nèi)容豐富的主題公園網(wǎng)站
在網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)烈影響力之下，主題公園應(yīng)建立屬于自己的網(wǎng)站，提供在線(xiàn)票務(wù)預(yù)訂和餐飲住宿預(yù)訂，提供完善的景區(qū)信息，還有詳細(xì)的購(gòu)物指南，通過(guò)游客論壇，記錄消費(fèi)者的感受，對(duì)潛在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望起到刺激的作用。
?。?）運(yùn)用電子郵件、博客傳播口碑
電子郵件也是非常便捷的口碑宣傳方式。對(duì)于進(jìn)入主題公園網(wǎng)站的網(wǎng)友，表明他對(duì)該主題公園存在興趣，可以附贈(zèng)一份生動(dòng)有趣、圖文并茂的電子郵件，加深他們對(duì)主題公園的興趣和了解。許多游客通過(guò)博客發(fā)表旅游感受，資源的共享使信息傳播的更迅速，主題公園可以在博客中尋找該領(lǐng)域的意見(jiàn)領(lǐng)袖，可以透過(guò)對(duì)博客作者的服務(wù)與幫助，從而達(dá)到宣傳的效果。
（3）建立虛擬體驗(yàn)平臺(tái)
主題公園可以利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，通過(guò)三維立體畫(huà)面從各個(gè)角度全方位展示景區(qū)內(nèi)部與外部的情況?？诒疇I(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)的是體驗(yàn)以及與游客的互動(dòng)，口碑營(yíng)銷(xiāo)與虛擬體驗(yàn)結(jié)合，不僅滿(mǎn)足了游客的新奇心理，而且加深了潛在游客對(duì)主題公園的印象，能夠擴(kuò)大客源并激發(fā)口碑。
五、總結(jié)
主題公園是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下的產(chǎn)物，隨著旅游體驗(yàn)價(jià)值越發(fā)的被重視，主題公園的地位也隨之改變，它由一種旅游資源的補(bǔ)充上升到未來(lái)旅游業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)之一。但在發(fā)展過(guò)程中，主題公園又面臨巨大的挑戰(zhàn)。文章描述主題公園的發(fā)展概況，分析開(kāi)展口碑營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于主題公園發(fā)展的意義。總結(jié)出主題公園口碑營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)是優(yōu)質(zhì)的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，主題公園開(kāi)展口碑營(yíng)銷(xiāo)必須立足于此，另外開(kāi)展口碑營(yíng)銷(xiāo)必須發(fā)掘并培養(yǎng)口碑傳播者，拓寬并充分利用傳播渠道，做好負(fù)面口碑監(jiān)控，并與其他營(yíng)銷(xiāo)手段整合，以一種可信度高的營(yíng)銷(xiāo)方式將主題公園推向更多的客源。
