摘 要：2010年起，新疆移動提出了“保客戶就是保市場”的總體市場發(fā)展思路，而各個分公司就這一發(fā)展思路所思考的問題主要集中在3個焦點：話務(wù)提升、有價值客戶保有、營銷模式轉(zhuǎn)型。其中有價值客戶保有重點就是高價值客戶的保有，是三大焦點中的重中之重，因為如80／20／30法則所示，頂部的20％客戶創(chuàng)造了公司80％的利潤，高價值客戶是通信企業(yè)利潤的源泉，本文通過對新疆移動高價值分析后進行重新定位，對高價值客戶的保有提出相應(yīng)的策略，保持新疆移動公司高價值客戶的忠誠度和在網(wǎng)粘性，從而為石河子移動公司創(chuàng)造價值。
關(guān)鍵詞：
一、高價值客戶的精準(zhǔn)定位
目前新疆移動現(xiàn)有的高價值客戶僅單純的從客戶消費層面對客戶行為進行定位，有很大的局限性，事實上從用戶群的各項維度分析，想要真正對高價值客戶進行有效的保有，就一定要從精準(zhǔn)的客戶定位、合理營銷的營銷策略兩個方面進行深入研究。
高價值客戶應(yīng)是指有影響力的人群或者高收人人群或者高價值的人群。高價值客戶的識別可以分以下三個方面來識別，高影響力人群、高收入人群和高價值人群。
高影響力人群
對于高影響力人群，我們可以從個人客戶和集團成員兩個方面來判斷：
1.高影響力個人客戶是指交往圈廣泛．通話行為活躍的個人客戶，該類客戶的識別可以選用的條件有：用戶交往圈、用戶通話活躍度、用戶入網(wǎng)年限。
(1)用戶交往圈與某客戶發(fā)生業(yè)務(wù)行為的客戶數(shù)，反映了該客戶交往范圍的大小，也是該客戶影響力的直接反映。以另一客戶與該客戶溝通的通話頻度、通話時長、通話次數(shù)加權(quán)計算，以通話頻度占主要權(quán)重，通話時長、通話次數(shù)占次要權(quán)重。計算出該客戶的通話指數(shù)．然后根據(jù)計算出來的交往指數(shù)大小對全集交往圈中的交往號碼進行排序，提取交往指數(shù)高的號碼建立有效交往圈。
(2)用戶活躍度需要結(jié)合用戶通話次數(shù)、用戶通話時長、用戶短信和彩信使用頻度等指標(biāo)．以及用戶對各項新業(yè)務(wù)的使用情況。用戶的活躍度在一定程度反映了用戶的影響力。
(3)用戶入網(wǎng)年限
入網(wǎng)時間較長的客戶，比較熟悉移動的業(yè)務(wù)特征，各項業(yè)務(wù)使用穩(wěn)定。能夠為公司提供穩(wěn)定的貢獻，是甄別高價值客戶的一個重要條件。用戶入網(wǎng)年限通過用戶資料獲得。
2. 集團客戶重要成員
集團客戶中高價值客戶的識別不僅要考慮客戶個人的因素，還應(yīng)該考慮客戶歸屬集團的相關(guān)屬性。該類高價值客戶的級別可以根據(jù)集團客戶的價值、以及分析該成員在集團中的影響力得到。因此集團客戶重要成員可使用的識別條件除了個人客戶識別考慮的因素外，還需要考慮客戶歸屬集團的相關(guān)屬性：
(1)集團客戶價值
集團客戶價值可以通過集團客戶價值評估得到。通過分析集團客戶的客戶貢獻度、客戶屬性、客戶影響力為集團客戶評分，并依據(jù)得分將集團客戶分為A、B、C三類。實現(xiàn)集團客戶的準(zhǔn)確定位和客戶細分，掌握高價值客戶資源。評分方案及權(quán)重可分為：客戶貢獻維度40分、客戶屬性維度40分、客戶影響力維度20分。
(2)集團關(guān)鍵成員屬性
集團關(guān)鍵成員信息資料記錄了集團客戶中的重要客戶，該類客戶通常具有較高的影響力，是高價值客戶應(yīng)該重點關(guān)注的客戶群體，識別方法為直接從數(shù)據(jù)倉庫中集團客戶關(guān)鍵成員資料表中進行識別。
高收入人群
此處提到的高收入人群僅指客戶ARPU值達到中國移動高價值客戶設(shè)定值的客戶，與客戶的真實收入無關(guān)。例如可以根據(jù)一段周期內(nèi)ARPU平均值來判定該客戶群。
高價值人群
客戶的收益(即利潤)是客戶為公司帶來的收入和公司支出成本之差．即：客戶收益=客戶收入一客戶成本。客戶收入包括帳單收入和網(wǎng)間結(jié)算收入。客戶的成本包括獨占資源成本和共享資源分攤成本，其中獨占資源成本包括結(jié)算本、酬金成本、贈送預(yù)存成本、實物資源成本、用戶積分成本等。共享資源分攤成本包括廣告宣傳成本、通信業(yè)務(wù)成本、營銷機構(gòu)成本等。
二、高價值客戶保有策略分析
1. 產(chǎn)品策略
所謂產(chǎn)品策略就是要建立適合的資費價格針對高價值客戶中的資費偏好型用戶及業(yè)務(wù)偏好型用戶，依據(jù)其話務(wù)量的不同，可設(shè)計成月租費一定，贈送通話時長分鐘數(shù)或相應(yīng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)優(yōu)惠包的套餐，對于本地話務(wù)量較多的用戶可將用戶的本地通話單價降低，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)資費提高或漫游話費提高。而對于數(shù)據(jù)流量較高的用戶，可推薦相應(yīng)的優(yōu)惠包，如100元包1G流量的數(shù)據(jù)流量包等。
2. 客戶服務(wù)管理策略
通過提高客戶服務(wù)質(zhì)量的途徑達到客戶保有的目標(biāo)主要有以下幾方面的工作：
（1）專屬客戶經(jīng)理（電話經(jīng)理）：客戶經(jīng)理針對高價值客戶一對一服務(wù)，根據(jù)客戶需求及消費特點，提供業(yè)務(wù)答疑，推薦相關(guān)業(yè)務(wù)。能夠充當(dāng)“潤滑劑”和“萬金油”，是提升客戶服務(wù)感知的關(guān)鍵一環(huán)。
（2）VIP俱樂部：根據(jù)客戶的愛好及實際需求，建立不同的俱樂部。目前已經(jīng)使用的有機場VIP綠色通道、火車站VIP綠色通道、健康VIP俱樂部、高爾夫VIP俱樂部、釣魚俱樂部，根據(jù)客戶的興趣和需求組織的活動最能提升客戶的感知。通過某些俱樂部活動，拓展了客戶的交往圈，借助了客戶規(guī)模優(yōu)勢，實現(xiàn)以客戶保有客戶的效果。
（3）聯(lián)盟商家：高價值客戶可以在中國移動的聯(lián)盟商家享受消費折扣，拓展了高價值客戶的優(yōu)惠范圍，利用聯(lián)盟的力量實現(xiàn)增加客戶粘性。
（4）客戶節(jié)日回饋：在節(jié)日、特殊紀念日，針對高價值客戶提供話費回饋、禮物回饋等活動，特殊時刻的服務(wù)，引起客戶強烈的感知。
3. 基于客戶心理方面的保有管理策略
（1）社會影響力對客戶保有的吸引力
從單位之間長期合作或個人私交的角度看，競爭對手都會擁有一批一把手或重要決策者的資源。若不能及時化解這些人的負面影響力，高價值的保有就會岌岌可危。在實際的保有過程之中也能發(fā)現(xiàn)，被整體反搶的單位，往往都是因為一把手的直接干預(yù)。一把手決策轉(zhuǎn)網(wǎng)的原因主要是情面和成本兩種，政府單位和國有企事業(yè)單位決策時更看重的是情面，而私營企業(yè)則是在情面的基礎(chǔ)上偏向于成本開支的大小。因此，在消弱或化解一把手負面影響力，擴大正面影響力中，重要的是解決情面的問題。
（2） 手機號碼的忠誠度對客戶保有的影響力
根據(jù)分析，凡是高價值客戶其社會地位、業(yè)務(wù)關(guān)系都相對較為復(fù)雜、多元，因此對于大多數(shù)高價值客戶來說手機號碼已不僅僅是一串11個數(shù)字的號碼，而是業(yè)務(wù)的來源、身份的象征，因此，一個手機的丟失也許遠不及一個手機號碼丟失所帶來的損失巨大，針對這一情況對兩種高價值客戶可進行有效營銷保有，一種為手機號碼使用時間較長的用戶，如用戶使用該手機號碼已5年以上的可按照使用時長開展相應(yīng)的營銷活動，另一種是需要特殊號碼的用戶，可充分利用號碼資源你的優(yōu)勢增加高價值客戶。
（3）品牌形象對客戶的影響力
高價值客戶更加注重品牌價值感，歸屬感，因此，塑造一個成功的高價值客戶品牌要落腳于豐富的品牌內(nèi)涵、獨特的品牌價值、彰顯尊貴身份的品牌定位等。將品牌的概念深入化，由“我不得不用”逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔以敢庥谩保瑢崿F(xiàn)從“契約”聯(lián)系到“情感”聯(lián)系的轉(zhuǎn)變，要將高價值客戶共同的價值觀、夢想結(jié)合在一起，將品牌定位于中產(chǎn)階層：社會的中堅力量，有巨大的發(fā)展?jié)摿?，是品牌生命力的源泉，該部分用戶注重享受、身份、地位，用“VIP俱樂部”滿足其需求，做好一對一服務(wù)。
（4）合作渠道分階段返利策略
按照現(xiàn)有經(jīng)營分析系統(tǒng)的區(qū)域化，將現(xiàn)有定義的高價值客戶（僅指個人屬性客戶）分配至相應(yīng)該區(qū)域的合作渠道名下，實行承包制，由分公司按照用戶的消費行為及偏好制定有效的營銷活動，合作渠道按照營銷活動內(nèi)容對所轄片區(qū)內(nèi)的高價值客戶進行維系，按照維系用戶的體量大小不同，劃分成A、B、C、D級，再按照營銷活動執(zhí)行占比與用戶消費進行加權(quán)，按月向合作渠道提取代辦費，提高合作渠道對高價值客戶維系的積極性。
本文通過對通過對目前新疆移動公司高價值客戶情況的分析，對現(xiàn)有的高價值客戶進行重新定位，找到了一些維護高端客戶關(guān)系的一些具體服務(wù)舉措，在今后的工作中將對新疆分公司高價值客戶的維系有著積極的促進作用。
