摘 要：沃爾瑪作為國際零售行業(yè)的領(lǐng)頭羊在全球范圍內(nèi)取得了巨大的成功。自1996年進入中國以來，沃爾瑪在中國市場也取得了有目共睹的成就。本文從價格、客戶服務(wù)和商業(yè)模式拓展等方面對沃爾瑪?shù)臓I銷戰(zhàn)略進行分析研究，試圖找出沃爾瑪在中國乃至世界市場中成功的原因，并由此總結(jié)出一些對于中國零售商的啟示。
關(guān)鍵詞：沃爾瑪；營銷戰(zhàn)略；零售行業(yè)；
沃爾瑪是是一家美國的世界性連鎖企業(yè)，也是全球零售行業(yè)的翹楚。以營業(yè)額計算，沃爾瑪是世界上最大的公司。本文主要對沃爾瑪?shù)臓I銷戰(zhàn)略現(xiàn)狀進行分析，凸顯沃爾瑪在的市場營銷戰(zhàn)略方面的成功之處，并基于沃爾瑪?shù)某晒Π咐龑τ谥袊闶凵烫岢鰩c啟發(fā)和思考。
一、沃爾瑪營銷戰(zhàn)略的成功之處
（一）天天平價、薄利多銷
沃爾瑪提出了一個響亮的口號:“銷售的商品總是最低的價格”。所謂“天天平價”就是指零售商總是把價格定得低于其他零售商的價格。在這種價格策略的指導下，同樣品質(zhì)、品牌的商品都要比其他零售商低。這就是沃爾瑪?shù)慕?jīng)營理念，它體現(xiàn)在沃爾瑪企業(yè)文化的各個方面。
當然，對于沃爾瑪而言，“天天平價”并不意味著虧本經(jīng)營。事實上沃爾瑪之所以能夠在全球范圍內(nèi)采取“天天平價”的營銷戰(zhàn)略，是源于其在產(chǎn)品的進價、營業(yè)成本、物流配送等多方面的成本控制。
（二）顧客至上，滿意服務(wù)
沃爾瑪一直秉承“顧客至上”的原則， 有兩條家喻戶曉的規(guī)定，第一條: “顧客永遠是對的，第二條規(guī)定: “如果顧客恰好錯了， 請參照第一條！” 尤其值得一提的是， 沃爾瑪對于客戶關(guān)系管理有一條金科玉律：顧客是員工的“ 老板” 和“上司”。
每一個沃爾瑪?shù)男聠T工在入職伊始的培訓課程上就被告知:你不是為主管或者經(jīng)理工作，其實你和他們沒有什么分別，但是你和主管們擁有一個共同“老板”，那就是顧客，顧客是你們工資的發(fā)放者，是你們的衣食父母，顧客的消費使你有能力購車、購房，顧客的消費使你有錢付賬，讓后代接受良好教育。要用你們的友好、禮貌和對顧客需求的關(guān)注，讓顧客真正享受一些從未享受過的關(guān)愛，讓他們每天都有賓至如歸的感覺，乘興而來，滿意而歸。
另外，沃爾瑪也十分重視購物環(huán)境的塑造，時常在門店展開不同種類的促銷活動，如親子互動游戲、有獎競猜、限時搶購、明星路演、節(jié)假日大酬賓等，都吸引了大量的消費者。更值得一提的是，對于任何顧客認為不滿意的商品，沃爾瑪毫不猶像的退款政策， 確保每個顧客永無后顧之優(yōu)。
在沃爾瑪中國店，沃爾瑪?shù)谋就粱?wù)同樣是做得有聲有色，針對中國人不習慣微笑的情況，有的門店曾喊出“每天向至少一位顧客微笑”的口號。筆者走訪了位于上海五角場的沃爾瑪門店，從員工處了解到，公司內(nèi)部有條不成文的規(guī)定，就是惟一允許遲到的理由就是“服務(wù)顧客”。
（三）積極主動的商業(yè)模式
沃爾瑪在與供貨商互動的過程中經(jīng)常起到積極主動的作用。對上游的供應(yīng)商，沃爾瑪不僅是它們的“客戶”，更是它們的戰(zhàn)略伙伴。沃爾瑪利用自己在營銷、物流、供應(yīng)鏈等多方面的豐富經(jīng)驗，與上游供應(yīng)商一起討論和制定產(chǎn)品計劃、貨品供應(yīng)周期以及促銷方案，甚至能根據(jù)消費者的購買習慣向消費者提出新產(chǎn)品研發(fā)的建議。這就意味著沃爾瑪能夠先于其他零售商得到消費者最希望看見的商品，獲得產(chǎn)品線上的優(yōu)勢。
同時，沃爾瑪也有著極為成熟的客戶服務(wù)，能夠及時地將市場動向、消費者意見轉(zhuǎn)達給供貨商，協(xié)助供貨商對于產(chǎn)品、包裝、價格等方方面面進行調(diào)整和改善。比起傳統(tǒng)零售商僅僅為供貨商提供銷貨場所，為消費者提供購物場所，沃爾瑪建立起了供貨商和消費者之間的橋梁，在更好地服務(wù)供貨商、滿足消費者的同時也極大地提升了自己在行業(yè)之中的競爭力。
二、沃爾瑪?shù)某晒τ谖覈闶凵虪I銷戰(zhàn)略制定的啟示
（一）注重客戶體驗
正如沃爾瑪創(chuàng)始人沃爾頓所言，客戶是零售行業(yè)最核心的利潤來源，在世界上任何國家和地區(qū)都是如此。因此，我國零售商若想要取得成功，必須著力改善客戶體驗?？蛻趔w驗的本質(zhì)提升，不是靠做幾次培訓或者搞幾次促銷就能達到，而必須深入了解每一個消費者從步入零售店選購貨物到最終付款走出門店整個過程中的方方面面，找出可以改良的部分并付諸實踐。如沃爾瑪規(guī)定員工必須親自把消費者帶到他們詢問的貨架之前而不能僅僅指個方向就是很好的實踐，值得我們國內(nèi)的零售商們思考、學習。
（二）注重品牌建設(shè)
雖然沃爾瑪為了降低成本一再縮減廣告方面的開支，但對各項公益事業(yè)的捐贈上，卻不吝金錢、廣為人善。有付出便有收獲，沃爾瑪在公益活動上大量的長期投入以及活動本身所具的獨到創(chuàng)意，大大提高了品牌知名度，成功塑造了品牌在廣大消費者心目中的卓越形象。在我國零售行業(yè)門檻逐漸降低，零售商家百花齊放的今天，除了要提升核心的客戶體驗并提供優(yōu)惠的價格為，建設(shè)具有較高知名度、美譽度的品牌，也將成為零售商從競爭中脫穎而出的有效手段。
（三）注重長期利益
目前，中國零售市場仍會經(jīng)常出現(xiàn)某些商家為了追求短期利益最大化鋌而走險銷售一些過期、劣質(zhì)產(chǎn)品并被曝光的新聞。我們應(yīng)當意識到這種短視行為在行業(yè)中具有一定的普遍性。但是，沃爾瑪?shù)睦痈嬖V我們，只有數(shù)十年如一日、一如既往為客戶提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的零售商才能取得如此大的成功。我國的廣大零售商家也應(yīng)當意識到，追求企業(yè)的長期發(fā)展和長期利益，不僅將使整個行業(yè)變得更為規(guī)范、可靠，也必將最終惠及零售商自身。
