摘 要：以生態(tài)學(xué)隱喻品牌高校系統(tǒng)，為高校整體品牌運(yùn)作提供新的、動(dòng)態(tài)的戰(zhàn)略規(guī)劃框架，豐富高校品牌戰(zhàn)略理論，為深入理解高校可持續(xù)成長(zhǎng)規(guī)律提供了新的視角及方法借鑒。品牌生態(tài)管理不僅促使品牌高校成為系統(tǒng)內(nèi)關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)物種，更決定了整個(gè)系統(tǒng)的規(guī)模及核心競(jìng)爭(zhēng)力。
關(guān)鍵詞：品牌生態(tài)管理;高校;發(fā)展
一、 品牌與高校
品牌的概念很廣，不僅僅局限于商業(yè)意義，還有廣義的社會(huì)品牌。從外部來看，在全球一體化背景下，大學(xué)既獲得了國(guó)際化的機(jī)遇，同樣面臨著全球更強(qiáng)勁的品牌大學(xué)的沖擊；從內(nèi)部來看，我國(guó)高等教育正在由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)逐步轉(zhuǎn)化，個(gè)人投入的教育成本正在不斷上升，公眾對(duì)高校品牌的追求日益明顯。全球高校已經(jīng)進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，如何打造獨(dú)特品牌形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，將決定高校的生死存亡。無論從外部環(huán)境還是內(nèi)部動(dòng)力分析，高校的品牌競(jìng)爭(zhēng)都無可回避，高校實(shí)施品牌戰(zhàn)略是其發(fā)展的必然選擇。
二、 高校品牌生態(tài)管理
生態(tài)系統(tǒng)是復(fù)雜系統(tǒng)的隱喻。借用生態(tài)學(xué)的原理、方法研究高校品牌發(fā)展問題，可以更加有效地描述與探索高校品牌系統(tǒng)的復(fù)雜性現(xiàn)象及其內(nèi)在機(jī)理，更好的理解高校品牌生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)建以及品牌生態(tài)關(guān)系的管理。
三、 高校品牌整體戰(zhàn)略生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)建
品牌生態(tài)系統(tǒng)應(yīng)該是一個(gè)動(dòng)態(tài)的、開放的、有序的系統(tǒng)，是一個(gè)和管理環(huán)境密切聯(lián)系的、和諧的、有機(jī)的生命體，必須使管理系統(tǒng)達(dá)到協(xié)調(diào)一致的狀態(tài)。高校品牌的真正擁有者應(yīng)該是利益相關(guān)者，包括政府、社會(huì)機(jī)構(gòu)、學(xué)生、家長(zhǎng)、教職工等，不能忽視利益相關(guān)者的滿意度對(duì)高校品牌形成的影響，他們的積極參與和支持是建設(shè)高校品牌的重要條件。要實(shí)施高校品牌戰(zhàn)略發(fā)展就要具備“大管理”的生態(tài)世界觀，既要研究管理對(duì)象，又要研究管理環(huán)境，既強(qiáng)調(diào)組織對(duì)管理環(huán)境的適應(yīng)性，也肯定組織對(duì)管理環(huán)境的的影響，注重管理各個(gè)因素之間的聯(lián)系。追求的是動(dòng)態(tài)、整體、開放、和諧等管理理念。構(gòu)建品牌整體生態(tài)系統(tǒng)不是孤立的，而是發(fā)展結(jié)構(gòu)合理的品牌生態(tài)系統(tǒng)及其品牌關(guān)系，以便能夠通過良好的合作與溝通產(chǎn)生生態(tài)協(xié)同效應(yīng)去創(chuàng)造出較高的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)收益，并帶來持久的品牌價(jià)值和品牌力。
?。ㄒ唬┨岣吒咝：诵母?jìng)爭(zhēng)力是培育品牌生態(tài)環(huán)境的先決條件
高校是國(guó)家科技創(chuàng)新體系的重要組成部分。高校是否具有競(jìng)爭(zhēng)力，其學(xué)科優(yōu)勢(shì)是首要標(biāo)志。因此，高校構(gòu)建具有競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)學(xué)科是營(yíng)造高校品牌的重要內(nèi)容，是高校品牌發(fā)展的核心。高校應(yīng)以學(xué)科建設(shè)為主，促進(jìn)科研水平的提升。隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)和以知識(shí)為基礎(chǔ)的服務(wù)業(yè)必將成為龐大的產(chǎn)業(yè)，高校在構(gòu)建自身學(xué)科的時(shí)候，在處理好自然學(xué)科與人文社會(huì)學(xué)科、基礎(chǔ)學(xué)科與應(yīng)用學(xué)科關(guān)系的同時(shí)，更要注意優(yōu)勢(shì)學(xué)科的構(gòu)建，以優(yōu)勢(shì)證明質(zhì)量，以優(yōu)勢(shì)標(biāo)志水平，以優(yōu)勢(shì)顯示活力。通過優(yōu)勢(shì)學(xué)科的構(gòu)建促進(jìn)專業(yè)的合理化和整合，以適應(yīng)社會(huì)的需求，同時(shí)帶動(dòng)學(xué)校整體科研水平的提升。一所大學(xué)只有在其所擁有的學(xué)科在國(guó)內(nèi)甚至世界占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)和相對(duì)優(yōu)勢(shì)的情況下，具有超強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，從而才能夠逐步在高校之林中樹立起自己的“旗幟”，高校的品牌效應(yīng)才能發(fā)展成為名牌資本。
（二）校園文化建設(shè)是培育品牌生態(tài)環(huán)境的靈魂
高?？梢岳肅IS(企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng))戰(zhàn)略發(fā)展與保護(hù)其文化品牌，在高校CIS戰(zhàn)略中，所要建立的高校識(shí)別系統(tǒng)就其實(shí)質(zhì)來說就是高校文化系統(tǒng)，它既有理念的支持，如大學(xué)師生的價(jià)值觀，決策層的辦學(xué)思想，大學(xué)的精神與氣質(zhì)，也有大學(xué)的行為規(guī)范，如一些真正有特色、有深度，能夠傳承人文精神，寄予人文關(guān)懷的文化活動(dòng)，同時(shí)也有表現(xiàn)理念及其配合行動(dòng)的視覺符號(hào)系統(tǒng)，如以大學(xué)精神和價(jià)值觀念為指導(dǎo)的校訓(xùn)、?；铡８咝Ｐ@文化建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略，不是一蹴而就的行為，一旦形成其獨(dú)特的文化品牌，便表現(xiàn)為相對(duì)的穩(wěn)定性，一般很難改變，即使人事的重大變化也很難馬上改變高校已存在的形象模式，這是公眾心理定勢(shì)作用的結(jié)果。同時(shí)，高校品牌文化的內(nèi)涵要隨社會(huì)的發(fā)展與進(jìn)步而不斷調(diào)整，要讓品牌文化不斷緊跟時(shí)代的精神，與時(shí)俱進(jìn)，不斷演繹和豐滿品牌形象。
（三）品牌延伸：高校品牌生態(tài)環(huán)境的驅(qū)動(dòng)力
高校在品牌戰(zhàn)略發(fā)展的過程中日益引入品牌生態(tài)延伸策略。借助原有的已建立的品牌地位和品牌影響力，利用品牌生態(tài)環(huán)境，主要是經(jīng)濟(jì)生態(tài)環(huán)境、社會(huì)生態(tài)環(huán)境和自然生態(tài)環(huán)境中的有利條件，在保持教育主體功能不變的前提下，高校為增加規(guī)模、提升實(shí)力、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)化現(xiàn)代社會(huì)對(duì)高校的要求而將現(xiàn)有的教育品牌移植或嫁接到其他相關(guān)教育產(chǎn)品項(xiàng)目，如學(xué)歷教育層次的延伸，合作辦學(xué)，承擔(dān)高層次培訓(xùn)任務(wù)，乃至向非教育行業(yè)的延伸。高等院校的一切活動(dòng)都是在一個(gè)動(dòng)態(tài)的、系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中進(jìn)行，品牌延伸也不例外。高校品牌是否可以延伸到其他產(chǎn)品或領(lǐng)域中去，主要看品牌的核心價(jià)值是否包容延伸產(chǎn)品。
?。ㄋ模┚S護(hù)與創(chuàng)新：完善高校品牌生態(tài)管理的途徑
高校要長(zhǎng)期維持其品牌，保持其活力，就要不斷進(jìn)行品牌創(chuàng)新。尤其是對(duì)高校生態(tài)系統(tǒng)中限制因子的創(chuàng)新。高校生態(tài)系統(tǒng)是復(fù)雜的，但在一定條件下對(duì)高校來說，并非所有的因子都具有同樣的重要性，在高校品牌的形成與發(fā)展過程中，總有某一種因素對(duì)其起著制約作用，如果這一因素缺乏，就會(huì)延緩、限制或阻礙高校的成長(zhǎng)和發(fā)展。最可能起限制作用的因子關(guān)鍵在于人才。因此，高校在創(chuàng)新體系的建設(shè)上，應(yīng)以人才培養(yǎng)為圓心進(jìn)行教育理念、治理結(jié)構(gòu)、專業(yè)設(shè)置、質(zhì)量評(píng)估等方面的改革與創(chuàng)新，構(gòu)建一個(gè)系統(tǒng)化、持續(xù)化、充滿生命力的創(chuàng)新平臺(tái)，為創(chuàng)新成果源源不斷的涌現(xiàn)提供保障。
