摘 要：
關(guān)鍵詞：
一、國(guó)內(nèi)知名民族品牌被外資收購(gòu)的現(xiàn)狀
從20世紀(jì)90年代至今，外資收購(gòu)中國(guó)民族品牌事件數(shù)不勝數(shù)，而被收購(gòu)的民族品牌大多市場(chǎng)份額萎縮而被人們遺忘。1990年，上海家化與莊臣合資，“美加凈”商標(biāo)被擱置。失去名牌商標(biāo)的上海家化業(yè)績(jī)驟然下滑，年銷(xiāo)售額從前一年的3億多元降至600萬(wàn)元。1994年初，聯(lián)合利華取得上海牙膏廠(chǎng)的控股權(quán)，并采用品牌租賃的方式經(jīng)營(yíng)上海牙膏廠(chǎng)“中華”牙膏，如今，中華牙膏在市場(chǎng)上的份額已少得可憐。熊貓洗衣粉在1994年與美國(guó)寶潔牽手，合資成立了北京熊貓寶潔洗滌用品有限公司。然而合資以后，作為控股方的寶潔公司，一直著眼于高檔洗衣粉市場(chǎng)，力推旗下的高檔洗衣粉品牌汰漬和碧浪。而以物美價(jià)廉見(jiàn)長(zhǎng)的熊貓年年遞減，從合資時(shí)的年產(chǎn)6萬(wàn)噸，降到2000年上半年的4000噸左右。品牌的傷害是顯而易見(jiàn)的。1996年，與德國(guó)美潔時(shí)公司合資后，雙方規(guī)定的合資公司洗衣粉產(chǎn)量的50％使用“活力28”品牌的承諾沒(méi)有兌現(xiàn)，前3年共投入1.84億元用于“活力28”宣傳的廣告費(fèi)用也成了一紙空文?！盎盍?8”這個(gè)知名品牌從人們的記憶中漸漸消失了。南孚電池自1999年9月起，通過(guò)數(shù)次轉(zhuǎn)讓?zhuān)?003年，72%的股權(quán)落入吉列手中，南孚被吉列控制后即退出海外市場(chǎng)，一半生產(chǎn)能力被閑置。2000年，樂(lè)百氏被達(dá)能公司收購(gòu)，現(xiàn)在樂(lè)百氏品牌已基本退出市場(chǎng)。法國(guó)歐萊雅2003年收購(gòu)小護(hù)士，小護(hù)士將和歐萊雅其中的一個(gè)下屬品牌卡尼爾進(jìn)行合作?？釥枌⒔柚∽o(hù)士的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)兩者的資源互補(bǔ)。7年后的今天，小護(hù)士在市場(chǎng)上也幾乎銷(xiāo)聲匿跡。繼小護(hù)士“外嫁”歐萊雅、大寶“聯(lián)姻”強(qiáng)生（中國(guó)）后，國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)又一收購(gòu)案塵埃落定。2010年12月6日，全球最大香水公司科蒂集團(tuán)（CotyInc.）與中國(guó)本土護(hù)膚品公司丁家宜正式公告宣布：雙方已達(dá)成了股份購(gòu)買(mǎi)協(xié)議。根據(jù)協(xié)議，科蒂將獲得丁家宜控股公司的大多數(shù)股份，預(yù)計(jì)交易將于2011年1月完成。
二、民族品牌保護(hù)的重要性
從上世紀(jì)90年代起，部分中國(guó)民族品牌為實(shí)現(xiàn)快速成長(zhǎng)，紛紛走上與跨國(guó)公司合資的道路，結(jié)果卻事與愿違。不可否認(rèn)，很多外資收購(gòu)是為了實(shí)現(xiàn)雙贏，但是本土品牌在被外資收購(gòu)后銷(xiāo)聲匿跡。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷擴(kuò)展和加速，民族品牌的自我保護(hù)已經(jīng)越來(lái)越困難，很多原有的貿(mào)易保護(hù)政策就像是一把雙刃劍，在保護(hù)品牌的同時(shí)卻使品牌失去了自我生存的能力。未來(lái)各國(guó)民族品牌的生存將更多地取決于如何在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的競(jìng)爭(zhēng)中取勝。
我國(guó)許多民族品牌經(jīng)過(guò)多年苦心經(jīng)營(yíng)，靠獨(dú)特工藝和過(guò)硬質(zhì)量，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)首屈一指，而且有些在國(guó)際市場(chǎng)也小有名氣，但出于多種原因需要外資注入。外資并購(gòu)過(guò)程中，往往處于優(yōu)勢(shì)地位，利用中方企業(yè)急需資金、技術(shù)的心理和品牌意識(shí)薄弱的缺點(diǎn)，逐步排擠、冷藏民族品牌。出于企業(yè)戰(zhàn)略考慮，一方面利用其尚屬于中高端的一些知名品牌徹底占領(lǐng)中低端市場(chǎng)，另一方面為其母公司的高檔產(chǎn)品占據(jù)市場(chǎng)鋪路，導(dǎo)致民族品牌的嚴(yán)重流失。據(jù)報(bào)道，中國(guó)28個(gè)主要產(chǎn)業(yè)中外資已經(jīng)占領(lǐng)了21席。國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心發(fā)表的一份研究報(bào)告中指出，在中國(guó)已開(kāi)放的產(chǎn)業(yè)中，每個(gè)產(chǎn)業(yè)中排名前5位的企業(yè)幾乎都已由外資控制。如玻璃行業(yè)中最大的5家企業(yè)已全部合資；占全國(guó)產(chǎn)量80%以上的最大5家電梯生產(chǎn)廠(chǎng)家已由外商控股；18家國(guó)家級(jí)定點(diǎn)家電企業(yè)中，11家與外商合資；化妝品行業(yè)由150家外資企業(yè)瓜分。在這個(gè)發(fā)達(dá)國(guó)家都視品牌為國(guó)家資源的時(shí)代，對(duì)馳名商標(biāo)、老字號(hào)等民族品牌的保護(hù)已經(jīng)上升到涉及國(guó)家經(jīng)濟(jì)安全的重要位置。
我國(guó)的出口產(chǎn)品尚處在低價(jià)格高產(chǎn)量的位置，我們的產(chǎn)品已經(jīng)充斥全球，但是由于我國(guó)企業(yè)品牌意識(shí)薄弱，我國(guó)有世界級(jí)的產(chǎn)品，無(wú)世界級(jí)的品牌，即使是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品也只能以低價(jià)銷(xiāo)售，大大的削減了我國(guó)產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力和利潤(rùn)。樹(shù)立和保護(hù)好我國(guó)民族品牌并使之走向世界，是我國(guó)外貿(mào)企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟的必經(jīng)之路。而且，外資的收購(gòu)已經(jīng)涉及到關(guān)系國(guó)計(jì)民生的水、電等行業(yè)。因此，如何保護(hù)好我國(guó)民族品牌顯得尤為重要。
三、國(guó)外品牌保護(hù)的措施
?。ㄒ唬┟绹?guó)：企業(yè)樹(shù)立品牌文化，法律保護(hù)作后盾
在美國(guó)，著名品牌早已演變?yōu)橐环N信念或文化的象征。美國(guó)的大企業(yè)在打造品牌的過(guò)程中，除了追求品質(zhì)過(guò)硬、優(yōu)質(zhì)服務(wù)以及策略性營(yíng)銷(xiāo)等基本要素外，更看重如何塑造出獨(dú)特的品牌魅力，從而贏得消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。
此外，美國(guó)企業(yè)和品牌的成功也離不開(kāi)相關(guān)法律和政策的支持。就保護(hù)本土品牌而言，對(duì)內(nèi)有《購(gòu)買(mǎi)美國(guó)產(chǎn)品法》，對(duì)外有著名的“301條款”。前者規(guī)定，美國(guó)聯(lián)邦政府機(jī)構(gòu)除特殊情況外，必須購(gòu)買(mǎi)本國(guó)產(chǎn)品，工程和相關(guān)服務(wù)也必須由國(guó)內(nèi)供應(yīng)商提供。
?。ǘ┤毡荆耗７旅绹?guó)曾走過(guò)彎路，品牌創(chuàng)立成國(guó)家戰(zhàn)略
上世紀(jì)70年代，豐田汽車(chē)也與其他日本廠(chǎng)商一樣，只知道追隨美國(guó)式的“計(jì)劃性規(guī)模生產(chǎn)方式”，大量生產(chǎn)相同的產(chǎn)品。這樣做的目的只是降低成本，而沒(méi)有任何品牌觀(guān)念。但后來(lái)，豐田汽車(chē)決定以技術(shù)含量確立品牌競(jìng)爭(zhēng)力，創(chuàng)造了著名的“智能自動(dòng)化”生產(chǎn)方式，并以此在國(guó)內(nèi)站穩(wěn)腳跟，并打入國(guó)際市場(chǎng)。同樣的索尼公司突破了前人品牌路線(xiàn)，用堅(jiān)定的技術(shù)和品牌自信打造其品牌，標(biāo)志著日本品牌戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型。
對(duì)日本政府來(lái)說(shuō)，品牌戰(zhàn)略則被上升到了國(guó)家戰(zhàn)略的層面，要以品牌“樹(shù)立日本的新形象”。6年前，日本政府就開(kāi)始實(shí)行“日本品牌發(fā)展支持事業(yè)”。政府面向中小企業(yè)，募集和挑選具有日本文化特色和地域特色的品牌，為其承擔(dān)2/3的研發(fā)、宣傳和推廣資金，幫助其開(kāi)拓市場(chǎng)。日本構(gòu)筑品牌的基本理念一是以公正市場(chǎng)環(huán)境下的自由競(jìng)爭(zhēng)激發(fā)企業(yè)活力，二是建立能充分發(fā)揮每個(gè)人能力和個(gè)性的體制，三是繼承傳統(tǒng)的同時(shí)挑戰(zhàn)新的創(chuàng)造，四是樹(shù)立滿(mǎn)足消費(fèi)者需要的品牌。
（三）韓國(guó)：?jiǎn)T工以責(zé)任感打造品牌，消費(fèi)者用國(guó)貨表達(dá)愛(ài)國(guó)
韓國(guó)人用強(qiáng)烈的“愛(ài)用國(guó)貨”意識(shí)，使一個(gè)個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的韓國(guó)企業(yè)，在短時(shí)間內(nèi)積累了大量的資本，擁有了再投資和發(fā)展的能力，其中一些更是在數(shù)十年間成長(zhǎng)為巨型跨國(guó)企業(yè)。
三星是韓國(guó)民族品牌走向世界的一個(gè)典范。在三星的成長(zhǎng)初期，韓國(guó)政府采取了“艦隊(duì)式”發(fā)展戰(zhàn)略，為企業(yè)大開(kāi)綠燈，使之由小到大，由弱變強(qiáng)。1993年三星提出確立“高檔數(shù)碼戰(zhàn)略”，使三星的品牌破繭而出。
而同時(shí)，缺乏豐富資源、廉價(jià)勞動(dòng)力和巨大的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，讓韓國(guó)人生來(lái)就有一種強(qiáng)烈的危機(jī)感。如果不生產(chǎn)出最好的產(chǎn)品、不創(chuàng)造出最先進(jìn)的技術(shù)擁有最強(qiáng)的品牌，自己的企業(yè)甚至是國(guó)家隨時(shí)都會(huì)陷入困境。所以在韓國(guó)，很多人主動(dòng)工作到深夜，用行動(dòng)創(chuàng)造企業(yè)的品牌和形象。做事認(rèn)真敬業(yè)，有強(qiáng)烈的責(zé)任感和企業(yè)歸屬感，是韓國(guó)品牌風(fēng)靡全球的重要原因。
（四）法國(guó)：高舉經(jīng)濟(jì)愛(ài)國(guó)主義大旗，對(duì)外資并購(gòu)設(shè)種種障礙
十幾年來(lái)，已有很多起外國(guó)公司的并購(gòu)計(jì)劃在法國(guó)“流產(chǎn)”，而重創(chuàng)幾乎都來(lái)自法國(guó)政府的出面干預(yù)。但法國(guó)人卻認(rèn)為，政府保護(hù)法國(guó)企業(yè)的利益，就是保護(hù)法國(guó)的形象、尊嚴(yán)與未來(lái)。
1999年美國(guó)沃爾瑪想收購(gòu)法國(guó)家樂(lè)福。法國(guó)政府迅速做出反應(yīng)，撮合家樂(lè)福與另一家本土超市合并，成功抵御了沃爾瑪?shù)娜肭帧?005年，美國(guó)百事公司欲收購(gòu)法國(guó)達(dá)能，法國(guó)政府要人紛紛出面表態(tài)，要誓保這個(gè)“法國(guó)工業(yè)的瑰寶”，最終令百事放棄了收購(gòu)意向。2006年，意大利國(guó)家電力公司有意收購(gòu)法國(guó)能源企業(yè)蘇伊士。法國(guó)撮合蘇伊士與法國(guó)燃?xì)夤净鹚俸喜?，逼迫意大利公司知難而退。這樣的例子還不止這些。面對(duì)跨國(guó)并購(gòu)的挑釁，法國(guó)政府還專(zhuān)門(mén)立法規(guī)定包括涉及國(guó)防、信息安全以及生物技術(shù)等11個(gè)行業(yè)不許外國(guó)公司染指，隨后又將法國(guó)本土的20家國(guó)際知名企業(yè)，如家樂(lè)福、巴黎春天百貨等列為“特別保護(hù)企業(yè)”，反對(duì)外國(guó)對(duì)其“惡意收購(gòu)”。
其實(shí)，法國(guó)政府背后有著復(fù)雜的社會(huì)因素。法國(guó)的公司都兼具經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的雙重功能，其社會(huì)保障功能更為重要，一大批員工終身依附于企業(yè)，因此法國(guó)才把“經(jīng)濟(jì)愛(ài)國(guó)主義”當(dāng)作一項(xiàng)國(guó)家戰(zhàn)略推行。從短期來(lái)說(shuō)，政府出面保護(hù)本國(guó)企業(yè)免被“惡意并購(gòu)”，可以避免大批工人失業(yè)；從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，對(duì)一些如電力、石油等基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)出面保護(hù)，則可以避免國(guó)家能源將來(lái)對(duì)外依賴(lài)性過(guò)強(qiáng)。此外，法國(guó)的公司法和民法還有條文規(guī)定，公司在進(jìn)行并購(gòu)時(shí)，被收購(gòu)公司所擁有的資產(chǎn)、負(fù)債以及向員工提供的各種福利待遇都隨之轉(zhuǎn)移到新合并公司。想收購(gòu)法國(guó)企業(yè)，就得背負(fù)高福利的重壓，外國(guó)企業(yè)也不得不三思而后行。
四、我國(guó)應(yīng)如何保護(hù)民族品牌
（一）國(guó)家加大審查力度，完善立法
2006年國(guó)家商務(wù)部等六部委頒布的《關(guān)于外國(guó)投資者并購(gòu)境內(nèi)企業(yè)的規(guī)定》里面提到了外資并購(gòu)需要進(jìn)行國(guó)家安全審查和反壟斷審查，第十二條規(guī)定：“外國(guó)投資者并購(gòu)境內(nèi)企業(yè)并取得實(shí)際控制權(quán)，涉及重點(diǎn)行業(yè)、存在影響或可能影響國(guó)家經(jīng)濟(jì)安全因素或者導(dǎo)致?lián)碛旭Y名商標(biāo)或中華老字號(hào)的境內(nèi)企業(yè)實(shí)際控制權(quán)轉(zhuǎn)移的，當(dāng)事人應(yīng)就此向商務(wù)部進(jìn)行申報(bào)?！鄙虅?wù)部應(yīng)當(dāng)認(rèn)真履行職責(zé)，對(duì)于確實(shí)因外資并購(gòu)有損我國(guó)民族品牌的申請(qǐng)應(yīng)不予批準(zhǔn)。
我國(guó)《商標(biāo)法》于2001年第二次修訂并實(shí)施后，迄今已11年。這11年里，我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展迅速，在涌現(xiàn)出一大批國(guó)內(nèi)知名企業(yè)的同時(shí)，國(guó)際知名企業(yè)也全面進(jìn)軍中國(guó)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。而由于《商標(biāo)法》長(zhǎng)期未能得到修訂，現(xiàn)有的法律規(guī)范在對(duì)馳、著名商標(biāo)以及民族品牌的保護(hù)方面略顯不足，確實(shí)與當(dāng)前我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展?fàn)顩r以及鼓勵(lì)發(fā)展具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的民族品牌、民族企業(yè)的目標(biāo)不太相符。因此，對(duì)《商標(biāo)法》及早進(jìn)行修訂十分必要。
?。ǘ┢髽I(yè)增強(qiáng)創(chuàng)立保護(hù)馳名商標(biāo)意識(shí)
中國(guó)企業(yè)在合資合作中，對(duì)商標(biāo)權(quán)的處置往往采取將商標(biāo)作價(jià)入股、將商標(biāo)有償轉(zhuǎn)讓給合資合作企業(yè)使用，或中方商標(biāo)不進(jìn)入合資合作企業(yè)而合資合作企業(yè)使用外方商標(biāo)等形式。粗看中方商標(biāo)并沒(méi)有流失，但仔細(xì)分析，這些商標(biāo)價(jià)值體現(xiàn)都極為有限，影響在悄悄消逝。企業(yè)在合資時(shí)應(yīng)有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光，應(yīng)該走自主創(chuàng)新之路，堅(jiān)持培育使用自己的品牌。品牌凝結(jié)著企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新能力，體現(xiàn)企業(yè)的管理水平，反映了企業(yè)的市場(chǎng)信譽(yù)。企業(yè)應(yīng)當(dāng)將品牌意識(shí)擺在發(fā)展前進(jìn)的首位，成立知識(shí)產(chǎn)權(quán)部門(mén)，引進(jìn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)專(zhuān)業(yè)人才，培訓(xùn)員工知識(shí)產(chǎn)權(quán)知識(shí)，在合資過(guò)程中力保民族品牌不放棄、不消失。
（三）完善商標(biāo)評(píng)估制度
企業(yè)合資時(shí)往往忽視對(duì)自身品牌價(jià)值的評(píng)估，賤賣(mài)現(xiàn)象嚴(yán)重。商標(biāo)評(píng)估制度在資產(chǎn)拍賣(mài)、轉(zhuǎn)讓出售、兼并、聯(lián)營(yíng)、股份經(jīng)營(yíng)、中外合資合作經(jīng)營(yíng)中意義重大，防止資產(chǎn)流失是其重要任務(wù)之一。我國(guó)商標(biāo)評(píng)估制度仍處于新生階段，需要充實(shí)完善。政府機(jī)構(gòu)應(yīng)加強(qiáng)商標(biāo)評(píng)估及其管理方面的工作。除了必要的行政管理措施以外，應(yīng)與科學(xué)研究相結(jié)合，逐步建立專(zhuān)職的商標(biāo)評(píng)估研究機(jī)構(gòu)，從而正確引導(dǎo)企業(yè)開(kāi)發(fā)品牌交易市場(chǎng)，完善社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境。
（四）我國(guó)民族品牌走出國(guó)門(mén)
企業(yè)應(yīng)當(dāng)不滿(mǎn)足于商標(biāo)在國(guó)內(nèi)的馳名，立足國(guó)內(nèi)，放眼全球，走出國(guó)門(mén)，實(shí)現(xiàn)品牌的國(guó)際化應(yīng)當(dāng)成為努力的方向。TCL作為國(guó)內(nèi)電器行業(yè)有影響力的民族品牌已經(jīng)全面走出國(guó)門(mén)，推行其全球品牌戰(zhàn)略。2004年前，TCL在越南、印尼、澳大利亞、菲律賓等國(guó)家的新興市場(chǎng)已經(jīng)站穩(wěn)腳跟，其塑造全球品牌戰(zhàn)略的第一步已經(jīng)實(shí)現(xiàn)。2004年又并購(gòu)了法國(guó)湯姆遜公司彩電業(yè)務(wù)和阿爾卡特公司手機(jī)業(yè)務(wù)，此后連續(xù)兩年為扭轉(zhuǎn)海外業(yè)務(wù)導(dǎo)致的虧損努力。同年，TCL品牌的彩電產(chǎn)品也開(kāi)始進(jìn)入俄羅斯市場(chǎng)，與俄羅斯主要零售商建立合作關(guān)系，成功導(dǎo)入了TCL品牌，并逐步將TCL品牌國(guó)際化。企業(yè)應(yīng)肩負(fù)更多的社會(huì)責(zé)任，為更多的世界品牌來(lái)自中國(guó)而奮斗。
?。ㄎ澹┢髽I(yè)利用外界資源防止品牌并購(gòu)
一方面，民族企業(yè)在面對(duì)國(guó)外企業(yè)的惡意收購(gòu)時(shí)，可以利用反壟斷等法律來(lái)抵制惡意收購(gòu)。另一方面，企業(yè)可以通過(guò)在國(guó)內(nèi)國(guó)外申請(qǐng)商標(biāo)專(zhuān)利來(lái)占領(lǐng)國(guó)內(nèi)國(guó)際市場(chǎng)，樹(shù)立我國(guó)民族企業(yè)形象，擴(kuò)大和強(qiáng)化民族品牌市場(chǎng)。此外，民族企業(yè)還可以通過(guò)申請(qǐng)世界遺產(chǎn)的方式來(lái)保護(hù)民族品牌。當(dāng)一個(gè)品牌成為世界品牌文化遺產(chǎn)后，就有了世界遺產(chǎn)的共同的屬性，具備了為當(dāng)?shù)?、所在?guó)和全世界共同確認(rèn)的品牌遺產(chǎn)的多重身份。它不僅屬于原來(lái)的權(quán)屬人，而且屬于全人類(lèi)共有共享，既能夠充分表達(dá)保障人權(quán)、文化尊重和持續(xù)發(fā)展的全球性主題，又能享有世界品牌文化遺產(chǎn)管理委員會(huì)的排他性的國(guó)際法保護(hù)。
（六）國(guó)家適當(dāng)保護(hù)幼稚產(chǎn)業(yè)
每一個(gè)民族品牌的成長(zhǎng)都有著一個(gè)艱難曲折的過(guò)程。一些發(fā)達(dá)國(guó)家當(dāng)初也經(jīng)歷過(guò)“低價(jià)”、“模仿”和粗制濫造的階段，才逐步打造出世界級(jí)的品牌；而更多的發(fā)達(dá)國(guó)家則通過(guò)政策性的保護(hù)和扶植措施，防止了民族品牌的流失。我國(guó)很多民族品牌面對(duì)世界廣闊的市場(chǎng)還處于起步階段，需要政府的扶持和引導(dǎo)，甚至適當(dāng)?shù)谋Ｗo(hù)，才能走向世界。同時(shí)也才能避免我國(guó)苦心經(jīng)營(yíng)的民族品牌消亡。
