作為一位廣告公司的經營者，你的決策將引發(fā)眾多的商業(yè)活動，如何才能在最大的程度上，確保這些商業(yè)活動達成企業(yè)的目標呢？“內部控制”就是為達成此目的而設計出來提升管理與核查這些商業(yè)活動的一系列方法。作者在本文中，僅從一個經營者的角度出發(fā)，就廣告行業(yè)中特有的內部控制問題加以探討。
控制環(huán)境
“控制環(huán)境”這個概念，主要是指公司管理層對于內部控制系統(tǒng)的總體態(tài)度、認知扶持以及其對于企業(yè)目標達成之重要性有了良好的控制環(huán)境，才能落實所設計的種種程序與方法，舉例來說，客戶得潤表（Client Profitabilit Report）可以用來衡量與控制廣告公司在不同客戶的資源配置，然而如果管理層不看客戶利潤表，并因此決策，則這項控制工具，就形同虛設了。
組織與分工
公司要成長，就必需有組織與分工。有組織則可以分級授權，有分工則可以相互核杳，術業(yè)專攻，避免權力太集中，對于管理層的成員，每月應至少有一次例會，對于例會要討論的議題，應該“事前”有一定程序來標明，讓各個部門都有機會提出。公司應該編輯一本“公司政策”將各項公司政策規(guī)定程序等告知給員工，并明確授權與責任，管理層應該明確財務總監(jiān)對于內部控制總負責，對內部控制狀況至少每年一次應管理會議中報告討論。
高價層監(jiān)控
經營者在確立了良好的控制環(huán)境與有效的組織與分工后，便應身體力行地來做一些高階層的監(jiān)控。首先是深入了解每個月的財務報表（包括客戶利潤表、業(yè)務單位損益表、主要媒體累計投放量、人力資源表等）并與預算比較，較大差異，應由負責經理解釋。其次，廣告公司應該建立一個（至少每年一次）風險評估的機制，將在政府法規(guī)、稅務、客戶、市場、供應商等各方面可能發(fā)生的風險，在做預算時，用問題清單的方式進行篩選，對于須要深入的項目再進一步分析、研究與評估。
現(xiàn)金與銀行賬戶
廣告公司代理客戶業(yè)務，必須要對客戶負責，所有賬目往來，必須有跡可尋，以便客戶審查。因此，為客戶進行創(chuàng)意制作或是媒體采買，不論金額大小，都應用銀行匯款或劃賬方式，而不鼓勵采用現(xiàn)金支付。如此，同時也避免了各項現(xiàn)金交易可能出現(xiàn)的弊端。
銀行賬戶也是廣告公司要加強內控的重點，第一，銀行 開戶一定要得到公司合適的批準，第二，每月銀行對賬單必須核實（Bank Reconciliation），并且還應不定時的與銀行對賬，第三，廣告公司因代理客戶業(yè)務，銀行賬戶經常有大量余額，往往是開戶銀行的重點大戶。對于銀行的全作與談判，應由總經理或財務總監(jiān)負責，不可讓中低級員工負責。
客戶與代理業(yè)務
既然是代理客戶業(yè)務，廣告公司是受廣告主的委托而行事，因此得到客戶的書面批準是非常重要的。一個最重要的內部控制，應該是所有為客戶做的創(chuàng)意、制作、策劃、采買、顧問等業(yè)務，在得到客戶書面批準前，只能在計劃階段，而不能進入執(zhí)行階段，更不可以與媒體或制作供應商先行簽署采買或制作合約。
定價也是一個內部控制問題。很多客戶總監(jiān)，并沒有接受過如何定價的財務訓。因此，經常會有損失公司利益的做法。建議應由總經理制定定價策略，并由財務總監(jiān)對每一新客戶（或舊客戶續(xù)約時）按照定價策略計算，最終呈總經理批準。
再來，關于客戶的內控問題便是開單與收款了。開單方面最常發(fā)生的問題，是由于各種原因拖廷而使客戶無法在付款期限以前處理付款，因此造成廣告期廷誤或取消，或是廣告公司必須不客戶墊款的現(xiàn)象。解決這個問題，應與客戶達成默契，在某一時間以當時廣告計劃的版本發(fā)單，其后的變異，則在廣告活動后，以借（貸）項通知單（Credit/Debit Note）的方式結清余款。
關于收款的內部控制，作者認為最有效的還是將壞賬準備（費用）列入客戶利潤表的計算，并引此作為業(yè)績考核的基礎。舉例來說，超過180天的應收款應100％提壞賬準備，超過90天未滿180天的提25％，超過30天未滿90天的提10％。如此，負責的服務經理自然會盯北這些應收賬款。
媒體供應商
這是廣告公司內部控制最棘手的領域，媒體采買中，廣告公司傭金僅占媒體凈花費（Net Media Cost）的1％至1.5％，然而媒體廣告極強的時效性，過期即一文不值。因此，購買時間與折扣往往有很大的關系。同時在媒體業(yè)中，給予廣告公司年度量的返還更是行規(guī)。這些因素給了媒體價格相當大的變數(shù)，加上缺乏透明度，便造成許多管理上的黑洞。最常見的就是媒體采買負責與媒體談判合約時，原本可以談判七折，但報回廣告公司卻是七五折，再由媒體將差額（半折）以現(xiàn)金的方式給個人。
媒體采買出現(xiàn)內控問題，還有一個特征，就是代理的層次愈多，愈容易出現(xiàn)問題。通常，戶外廣告和貼片廣告代理中介關系最為復雜，尤其值得管理層注意。另一個特征是折扣經常變化的媒體，采用所謂不規(guī)則作業(yè)方式的幾率較大。
作者認為對于媒體采買的內控，在整個大環(huán)境逐漸進化前，是沒有百分之百的防范方法的。以下提出一些方法與原則，只可以減少問題發(fā)生的風險：（1）責任分工，將媒體談判與媒體采買業(yè)務分開負責日常向媒體下單的人不可以負責談判；（2）年度媒體合約的談判要事前提出周密的計劃，這個計劃應由總經理批準，談判過后由財務總監(jiān)負責將實際談判結果與談判計劃做一比較，差異大的地方由談判總監(jiān)做出解釋；（3）定期與不定期地由財務部向媒體對賬；（4）建立起批準的媒體供應商制度，將各媒體的賬號等資料詳細核實掌控，由財務總監(jiān)負責批準；（5）關于返還及現(xiàn)金折扣等談判，應邀請財務部參與。
創(chuàng)意與制作方面的內控
創(chuàng)意制作的內控有幾個要特別注意的地方，第一是灌水（mark-up），即廣告公司要求供應商在原價上加成，并表現(xiàn)在報價單上，以向廣告主多收取費用，在由供應商收到客戶付款后，將這個加成的部分退還給廣告公司。這個做法的本意是希望多收一、兩成以預防廣告制作過程之中各種不可預見的因素（通?？蛻纛A算批準后，申請追加預算是一個冗長而困難的程序）。作者是本身不贊成這種作法，推薦的作法是供應商的他價明確標明這些加成是預防不可預見因素（Incidentals），如未發(fā)生則應如實應退給客戶。
第二是臨時創(chuàng)意人員如電腦繪圖員的雇用，包括一些小的供應商的外包。作者的經驗是往往廣告公司內部有人員、有能力做的許多工作，而負責經理卻要雇用臨時工，或外包給其它小公司制作。當管理層詢問及為何這樣做，這些負責人往往托藉于客戶的要求。在很多客戶的廣告合約都從傭金制改成月費制的今天，類似的這些費用，往往造成廣告公司的額外負擔。內部控制的方法，其一是類似費用，一定要經過創(chuàng)意總監(jiān)的（金額大的總經理就批準），其二是一定要有臨時雇員合同或外包合同，同時應納入公司批準供應商的管理程序內，其三是利用客戶利潤表的分析，做高層的掌握。
第三是工作單的批準（open）與結束（close）。工作單的結束，代表所有有關這個工作的費用與憑證應該收集齊全，以向客戶開單收費。因此，如果尚有大量未收齊的費用（及憑證），則失去了向客戶再收錢的機會而造成公司的損失。內部控制的最有效方法是每周一次的制作工作會議，由財務部、創(chuàng)意制作、客戶服務等人員參加，將所有的工作單狀況都檢查一遍，再者，嚴行規(guī)定超過6個月的工作單應先行結束（例外須創(chuàng)意總監(jiān)與財務總監(jiān)特批)。
創(chuàng)意制作方面還有一些稅務方面的問題，例如營業(yè)稅等，在國外拍攝的廣告可能有進口關稅，客戶服務與創(chuàng)意人員應對非常規(guī)性的制作（例如用香港的供應商），先行向財務部咨詢，才能合理合法地做出正確的稅務規(guī)劃.
