在電視媒體向產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營逐步轉(zhuǎn)變的特殊時期，財務(wù)管理的作用需要被我們充分重視了。實施財務(wù)管理的變革，有助于增強電視媒體生產(chǎn)流程的科學(xué)性、精確性，有助于強化人員的效率意識，促使電視媒體盡快實現(xiàn)作為企業(yè)的那一層面功能。只有這樣，我國的電視媒體行業(yè)才能真正實現(xiàn)機制的轉(zhuǎn)變，逐步走向市場，不斷做大做強。
一、電視媒體財務(wù)管理必須加強的幾個重點環(huán)節(jié)
電視媒體運行機構(gòu)的運行主要包括電視節(jié)目制作播出、廣告資源的經(jīng)營。從財務(wù)的角度看，這兩個內(nèi)容使得電視媒體的業(yè)務(wù)運行有其不同于一般企業(yè)的特點。
?。ㄒ唬╇娨暶襟w財務(wù)管理的特點
1.電視媒體運行的成本可控性差
當前，我國電視媒體運行的主要成本是電視節(jié)目制作成本和頻道落地覆蓋成本。節(jié)目制作過程的成本費用主要是人工支出和節(jié)目策劃費用，由于媒體競爭所要求的電視節(jié)目不斷創(chuàng)新，所以此項費用支出變化性大、可控性差；頻道落地覆蓋成本則取決于網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商的“胃口”。由于各地有線電視網(wǎng)絡(luò)都屬于獨家壟斷經(jīng)營，加之近年來國內(nèi)電視媒體市場競爭的不斷加劇，所以各地網(wǎng)絡(luò)的落地入網(wǎng)費用呈現(xiàn)不斷地無理性上漲的態(tài)勢，電視媒體對此項成本支出很難把控。
2.電視媒體收入來源較為單一，可銷售資源不可再生
我國電視媒體行業(yè)目前85%以上的收入來源于廣告經(jīng)營，收入來源單一，經(jīng)營風(fēng)險較大。而廣告經(jīng)營說白了銷售的就是時間資源，一年365天，每天24小時，而可以用于廣告銷售的時間資源又少之又少，并且這些資源一旦浪費，將永遠再也找不回來。
（二）財務(wù)管理的重點環(huán)節(jié)
電視媒體運營的上述兩個特點直接決定了其財務(wù)管理工作所需要重點把控的幾個環(huán)節(jié)：第一，嚴格把控節(jié)目制作成本，但一定要考慮電視節(jié)目制作成本費用彈性較大的特點；第二，合理把控落地覆蓋成本，追求最佳落地效益；第三，制定科學(xué)的銷售政策，充分用好廣告資源，降低經(jīng)營風(fēng)險。在這些方面，旅游衛(wèi)視已經(jīng)在探索和實踐著一條產(chǎn)業(yè)化的運營管理模式，經(jīng)過幾年的實踐，管理效果已經(jīng)有所顯現(xiàn)。
1.節(jié)目制作成本控制
在節(jié)目制作成本控制方面，旅游衛(wèi)視自2004年節(jié)目重大改版以后，擯棄了傳統(tǒng)的電視媒體按電視欄目時長進行費用包干的成本費用管理辦法，而是根據(jù)各類型欄目在人工投入、欄目運行的不同階段，欄目操作的不同模式，要求各欄目嚴格按照節(jié)目策劃方案以及欄目運行模式，充分考慮節(jié)目制作過程中可能發(fā)生的各項費用明細，按照各項費用明細匯總編制年度節(jié)目開支預(yù)算，同時按月編制月度預(yù)算計劃。頻道財務(wù)部門依據(jù)頻道最終批準的欄目年度預(yù)算嚴格控制欄目的各項支出，考慮到節(jié)目制作過程的費用支出彈性，財務(wù)部門對欄目的費用開支在不突破其年度預(yù)算總額的前提下進行階段性調(diào)整。為了嚴格實時監(jiān)控各欄目的成本費用發(fā)生狀況，并隨時反映各欄目費用的預(yù)算執(zhí)行情況，財務(wù)部門為每一個欄目專門設(shè)立了成本費用臺賬，實施全成本核算。臺賬清晰明了地列示每一個欄目的成本費用發(fā)生情況以及預(yù)算執(zhí)行進度，隨時警示各制片人時時樹立成本費用控制意識。
以上只是控制了欄目的直接制作成本。為了更加全面地反映和控制節(jié)目及頻道的整體運行成本，旅游衛(wèi)視在節(jié)目制作成本控制過程中，還以欄目為單位，綜合考慮各欄目最終收視目標的完成情況、人工投入成本、設(shè)備場地使用情況、日常費用發(fā)生情況、機構(gòu)管理成本、欄目宣傳推廣費用以及其他部門的配合投入成本，逐步形成了全成本核算的節(jié)目預(yù)算控制體系。一方面可以全面反映一個欄目從制作到最終播出的全面成本，便于全面掌控；另一方面也向全員展示全頻道一盤棋的概念，便于全員的協(xié)調(diào)運行和團隊合作。
2.落地覆蓋成本控制
隨著各地落地費用的持續(xù)上漲，電視媒體的落地覆蓋成本占媒體總體運行成本的比重越來越大。在旅游衛(wèi)視，落地覆蓋成本占整體運行成本的比重已經(jīng)達到了40%。如何科學(xué)合理地控制落地覆蓋成本，既保證頻道一定的覆蓋、輻射規(guī)模，又不要超出媒體自身的經(jīng)濟承受能力，成為媒體運營的一個重要課題。
在國內(nèi)電視媒體中，旅游衛(wèi)視是一個尚處于新興發(fā)展中的個體，由于頻道本身定位的特點，其節(jié)目受眾又重在高端。在充分考慮了國內(nèi)電視媒體的競爭態(tài)勢，以及自身所處的地位之后，旅游衛(wèi)視的落地覆蓋工作堅持“有效益落地”的原則，落地覆蓋的成本控制也因此而制定具體辦法。所謂有效益落地就是指媒體在某一個地方的落地費用投入一定要能夠產(chǎn)生相應(yīng)的廣告收入回報，而不是盲目地追求媒體覆蓋人群規(guī)模的最大化。對于每一個地方的落地覆蓋，旅游衛(wèi)視的財務(wù)管理都要進行盡可能詳盡的投入——產(chǎn)出測算，一個城市，只有覆蓋之后能夠產(chǎn)生一定的溢出效應(yīng)，頻道才會支付費用進行落地覆蓋，否則只能是放棄。這樣的成本控制原則保證了旅游衛(wèi)視落地覆蓋工作的良性開展，也保證了頻道經(jīng)營的可持續(xù)發(fā)展。
3.全面促進廣告經(jīng)營，降低經(jīng)營風(fēng)險
電視媒體的廣告資源是稀缺而彌足珍貴的，也是整個媒體賴以生存的生命線?？茖W(xué)合理的財務(wù)管理需要做到的是，一方面努力促使廣告資源盡可能地銷售出去，轉(zhuǎn)化為媒體的收入；另一方面要保證廣告款項的回收，要真金白銀流入媒體，而不是擺在賬面的應(yīng)收賬款。只有這樣，才能保證媒體的收支平衡和良性運轉(zhuǎn)。
在這方面，旅游衛(wèi)視財務(wù)管理的原則是：（1）服務(wù)好，為廣告銷售提供盡可能的支持。從銷售政策的制訂到銷售人員的獎勵都堅持市場導(dǎo)向，盡可能地促使頻道的廣告資源轉(zhuǎn)化為頻道的收入。（2）把關(guān)好，對廣告客戶的信用狀況和回款進度進行密切的跟蹤和關(guān)注，保證廣告款項的回收。自2004年整體改版之后，旅游衛(wèi)視的廣告收入持續(xù)快速增長，并且沒有產(chǎn)生任何的廣告款項呆壞帳，這就是充分發(fā)揮財務(wù)管理在媒體運行中的作用所產(chǎn)生的良好效果。
二、降低運行風(fēng)險，強化內(nèi)部控制制度建設(shè)
1.節(jié)目制作的完全預(yù)算
為了加強節(jié)目成本控制并不斷提升節(jié)目質(zhì)量，旅游衛(wèi)視在節(jié)目管理方面全面推行制片人制度，即對于頻道播出的每一檔節(jié)目，確定一個專門的制片人對該節(jié)目的前期策劃、節(jié)目制作和播出質(zhì)量進行全過程的責任制管理，制片人對于節(jié)目的選題策劃、人員選用具有一定的自主權(quán)，對節(jié)目質(zhì)量及成本控制承擔相應(yīng)的責任，通過責權(quán)利相統(tǒng)一的責任管理來提高節(jié)目質(zhì)量和欄目效益。
頻道對節(jié)目的成本控制實行完全的預(yù)算管理。每年年初，各欄目制片人依據(jù)頻道的總體規(guī)劃及各自欄目的具體計劃，制定詳盡的欄目全年支出預(yù)算，提交頻道預(yù)算制訂領(lǐng)導(dǎo)小組，該領(lǐng)導(dǎo)小組成員主要包括頻道領(lǐng)導(dǎo)、財務(wù)總監(jiān)、節(jié)目部負責人、總編室負責人及廣告部門負責人。預(yù)算制訂小組經(jīng)過與各欄目的反復(fù)溝通修改，確定欄目的全年預(yù)算計劃。本預(yù)算一經(jīng)確定，各欄目制片人必須嚴格遵守。當然，考慮到節(jié)目制作過程的機動靈活特點，預(yù)算的執(zhí)行可以在全年分階段進行調(diào)劑，但必須在財務(wù)部門的嚴格把控之內(nèi)。
為做到責權(quán)利相統(tǒng)一，確實控制成本并保證節(jié)目質(zhì)量，頻道對制片人實行績效掛鉤的薪酬考核獎勵辦法。頻道對制片人的考核主要是通過節(jié)目收視率和節(jié)目成本控制，為此，頻道為每一個欄目建立一個實時動態(tài)的質(zhì)量管理數(shù)據(jù)庫，以便動態(tài)地掌握每個欄目的質(zhì)量狀況，據(jù)此對每個制片人進行績效考核，并為所有的自制節(jié)目設(shè)立了獨立的成本臺賬，據(jù)此對節(jié)目制作的成本狀況進行跟蹤監(jiān)督。通過責權(quán)利相統(tǒng)一的管理考核模式，制片人的工作積極性提高了，成本控制意識也加強了。頻道的節(jié)目質(zhì)量不斷提升，而總體成本又盡在掌握，真正實現(xiàn)了節(jié)目制作工作的良性開展。
2.廣告運行的有限銷售
作為一個尚處于成長初期的電視媒體，旅游衛(wèi)視的廣告經(jīng)營雖然在迅速成長，但仍然面臨著很多困難，而頻道的生存發(fā)展又需要有足夠的現(xiàn)金流入來支撐。針對媒體自身的實際狀況，旅游衛(wèi)視制定了較為靈活的廣告銷售政策，在限定折扣底價的基礎(chǔ)上，隨著實際銷售價格的提高，逐級提高給銷售人員的獎勵，以此鼓勵銷售人員的工作積極性并提高銷售價格，增加頻道收入；考慮到初期的廣告銷售尚處于客戶引導(dǎo)期，客戶觀望氣氛濃厚，有針對性地對部分未來可能的大客戶進行了廣告贈播及免費試播，以此吸引客戶最終投放。這樣一來，廣告銷售得以快速地成長，在短短一年多的時間里，實現(xiàn)了翻番。
但在廣告刊播上嚴格把關(guān)。首先是在廣告合同的簽約階段嚴格把關(guān)，對于銷售折扣的確認，以及廣告付款的進度和期限等等實行嚴格的審核制度，各級層層擔當應(yīng)負的責任并確定相應(yīng)的權(quán)限，權(quán)限范圍內(nèi)可以靈活變通，但超越權(quán)限則要上級審批，確保頻道的利益。其次是在廣告刊播環(huán)節(jié)，對廣告內(nèi)容、編播次數(shù)進行認真多次的審查與核對，確保不出或少出疏漏，既是珍惜頻道的廣告資源，也是對廣告客戶委托的負責。其三是每一單廣告刊播，都嚴格審查廣告客戶的到款情況是否與合同約定相符合，除非特殊情況或合同約定，不到款的廣告堅決不予刊播。正是對廣告刊播環(huán)節(jié)的嚴格把關(guān)，旅游衛(wèi)視才達到了呆壞帳為零的良好效果，保證了頻道的現(xiàn)金流，促進了頻道的良性運轉(zhuǎn)。
3.日常運營的監(jiān)督管理
財務(wù)管理是一種手段，財務(wù)管理更是一種觀念和意識，它需要滲透到企業(yè)管理的每一個環(huán)節(jié)、細節(jié)，具體化為一系列的內(nèi)部控制制度，財務(wù)管理的作用才能充分發(fā)揮和顯現(xiàn)。對于財務(wù)管理意識本來就淡薄的我國傳統(tǒng)電視媒體，要做到這一點，還需要一個較為長期的過程。旅游衛(wèi)視實行企業(yè)化的管理模式，財務(wù)觀念和風(fēng)險意識已逐步深入到頻道管理中的每一個細節(jié)：
——全頻道實行預(yù)算管理。在頻道總體的預(yù)算確定之后，頻道財務(wù)管理的主要內(nèi)容就是監(jiān)督預(yù)算的執(zhí)行情況，及時糾正偏差，確保預(yù)算目標的實現(xiàn)，并合理地安排好全頻道的資金使用，確保頻道的良性運轉(zhuǎn)。
——在頻道的運行中，所有的文件傳達和流轉(zhuǎn)過程都要求當事人和負責人簽字確認，一方面是增加全員的責任感，另一方面是確保文件內(nèi)容的真實準確，確保頻道運轉(zhuǎn)的高效率。
——所有的合同簽訂階段都要求有法務(wù)部門和律師的參與，其目的在于控制法律風(fēng)險，確保頻道利益。
——實行全員與薪酬掛鉤的績效考核，將每個員工的薪酬與其自身工作業(yè)績、與其所處部門的工作效果、與全頻道的整體效益緊密掛鉤，盡量做到頻道每一個崗位責權(quán)利統(tǒng)一，全面提高員工的工作積極性，將“人”這一最重要生產(chǎn)要素的潛力充分發(fā)揮，最大限度地提高工作效果。
為了檢查各項工作的開展效果，及時糾正偏差，改正錯誤，旅游衛(wèi)視還定期不定期地進行內(nèi)部審計工作，一是發(fā)現(xiàn)過去工作中可能存在的點滴誤差，更重要的是發(fā)現(xiàn)工作流程設(shè)計的偏差，杜絕更大錯誤發(fā)生的可能。周東利（作者系旅游衛(wèi)視財務(wù)總監(jiān)）
