報紙廣告是報社的主要收入來源，是一張報紙賴以生存及發(fā)展的經(jīng)濟(jì)支柱。隨著報業(yè)廣告市場競爭的加劇，報紙廣告財務(wù)管理在報社廣告經(jīng)營管理中日顯重要。
近年來，浙江日報逐步建立起一套適應(yīng)報紙廣告經(jīng)營管理所需的廣告財務(wù)管理體系。這一體系使報紙廣告的收入、成本、費用、利潤等都處于可控的財務(wù)管理之下，有效提升了廣告經(jīng)營質(zhì)量，提高了業(yè)務(wù)員創(chuàng)收積極性和整體廣告效益。2004年浙江日報廣告收入突破億元，較2000年上升了45%。概括來說，浙江日報廣告財務(wù)管理模式的基本內(nèi)容是：以內(nèi)部控制制度為基礎(chǔ)，以內(nèi)部傭金制為核心，以信息化管理為手段，以嚴(yán)格的考核制度為保證。
一、以內(nèi)部控制制度為基礎(chǔ)
廣告經(jīng)營的內(nèi)部控制是對廣告收入堵漏增源的一項基礎(chǔ)管理工作。浙江日報廣告的內(nèi)部控制制度涵蓋了廣告經(jīng)營的全過程：廣告價格、廣告合同、廣告發(fā)稿、廣告把關(guān)、廣告收款、廣告賬目、廣告組稿費、廣告檔案、廣告策劃書審批等等。
1、廣告價格管理。
隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，報業(yè)廣告市場逐步細(xì)分，報社需要一個創(chuàng)新的價格體系、計費方式和定價策略，使其提供的廣告服務(wù)更適合市場多樣化的需求，在為客戶創(chuàng)造價值的同時也為自身創(chuàng)造價值，做到雙贏和持續(xù)發(fā)展。浙報廣告價格體系相對靈活多元，既有按常規(guī)的依據(jù)廣告刊出的版面、位置、面積和套色情況來進(jìn)行定價和計費，也有按不同的廣告類別、不同的行業(yè)客戶以及不同的刊出時間而確定的價格，如策劃類廣告、資訊類廣告、房地產(chǎn)廣告、雙休日廣告、淡季廣告等，都明確了不同的計費標(biāo)準(zhǔn)；對于廣告公司，也根據(jù)不同的代理量或不同的合作關(guān)系，確定不同的代理折扣價格；在日常價格管理中，既有固定價格，也有臨時的特刊價格。
在復(fù)雜多樣的價格體系下，必須堅持價格管理的嚴(yán)格規(guī)范。廣告價格必須經(jīng)過集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)審批，從業(yè)務(wù)員到廣告部門負(fù)責(zé)人都必須嚴(yán)格執(zhí)行集團(tuán)規(guī)定的廣告優(yōu)惠權(quán)限，不得擅自突破。
財務(wù)人員對廣告價格執(zhí)行情況進(jìn)行日常監(jiān)督，發(fā)現(xiàn)違規(guī)現(xiàn)象，及時查清情況，及時匯報處理。
2、廣告發(fā)稿管理。
每一類廣告都必須嚴(yán)格按發(fā)稿程序逐道簽發(fā)，憑發(fā)稿單安排版面。廣告發(fā)稿單由業(yè)務(wù)員逐項如實填寫清楚，隨廣告原稿、廣告合同或財務(wù)收款憑據(jù)向業(yè)務(wù)部主任發(fā)稿，業(yè)務(wù)部主任審核后簽發(fā)。
調(diào)度員接稿后，必須仔細(xì)核對發(fā)稿單、廣告合同和廣告文字、圖片，對廣告價格、審批權(quán)限進(jìn)行初審，發(fā)現(xiàn)問題當(dāng)即退還，認(rèn)為無誤的在發(fā)稿單上簽名接收，并將發(fā)稿單內(nèi)容錄入廣告管理系統(tǒng)。
每天見報廣告的發(fā)稿單和原稿等，均應(yīng)妥善保存兩年以上，以備核查。
3、廣告收款管理。
收款是廣告創(chuàng)收的關(guān)鍵，也是廣告財務(wù)管理的重點，收款更是對業(yè)務(wù)部門考核的主要內(nèi)容。收款考核包括當(dāng)月收款指標(biāo)、收款時間以及累計欠款比例等，與業(yè)務(wù)員的內(nèi)部傭金直接掛鉤。同時，將催款工作的落實與財務(wù)人員的考核掛鉤，按業(yè)務(wù)部門分解到人，有獎有罰，使財務(wù)與業(yè)務(wù)成為“一張皮”，調(diào)動了財務(wù)人員的主動性。因此往往廣告一刊出，財務(wù)就開始關(guān)注廣告款的回收，有效地促進(jìn)了收款工作。收款考核措施的實施，使浙江日報的廣告欠款大幅度下降。
4、廣告刊登明細(xì)賬管理。
廣告刊登明細(xì)賬的管理由財務(wù)部分工負(fù)責(zé)。賬目管理應(yīng)注重過程的控制，細(xì)節(jié)的把握。如，就日常核對復(fù)查廣告版面而言，繁雜的價格體系要求財務(wù)人員熟悉各類廣告特征區(qū)別，具備基本的職業(yè)判斷能力，準(zhǔn)確把握報社的廣告經(jīng)營政策。合格的廣告財務(wù)人員，同時應(yīng)該是廣告的內(nèi)行，在這基礎(chǔ)上的溝通便會更有效，管理也就更到位。
二、以信息化管理為手段
浙江日報廣告財務(wù)從1996年開始實行電腦管理，采用自編的廣告財務(wù)軟件，實現(xiàn)了廣告發(fā)票、廣告日報、廣告欠款核銷、業(yè)務(wù)員業(yè)績等的電腦管理，以及每月廣告收費情況表、月廣告營業(yè)表的自動編制。
2004年，浙報廣告部門啟用方正廣告管理系統(tǒng)，進(jìn)一步提升了廣告信息化管理水平。其主要優(yōu)勢在于：
1、簽訂廣告合同和財務(wù)管理工作合并在一個系統(tǒng)中，所提供的全方位、靈活的查詢功能，提高了廣告部門的管理效率。比如，某業(yè)務(wù)員在與一位客戶簽訂一筆合同之前，可以統(tǒng)過系統(tǒng)查詢客戶在本報社的信譽(yù)情況，以免到時收不回廣告款項；又如，部門領(lǐng)導(dǎo)可以快捷地查詢某一段時間或某一天的廣告經(jīng)營狀況。
2、先進(jìn)的收款管理功能。在填寫完廣告合同后，系統(tǒng)會記錄每一次廣告刊出的規(guī)格、預(yù)訂的版面、金額等信息。應(yīng)收客戶的金額是在預(yù)訂時確定的，特殊情況事后也可以修改（設(shè)有權(quán)限控制）?？蛻舾犊羁赡茉诳埃ㄈ绶诸悘V告），但大部分工商廣告均為刊后付款，系統(tǒng)能提供“付款通知單”，能快捷地查詢打印各類欠款清單，提供欠款大戶“黑名單”，為催款工作提供了很多便利。
3、功能強(qiáng)大的查詢統(tǒng)計及靈活多樣的自定義報表。系統(tǒng)支持許多功能強(qiáng)大的查詢處理，如排序、小計、總計、分組、過濾等，可以按任意時段進(jìn)行統(tǒng)計查詢。查詢的條件可以自設(shè)，例如廣告的進(jìn)版情況、某客戶的所有廣告、某業(yè)務(wù)員一段時間的業(yè)績等等。通過報表定義，可以生成各類廣告管理中所需的報表。通過導(dǎo)入EXCEL，還可以進(jìn)一步加工處理，生成最適合的數(shù)據(jù)及報表。廣告系統(tǒng)的信息化更新，有力地支撐了浙報廣告財務(wù)管理體系，使其更完整、更高效。
三、以嚴(yán)格的考核制度為保證
要確保廣告中心完成報社核定的利潤指標(biāo)并將經(jīng)營費用控制在包干范圍內(nèi)，實現(xiàn)最優(yōu)的廣告經(jīng)營效益，還須有嚴(yán)格的內(nèi)部考核制度作為保證。
廣告中心根據(jù)浙報廣告經(jīng)營特點，將廣告業(yè)務(wù)分成自營策劃、廣告公司分包、上門廣告三大塊，并實行不同的考核制度及獎勵辦法。
中心對業(yè)務(wù)部門實行定廣告業(yè)務(wù)分工、定營業(yè)收入指標(biāo)、定欠款控制指標(biāo)的“三定”考核辦法；對業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人實行以部門指標(biāo)為主、個人指標(biāo)為輔的雙重考核、獎勵辦法，個人收入與部門業(yè)績直接掛鉤；每個業(yè)務(wù)員有最低業(yè)務(wù)指標(biāo)，其考核由各業(yè)務(wù)部門負(fù)責(zé)。各業(yè)務(wù)部門責(zé)、權(quán)、利充分到位，形成優(yōu)化組合、公平競爭、工效掛鉤、效益優(yōu)先的經(jīng)營機(jī)制和分配機(jī)制。層次分明、考核到位的管理制度，成為浙江日報廣告收入近年來一直走在全國省級黨報前列的重要保證。
作者：倪建華 ?。ㄗ髡邌挝唬赫憬請髲V告中心）
