導(dǎo)讀：在Web2.0時(shí)代，只有適應(yīng)精準(zhǔn)化、互動(dòng)性的傳播特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)媒體才能在新一輪集體賽跑中保持領(lǐng)先。
目前，中國已經(jīng)上市的網(wǎng)絡(luò)媒體大體可分五類：搜索引擎類、門戶類、網(wǎng)絡(luò)視頻類、新聞?lì)惡徒鹑谛畔⒎?wù)類。本文重點(diǎn)剖析其盈利模式，并跟蹤其最新發(fā)展態(tài)勢(shì)。以期對(duì)業(yè)界有所啟迪。
中國已上市網(wǎng)絡(luò)媒體總體狀況
中國已經(jīng)上市的網(wǎng)絡(luò)媒體從上市時(shí)間看，大致上有三波浪潮：1999—2000年，以中華網(wǎng)和三大門戶（新浪、網(wǎng)易、搜狐）為代表；2004—2006年，以金融界、百度、騰訊為代表；2009年至今，以視頻網(wǎng)站、金融信息服務(wù)類網(wǎng)絡(luò)企業(yè)以及鳳凰新傳媒為代表。
從上市場(chǎng)所看，主要集中于NASDAQ和紐約證券交易所，少量來自香港證券交易所和深圳證券交易所。中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之所以熱衷于海外上市，起碼有幾個(gè)原因：一是海外資本市場(chǎng)體系比較健全，融資高效便捷，相比國內(nèi)交易所審批手續(xù)要簡化得多；二是海外對(duì)科技類企業(yè)入市的門檻相對(duì)較低，不需要達(dá)到國內(nèi)交易所硬性要求的某些條件，比如連續(xù)兩年贏利，凈利潤累積不低于1000萬元（這對(duì)于很多網(wǎng)絡(luò)企業(yè)，特別是短期虧損的網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)而言難度很大）。它能適應(yīng)不同規(guī)模和不同發(fā)展階段公司的上市要求，特別為高風(fēng)險(xiǎn)、高成長性企業(yè)提供了進(jìn)入資本市場(chǎng)的便利。
從發(fā)展規(guī)?？?，市值最大的是全球最大中文搜索引擎百度公司（市值374.7億美元，2011-9-13），利潤率最高（超過40%），被稱為“中國互聯(lián)網(wǎng)第一股”“最賺錢的互聯(lián)網(wǎng)公司”。收入和利潤最高的是騰訊，其市值高達(dá)2864億港元（2011-9-13），可與百度比肩。2011年上半年，其收入和利潤繼續(xù)保持強(qiáng)勁的增長勢(shì)頭，分別達(dá)到130.77億元和52億多元。
從市場(chǎng)份額看，上市網(wǎng)絡(luò)媒體基本在業(yè)內(nèi)處于龍頭地位。百度在中文搜索引擎的市場(chǎng)份額處于壓倒性的壟斷地位（見表二）；四大門戶在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的巨大影響力自不必說，單以IM即時(shí)通訊為例，騰訊的市場(chǎng)份額就超過七成；優(yōu)酷、土豆和KU6一直是國內(nèi)視頻網(wǎng)站的領(lǐng)跑者；大智慧在國內(nèi)金融信息服務(wù)領(lǐng)域的佼佼者，和國內(nèi)尚未上市的萬得旗鼓相當(dāng)；鳳凰網(wǎng)盡管成立時(shí)間不長，其流量排名在同行中一直處于領(lǐng)軍地位。因此，剖析已上市網(wǎng)絡(luò)媒體的收入結(jié)構(gòu)，基本可以研判中國網(wǎng)絡(luò)媒體的盈利模式。
中國上市網(wǎng)絡(luò)媒體盈利模式分析
（一）以百度為代表的搜索引擎
百度的盈利模式主要是競(jìng)價(jià)排名（也稱在線推廣服務(wù)，Pay for Performance），占其收入90%以上。百度作為國內(nèi)搜索第一巨頭，谷歌已無法在中國大陸地區(qū)與之匹敵。盡管飽受詬病，百度競(jìng)價(jià)排名的商業(yè)模式從未動(dòng)搖，其市場(chǎng)盈利和股價(jià)持續(xù)保持增長。業(yè)界戲稱：“傳統(tǒng)媒體是給門戶網(wǎng)站打工的，而門戶是給搜索引擎打工的”?？梢哉f，百度牢牢控制了網(wǎng)絡(luò)的入口，占據(jù)了產(chǎn)業(yè)鏈的上游。
憑借巨大資金優(yōu)勢(shì)，百度近幾年大幅擴(kuò)張，它插手內(nèi)容版權(quán)，涉足電子商務(wù)，挺進(jìn)網(wǎng)絡(luò)視頻，在網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的幾乎每個(gè)領(lǐng)域全面開花，已經(jīng)不是一家純粹意義的搜索引擎公司。它的觸角廣泛延伸到網(wǎng)絡(luò)游戲、即時(shí)通訊、支付業(yè)務(wù)、電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)視頻（奇藝網(wǎng)）、輸入法、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等各個(gè)領(lǐng)域。
（二）以騰訊、網(wǎng)易、搜狐、新浪為代表的門戶網(wǎng)站
如今，門戶網(wǎng)站朝著規(guī)?；?、分眾化、視頻化方向發(fā)展的趨勢(shì)越來越明顯，它們?cè)谛侣?、視頻、博客、播客、社區(qū)、搜索引擎、IM、郵箱、增值業(yè)務(wù)等領(lǐng)域全面開花，展開全方位的角逐。經(jīng)過幾年的摸爬滾打，四大門戶網(wǎng)站都將盈利模式確定在網(wǎng)絡(luò)游戲和網(wǎng)絡(luò)廣告之上，短信等無線增值業(yè)務(wù)的比重逐年下降。
在四大門戶中，騰訊算是后起之秀，而如今則成為執(zhí)牛耳者。它僅用三年時(shí)間就從即時(shí)通訊網(wǎng)站成功轉(zhuǎn)型為“全能”型的門戶。憑借近7億人的活躍QQ用戶量，騰訊在網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的各個(gè)領(lǐng)域都迅速超越競(jìng)爭對(duì)手。它的全球排名和中國排名穩(wěn)定超越新浪、網(wǎng)易和搜狐。
騰訊收入主要來自在線游戲、移動(dòng)增值業(yè)務(wù)收入和廣告。2011年上半年，騰訊來自網(wǎng)絡(luò)游戲和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的收入占比達(dá)到82%，移動(dòng)和電信增值業(yè)務(wù)收入占到12%，廣告收入僅占6%。搜狐的主要收入也是廣告和網(wǎng)游（2009年4月搜狐旗下的搜狐暢游已經(jīng)分拆，在納斯達(dá)克成功上市），分別占到46%和38%。值得一提的是，其搜索業(yè)務(wù)快速上升（一季度增幅達(dá)183%），與移動(dòng)增值業(yè)務(wù)收入持平，均占到8%。網(wǎng)易近九成的收入來自網(wǎng)游，僅9%的收入來自廣告。新浪75%的收入來自廣告，19%的收入來自移動(dòng)增值業(yè)務(wù)。
騰訊的成功與其社區(qū)化的商業(yè)模式不無關(guān)系。摩根士丹利在分析報(bào)告中指出：商業(yè)模式并非生來平等，以社區(qū)為中心的模式處于金字塔的頂端，在凝聚受眾方面天生占有優(yōu)勢(shì)，騰訊就是典型代表；以產(chǎn)品為中心的模式處于金字塔的底端，以網(wǎng)易為代表；以平臺(tái)為中心的模式處于二者之間，如新浪和搜狐。
（三）以優(yōu)酷、土豆、酷6、樂視網(wǎng)為代表的視頻網(wǎng)站
據(jù)CNNIC統(tǒng)計(jì)，截止2010年12月，中國網(wǎng)絡(luò)視頻受眾達(dá)2.84億，其中超過4000萬人為網(wǎng)絡(luò)視頻獨(dú)占群體。盡管人氣很旺，視頻網(wǎng)站卻一直被業(yè)界稱為“燒錢機(jī)器”，多數(shù)面臨虧損。原因主要有三個(gè)方面：一是寬帶費(fèi)用和版權(quán)成本消耗巨大，成本過高，其中逐年遞增的版權(quán)成本約占總成本20%；二是盈利模式過于單一，過度依賴在線廣告（2010年前三季度，優(yōu)酷和土豆的收入分別有94.9%和94.1%來自廣告）；三是市場(chǎng)上諸侯紛爭，競(jìng)爭趨于白熱化。國內(nèi)目前至少有五大類視頻網(wǎng)站在分食蛋糕：①廣電系的央視網(wǎng)、BBTV、鳳凰新媒體；②視頻分享類的優(yōu)酷、土豆、酷6；③門戶類的視頻網(wǎng)站，如百度的奇藝視頻、搜狐視頻、新浪視頻、網(wǎng)易視頻、騰訊視頻；④平臺(tái)類網(wǎng)站（類似于網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)），如PPSTREAM、樂視網(wǎng)、激動(dòng)網(wǎng)；⑤技術(shù)類網(wǎng)絡(luò)公司：如PPLIVE、迅雷。
盡管此前都有多輪融資，在網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域排行前兩位的優(yōu)酷和土豆，2010年還是分別虧損2億元和3.47億元?？?在2009年底借殼華友世紀(jì)登陸NASDAQ，2010年虧損仍高達(dá)5151萬美元。受困于版權(quán)費(fèi)的節(jié)節(jié)攀升，視頻網(wǎng)站紛紛向收費(fèi)業(yè)務(wù)看齊，通過自制節(jié)目、貼片廣告來“開源”。
2010年8月在中國創(chuàng)業(yè)板上市的樂視網(wǎng)，在資本市場(chǎng)的良好表現(xiàn)讓人們對(duì)視頻網(wǎng)站盈利模式充滿樂觀。樂視網(wǎng)自稱“中國第一影視劇視頻網(wǎng)站”，通過“收費(fèi)+免費(fèi)”商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)連續(xù)盈利。盡管廣告仍是其收入主渠道，收費(fèi)活躍用戶已超過40萬。2011年上半年收入達(dá)2.23億元，利潤達(dá)5840萬元，已逼近2010年7010萬元利潤水平。
（四）以鳳凰網(wǎng)為代表的新聞網(wǎng)站
鳳凰衛(wèi)視的新媒體主要包括兩個(gè)方面：一是戶外大屏幕，統(tǒng)一冠名為“鳳凰都市傳媒”，目前已覆蓋全國數(shù)十個(gè)城市的近百塊大屏幕；二是融合互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)視頻三大平臺(tái)的“鳳凰新媒體”，具體包括綜合門戶鳳凰網(wǎng)、手機(jī)鳳凰網(wǎng)和鳳凰視頻。鳳凰網(wǎng)在中文類新聞垂直類網(wǎng)站中的訪問量一直高居榜首。2011年3月其PV值超過3.1億，月度用戶覆蓋超過2.2億人次，手機(jī)鳳凰網(wǎng)日均PV值超過8800萬。在鳳凰無線方面，中國移動(dòng)作為鳳凰衛(wèi)視的第二大股東，與鳳凰新媒體攜手推出鳳凰手機(jī)報(bào)、鳳凰移動(dòng)臺(tái)等產(chǎn)品。
鳳凰新媒體的盈利模式主要是付費(fèi)服務(wù)和廣告。公司已連續(xù)兩年多依靠廣告和付費(fèi)服務(wù)實(shí)現(xiàn)贏利。2008—2010年的總營業(yè)收入年復(fù)合增長率達(dá)54.1%。2008年總收入2.2億元，凈虧損2820萬元；2009年扭虧為盈，總收入2.623億元，凈利潤28.7萬元；2010年總收入5.287億元（廣告和付費(fèi)服務(wù)的收入分別占38.7%和61.3%），盈利7410萬元。2011年5月，鳳凰新媒體在美國紐交所成功上市，根據(jù)招股書它此次將籌資1.4億美元，資金主要用于內(nèi)容采編和產(chǎn)品開發(fā)。
（五）以金融界、大智慧等為代表的金融信息服務(wù)類公司
金融信息服務(wù)類網(wǎng)絡(luò)公司，以金融界、大智慧、東方財(cái)富網(wǎng)、同花順為代表。盈利模式主要是面向機(jī)構(gòu)或個(gè)人收取金融信息服務(wù)費(fèi)（主要是通過手機(jī)或PC客戶端軟件），少數(shù)企業(yè)依靠廣告費(fèi)。其中，大智慧公司和同花順公司全部依靠信息服務(wù)費(fèi)；東方財(cái)富網(wǎng)的廣告服務(wù)和金融數(shù)據(jù)服務(wù)參半；金融界的廣告收入僅占一成左右。
中國上市網(wǎng)絡(luò)媒體最新發(fā)展態(tài)勢(shì)
在Web2.0時(shí)代，只有適應(yīng)精準(zhǔn)化、互動(dòng)性的傳播特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)媒體才能在新一輪集體賽跑中保持領(lǐng)先。如今，網(wǎng)站業(yè)態(tài)綜合化、盈利多元化成為大勢(shì)所趨。上市網(wǎng)絡(luò)媒體的競(jìng)爭日趨激烈，它們的最新發(fā)展態(tài)勢(shì)值得關(guān)注：
1.互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)市場(chǎng)集中度不斷提高，搜索引擎和門戶網(wǎng)站已呈現(xiàn)出寡頭壟斷的趨勢(shì)，領(lǐng)先者希望控制產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)“贏家通吃”，主導(dǎo)整個(gè)市場(chǎng)格局。平臺(tái)運(yùn)營商將加速向內(nèi)容和版權(quán)滲透、向終端延伸（如騰訊推出終端，百度、新浪或推手機(jī)），運(yùn)營商加速媒體化，硬件制造商主動(dòng)整合內(nèi)容，形成多方博弈的格局。當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)媒體向移動(dòng)終端（手機(jī)、Ipad等）的內(nèi)容與技術(shù)平移已基本完成，下一步競(jìng)爭將更趨激烈。
傳媒界資深人士對(duì)新媒體產(chǎn)業(yè)鏈有過精辟的論述：“內(nèi)容為王，技術(shù)為王，還是渠道為王？都不是。它們只是‘王’字的三‘橫’，再用終端作為一‘豎’將三‘橫’串起來才叫‘王’。這還不夠，‘王’字上面加一‘點(diǎn)’——人才，那才叫‘主’。”
2.廣告雖是各家網(wǎng)站重要的收入來源，但是企業(yè)都高度重視市場(chǎng)拓展手段的創(chuàng)新和盈利模式的多元化。如通過活動(dòng)營銷、事件營銷、創(chuàng)意營銷，舉辦論壇、發(fā)布榜單、舉辦會(huì)展等，同時(shí)積極開拓網(wǎng)絡(luò)游戲、電子商務(wù)、增值業(yè)務(wù)等。
3.媒體系特別是廣電系的網(wǎng)站均積極實(shí)施“三屏合一”的戰(zhàn)略，將電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)的新媒體業(yè)務(wù)捆綁起來，抱團(tuán)做大，初步探索出一條成功的發(fā)展模式。如鳳凰網(wǎng)、央視網(wǎng)和東方寬頻網(wǎng)依托母體，均以“新媒體公司”的組織架構(gòu)出現(xiàn)，實(shí)施跨媒體、跨終端、跨地域的擴(kuò)張，與母體形成了很好的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。
鳳凰新媒體的組織架構(gòu)前文已述，這里重點(diǎn)分析一下SMG和CCTV。
2010年，SMG新媒體業(yè)務(wù)板塊的組織架構(gòu)產(chǎn)生重大調(diào)整，經(jīng)營狀況一般的寬頻電視業(yè)務(wù)和手機(jī)電視業(yè)務(wù)，被一起歸并入盈利穩(wěn)定上升的IPTV業(yè)務(wù)板塊，百視通公司成為SMG新媒體的旗艦，從組織形態(tài)上真正形成了“三屏合一”的態(tài)勢(shì)。2011年，百視通借殼上市工作有序進(jìn)行，為中國傳統(tǒng)媒體借助外部資金打通新媒體產(chǎn)業(yè)通道積累了寶貴經(jīng)驗(yàn)。2011年1月，百視通借殼廣電信息的資產(chǎn)重組預(yù)案公布。廣電信息將以現(xiàn)金12.23億元向東方傳媒非公開發(fā)行股份，而東方傳媒將以7.67元/股的價(jià)格收購廣電信息36.6%股份，總交易價(jià)格合計(jì)19.9億元。至此，百視通（BestTV New Media）作為中國大陸首家專門從事IPTV、手機(jī)電視等新媒體業(yè)務(wù)運(yùn)營的公司，成為中國廣電布局最全、規(guī)模最大的新媒體公司，也是全球領(lǐng)先的、與全球多家知名的新媒體產(chǎn)業(yè)鏈伙伴廣泛合作的主流新媒體企業(yè)。2007年到2010年，SMG銷售總收入從51億元升至113億元，其中新媒體總收入從2億多元增至9億元。初步確立了SMG在新媒體領(lǐng)域的領(lǐng)先地位和先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
過去幾年來，CCTV的新媒體架構(gòu)主要包含三個(gè)方面：一是由央視國際網(wǎng)絡(luò)有限公司統(tǒng)籌的網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視和IPTV業(yè)務(wù)；二是由央視國際移動(dòng)傳媒有限公司負(fù)責(zé)的車載電視業(yè)務(wù)；三是由中央數(shù)字電視傳媒有限公司負(fù)責(zé)的數(shù)字電視業(yè)務(wù)。
央視網(wǎng)堪稱CCTV新媒體家族中最為顯赫的一極。作為中央重點(diǎn)新聞網(wǎng)站，新聞媒體網(wǎng)站的國家隊(duì)和主力軍，其盈利模式主要是出售版權(quán)和廣告。2009年12月，以央視網(wǎng)為基礎(chǔ)，中國網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)（CNTV）橫空出世，堪稱“大象起舞”、巨艦啟航。作為中國國家網(wǎng)絡(luò)電視播出機(jī)構(gòu)，CNTV是以互動(dòng)為核心、融網(wǎng)絡(luò)特色與電視特色于一體的全球化、多語種、多終端的公共服務(wù)平臺(tái)。成立之初就成功整合了網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視、IPTV和移動(dòng)電視四大終端涵蓋主流新媒體模式?？砂l(fā)揮電視平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的雙重優(yōu)勢(shì)，為用戶提供視頻直播、點(diǎn)播、上傳、搜索、分享等服務(wù)。其目標(biāo)是建設(shè)我國規(guī)模最大的網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目數(shù)據(jù)庫，深度挖掘CCTV45萬小時(shí)優(yōu)秀歷史影像資料，匯集全國電視機(jī)構(gòu)每天播出的1000多個(gè)小時(shí)視頻節(jié)目；同時(shí)還將通過匯集網(wǎng)絡(luò)電視、IP電視、手機(jī)電視、移動(dòng)傳媒等各種媒體終端（汽車、火車、民航、地鐵、樓宇、廣場(chǎng)大屏幕等），打造多語種頻道。CNTV的內(nèi)容，由臺(tái)網(wǎng)捆綁、網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟、網(wǎng)民互動(dòng)、原創(chuàng)節(jié)目、多語種建設(shè)五部分構(gòu)成。值得一提的是，CCTV移動(dòng)傳媒是中國網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的重要組成部分，由央視國際移動(dòng)傳媒有限公司負(fù)責(zé)運(yùn)營和管理。國家廣電總局批準(zhǔn)其利用互聯(lián)網(wǎng)下載技術(shù)，針對(duì)公交、地鐵、民航、列車、長途快客、樓宇、飯店、廣場(chǎng)開辦8套輪播節(jié)目，業(yè)務(wù)范圍覆蓋全國。單就公交電視傳播網(wǎng)絡(luò)而言，它就覆蓋了全國30個(gè)大中城市，1200條公交線路的47000余輛公交車。
4.截至2011年6月底，中國網(wǎng)民規(guī)模4.85億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模3.18億。博客用戶2.95億人，微博用戶1.95億人。據(jù)CNNIC最新統(tǒng)計(jì)顯示，2011年上半年，受眾最廣的前五大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用分別為：搜索引擎（79.6%），即時(shí)通信（79.4%），網(wǎng)絡(luò)音樂（78.7%），網(wǎng)絡(luò)新聞（74.7%）和博客/個(gè)人空間（65.5%）。增長最快的前三個(gè)應(yīng)用分別是微博（增幅為208.9%），團(tuán)購（125.0%）和網(wǎng)上支付（11.7%）。網(wǎng)民應(yīng)用范圍和網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)發(fā)展的方向相輔相成。這其中必將孕育新的市場(chǎng)機(jī)遇和新的盈利模式，值得關(guān)注和研究。
