2001年意大利品牌Kappa進(jìn)入中國(guó),由李寧公司作為中國(guó)內(nèi)地的總代理,但直至2005年,Kappa的銷(xiāo)量一直不太理想。05年9月李寧公司進(jìn)行重組,將Kappa中國(guó)的運(yùn)營(yíng)全部交給原CEO陳義紅組建的中國(guó)動(dòng)向來(lái)打理。
接手代理業(yè)務(wù)后,陳義紅對(duì)Kappa的定位進(jìn)一步明確:一是要與李寧有差異化,二是Kappa要做成國(guó)際名牌,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是國(guó)際一線品牌耐克和阿迪。
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為此,第一步就是轉(zhuǎn)換原有的代工體系,重新選擇國(guó)際一流品牌的代工廠商。于是一家家篩選、重新談判,無(wú)論加工環(huán)節(jié)還是原料采購(gòu),成本都顯著增加。對(duì)于一家剛剛獨(dú)立核算的小公司,風(fēng)險(xiǎn)和壓力可想而知。
但用Kappa抗衡耐克、阿迪達(dá)斯的想法沒(méi)有得到市場(chǎng)認(rèn)可,幾乎完全失敗。2003年又遭遇SARS危機(jī),銷(xiāo)售大幅下滑,動(dòng)向公司幾乎入不敷出。
2004年Kappa全球會(huì)議在澳大利亞舉辦,看到韓流Kappa那些個(gè)性的造型、張揚(yáng)的色彩,陳義紅震驚之余,發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)難得機(jī)會(huì)。隨后,陳義紅重金邀請(qǐng)Kappa韓國(guó)設(shè)計(jì)總監(jiān)Steve Hong加盟,希望其能帶領(lǐng)Kappa中國(guó)走一條與耐克、阿迪、李寧截然不同的路,不是專(zhuān)業(yè)體育用品,而是追求時(shí)尚與運(yùn)動(dòng)的完美結(jié)合。
第一批時(shí)尚款式做出來(lái)后,經(jīng)銷(xiāo)商幾乎都不認(rèn)可,為了提高經(jīng)銷(xiāo)商的積極性,陳義紅決定采用寄售方式,即經(jīng)銷(xiāo)商不用預(yù)付款即可拿貨試銷(xiāo)。這孤注一擲的冒險(xiǎn)舉動(dòng),意味著萬(wàn)一滯銷(xiāo),動(dòng)向本已捉襟見(jiàn)肘的現(xiàn)金流就會(huì)全部變?yōu)榇尕洝?br />
幸運(yùn)的是市場(chǎng)傳來(lái)振奮人心的消息,經(jīng)銷(xiāo)商們要求補(bǔ)貨的訂單象雪片一樣飛來(lái),中國(guó)動(dòng)向涉險(xiǎn)過(guò)關(guān),終于趟出了一條創(chuàng)新之路。2005年動(dòng)向再接再厲,銷(xiāo)售收入達(dá)1.48億元,盈利4051萬(wàn)元。其后由于意大利Kappa總部陷入財(cái)務(wù)危機(jī),將品牌在中國(guó)大陸和澳門(mén)的所有權(quán)賣(mài)給了動(dòng)向公司,動(dòng)向于是成為真正品牌擁有者。
中國(guó)動(dòng)向是典型的輕資產(chǎn)運(yùn)作模式,將生產(chǎn)幾乎全部外包給國(guó)內(nèi)的100余家供應(yīng)商,僅擁有一家可以靈活加單的直營(yíng)工廠。在全國(guó)的3個(gè)物流中心也全部外包給第三方運(yùn)營(yíng)。銷(xiāo)售則完全依靠大約3000家的專(zhuān)賣(mài)店,其中97％以上由代理商經(jīng)營(yíng),只有極個(gè)別的直營(yíng)店?！拜p”資產(chǎn)模式為動(dòng)向帶來(lái)極大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的資金周轉(zhuǎn)天數(shù)僅為23天,存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為42天,遠(yuǎn)超同行其它公司。此外,中國(guó)動(dòng)向有一套靈活而反應(yīng)迅速的供應(yīng)鏈系統(tǒng),訂貨會(huì)上收集的訂單一般只給工廠下大約75％的單子,再加25％的材料儲(chǔ)備。然后根據(jù)信息系統(tǒng)反饋的全國(guó)銷(xiāo)售情況,將所有商品劃分為滯銷(xiāo)、正常和暢銷(xiāo)三類(lèi),可以及時(shí)修正給工廠的指令,有效減少積壓的同時(shí)提升了資金的利用率。
3年之后的2008年,動(dòng)向公司的銷(xiāo)售額快速攀升至33.2億元,利潤(rùn)達(dá)到13億元,雖然銷(xiāo)售額在國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌列第3,凈利潤(rùn)卻遙遙領(lǐng)先。2007年10月10日,中國(guó)動(dòng)向在香港聯(lián)交所上市,憑借高增長(zhǎng)、高利潤(rùn)兩大優(yōu)勢(shì),其股票受到熱烈追捧,刷新了內(nèi)地消費(fèi)品企業(yè)境外IPO新紀(jì)錄。
動(dòng)向的廣告采用四兩撥千斤式的巧妙傳播,品牌沒(méi)有大牌代言人,也很少贊助大型賽事。但卻獨(dú)辟蹊徑,一是與娛樂(lè)界人士及主持人保持良好關(guān)系,這些公眾人物身著Kappa服裝現(xiàn)身,巧妙地增加了曝光率。二是利用植入式廣告,比如熱門(mén)的城市題材影視劇,來(lái)擴(kuò)大Kappa品牌影響力,觀眾們看多了,潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲,自然對(duì)品牌有了好感。
作者點(diǎn)評(píng):中國(guó)企業(yè)長(zhǎng)于制造而短于品牌運(yùn)營(yíng),根據(jù)微笑曲線理論,只能長(zhǎng)期縮守國(guó)際價(jià)值鏈的低端。動(dòng)向公司為國(guó)內(nèi)企業(yè)做出了表率,真正的輕資產(chǎn)卻可以獲取高利潤(rùn),中國(guó)企業(yè)努力之后也完全可以做到。
