關鍵詞：移動電子商務 在線旅游 模式創(chuàng)新
內容摘要：論文通過對移動電子商務市場現(xiàn)狀的分析，結合移動電子商務自身廣泛性、個性化、定位精準、支付便捷、網(wǎng)絡安全、營銷精準的特點，指出了移動電子商務在在線旅游市場中的服務全流程內的應用優(yōu)勢，并以此為基礎分三大類別設計了移動電子商務在在線旅游市場中的應用模式和服務內容，以期為移動電子商務在在線旅游業(yè)中的應用提供借鑒。
◆ 中圖分類號：F623 文獻標識碼：A
移動電子商務與在線旅游概述
在線旅游是指旅游服務企業(yè)依托互聯(lián)網(wǎng)技術，以B2B2C的流通模式，以旅游電子商務網(wǎng)站為中介的，連通旅游和相關配套產品提供商（如景區(qū)、酒店、航空公司等）和旅游產品終端使用客戶，并借助網(wǎng)上銀行工具、網(wǎng)絡信用驗證機制、網(wǎng)絡產品服務評價系統(tǒng)來完成旅游產品的購買、體驗、反饋循環(huán)，從而創(chuàng)新地利用現(xiàn)代手段完成實體旅游體驗的一種新旅游模式。目前，隨著我國互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展和我國網(wǎng)民購買潛力的進一步開發(fā)，我國在線旅游市場發(fā)展迅速，依據(jù)我國電子商務研究中心和iResearch公司的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，我國網(wǎng)上旅游的預訂數(shù)量一直穩(wěn)步增長，截至2009年我國在線旅游市場已達38.9億元，同比增長32.3%，到2011年11月，依照CNZZ的統(tǒng)計，平均每天有1417個旅游電子商務行業(yè)網(wǎng)站被訪客訪問，同比增長15.67%，環(huán)比增長率為6.5%，這些數(shù)據(jù)都說明目前我國在線旅游消費市場的發(fā)展極為迅速，是一種具有較大潛力的新興產品。
與此同時，自2009年開始，隨著我國移動通信基礎設施的升級和改善，移動網(wǎng)絡相關資費不斷下降，同時也隨著移動終端設備性能的不斷改善和移動應用服務的不斷提升，我國移動互聯(lián)網(wǎng)步入了一個高速發(fā)展的時期，構架于其上的移動電子商務也因此得到了有力的推動。移動電子商務是指依托新興的移動互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡，以移動互聯(lián)終端和移動服務商信息系統(tǒng)為平臺進行的各種商務活動，包括商品和服務的供給者、消費者、營銷者、代理者等在內的各方商務行為的總和。
目前我國移動電子商務的發(fā)展極為迅速，2010年我國移動電子商務的用戶規(guī)模已達約7500萬人（見圖1），而預計到2012年，我國移動電子商務市場的用戶規(guī)模將達到24957.2萬人，整體市場將步入一個長期快速發(fā)展的黃金時期。
隨著我國移動電子商務用戶規(guī)模的不斷擴大，利用移動電子商務進行實物商品交易的用戶比例偏低的問題也正在得到明顯的改善。由于我國移動互聯(lián)網(wǎng)技術和網(wǎng)絡安全體系的進一步完善，我國移動電子商務的實物交易量正在大幅上升，2009年我國移動電子商務實物交易用戶的規(guī)模已超過400萬，環(huán)比增長率超過180%，高于該年度移動電子商務整體用戶規(guī)模的增長速度，這表明隨著科技的進一步發(fā)展，我國移動電子商務對于實體行業(yè)帶來的用戶消費群體的購買潛力將有條件得到進一步深入的開發(fā)。
在線旅游領域移動電子商務的特點及應用優(yōu)勢
由于移動電子商務是傳統(tǒng)電子商務與新興的移動互聯(lián)網(wǎng)相結合的產物，其自身的應用具有廣泛性、個性化、定位精準、支付便捷、網(wǎng)絡安全、營銷精準的特點。由于移動電子商務所依托的移動互聯(lián)網(wǎng)終端是一種多功能的、用戶群體廣泛的電子設備，并且這些電子設備的其他用途使得其用戶群體對該設備的使用時間具有較差的延續(xù)性，因而移動電子商務可達的客戶群體比較龐大，具有廣泛性的特征。而同時由于移動電子商務的開展可以使用戶的消費習慣得到更好的挖掘和細節(jié)化的體現(xiàn)，所以移動電子商務企業(yè)可以有效地利用積累的數(shù)據(jù)來挖掘其客戶對象的行為特征，從而提供更有針對性的服務和營銷活動，實現(xiàn)更加精準的營銷。此外，由于移動電子商務可以利用移動互聯(lián)終端的信號來判定其具體方位，因而移動電子商務具有傳統(tǒng)電子商務所不具備的空間位置定位功能，從而方便移動電子商務企業(yè)根據(jù)客戶的位置實行特定的銷售和營銷活動。由此，結合移動電子商務的諸多特點，本文認為移動電子商務在在線旅游市場的應用優(yōu)勢主要有：
（一）在線旅游前應用優(yōu)勢—營銷目標精準化和營銷內容豐富化
由于移動電子商務的應用，旅游企業(yè)可以有效地借助移動互聯(lián)網(wǎng)平臺實現(xiàn)對在線旅游客戶的一對一精準營銷，通過發(fā)掘客戶的模式和定點的移動互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷，在線旅游產品的供應商—旅游電子商務網(wǎng)站可以提高自身的品牌知名度，并且借由這種移動網(wǎng)絡營銷技術影響其既有的和潛在的客戶群體。
同時，由于移動互聯(lián)網(wǎng)終端處理能力的提高，旅游電子商務企業(yè)可以制作更加豐富的營銷方案，通過豐富的移動網(wǎng)絡互動，將在線旅游產品立體化、生動化地展現(xiàn)在顧客面前，從而提升顧客的消費意愿。
（二）在線旅游間應用優(yōu)勢—信息實時化和支付便捷化
由于移動電子商務具有移動便攜的特點，在線旅游產品客戶可以隨時隨地地利用移動電子商務購買在線旅游產品所附加的增值服務，或是在經常處于難以登錄互聯(lián)網(wǎng)的地區(qū)和時間段利用移動電子商務來獲取其所需的在線旅游信息。移動互聯(lián)網(wǎng)的技術升級使得無線網(wǎng)絡支付已經成為可能，同時由于無線網(wǎng)絡終端往往綁定了個人信息，并且終端平臺信息被竊取的可能性較普通互聯(lián)網(wǎng)平臺的概率要低，因而移動電子商務在電子商務交易產品的支付手段上具有安全性高的特點。移動電子商務還可以利用自身的支付便捷性和安全性，擴大其在在線旅游服務期間的應用范圍。借助移動互聯(lián)終端同移動旅游電子商務客戶的身份信息等個人機密信息的綁定，便可以以移動電子互聯(lián)終端為中介實現(xiàn)支付功能，進而使得在線旅游客戶可以快捷地在旅游途中進行快捷的消費服務結算，特別是在銀行終端體系較不發(fā)達的地區(qū)，移動電子商務客戶可以直接借由移動電子終端進行付款。
（三）在線旅游后應用優(yōu)勢—客戶維持個性化
傳統(tǒng)的旅游電子商務實踐中，在線旅游企業(yè)往往難以對其客戶進行進一步的反饋獲取及宣傳營銷，許多企業(yè)往往通過對既定客戶的email宣傳作為僅有的后續(xù)宣傳和客戶維持手段，而這種粗放式的營銷方法往往容易引發(fā)客戶的反感造成一定的客戶流失。而移動電子商務作為一種支持個性化消費的電子商務途徑，在在線旅游的應用中具有客戶消費習慣易識別，用戶跟進宣傳易實現(xiàn)的優(yōu)勢。由于移動電子商務的使用者往往不拒絕短內容的高精度的附加服務信息，因而在線旅游電子商務提供商可以采用經用戶學科的定制化宣傳服務來定期依照客戶的定制要求來向其發(fā)送精簡的廣告，從而保證自身優(yōu)勢產品向潛在回頭客的傳達，從而提高自身的營銷效果，吸引既有客戶，從而減少客戶流失。
移動電子商務在在線旅游市場中的應用模式
（一）基本服務
基本服務即在線旅游產品消費者在進行在線旅游產品消費過程中必然要進行的基礎性活動。隨著在線旅游市場引入移動電子商務，實現(xiàn)對消費者基本服務需求的滿足是移動電子商務在在線旅游
領域最基本的應用。
信息傳遞與定制。移動電子商務可以以全面的信息平臺作為其在在線旅游領域的最基本的應用模式。由于在線旅游消費者在進行旅游服務的體驗過程中往往需要實時查詢一些其所需的信息，因而在線旅游企業(yè)可以應用移動電子商務技術，專門搭建一個為移動終端客戶提供重要信息查詢的WAP網(wǎng)頁平臺，從而提高在線旅游客戶的信息查詢速度，改善在線旅游消費者對旅游服務的體驗。
旅游活動預定。隨著在線旅游消費者對在線旅游產品的易購性要求越來越高，繁冗的購買細節(jié)已然不適合當下旅游電子商務的發(fā)展，因而借助移動電子商務支付安全快捷特點的幫助，在線旅游產業(yè)可以實現(xiàn)簡介的旅游活動預定功能。移動電子商務在在線旅游領域中的這一應用模式主要以移動網(wǎng)絡個性化定制與支付為主要內容，通過對用戶需求的引導式詢問，移動電子商務系統(tǒng)可以為客戶選取小批量的候選集，而后由客戶自行選取，完成選擇后直接依靠快捷的移動互聯(lián)網(wǎng)或是短信預定，從而高效地完成消費者的旅游活動預定流程。
移動便捷支付。由于安全條件的限制，在線旅游客戶在旅行過程中往往不便于攜帶過多現(xiàn)金，同時由于景區(qū)硬件設施的限制使得旅客往往不一定存在良好的取款條件，因而通過移動電子商務，在線旅游的客戶可以通過預先在類似“支付寶”的旅游支付資金池中充入一定的預備金額，而后在景區(qū)消費時依靠移動互聯(lián)設備與其個人信息的緊密綁定，在電子商務合作方如合作飯店、合作賓館、合作紀念品店等景區(qū)消費地點直接使用移動互聯(lián)網(wǎng)支付來支付在這些合作方消費場所的消費支出，從而減少在線旅游客戶的錢款轉換耗費。
（二）輔助服務
輔助服務包括的內容有：行程規(guī)劃管理；移動電子地圖查詢；移動導游語音支持。
（三）增值服務
旅游交友平臺。隨著SNS平臺的大規(guī)模流行，在旅游的過程中，許多消費者在移動網(wǎng)絡的應用上存在一定的交友需求，因而旅游電子商務可以在在線旅游業(yè)務的經營過程中通過數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)挖掘發(fā)掘對于旅游需求存在一定相似度的顧客群體，通過付費的旅游交友平臺服務，構建自由交流群組，增加具有相同旅游習慣的在線旅游客戶群體間的交友互動，從而在滿足客戶額外需求的同時獲得額外的增值收入。
應急救援支持。旅游服務的消費過程中消費者到達一個全新的陌生環(huán)境，往往容易發(fā)生較為嚴重的意外情況，通過移動電子商務的應急救援支持服務，可以幫助在線旅游客戶在意外情況下盡快獲得救助，從而在滿足客戶安全需求的基礎上贏得客戶好感，提高自身的客戶滿意度。移動電子商務在在線旅游領域的應急救援支持應用模式可以以客戶制定的編碼系統(tǒng)為標準，當客戶遇險時將指定的代碼發(fā)送至旅游電子商務運營商，則旅游電子商務運營商將按照預定預案啟動其意外事故處理程序，幫助消費者聯(lián)系相關當局并提供針對其意外情況的實時指導。
結論
旅游電子商務作為未來旅游業(yè)發(fā)展的一個重要分支，其提供的在線旅游產品及其營銷手段的不斷創(chuàng)新，是保證在線旅游供應商可持續(xù)發(fā)展的重要前提。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術的進一步成熟和消費者移動電子商務應用成本的進一步降低，借助移動電子商務來促進在線旅游市場的發(fā)展已是該行業(yè)發(fā)展的必然趨勢，因而本文所研究的移動電子商務在在線旅游市場的三大類別應用模式，可以供旅游電子商務加以借鑒，從而方便其借助這八種具體的移動電子商務應用模式來促進自身移動電子商務應用的引入、升級和完善，進而實現(xiàn)更加有效高級的移動旅游電子商務服務產品。
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