關(guān)鍵詞：旅游電子商務(wù) 市場現(xiàn)狀 網(wǎng)絡(luò)營銷 模式設(shè)計
內(nèi)容摘要：論文從會員制營銷、許可Email營銷、主題營銷、互惠營銷、搜索引擎營銷、聯(lián)盟營銷、SNS營銷等網(wǎng)絡(luò)營銷模式入手，為旅游電子商務(wù)網(wǎng)頁的網(wǎng)絡(luò)營銷模式的設(shè)計提供了科學(xué)的構(gòu)建建議。
◆ 中圖分類號：F623 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和我國網(wǎng)民數(shù)量的急劇增長，同時由于我國居民收入水平的穩(wěn)步提高，我國旅游市場發(fā)展迅速，旅游業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷升級，以攜程網(wǎng)為代表的國內(nèi)旅游電子商務(wù)業(yè)正處于高速發(fā)展之中。面對日趨激烈的市場競爭，開展有效的市場營銷，尤其是網(wǎng)絡(luò)營銷是產(chǎn)品同質(zhì)化特征較為明顯的旅游電子商務(wù)企業(yè)在在線旅游市場占據(jù)更多市場份額，獲取更多營業(yè)利潤的有效途徑之一。為了達(dá)到市場營銷的良好效果，同時降低營銷成本，構(gòu)建一個科學(xué)的、基于客戶需求的網(wǎng)絡(luò)營銷模式是旅游電子商務(wù)行業(yè)在未來的發(fā)展中必須解決的一個重要問題。
旅游電子商務(wù)市場現(xiàn)狀及特點分析
（一）旅游電子商務(wù)市場現(xiàn)狀分析
由于我國經(jīng)濟形勢在2008年金融危機后正處于良好的復(fù)蘇階段，國內(nèi)的旅游業(yè)也正處于穩(wěn)定增長的恢復(fù)時期。近幾年來，隨著我國高速鐵路網(wǎng)的日趨完善和各種交通渠道的不斷改進(jìn)，同時隨著我國人口老齡化的加劇和城市化進(jìn)程加快帶來的生活壓力增大等因素的刺激，我國居民的旅游意愿也會不斷增強。根據(jù)國家旅游局的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，我國旅游業(yè)的發(fā)展一直較為穩(wěn)健，除去2003年非典和2008年金融危機導(dǎo)致的增速變慢以外，我國旅游業(yè)增長率一直保持在10%以上，高于我國整體GDP增長速度（見圖1），2011年上半年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，我國旅游業(yè)總收入已達(dá)到1.1萬億元，預(yù)計全年增長率必將超過15%。
（二）旅游電子商務(wù)市場特點分析
作為一種花費小、產(chǎn)出高的旅游業(yè)態(tài)，旅游電子商務(wù)是未來我國旅游業(yè)的重要組成部分，隨著我國傳統(tǒng)行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)系越來越緊密，旅游電子商務(wù)網(wǎng)站的發(fā)展也一直受到廣泛的關(guān)注。隨著我國居民旅游消費需求的日趨復(fù)雜化、旅游電子商務(wù)市場供給的日趨豐富化，我國旅游電子商務(wù)市場的發(fā)展也呈現(xiàn)出一些新的特點：
1.行業(yè)進(jìn)入穩(wěn)定時期，市場供給增長過快，市場飽和導(dǎo)致企業(yè)間競爭加劇。2011年我國旅游電子商務(wù)市場整體上揚，在2011年11月，依照CNZZ的統(tǒng)計，平均每天有1417個旅游電子商務(wù)行業(yè)網(wǎng)站被訪客訪問，同比增長15.67%，環(huán)比增長率為6.5%。由于國內(nèi)旅游電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展前景看好，旅游電子商務(wù)供給也呈現(xiàn)快速增長的趨勢，在2010年，我國旅游電子商務(wù)網(wǎng)站共有5.23萬家，從全年統(tǒng)計數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，該年度旅游電子商務(wù)行業(yè)的需求增速逐漸趨于平穩(wěn)，而供給穩(wěn)步增加（見圖2），這些趨勢表明我國旅游電子商務(wù)行業(yè)正步入一個穩(wěn)定的時期。
究其原因，本文認(rèn)為由于2008-2009年金融危機的沖擊使得我國大多數(shù)旅游相關(guān)的公司和企業(yè)匆忙上馬網(wǎng)站項目，試圖通過發(fā)展在線旅游和電子商務(wù)的方式來擴展自身的利潤來源，因而目前旅游電子商務(wù)市場的供給出現(xiàn)一定的飽和跡象，同時市場競爭也在不斷加劇。
2.旅游電子商務(wù)業(yè)潛在需求旺盛，但是成交率較低，對用戶購買力的挖掘亟待改善。目前，雖然我國網(wǎng)民的數(shù)量十分龐大，但是由于網(wǎng)絡(luò)安全條件欠缺，網(wǎng)絡(luò)傳輸速度較慢，網(wǎng)絡(luò)電子支付使用較為不方便等因素的影響，我國網(wǎng)民對于旅游電子商務(wù)企業(yè)提供的在線旅游產(chǎn)品的成交意愿不高。以2010年的數(shù)據(jù)為例，我國旅游電子商務(wù)網(wǎng)站的訪客數(shù)量一直處于發(fā)展之中，訪客群體的快速增多卻并沒有較明顯地提升網(wǎng)站成交顧客的數(shù)量，如圖3所示。
我國居民消費習(xí)慣的保守性和我國旅游電子商務(wù)網(wǎng)站自身的吸引能力不夠是造成這種現(xiàn)象的主要原因。目前我國居民的消費需求不斷增長的同時其消費習(xí)慣也在不斷變化，但是這種變化趨勢較為緩慢，而同時隨著近幾年我國旅游電子商務(wù)網(wǎng)站的數(shù)量急劇上升，旅游電子商務(wù)行業(yè)競爭加劇的同時其行業(yè)秩序也隨之有所惡化，這一切都降低了其顧客和潛在顧客的消費意愿，從而阻礙了旅游電子商務(wù)顧客群體的購買力的提升，抑制了市場的有效需求。
3.旅游電子商務(wù)行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，企業(yè)市場營銷手段不具特色。作為一種新型的旅游業(yè)態(tài)，旅游電子商務(wù)行業(yè)雖然處于一個高速發(fā)展時期，但是由于供給的持續(xù)增加和需求的暫時遲緩，旅游電子商務(wù)行業(yè)的競爭正不斷加劇。為了有效地擴展自身的客戶群體，提高自身的競爭力，在產(chǎn)品創(chuàng)新乏力、企業(yè)運作成本高企的情況下，旅游電子商務(wù)企業(yè)開展有效的網(wǎng)絡(luò)營銷來擴展自身的營銷廣度和深度，從而加大對既有客戶和潛在客戶的消費購買力的挖掘是提高旅游電子商務(wù)企業(yè)競爭實力的一個關(guān)鍵而重要的途徑。
旅游電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷模式設(shè)計
依照目前我國旅游電子商務(wù)企業(yè)的運營特征，本文認(rèn)為旅游電子商務(wù)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)可以分為兩種：網(wǎng)站既定的客戶和網(wǎng)站潛在的客戶群體。由于旅游電子商務(wù)網(wǎng)站在運營過程中會不斷地獲得新的客戶，因而對于這部分使用過網(wǎng)站的服務(wù)，曾經(jīng)在自身網(wǎng)站上購買過旅游電子商務(wù)服務(wù)的客戶，即既定客戶，網(wǎng)站應(yīng)當(dāng)采用適當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)營銷策略來保留這些客戶，從而避免過多的客戶流失給企業(yè)發(fā)展帶來的負(fù)面影響。而隨著居民對于在線旅游產(chǎn)品的接納度的提高，旅游電子商務(wù)在未來發(fā)展中必然需要挖掘一些潛在的消費群體，并增大對這些未來的潛在客戶的營銷力度，從而擴展自身的利潤來源。
為了有效地提高旅游電子商務(wù)行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷效果，同時結(jié)合旅游電子商務(wù)行業(yè)自身的運營特點，本文認(rèn)為旅游電子商務(wù)企業(yè)可以使用的網(wǎng)絡(luò)營銷模式分為既定客戶和潛在客戶兩大類，主要有：會員制營銷、許可Email營銷、個性化營銷、搜索引擎營銷、聯(lián)盟營銷、病毒性營銷、交換鏈接和博客營銷等。
（一）會員制營銷
會員制營銷即旅游電子商務(wù)企業(yè)以某項服務(wù)或是某種高附加值的產(chǎn)品為主題，將目前已有的高價值客戶組成一個俱樂部形式的群體，通過針對該群體的宣傳、銷售、促銷等營銷活動，提供差別化的服務(wù)和精準(zhǔn)的產(chǎn)品營銷，從而提高既有的高價值客戶的顧客忠誠度，長期增加旅游電子商務(wù)企業(yè)的長期利潤。
（二）許可Email營銷
許可email營銷是指旅游電子商務(wù)網(wǎng)站應(yīng)在用戶許可的情況下，通過電子郵件，尤其是經(jīng)過用戶自我定制之后的電子郵件的發(fā)送，來將自身的產(chǎn)品信息送達(dá)客戶的營銷模式。通過引導(dǎo)客戶進(jìn)行email信息的個性化定制，旅游電子商務(wù)企業(yè)不僅可以避免過多的無效營銷對用戶造成的干擾，還可以有效地增強與客戶的關(guān)系，通過傳達(dá)符合客戶需求的信息來提高客戶的品牌忠誠度。
（三）主題營銷
當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)營銷的方式隨著微博、社交網(wǎng)絡(luò)等新興平臺的高效傳播而變得越來越具有創(chuàng)新性，主題營銷便是通過高效的網(wǎng)絡(luò)傳播渠道，有意識地發(fā)掘、利用、甚至創(chuàng)造某種特定的主題來實現(xiàn)旅游電子商務(wù)企業(yè)的營銷目標(biāo)。
（四）互惠營銷
互惠營銷即旅游電子商務(wù)網(wǎng)站通過為己有的客戶提供大規(guī)模的優(yōu)惠和短時的促銷活動，促發(fā)其既有客戶通過自身的良好體驗而與旅游電子商務(wù)網(wǎng)站一起影響其他消費者在同一服務(wù)產(chǎn)品上消費的營銷模式。
（五）搜索引擎營銷
目前我國訪客流量最多的網(wǎng)站一般都為搜索引擎網(wǎng)站，為了最大限度地擴展未知的潛在市場，旅游電子商務(wù)網(wǎng)站借由搜索網(wǎng)站開展搜索引擎營銷尤為必要。
（六）聯(lián)盟營銷
隨著旅游電子商務(wù)市場競爭的加劇，旅游電子商務(wù)企業(yè)單靠自身的營銷資源開展網(wǎng)絡(luò)營銷往往受限于自身的實力和其單一的營銷途徑，因而旅行電子商務(wù)網(wǎng)站可以考慮在其進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)營銷實踐中與其他相關(guān)度較高的企業(yè)結(jié)盟，通過聯(lián)盟化的營銷方式，共享各自的營銷資源，并通過一體化網(wǎng)絡(luò)營銷在推廣自身產(chǎn)品服務(wù)的同時相互推銷對方產(chǎn)品，從而形成合力，達(dá)到雙贏式的網(wǎng)絡(luò)營銷。通過聯(lián)盟營銷的方式，旅游電子商務(wù)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷途徑將得到極大的擴展，從而使其營銷方式的升級和創(chuàng)新有了較多的可能。
（七）SNS營銷
為了有效地針對這些客戶進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，旅游電子商務(wù)企業(yè)可以在SNS平臺上創(chuàng)建屬于自己的營銷小站，通過定期的廣播和活動信息更新來向這些目標(biāo)群體發(fā)送自身的產(chǎn)品和服務(wù)信息，并通過主動的實時營銷來保證SNS營銷的有效性。此外旅游電子商務(wù)企業(yè)還可以通過對SNS平臺上具有旅游消費傾向的人群的觀察和調(diào)研來獲取最新的旅游需求，從而有針對性地設(shè)計符合這些人需求的產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)而提高其SNS營銷途徑的關(guān)注程度，進(jìn)一步加強自身的網(wǎng)絡(luò)營銷效果。
結(jié)論
隨著我國電子商務(wù)行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，旅游電子商務(wù)作為連接互聯(lián)網(wǎng)和旅游市場的中介，未來必將在我國旅游業(yè)的發(fā)展中扮演極其重要的角色。為了在日趨激烈的市場競爭中存活并有效地提高自身競爭力，在產(chǎn)品和價格上難以有較大回旋空間的旅游電子商務(wù)企業(yè)能否靈活地利用網(wǎng)絡(luò)營銷來提升自身的品牌知名度、提高客戶的忠誠度、提高自身客戶的購買意愿將是其能否長遠(yuǎn)發(fā)展的重要問題。本文的研究成果借由對旅游電子商務(wù)市場的分析和對旅游電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷模式的設(shè)計，可以為旅游電子商務(wù)企業(yè)在自身營銷績效的提升上提供科學(xué)的思路和啟發(fā)，以期為我國旅游電子商務(wù)行業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展產(chǎn)生一定的積極影響。
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