一、成品油銷售企業(yè)非油品業(yè)務的現(xiàn)狀
2007年中國成品油經(jīng)營權(quán)全面開放以來，殼牌、BP、埃克森美孚等相繼進入我國成品油市場，不但導致中國成品油市場風云變幻、競爭激烈、盈利能力逐漸下滑，而且非油品業(yè)務在這些國際大石油公司的銷售業(yè)務中所占的比重及發(fā)展的成熟度，已經(jīng)成為國內(nèi)成品油銷售企業(yè)熱議的話題，更促進了國內(nèi)成品油企業(yè)發(fā)展非油品業(yè)務的決心和信心。
（一）國內(nèi)成品油銷售企業(yè)非油品業(yè)務的現(xiàn)狀
非油品業(yè)務是在加油站油品業(yè)務的基礎上開拓的一個新的業(yè)務領(lǐng)域，是成品油零售企業(yè)的發(fā)展趨勢。包括便利店、資產(chǎn)出租、廣告、洗車、修車、餐飲、地磅、ATM機、通訊、彩票等多種業(yè)務形式。非油品業(yè)務是加油站新的業(yè)務拓展方向，其市場潛力巨大；發(fā)展非油品業(yè)務可提高企業(yè)綜合競爭力和盈利能力；發(fā)展非油品業(yè)務能滿足顧客的延伸需求，豐富企業(yè)品牌內(nèi)涵。截止2010年底，中石油開展非油品業(yè)務的加油站總數(shù)達到9581座，當年實現(xiàn)非油品收入45億元；中石化開展非油品業(yè)務的加油站總數(shù)達到1.57萬座，當年實現(xiàn)非油品收入57億元；非油品業(yè)務已經(jīng)成為了兩大石油公司銷售板塊一個新的利潤增長點。
1．國內(nèi)非油品業(yè)務市場情況
從國內(nèi)市場情況看，由于油品的零售利潤相對較為豐厚，因此加油站的經(jīng)營仍然以銷售油品為主，非油品業(yè)務在總業(yè)務中所占的比重較小。但是國內(nèi)成品油銷售企業(yè)早已認識到發(fā)展非油品業(yè)務的重要性，目前正在逐步加大非油品業(yè)務的開發(fā)步伐。2008年初，中國石化正式全面啟動非油品業(yè)務，確定了便利店業(yè)務以自營方式，快餐、汽車服務、廣告等業(yè)務以出租場地為主的經(jīng)營模式，打造了“易捷”便利店品牌。中國石油的非油品業(yè)務同樣起步于2002年，根據(jù)“自主經(jīng)營、因地制宜、規(guī)范發(fā)展、穩(wěn)步推進”的指導方針，中國石油非油品業(yè)務已經(jīng)初具規(guī)模，“Usmile昆侖好客”品牌已經(jīng)有了很好的知名度。
2．國內(nèi)非油品業(yè)務發(fā)展中存在的問題
國內(nèi)大部分加油站分布在市區(qū)內(nèi)，而市區(qū)內(nèi)擁有規(guī)模齊全、針對消費者不同需要的各種大型百貨、購物中心、小型連鎖超市以及各種便民服務店，能滿足顧客一站式購物，導致顧客未充分認可加油站的便利店業(yè)務，給非油品業(yè)務的發(fā)展帶來巨大困難。同時由于缺乏專業(yè)的管理經(jīng)驗，使經(jīng)營中存在很多問題，如：部分項目缺少前期市場調(diào)研和可行性分析，盲目上馬，盈利能力較差；便利店商品種類繁雜、部分商品收益率差，沒有體現(xiàn)出自身的品牌價值，造成滯銷品積壓；在商品的進、銷、調(diào)、存等環(huán)節(jié)缺少關(guān)鍵控制；缺乏專業(yè)的非油品業(yè)務管理人才；缺少優(yōu)質(zhì)的服務水平等因素制約了非油品業(yè)務的快速成長。
（二）國際成品油銷售企業(yè)非油品業(yè)務的現(xiàn)狀
國際大型石油公司加油站非油品業(yè)務起步較早，經(jīng)過幾十年的經(jīng)營，現(xiàn)已較為成熟，相應的在品牌形象、運作模式、管理方法等方面已經(jīng)建立了比較完備的指導體系。美國的經(jīng)驗啟示我們，積極開展非油品經(jīng)營，拓寬常規(guī)業(yè)務領(lǐng)域是增強加油站生存能力的方向；日本的經(jīng)驗告訴我們，增加適合本國國情的服務項目和服務內(nèi)容，開發(fā)與汽車相關(guān)產(chǎn)品市場，可以有效提高非油品銷售收益；歐洲的經(jīng)驗提示我們，在加油站開設便利店業(yè)務，拓展業(yè)務空間，增加新的利潤增長點，既是滿足顧客需求的需要，也是應對同業(yè)競爭的需要?？偟膩碇v，國外加油站的非油品業(yè)務具有以下幾個特點。
（1）因地制宜。非油品服務項目的設置不搞一刀切，一切從實際出發(fā)，做到服務資源的優(yōu)化配置，發(fā)揮最大效益。
（2）特色明顯。各個加油站努力創(chuàng)設具有自己特色的服務項目，以特色吸引顧客群體。
（3）優(yōu)質(zhì)服務。國外加油站的加油員往往年齡較大，而便利店、餐飲部的員工年齡較輕，他們動作利索，富有朝氣，較能滿足顧客的心理需要，又能勝任較大的工作強度。
（4）科學管理。國外加油站非油品業(yè)務都制定了完整的管理規(guī)章制度，實現(xiàn)了規(guī)范化管理。
（5）注重品牌塑造。像EXXON、BP、SHELL等都是世界著名的石油公司，這些公司擁有的加油站非油品業(yè)務無需再引進別的經(jīng)營品牌，顧客對這些公司的信任度非常高。
二、成品油銷售企業(yè)非油品業(yè)務管理規(guī)范化的主要內(nèi)容
成品油銷售企業(yè)非油品業(yè)務充分發(fā)揮了加油站的網(wǎng)絡優(yōu)勢、地域優(yōu)勢、行業(yè)優(yōu)勢、環(huán)境優(yōu)勢和人才優(yōu)勢，為了促進非油品業(yè)務的發(fā)展，提升石油企業(yè)的品牌形象及綜合競爭能力，非油品業(yè)務實行規(guī)范化管理勢在必行。下面以中國石油加油站為例，論述非油品業(yè)務管理規(guī)范化的主要內(nèi)容。
（一）非油品業(yè)務內(nèi)容規(guī)范化
1．經(jīng)營范圍規(guī)范化
目前中國石油各加油站面臨的市場環(huán)境差異較大，由于其所處的地理位置、投資規(guī)模、客戶群體、油品銷量、顧客消費水平等因素不同，所以不同類型的加油站需要根據(jù)實際情況開展不同的非油品經(jīng)營項目。城區(qū)加油站在非油品的選擇上要著重發(fā)展高端服務項目。國省道加油站在非油品業(yè)務上要著重發(fā)展便利購物、廣告、汽車服務以及餐飲等，但與城區(qū)加油站不同之處在于便利店主要銷售一些旅途中的日常商品，汽車服務主要集中在貨車的修理修配上。
2．商品種類規(guī)范化
目前中國石油加油站便利店內(nèi)經(jīng)營商品種類繁雜，各個店面之間缺乏統(tǒng)一的標準，主要盈利商品不突出。鑒于加油站這個特殊營業(yè)場所，將便利店商品的目標顧客主要定位于司機這一群體，因此在商品供應上，選擇能夠為司機提供快捷、便利服務的商品。同時為提高中國石油品牌知名度，提供一些高品質(zhì)、高附加值、顧客認可的中油專供商品。
根據(jù)19世紀末20世紀初意大利經(jīng)濟學家巴萊多發(fā)明的“二八法則”所述，80%的銷售額來自于20%的商品貢獻。依據(jù)銷售數(shù)據(jù)選擇便利店中貢獻率高的20%的商品作為核心商品，這些商品要在所有“Usmile昆侖好客”形象店中提供，這樣既能體現(xiàn)中國石油便利店的規(guī)范化管理，也能提升中國石油的品牌價值。
（二）非油品業(yè)務運行規(guī)范化
1．采購管理規(guī)范化
（1）從采購模式上講，根據(jù)國內(nèi)外連鎖零售店的成功經(jīng)驗和中國石油便利店未來的發(fā)展要求，采取全省統(tǒng)一采購模式。其優(yōu)點主要體現(xiàn)在可以實現(xiàn)陽光采購，有效豐富商品種類；可以發(fā)揮規(guī)模采購效應，降低采購成本；可以減少重復勞動，降低管理成本；可以增加談判砝碼，爭取更多的政策支持。
（2）從采購結(jié)構(gòu)上講，要加強商品品類結(jié)構(gòu)的管理。商品選擇是品類管理的關(guān)鍵，商品選擇不合理，則商品結(jié)構(gòu)先天不足，商品定價、促銷、陳列自然難以完美，也不可能實現(xiàn)利益最大化。同時結(jié)合加油站消費需求特點，統(tǒng)籌安排貨源，及時優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)，選擇周轉(zhuǎn)率高、毛利率高、價格合理的商品，及時清退不適銷商品，有效地運用貨架和資金等有限資源，最終實現(xiàn)便利店的可持續(xù)發(fā)展。
（3）從采購訂貨上講，精細訂貨管理，以銷訂購，杜絕主觀盲目訂購商品，重點關(guān)注便利店核心商品，實現(xiàn)暢銷商品不斷貨，不積壓，從源頭控制庫存總量，力爭訂貨總成本最低點。加油站訂貨人員可以運用財務管理學中的最優(yōu)經(jīng)濟訂貨模型的簡化公式，即訂貨數(shù)量=一定期間的銷售數(shù)量-訂貨時的庫存+調(diào)整數(shù)量，實現(xiàn)以銷訂購，優(yōu)化采購管理；通過調(diào)整取數(shù)期間的長短，來實現(xiàn)庫存控制目標。為更好的節(jié)約資金，公司層面的管理人員則可以利用經(jīng)濟訂貨批量模型計算商品經(jīng)濟訂貨批量：Q為經(jīng)濟訂貨批量；A為某種商品一定時期進貨總量；B為每次進貨費用；C為一定時期內(nèi)單位儲存成本；P為進貨價格。則：
經(jīng)濟進貨批量（Q）=
最佳進貨批次（N）=
（4）從物流配送上講，采用中央倉集中配送物流模式。目前可選用的配送模式有：自營型配送模式、外包型配送模式、綜合型配送模式和共同配送模式?，F(xiàn)階段，我們認為外包型配送模式比較適合中國石油加油站的便利店經(jīng)營，利用專業(yè)化物流公司的業(yè)務優(yōu)勢，降低配送周期、提高配送效率，從整體上降低物流成本，將有限的精力集中放在營銷管理上，從而提高企業(yè)的整體效益。
（5）從采購質(zhì)量上講，商品質(zhì)量是企業(yè)的生命。目前國內(nèi)食品安全事件層出不窮，消費者對食品安全陷入恐慌和高度重視狀況，作為零售商的便利店將承擔越來越大的經(jīng)營風險。通過陽光采購、優(yōu)選供應商，直接與廠家或廠家辦事處合作，減少商品流通環(huán)節(jié)，保證商品質(zhì)量；簽訂完善法律保障合同，降低經(jīng)營風險；實現(xiàn)便利店所售商品貨真價實，逐步打造中國石油非油品業(yè)務的品牌。
2．營銷管理規(guī)范化
（1）強調(diào)定價規(guī)范化。商品價格是影響消費者購買心理和購買行為的最具刺激性、敏感性的因素，商品定價是影響便利店經(jīng)營業(yè)績的一個重要變數(shù)。商品定價看似簡單、平易，實則復雜、多變。商品的定價不但需要經(jīng)營者的經(jīng)驗，更需要靈活參考運用特定的定價理論和定價規(guī)律。
為了掌握商品的價格與顧客的需求量之間的關(guān)系，可以運用需求-價格規(guī)律和供給-價格規(guī)律來判斷。需求-價格規(guī)律指在其他條件不變的情況下，一般商品在一般情況下價格越高，需求量越??；商品價格越低，需求量就會上升。如圖1，其他情況如圖2。
為了衡量商品需求量對價格變動的反應程度，可運用需求價格彈性來判斷，即指的是需求量對價格變動作出的相對反應程度。計算公式為：
Ep（需求彈性系數(shù)） = (需求變動量 /需求量)/ ( 價格變動量 / 價格)=需求變動百分率/價格變動百分率
根據(jù)Ep的大小，來判定商品的價格如何調(diào)整，如Ep>1時需求富有彈性，價格下降會使銷售收入增加，可采取薄利多銷營銷政策。
便利店商品定價還要考慮到我們提供的24小時便利和優(yōu)質(zhì)服務，結(jié)合運用成本導向定價法、需求導向定價法、競爭導向定價法、通貨膨脹定價法對商品定價，核心商品需保證“Usmile昆侖好客”店定價一致，以體現(xiàn)品牌的價值。
（2）突出服務規(guī)范化。尊重客戶，理解客戶，持續(xù)提供超越客戶期望的商品與服務，做顧客們永遠的伙伴。高質(zhì)量的服務是彌補經(jīng)營中某些缺陷（商品價格高）的重要手段，要在創(chuàng)新服務方式、優(yōu)化服務流程、提高服務質(zhì)量上下足功夫。充分利用加油站24小時全年無休營業(yè)的優(yōu)勢，在滿足顧客日常需求的同時，提供增值、應急需求；充分發(fā)揮加油站停車便利性的特點，為顧客提供加油、購物、洗車一條龍快捷服務，高度重視顧客意見，建立以顧客為中心的快速暢通反應機制，把處理客戶的意見作為使顧客滿意的重要一環(huán)，想客戶之所想，急客戶之所急；培養(yǎng)員工的微笑服務意識、快速服務水平、感恩顧客理念、熱情工作態(tài)度，提高員工服務水平，為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務；逐步建立并完善企業(yè)服務文化，其不但要滿足顧客的期望，也要體現(xiàn)對員工的要求。服務是對顧客的投資，誰能為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務，誰就能贏得顧客，贏得市場。
（3）推進促銷規(guī)范化。促銷是便利店的經(jīng)營策略之一，對提升店面營業(yè)額，提高便利店的知名度，都有明顯功效。成功的促銷一定是名利雙收，不僅讓顧客滿意，而且還能讓便利店盈利。首先，構(gòu)思一個有噱頭的主題。促銷主題要力求創(chuàng)新，使活動具有震撼力和獨特性，且要淡化促銷的商業(yè)目的，使活動更貼近顧客，這樣才能打動消費者。第二，選準時機、選對商品、選好方式。促銷商品要考慮促銷目的、季節(jié)、商品毛利、商品賣點等因素，選取合適的商品，如花生油可以在中秋節(jié)促銷，不適合做日常促銷，防凍液適合在秋冬換季時開展促銷，而不是在冬季來臨后。鑒于加油站的網(wǎng)絡優(yōu)勢，應全省集中開展某統(tǒng)一主題的促銷活動，形成規(guī)模的轟動效應；鑒于油品銷售的主力地位，應充分采用油非互動的促銷模式，提高非油影響力。第三，做好促銷前的宣傳工作。便利店的目標顧客是進站司機，只需充分利用店內(nèi)廣播、海報、宣傳車、吊旗等工具進行宣傳就足夠，無需對店面輻射范圍之外的消費群體去進行浪費錢財、時間、精力的宣傳。第四、做好商品陳列，好的陳列方式能提升店面形象，可以激起消費者的購買欲，并促使其采取購買行動。第五、加強對便利店員的管理和培訓，優(yōu)秀的促銷人員是成交的關(guān)鍵，一個優(yōu)秀的促銷員可輕松提高20%以上的經(jīng)營業(yè)績。最后，促銷活動結(jié)束后，必須進行細致、科學的評估，在下次促銷中就可以揚長避短作出更完善的促銷方案。
3．成本管理規(guī)范化
（1）實現(xiàn)庫存管理規(guī)范化。庫存管理是一個持續(xù)的日常工作,這項工作涉及到訂貨、收貨、補貨、銷售、調(diào)撥、盤點、促銷等環(huán)節(jié)，不只是簡單的實物管理或倉儲管理。目前衡量庫存不合理一般有三個標準：一是庫存積壓，就是訂貨過量導致商品賣不出去；二是庫存短缺，也就是訂貨訂少了，出現(xiàn)商品供應不足的現(xiàn)象；第三是庫存滯銷，這一類商品由于品種、價格等某一問題導致周轉(zhuǎn)速度較慢?？墒褂脦齑嬷苻D(zhuǎn)率和庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)兩個指標進行計算衡量庫存管理的質(zhì)量。庫存周轉(zhuǎn)率是指某時間段的銷售總成本（總數(shù)量）與該時間段庫存平均金額（或數(shù)量）的比，是指在一定期間庫存周轉(zhuǎn)的速度。如某便利店在某月的銷售成本為20萬元，其月初的庫存價值為20萬元，月末的庫存價值為16萬元，那么其月度庫存周轉(zhuǎn)率為20/[（20+16）/2]=1.1次，相當于該便利店用平均18萬的現(xiàn)金在一個月里面周轉(zhuǎn)了1.1次，賺了1.1次利潤。除特殊情況外，目前便利店的理想月度庫存周轉(zhuǎn)率應在0.5以上。庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)表示在一定時期內(nèi)存貨從購進到銷售周轉(zhuǎn)一次的平均天數(shù)（平均占用時間），庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)=360（計算周期天數(shù)）/庫存周轉(zhuǎn)率。庫存周轉(zhuǎn)率越高，庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)越少，存貨管理能力越強。除特殊情況外，目前便利店的理想庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)應控制在60天以內(nèi)。
庫存管理的最佳狀態(tài)是按質(zhì)、按量、按品種規(guī)格及時供應商品，同時保證庫存資金最小，達到數(shù)量、質(zhì)量、成本控制的目的。
要實現(xiàn)上述目的，我們提出運用ABC分類法進行庫存管理，這種方法能夠突出重點商品，減少管理成本和庫存資金占用，消除庫存積壓和斷貨現(xiàn)象，提高經(jīng)濟效益和服務水平。按照銷售占比將便利店商品劃分為A、B、C類三個等級，將平均銷售占比70%～80%的商品確定為A類；將平均銷售占比15%～25%的商品確定為B類；其余商品確定為C類。見圖3。
ABC分類法針對不同等級進行管理和控制，分別實行分品種重點管理、分類別一般控制和按總量靈活掌握的方法。A類商品是控制工作的重點，實行分品種重點管理，嚴格控制其計劃與采購、庫存儲備量、訂貨量和定貨時間。在保證銷售的前提下，應盡可能地減少庫存，降低易變質(zhì)商品，節(jié)約流動資金；同時為保證記錄的準確性，對A類商品進行定期與不定期地盤點；B類商品實行分類別一般控制，在力所能及的范圍內(nèi)，適度減少庫存；C類商品實行總量靈活控制，保持最低庫存，避免形成臨期滯銷產(chǎn)品。
（2）實現(xiàn)成本費用規(guī)范化。按照“誰受益誰分攤”的原則，將加油站發(fā)生各項費用合理分攤至油品和非油品業(yè)務。通過成本費用的合理分攤，確定該項非油品業(yè)務是否能夠真正產(chǎn)生盈利，是否真正能夠提高企業(yè)效益?？梢圆捎帽玖坷治龇ㄑ芯夸N售收入、固定成本、變動成本、目標利潤之間的關(guān)系。公式如下：
營業(yè)利潤=銷售收入-變動成本-固定成本
=銷售價格×銷售量-單位變動成本×銷售量-固定成本
本量利分析可以用于決策便利店新增項目是否可行、成本控制的范圍是多少、商品價格的制定，判斷預期的目標利潤等功能。
三、成品油銷售企業(yè)非油品業(yè)務管理規(guī)范化的保障機制
為保證成品油銷售企業(yè)非油品業(yè)務管理規(guī)范化能夠順利實施，必須制定相配套的保障機制。
（一）非油品業(yè)務管理規(guī)范的制度保障
程序至上，制度優(yōu)先。設立各項規(guī)章制度是實現(xiàn)統(tǒng)一管理運作標準的重要保障，規(guī)章制度不僅是書面制度，還要是工作流程和員工工作指南，是企業(yè)的經(jīng)營理念和員工工作標準，是權(quán)限與職責的界定，是一個無形的而又時時刻刻在發(fā)揮作用的“領(lǐng)導者”。完善制度體系，對加油站非油品業(yè)務的經(jīng)營行為、內(nèi)部管理、業(yè)績考核等進行明確要求、量化考核，進而實現(xiàn)成品油銷售企業(yè)非油品業(yè)務的標準化、專業(yè)化管理。
（二）非油品業(yè)務管理規(guī)范的信息保障
為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務，要有極高的工作效率，需要完善信息系統(tǒng)在非油品業(yè)務運營中的功能，提高員工的系統(tǒng)操作應用水平。在現(xiàn)有系統(tǒng)的基礎上，細化非油品業(yè)務全領(lǐng)域、全過程的系統(tǒng)開發(fā)與應用，實現(xiàn)非油品業(yè)務管理的全自動化控制。通過信息系統(tǒng)控制實現(xiàn)自動計算門店補貨、自動訂貨、自動核算分析各項指標，通過系統(tǒng)可以方便的與供應商、物流配送公司數(shù)據(jù)共享，實現(xiàn)自動快速配貨，在提高工作效率的同時，降低各門店的商品庫存，降低經(jīng)營風險。通過信息系統(tǒng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析為決策者提供規(guī)劃非油品業(yè)務發(fā)展的依據(jù)。
（三）非油品業(yè)務管理規(guī)范的考核保障
通過激勵或懲罰等考核措施，保證非油品業(yè)務管理規(guī)范化。提倡采用毛利提成薪酬分配制度，即每個加油站每月實現(xiàn)的銷售毛利，扣除加油站非油品業(yè)務可控制費用后，按照一定比例作為該站員工的工資收入，使員工意識到非油品業(yè)務的開展是提高收入來源的重要方面。通過考核與政策引導提高員工銷售非油品商品的積極性，注重非油品營銷成本的控制和高毛利商品的銷售。
（四）非油品業(yè)務管理規(guī)范的評價機制
非油品業(yè)務管理是否規(guī)范，必須要有一套系統(tǒng)的評價機制作為支撐。要牢固樹立以效益為中心的非油品業(yè)務發(fā)展評價體系，依據(jù)成本效益原則，從非油品業(yè)務收入、成本、費用等角度，科學確立非油品業(yè)務發(fā)展評價指標。在項目可行性研究的基礎上，借助具體的指標數(shù)據(jù)，對項目的落實、發(fā)展情況進行評價，并結(jié)合實際情況對評價指標進行實時修正。
