關(guān)于收益管理 收益管理是自20世紀(jì)80年代發(fā)展起來的一種現(xiàn)代科學(xué)營運管理方法。其核心是通過制定一套靈活的且符合市場競爭規(guī)律的價格體系，再結(jié)合現(xiàn)代化的微觀市場預(yù)測及價格優(yōu)化手段對公司資源進(jìn)行動態(tài)調(diào)控。
使得公司在實現(xiàn)長期目標(biāo)的同時，又在每一具體營運時刻充份利用市場出現(xiàn)的機遇來獲取最大收益。概括而言，收益管理目標(biāo)是使公司產(chǎn)品能在最佳的時刻，以最好的價格，通過最優(yōu)渠道，出售給最合適的顧客。這一管理方法在許多信息發(fā)達(dá)的國家，尤其是歐美已經(jīng)被許多行業(yè)采用，并累計創(chuàng)造了成百上千億美元的效益。
早期的價格和收益管理主要應(yīng)用于民航客運業(yè)，經(jīng)過20多年的理論研究和實踐檢驗，價格和收益管理的概念已經(jīng)廣泛地被其它領(lǐng)域吸收和應(yīng)用。一些根據(jù)各行業(yè)特點而設(shè)計的價格和收益管理系統(tǒng)已成為許多行業(yè)用于市場競爭不可或缺的有力武器。
在酒店業(yè)，隨著計算機和信息技術(shù)的迅速發(fā)展，多數(shù)酒店已經(jīng)引入了計算機聯(lián)網(wǎng)的預(yù)售及客房管理系統(tǒng)，使得酒店管理進(jìn)入了數(shù)字化階段。相應(yīng)地酒店業(yè)的價格與收益管理系統(tǒng)的功能也日益顯得重要。過去手工操作時的粗線條管理模式已不能滿足日益激烈的市場競爭的需要。代之而起的是大數(shù)據(jù)量的微觀分析以及針對具體客戶的精確的定量管理。就收益管理的方法來說，先后由點式管理，網(wǎng)式管理發(fā)展到了結(jié)合客戶服務(wù)的綜合管理。在價格管理方面，也從單一靜態(tài)價格，到多重動態(tài)價格，再到結(jié)合市場競爭的優(yōu)化價格控制。這一切雖使得價格與收益管理系統(tǒng)變得愈益復(fù)雜，但同時其創(chuàng)造的效益也日益顯著。根據(jù)用戶統(tǒng)計分析，一個現(xiàn)代化的收益管理系統(tǒng)每年可為公司增加4%到8%的額外收益。對許多企業(yè)而言，這幾乎相當(dāng)于50%到100%的凈利潤。
酒店價格與收益管理的主要功能
收益管理的基本原理就是通過對市場的細(xì)分,對不同目的的顧客在不同時刻的需求進(jìn)行定量預(yù)測，然后通過優(yōu)化方法來確定動態(tài)的控制，最終使得總收益達(dá)到最大化，并保持公司的持續(xù)增長。當(dāng)然對不同的酒店和酒店集團(tuán)，由于各自的市場定位，顧客來源，管理理念，控制機制的不同，其價格和收益管理的方法及其作用也不盡相同。但總體而言，酒店業(yè)的價格和收益管理系統(tǒng)可通過下列幾個方面來發(fā)揮作用：
(1)顧客分類及需求預(yù)測：不同的顧客對酒店的要求往往不同。盡管每一酒店有其自己的市場定位，但顧客的性質(zhì)，來源渠道以及消費特點仍有許多不同之處。收益管理的一個重要功能就是通過科學(xué)的方法對不同的顧客進(jìn)行分類，并得出各種行為模式的統(tǒng)計特性，然后再對每一類顧客的未來需求進(jìn)行精確的預(yù)測，包括預(yù)訂的遲早，入住的長短，實際入住和預(yù)訂的差異，提前離店和推遲離店的概率等等。有了這些精確的預(yù)測，再根據(jù)各種客人對價格的敏感度等，酒店就能很好地控制資源，提高收益。
(2)優(yōu)化控制：有了精確的需求預(yù)測，還必須有一套相應(yīng)的價格和收益控制體系才能靈活有效地利用酒店資源，使得收益或利潤最大化。根據(jù)各不同的預(yù)售和價格控制系統(tǒng)，酒店業(yè)普遍采用的優(yōu)化方法主要包括線性規(guī)劃，動態(tài)規(guī)劃，邊際收益控制，風(fēng)險最小化等。這些方法最終轉(zhuǎn)換成可操作的控制機制，如最短最長控制(MIN_MAX)，完全長度控制(FULL_PATTERN)等。
(3)節(jié)假日價格需求控制：節(jié)假日以及特殊事件日往往是酒店獲利的最佳時機，許多酒店在此期間一般能達(dá)到很高的入住率。但高入住率并非就是高利潤率。要使得收益和利潤最大化，還必須有一套完善的節(jié)假日需求預(yù)測及控制方法。
(4)動態(tài)價格設(shè)定：酒店的定價及其管理是調(diào)節(jié)一家酒店盈利能力的最直接的杠桿。常見的以成本為基礎(chǔ)的定價方法雖簡便易行，但往往缺乏競爭的靈活性，且不能反映市場需求的動態(tài)變化。而建立在收益管理基礎(chǔ)上的一些定價方法，如實時競標(biāo)定價(BID_PRICE)，浮動定價(DYNAMIC_PRICING)，競爭定價等則通過對市場的細(xì)分和有效的的控制使得價格杠桿的功能發(fā)揮到極至。
(5)超售和免費升級控制：由于預(yù)售和實際入住往往存在一定的差異，因此如何預(yù)測及控制這種差異從而保證實際入住率是酒店經(jīng)常要解決的一個問題。尤其是在高峰季節(jié)，這一問題特別突出。對酒店而言，既要保證盡可能高的入住率，又要避免超售而使得客人無房的尷尬，因此一種精確的超售控制則是保證酒店在最大收益條件下使得客戶服務(wù)損失變得最小的一個重要工具。
(6)團(tuán)體和銷售代理管理：團(tuán)體銷售幾乎是每一酒店都有的業(yè)務(wù)，且多數(shù)情況下有一定的折扣。但如何定量地對這項業(yè)務(wù)進(jìn)行分析并有效地控制折扣程度，則是收益管理的很重要部分。相應(yīng)地，對代理銷售及批發(fā)代理等，也都可通過抽象的模式來進(jìn)行優(yōu)化控制。
(7)酒店附設(shè)資源管理：許多星級酒店常有許多附設(shè)資源，如餐廳，會議室等等。收益管理系統(tǒng)的拓展就是進(jìn)行所謂的“全收益”管理，既不僅僅對客房的收益進(jìn)行預(yù)測和控制，并對整個酒店的收益進(jìn)行預(yù)測和優(yōu)化，已期達(dá)到最大效益。
(8)經(jīng)營狀況比較和WHAT_IF分析：酒店經(jīng)營狀況的及時反饋和歷史分析是保證酒店正確決策的重要途經(jīng)。而收益管理系統(tǒng)由于同時兼有大量的歷史數(shù)據(jù)以及未來需求的預(yù)測，因此它可以是一個很好的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的決策武器。另外通過所謂的WHAT_IF分析，既通過比較不同控制模式所得到的實際收益和理論最大收益之間的差值，酒店管理層就能隨時判斷經(jīng)營管理的狀態(tài)。
(9)結(jié)合顧客價值的收益管理：隨著許多星級酒店由利潤為中心的管理朝向以顧客服務(wù)為中心的管理，如何確定每一顧客的價值并通過相應(yīng)的收益控制來區(qū)別對待是酒店收益管理的一個新的方向。
酒店收益管理系統(tǒng)的應(yīng)用現(xiàn)狀和效益
據(jù)美國華爾街日報報道，價格和收益管理將是21世紀(jì)最重要的和回報率最高的邊緣產(chǎn)業(yè)之一。在酒店業(yè)，由于收益管理系統(tǒng)對公司決策和創(chuàng)利的巨大影響，世界許多著名酒店集團(tuán)，特別是歐美的主要酒店集團(tuán)管理層都對收益管理高度重視，先后建立了專門的收益管理部門，并配置了能進(jìn)行大量數(shù)據(jù)分析和實時優(yōu)化處理的計算機系統(tǒng)。這些系統(tǒng)和酒店的前臺系統(tǒng)，預(yù)售系統(tǒng)以及數(shù)據(jù)庫相連對酒店管理提供了多功能，快速的決策輔助，使得酒店從被動式的管理變?yōu)橹鲃邮娇刂?，從而在市場競爭中獲得先機。按照美國最大酒店集團(tuán)Marriott的董事長兼CEO，Willard Marriott, Jr. 先生的話說，“從(酒店)最高層必須對酒店施行收益管理，CEO則需要100%地支持這項工作，而全體員工必須了解其功能“。Marriott先生的話不僅說明了收益管理的重要性，而且說出了一個很重要的觀點，那就是收益管理必須有全公司上下的共同參與和努力才能獲得成功。根據(jù)筆者多年對許多大型酒店從事收益管理咨詢和系統(tǒng)開發(fā)的經(jīng)驗，由于收益管理是計算機智能和人為經(jīng)驗高度結(jié)合的產(chǎn)物，因此一個成功的收益管理是包括系統(tǒng)功能，員工素質(zhì)，規(guī)章制度等因素的綜合結(jié)果。許多情況下酒店最高層的介入，支持以及建立一套完善的管理結(jié)構(gòu)是保證系統(tǒng)有效工作的基礎(chǔ)。對此，筆者將另外撰文論述。
隨著使用者對系統(tǒng)功能的日益深入和了解，管理者和管理系統(tǒng)能夠充份互動，相輔相成，把機器的客觀精確性和人的對突發(fā)事件的靈活反應(yīng)有機地結(jié)合起來，進(jìn)一步地擴(kuò)大收益。根據(jù)美國一些常年進(jìn)行收益管理的酒店的統(tǒng)計，價格和收益管理現(xiàn)已成為最大的利潤增長手段。圖1為酒店一些主要可控因素及其對贏利的貢獻(xiàn)。
酒店收益管理是數(shù)字化科學(xué)管理在酒店業(yè)的具體體現(xiàn)。一個有效的收益管理系統(tǒng)不僅能對一個酒店的資源進(jìn)行最佳管理，同時還是提高酒店管理人員現(xiàn)代管理意識的有效工具。許多實際的應(yīng)用已證明了這一方法的可行性和有效性。特別是面對日益激烈的競爭環(huán)境和越來越復(fù)雜的產(chǎn)品組合，收益管理在許多情況下已成為一種不可或缺甚至是唯一的決策工具。
