小企業(yè)戰(zhàn)略管理的重要性
從企業(yè)未來發(fā)展的角度來看，戰(zhàn)略表現(xiàn)為一種計劃(Plan)，而從企業(yè)過去發(fā)展歷程的角度來看，戰(zhàn)略則表現(xiàn)為一種模式(Pattern)。如果從產(chǎn)業(yè)層次來看，戰(zhàn)略表現(xiàn)為一種定位(Position)，而從企業(yè)層次來看。戰(zhàn)略則表現(xiàn)為一種觀念(Perspective)。此外，戰(zhàn)略也表現(xiàn)為企業(yè)在競爭中采用的一種計謀(Ploy)。這是關(guān)于企業(yè)戰(zhàn)略比較全面的看法，即著名的5P模型(Mintzberg，et 1998)。什么是戰(zhàn)略管理?戰(zhàn)略管理是指對企業(yè)戰(zhàn)略的管理，包括戰(zhàn)略制定/形成(Strategy Formulation/formation)與戰(zhàn)略實施(Strategy Implementation)兩個部分。
小企業(yè)戰(zhàn)略管理的重要性
戰(zhàn)略重要還是細節(jié)重要?我想沒有人能回答!記得幾年前有一本書叫做《差距》，主要從戰(zhàn)略的角度解釋中國知名企業(yè)與世界知名企業(yè)的距離，看了之后感覺很受啟發(fā);后來又出了一本書《細節(jié)決定成敗》，看了之后覺得也不錯，這本書告訴你一些淺顯的道理，結(jié)論告訴你的是注重細節(jié)成就未來。
那么，到底是戰(zhàn)略重要還是細節(jié)重要?有人可能會說：大企業(yè)要戰(zhàn)略，小企業(yè)要細節(jié)。對嗎?不對!其實小企業(yè)戰(zhàn)略更需要。
【案例】
前幾天，有讀者在郵箱給我留言，說自己現(xiàn)在一家公司做寵物食品，面對諾大的一個市場不知道從何開始，而且還認為公司領(lǐng)導層對市場不了解，對銷售不懂等。在跟這位銷售人員細致溝通之后，我發(fā)現(xiàn)，該公司領(lǐng)導層對公司的發(fā)展方向把控得是很準的。就算他們不知道銷售、不知道技巧又有何影響呢?!
首先，該公司管理層確定了公司的相關(guān)目標，而且非常具體。(略去目標的相關(guān)指標)
其次，在戰(zhàn)略分析上，找到了競品的優(yōu)勢和軟肋以及自身的優(yōu)勢和劣勢。并且采用了直營的模式進行市場開發(fā)和品牌建設(shè)。因為寵物食品已經(jīng)被國際大品牌控制了大多數(shù)的賣場和連鎖超市，就算新品牌有大量資源的投入，但效果肯定也不好。
再次，在戰(zhàn)略選擇上進行了差異化，主攻寵物店和寵物食品店;同時推進批發(fā)市場的工作。這些地方可以較快的配合公司業(yè)務，批發(fā)市場對新產(chǎn)品的輻射能力也會很好。
因此，這家公司的管理層對戰(zhàn)略的把握還是很到位的，并不是蠻干一氣。
如果不從戰(zhàn)略層面上去考慮，出現(xiàn)的情況會怎樣呢?可能會像業(yè)務人員當時第一感覺那樣(說實話，我在第一時間也是這么想的)：找?guī)准曳咒N商進行區(qū)域代理;分片區(qū)進行管理和分銷商支持、激勵;協(xié)助終端開發(fā)、管理;賣場、超市的進店和生動化、宣傳、促銷、導購等等。如果這樣，這家不知名的寵物食品企業(yè)必將在幾個月后退出市場。因為你做的是別人的強項，你沒有任何的競爭優(yōu)勢，也不可能積累起任何的競爭優(yōu)勢。
案例給了我們什么啟示?
第一、小企業(yè)戰(zhàn)略與大企業(yè)戰(zhàn)略
企業(yè)戰(zhàn)略的完整流程應該是這樣的：首選是確定遠景、使命，然后是目標，其次是進行戰(zhàn)略分析，包括內(nèi)部分析和外部分析;再次是進行戰(zhàn)略選擇，包含業(yè)務層戰(zhàn)略和公司層戰(zhàn)略;第四是進行戰(zhàn)略實施，包括組織結(jié)構(gòu)、控制過程和薪酬政策，最后形成你自己的獨特優(yōu)勢。
小企業(yè)戰(zhàn)略管理不像大企業(yè)要經(jīng)過漫長的戰(zhàn)略分析和選擇，然后進行戰(zhàn)略實施、戰(zhàn)略評估等等。小企業(yè)戰(zhàn)略管理注重的是“選擇”和“實施”――這種選擇不會像大企業(yè)那樣，涉及公司層戰(zhàn)略，而主要圍繞業(yè)務層戰(zhàn)略來開展。就像上述案例那樣，不會過多涉及宏觀環(huán)境和戰(zhàn)略聯(lián)盟、兼并、多元化等問題。
第二、小企業(yè)怎么定戰(zhàn)略
需要說明的是，關(guān)于目標和分析并不是不要做，小企業(yè)的管理層級較少，因此，管理層對企業(yè)自身、對市場的競爭非常敏銳，對目設(shè)定雖然不是完全的科學統(tǒng)計分析得來，但市場發(fā)展處于初期，一般通過努力可以達成。
所以主要做好以下兩方面的工作，就可以勾勒出小企業(yè)戰(zhàn)略方向。
1、業(yè)務層戰(zhàn)略：
A成本領(lǐng)先：致力于將成本降到低于其他競爭對手的水平來贏得競爭優(yōu)勢。諸如：沃爾瑪、戴爾、現(xiàn)代汽車、格蘭仕等都是典型的成功案例。成本領(lǐng)先的來源是規(guī)模差異和規(guī)模經(jīng)濟，但也有規(guī)模不經(jīng)濟的時候，有時，技術(shù)優(yōu)勢也可以形成成本領(lǐng)先。對于小企業(yè)而言，選擇標準化的產(chǎn)品可以獲得競爭優(yōu)勢。
B差異化：提升客戶對企業(yè)的產(chǎn)品或服務價值的認知，獲得競爭優(yōu)勢。這種差異化，可以是產(chǎn)品或服務，也可以是某種營銷模式或方式。比如上面的案例，那個小企業(yè)實際上實行的是營銷模式的差異化。
2、戰(zhàn)略實施：
戰(zhàn)略就是要獲得并形成與競爭對手的優(yōu)勢，小企業(yè)可能很難從成本上獲得優(yōu)勢，但可以從差異化上獲得優(yōu)勢?，F(xiàn)在我們主要從差異化角度要談談小企業(yè)的戰(zhàn)略實施。其實下面要談的三個內(nèi)容基本是圍繞實施和執(zhí)行來談的。要提高執(zhí)行效果，也就是我們經(jīng)常說的，要加強執(zhí)行力，那么執(zhí)行力從什么地方來?執(zhí)行力就來自這三個方面。
A組織結(jié)構(gòu)：任何一項任務都需要人來完成，復雜一點的就需要很多人――即團隊協(xié)作完成。組織是保證團隊有戰(zhàn)斗力的支援和規(guī)范體系，人是離不開組織的。差異化的戰(zhàn)略要求組織相對復雜，要有極具創(chuàng)意的精神，并能跨部門協(xié)作，因為只有與眾不同，才能有創(chuàng)新，有差異，消費者才能認可。
B控制過程：控制過程，而不是具體某一項工作。在差異化的戰(zhàn)略里，組織要擁有比較高的決策權(quán)，因為要有創(chuàng)意和創(chuàng)新，一定要有較大的權(quán)限，否則會打擊積極性。
C薪酬政策：方向上要鼓勵冒險和創(chuàng)新。獎勵冒險行為，不懲罰失敗，如果團隊因為創(chuàng)新的失敗而遭到處罰，將不會再有人愿意創(chuàng)新。進行多維度的績效考核，不僅僅是銷量業(yè)績，還要考核銷售過程、收益率、客戶滿意度、合作、溝通等等。小公司的差異化戰(zhàn)略需要創(chuàng)新、冒險也需要協(xié)作，所以要允許員工的失敗和犯錯。
戰(zhàn)略其實并不遙遠，只要有競爭對手就會有戰(zhàn)略，因為你要超越對手;對手不讓你得逞，那么戰(zhàn)略就產(chǎn)生了。日本戰(zhàn)略之父――大前研一先生在《巨人的觀點》一書中說：沒有競爭，要戰(zhàn)略何用?是啊，如果競爭是常態(tài)且越來越激烈，那么即使是小企業(yè)也是需要戰(zhàn)略的，而且急需要戰(zhàn)略!要不然，小企業(yè)的生存空間又將在哪呢?
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