摘 要：證券投資基金產(chǎn)品與市場(chǎng)上其他的理財(cái)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)之激烈，使得基金的營(yíng)銷越來(lái)越被基金公司所重視。本文從基金市場(chǎng)的現(xiàn)狀出發(fā)，分析基金銷售過(guò)程中存在的問(wèn)題，并在文章結(jié)尾提出合理化建議和對(duì)策。
關(guān)鍵詞：證券投資基金；基金產(chǎn)品營(yíng)銷；基金組合
一、 證券投資基金產(chǎn)品營(yíng)銷概述
證券投資基金是通過(guò)發(fā)行基金單位，集中投資者的資金，由基金托管人托管，并將投資收益按基金投資者的投資比例進(jìn)行分配的一種間接投資方式。
基金的營(yíng)銷，與一般市場(chǎng)營(yíng)銷一樣，需要針對(duì)投資者設(shè)計(jì)一套營(yíng)銷系統(tǒng)計(jì)劃，并進(jìn)行一定的控制。但是基金產(chǎn)品不像一般商品的生產(chǎn)、流通和消費(fèi)在時(shí)間空間上是分離的。這就使得在這個(gè)買賣過(guò)程當(dāng)中，基金管理公司和基金代理人在基金商品的生產(chǎn)中相互影響。
二、 我國(guó)證券投資基金產(chǎn)品銷售現(xiàn)狀
到2009年6月底，我國(guó)證券投資基金的資產(chǎn)規(guī)模只有人民幣23120.36億元，其中封閉式基金占比4.22%，共有37只，而開(kāi)放式基金占95.78%，共有511只，說(shuō)明我國(guó)的基金市場(chǎng)已日漸成熟，開(kāi)放式基金完全成為基金市場(chǎng)的主體。但是，我國(guó)證券投資基金總規(guī)模與美國(guó)平衡型基金、債券型基金和混合基金相比，占比仍然很小。
從過(guò)去五年的情況看，我國(guó)新基金發(fā)行的年度主題非常鮮明：2005 年是貨幣基金年，2006 年和2007 年是股票基金年，2008 年是債券基金年，2009 年是指數(shù)基金年。年度主題基金的發(fā)行規(guī)模均超過(guò)了當(dāng)年基金發(fā)行總規(guī)模的30%，其中2007 年股票基金的發(fā)行規(guī)模甚至超過(guò)了當(dāng)年新基金發(fā)行總規(guī)模的3/4。
三、我國(guó)證券投資基金產(chǎn)品銷售中存在的問(wèn)題
?。ㄒ唬?費(fèi)率定價(jià)不合理
定價(jià)問(wèn)題是影響開(kāi)放式基金營(yíng)銷的一個(gè)敏感因素，費(fèi)率過(guò)高會(huì)打消投資者的積極性，費(fèi)率過(guò)低又使得基金公司的利潤(rùn)受到影響。我國(guó)基金產(chǎn)品在各種費(fèi)率上仍然存在諸如基金銷售費(fèi)率過(guò)低、“后端收費(fèi)”模式帶來(lái)的問(wèn)題、托管費(fèi)率相對(duì)偏高、投資者投資于開(kāi)放式基金的交易成本相對(duì)較高等問(wèn)題。
?。ǘ?基金產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)分析不到位。
我國(guó)證券市場(chǎng)環(huán)境的特殊性使得基金市場(chǎng)原有的分散小額投資無(wú)法化解的系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)的作用難以實(shí)現(xiàn)。
基金產(chǎn)品應(yīng)該是針對(duì)不同客戶的不同風(fēng)險(xiǎn)和收益偏好，制定不同的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，而我國(guó)的基金銷售僅僅靠的是人脈關(guān)系和客戶資源，并沒(méi)有把所有潛在的投資者細(xì)分化類，大多數(shù)產(chǎn)品無(wú)差異，不利于基金的銷售。
?。ㄈ┗甬a(chǎn)品銷售渠道單一，選擇余地小
目前我國(guó)基金銷售渠道結(jié)構(gòu)較為單一，主要集中在銀行、券商，缺乏專業(yè)基金銷售公司、投資顧問(wèn)公司等其他形式的銷售機(jī)構(gòu)。
我國(guó)開(kāi)放式基金的銷售模式是基金管理公司選定某一家銀行作為主代銷行，同時(shí)也將該銀行作為基金的托管銀行。銷售渠道過(guò)于狹窄也導(dǎo)致基金營(yíng)銷成本大幅度上升和銷售效果不盡人意。
根據(jù)2009年基金中報(bào)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在基金產(chǎn)業(yè)鏈上，09年上半年，基金業(yè)獲取的管理費(fèi)用總額為126億元，扣除給銀行的獎(jiǎng)勵(lì)，估計(jì)實(shí)際到手80多億元；銀行獲取的托管費(fèi)及銷售費(fèi)用，估計(jì)超過(guò)90億元。銷售渠道的狹窄也使得基金公司的利潤(rùn)大打折扣。
（四）缺少可持續(xù)營(yíng)銷的觀念
由于基金產(chǎn)品未來(lái)的存續(xù)規(guī)模很大程度上取決于新基金的首發(fā)規(guī)模，所以基金管理公司在每一個(gè)新基金的宣傳和銷售上都苦下了一番功夫，但在首發(fā)以后對(duì)之后的持續(xù)營(yíng)銷卻很少盡心盡力，僅停留在維護(hù)的層面。2006年下半年以來(lái)，持續(xù)營(yíng)銷開(kāi)始被各基金公司所重視，但縱觀基金業(yè)近幾年來(lái)的發(fā)展，可以發(fā)現(xiàn)，很多基金公司都是在沒(méi)有新基金發(fā)行或新基金發(fā)行困難的時(shí)候才進(jìn)行持續(xù)營(yíng)銷，持續(xù)營(yíng)銷意識(shí)還不夠強(qiáng)。
區(qū)別對(duì)待基金的首發(fā)和持續(xù)營(yíng)銷是基金營(yíng)銷管理理念和策略方面的缺陷。新基金的營(yíng)銷工作與其他基金產(chǎn)品的營(yíng)銷工作應(yīng)該融合在一起，可以有主次之分，但應(yīng)該作為一個(gè)整體來(lái)考慮營(yíng)銷工作的開(kāi)展，不應(yīng)該被人為地割裂開(kāi)來(lái)。
?。ㄎ澹┐黉N手段過(guò)于簡(jiǎn)單
我國(guó)基金管理公司在廣告宣傳、形象宣傳方面有相對(duì)較多的投入，但營(yíng)銷活動(dòng)缺乏整體性，僅側(cè)重于大眾化宣傳，較少根據(jù)特定服務(wù)對(duì)象開(kāi)展針對(duì)性營(yíng)銷。
目前，采用最多的促銷手段就是費(fèi)率優(yōu)惠。很多基金之間的差異性被抹殺，只能靠費(fèi)率優(yōu)惠等商業(yè)促銷手段來(lái)獲得投資者的青睞。
四、改進(jìn)我國(guó)基金產(chǎn)品銷售的對(duì)策和建議
?。ㄒ唬┩貙捇痄N售渠道
建立以證券交易系統(tǒng)為主，銀行分銷為輔的交易系統(tǒng)。這樣的好處就是能提高申購(gòu)贖回的效率，而且又能降低成本?，F(xiàn)階段中國(guó)開(kāi)放式基金的目標(biāo)客戶主要選定為證券市場(chǎng)的股民，而證券交易系統(tǒng)的便捷也最為股民所了解，可以使開(kāi)放式基金得到較快的發(fā)展。
?。ǘ┻M(jìn)行基金產(chǎn)品組合營(yíng)銷
對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行各種組合營(yíng)銷，既可以滿足各種偏好類型的投資者，又可以為不同類型的多只基金吸引到資金、擴(kuò)大規(guī)模，盡量減少出現(xiàn)某種類型的基金受特定市場(chǎng)環(huán)境的影響，規(guī)模波動(dòng)起伏太大，從而影響基金管理人的投資策略和基金業(yè)績(jī)的情況。
?。ㄈ┓e極推出創(chuàng)新產(chǎn)品
一是要將基金產(chǎn)品向精細(xì)化細(xì)分方向發(fā)展。差異化的基金產(chǎn)品和多樣化的基金投資風(fēng)格才能滿足不同的資金配置需求，實(shí)施差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略。二是利用國(guó)外資本市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)國(guó)際化投資品種。三是結(jié)合金融衍生品工具進(jìn)行的產(chǎn)品創(chuàng)新。從國(guó)際市場(chǎng)來(lái)看，期貨、期權(quán)等衍生品與基礎(chǔ)資產(chǎn)工具的多元化組合，可以設(shè)計(jì)出不同的金融產(chǎn)品，金融衍生品已經(jīng)成為金融創(chuàng)新的基礎(chǔ)工具。
