摘 要：文從我國(guó)鞋業(yè)在國(guó)內(nèi)外的市場(chǎng)現(xiàn)狀著手，分析了制約鞋業(yè)發(fā)展的因素和品牌戰(zhàn)略管理存在的問題，探討了我國(guó)制鞋業(yè)打造名牌戰(zhàn)略的對(duì)策：提高名牌意識(shí)，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以顧客為中心，研發(fā)新產(chǎn)品，開發(fā)新市場(chǎng)；同時(shí)政府在理論、輿論、政策方面給與支持。企業(yè)和政府共同打造我國(guó)的名牌鞋。
關(guān)鍵詞：市場(chǎng)；政府；名牌戰(zhàn)略；問題；對(duì)策 1 伴隨著中國(guó)加入WTO，中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)一步開放，眾多國(guó)際名牌涌入我國(guó)市場(chǎng)。譬如：NIKE（耐克）、JOHDAN（喬丹）、ADIDAS（阿迪達(dá)斯）、PUMA（彪馬）、TIMBERLAND （袋鼠）REEBOK（銳步）、CONVERSE（匡威）、DAPHME（達(dá)芙妮）等在我國(guó)市場(chǎng)�
1 伴隨著中國(guó)加入WTO，中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)一步開放，眾多國(guó)際名牌涌入我國(guó)市場(chǎng)。譬如：NIKE（耐克）、JOHDAN（喬丹）、ADIDAS（阿迪達(dá)斯）、PUMA（彪馬）、TIMBERLAND （袋鼠）REEBOK（銳步）、CONVERSE（匡威）、DAPHME（達(dá)芙妮）等在我國(guó)市場(chǎng)上隨處可見，嚴(yán)重沖擊著我國(guó)的市場(chǎng)。相比之下，而國(guó)內(nèi)僅有的幾種“名牌”，譬如：雙星、紅蜻蜓、康萘、森達(dá)、富貴鳥等在國(guó)際名牌面前也顯的身小力薄，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上也沒有優(yōu)勢(shì)，更別說國(guó)際市場(chǎng)的地位了。若要想改變我國(guó)制鞋業(yè)目前所處的境況，只有樹立自己的名牌。才能在激烈的國(guó)際市場(chǎng)上搶占一席之地。而尋找打造鞋業(yè)的名牌對(duì)策成為急待研究的課題。
2 中國(guó)制鞋業(yè)打造名牌的必要性
近年來,中國(guó)制鞋業(yè)盲目的擴(kuò)大規(guī)模 ,低成本的復(fù)制；勞動(dòng)力的廉價(jià)透支；低價(jià)格、低檔次的強(qiáng)占市場(chǎng)；把中國(guó)鞋業(yè)推入了發(fā)展的瓶頸。面對(duì)我國(guó)制鞋業(yè)這種的“制造大國(guó)，品牌小國(guó)”的局面，中國(guó)制鞋業(yè)如果繼續(xù) “無名牌”出現(xiàn)，僅安于給洋品牌扮演小工、賣苦力的角色，將會(huì)危機(jī)重重，長(zhǎng)此以往很可能“死路”一條。如何尋找打造我國(guó)名牌的對(duì)策成為急需解決的問題。
實(shí)施名牌戰(zhàn)略是我國(guó)企業(yè)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的需要--加入WTO后，中國(guó)經(jīng)濟(jì)融入全球經(jīng)濟(jì)之中，我國(guó)市場(chǎng)成為國(guó)際市場(chǎng)的一部分。我國(guó)制鞋企業(yè)將更加直接地面對(duì)國(guó)際大公司的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)要想求得大發(fā)展，必須參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，這是歷史的要求，按國(guó)際流行的對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)地位的評(píng)價(jià)，企業(yè)只有在全國(guó)市場(chǎng)占有25%的份額，才能稱為具有穩(wěn)定競(jìng)爭(zhēng)地位的名牌。
3 我國(guó)制鞋業(yè)如何打造名牌的對(duì)策
3.1 接受國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的挑戰(zhàn)，實(shí)施品牌管理戰(zhàn)略
3.1.1 強(qiáng)化企業(yè)名牌意識(shí)
據(jù)國(guó)家商標(biāo)局資料統(tǒng)計(jì)，我國(guó)40 多萬件商標(biāo)中只有0.3% 的商標(biāo)在一定的消費(fèi)領(lǐng)域享有不同程度的知名度。雖然我國(guó)已有一些全國(guó)性名牌，但真正享譽(yù)全球的國(guó)際性名牌尚未出現(xiàn)，這與我國(guó)目前的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平及外貿(mào)地位是很不相稱的。例如： 我國(guó)制鞋業(yè)的出口量近年來一直保持世界第一，但由于沒有自己的名牌，只能處于“世界級(jí)加工基地的地位。正是由于缺少名牌和進(jìn)行無品牌經(jīng)營(yíng)，我國(guó)產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上價(jià)位很低，創(chuàng)匯能力有限，反而屢遭國(guó)外反傾銷措施的制裁。目前，經(jīng)濟(jì)全球化和資本全球化已是世界潮流。國(guó)外跨國(guó)公司和大型企業(yè)在全球各地?fù)尀┤Φ兀康木褪敲?。而企業(yè)惟有充分認(rèn)識(shí)到這一趨勢(shì)以及名牌的效應(yīng)，并加大對(duì)職工的宣傳教育，才能樹立名牌意識(shí)，名牌戰(zhàn)略的實(shí)施才具備了起碼的基礎(chǔ)。像美國(guó)在品牌意識(shí)方面特別重視。不但企業(yè)高層管理和政府能夠具有名牌意識(shí)，同時(shí)他們也對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)，實(shí)施全員的名牌意識(shí)，對(duì)企業(yè)實(shí)施“名牌價(jià)值鏈”管理模式。
3.1.2 依靠科技創(chuàng)新，開拓市場(chǎng)
當(dāng)前企業(yè)面臨著空前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，名牌企業(yè)、名牌產(chǎn)品要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，只有通過不斷創(chuàng)新，才能完善名牌產(chǎn)品，拓展名牌市場(chǎng)。
首先：只有創(chuàng)新，才能打出名牌品牌。
譬如：安踏通過應(yīng)用產(chǎn)品核心的芯技術(shù)打造名牌，芯技術(shù)的第一代是藍(lán)色的MAGNETIC CORE，主要特點(diǎn)是緩震。第二代芯技術(shù)是黃色的，也就是雙芯技術(shù)，前腳掌反彈、后腳掌緩震?，F(xiàn)在安踏產(chǎn)品已經(jīng)使用第三代芯技術(shù)了，就是讓消費(fèi)者能夠直接看到他們的雙芯。安踏與國(guó)際同步的高科技“磁芯概念”的問世，這只解決了材料的問題。應(yīng)用方面：安踏在CBA賽場(chǎng)上，建立了運(yùn)動(dòng)員力學(xué)的腳型庫，運(yùn)動(dòng)力學(xué)實(shí)驗(yàn)室的大量數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)的分析結(jié)果，給安踏籃球鞋的設(shè)計(jì)帶來了質(zhì)的飛躍。使安踏在國(guó)際鞋業(yè)市場(chǎng)上經(jīng)久不衰一直保持名列前茅?？v觀國(guó)際國(guó)內(nèi)的許多名牌，有些之所有是曇花一現(xiàn)，就是由于因循守舊、抱殘守缺而招致的惡果。
其次，只有通過不斷的創(chuàng)新，才能完善名牌產(chǎn)品。名牌不可能一蹴而就，即使擁有了名牌，也不能高枕無憂。因?yàn)槭袌?chǎng)在變，人們的消費(fèi)觀念也在變。因此企業(yè)必須勇于創(chuàng)新，不斷再造新優(yōu)勢(shì)，保住“高門檻”，使名牌能夠緊跟時(shí)代步伐，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手望塵莫及。
最后，只有創(chuàng)新才能拓展名牌市場(chǎng)，一些成功企業(yè)的經(jīng)歷充分體現(xiàn)了這一道理。譬如:海爾的成長(zhǎng)就是如此。
3.1.3 走名牌的可持續(xù)發(fā)展道路
名牌稱號(hào)具有極強(qiáng)的可變性與流動(dòng)性，創(chuàng)名牌難，保名牌更難。在當(dāng)前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，一些企業(yè)缺乏憂患意識(shí)，不重視品牌的可持續(xù)發(fā)展，不重視名牌產(chǎn)品的開發(fā)、升級(jí)換代和科技投入，不能推出適應(yīng)市場(chǎng)需求變化的新產(chǎn)品品牌，必將導(dǎo)致自己的名牌產(chǎn)品退出市場(chǎng)。我國(guó)有許多曾經(jīng)享譽(yù)多年的品牌，如上海生產(chǎn)的“紅燈”牌收音機(jī)曾暢銷全國(guó)，而今“紅燈”品牌已在市場(chǎng)上銷聲匿跡。因此名牌產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)必須居安思危，重視品牌的可持續(xù)發(fā)展，才能在實(shí)施名牌延伸策略的過程中取得成功。
3.1.4 提高企業(yè)的法律保護(hù)意識(shí)
我國(guó)部分企業(yè)缺乏商標(biāo)意識(shí)，不注重商標(biāo)的登記注冊(cè)。馳名商標(biāo)是企業(yè)的寶貴財(cái)富。近年來，中國(guó)許多馳名商標(biāo)如“九芝堂”、“同仁堂”、“竹葉青”、“阿詩瑪”、“蝴蝶”、“五星啤酒”等許多名牌商標(biāo)均在國(guó)外被搶注，給企業(yè)與國(guó)家造成不可挽回的經(jīng)濟(jì)損失。享有“中國(guó)馳名商標(biāo)”和“中國(guó)名牌”的鞋業(yè)頂級(jí)榮譽(yù)的“亨達(dá)”就曾經(jīng)被強(qiáng)注冊(cè)過，開始亨達(dá)只是想著擴(kuò)大規(guī)模，但是隨著商標(biāo)意識(shí)的普及，當(dāng)亨達(dá)意識(shí)到該注冊(cè)的時(shí)候，才發(fā)現(xiàn)“亨達(dá)”商標(biāo)已經(jīng)被注冊(cè)過了，無奈之下，只好另注冊(cè)“貝亨”，然而客戶不認(rèn)可，消費(fèi)者不買帳，銷售額大大幅度下滑，經(jīng)過多方咨詢和溝通，亨達(dá)又把自己的商標(biāo)買了回來。試想如果亨達(dá)早點(diǎn)有品牌的自我保護(hù)意識(shí)，也不會(huì)出現(xiàn)自己買自己商標(biāo)的事情了。二是有些企業(yè)創(chuàng)出名牌后或放松了管理，或盲目擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，造成產(chǎn)品質(zhì)量下降，自毀長(zhǎng)城。三是有些企業(yè)面對(duì)假冒偽劣產(chǎn)品和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，不懂得用法律維護(hù)自身權(quán)益，對(duì)于隨意假冒仿造名牌產(chǎn)品的侵權(quán)行為熟視無睹，聽之任之，不積極舉報(bào)投訴，不愿意花錢花時(shí)間花精力，通過法律途徑解決，以至大量的假冒產(chǎn)品，殃及了自己的名牌真品，甚至走向滅亡。
3.2 實(shí)施名牌戰(zhàn)略，政府的宏觀調(diào)控
我國(guó)制鞋業(yè)“出口大國(guó)，名牌小國(guó)”在國(guó)際市場(chǎng)只是貼牌生產(chǎn)的低價(jià)商品，并沒有得到應(yīng)有的利益。中國(guó)鞋業(yè)要想打造國(guó)際名牌，必須依托科技進(jìn)步，應(yīng)發(fā)展信息化，帶動(dòng)工藝技術(shù)裝備水平的提高，利用信息技術(shù)從剛性大規(guī)模生產(chǎn)向柔性大規(guī)模生產(chǎn)轉(zhuǎn)變。當(dāng)然這就需要國(guó)家行業(yè)的主管部門、研究機(jī)構(gòu)，包括企業(yè)在內(nèi)，都要對(duì)創(chuàng)世界名牌加強(qiáng)研究。打造國(guó)際名牌，實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，還需要政府的在理論、輿論、政策等方面給予支持。
有理論：就是指國(guó)家行業(yè)主管部門，研究機(jī)構(gòu)，也包括企業(yè)在內(nèi)，要從理論上對(duì)創(chuàng)世界名牌加強(qiáng)研究，把創(chuàng)國(guó)際品牌作為一個(gè)重大的科研項(xiàng)目來抓，使之方向更明，措施更加到位，取得共識(shí)，少走彎路。同時(shí)也要加大科研的投資，研發(fā)新技術(shù)，為我國(guó)制鞋企業(yè)提供技術(shù)的支持。無可置疑，這方面我們應(yīng)該向美國(guó)學(xué)習(xí)。美國(guó)從政府到企業(yè)都非常重視在科技革新方面的投入，每年用于科技研發(fā)的經(jīng)費(fèi)約占國(guó)民經(jīng)濟(jì)的3%。同時(shí)他們還會(huì)根據(jù)產(chǎn)品處于生產(chǎn)的研發(fā)期，成長(zhǎng)期，成熟期，衰退期進(jìn)行不同投入，來不斷進(jìn)行開發(fā)新產(chǎn)品。
有輿論：就是在國(guó)內(nèi)營(yíng)造一種企業(yè)以創(chuàng)名牌為榮的氛圍，消費(fèi)者以消費(fèi)國(guó)產(chǎn)名牌為時(shí)尚。這樣就可以為國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)造名牌提供更好的環(huán)境和空間，以便使更多的企業(yè)融入到創(chuàng)品牌的隊(duì)伍中來。與次同時(shí)在教育方面，我國(guó)政府應(yīng)該鼓勵(lì)國(guó)民消費(fèi)國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品，而不是盲目崇洋媚外，認(rèn)為外國(guó)的月亮都比中國(guó)的圓。想當(dāng)初日本企業(yè)的崛起過程，真是令我國(guó)國(guó)民汗顏：從上世紀(jì)五十年代開始，在日本，無論家電業(yè)還是汽車制造行業(yè)，都是由美國(guó)(占領(lǐng)者)的企業(yè)控制，美國(guó)的產(chǎn)品是主流。日本的產(chǎn)品是二流貨，技術(shù)、質(zhì)量都不行，但是日本人正是依靠他們傳統(tǒng)的、偏執(zhí)的民族意識(shí)，盡量購(gòu)買本國(guó)的產(chǎn)品，逐步把日本的企業(yè)做大做強(qiáng)。
有政策：就是指政府部門要制定相應(yīng)政策，支持企業(yè)創(chuàng)名牌，尤其是支持企業(yè)去爭(zhēng)創(chuàng)國(guó)際知名品牌。完善支持名牌的政策，充分發(fā)揮政府的宏觀調(diào)空職能，在金融政策、稅收政策、利用外資政策、市場(chǎng)政策等方面提供支持，推動(dòng)名牌戰(zhàn)略的實(shí)施，調(diào)動(dòng)社會(huì)資源向名牌企業(yè)流動(dòng)，實(shí)行集團(tuán)化戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，促進(jìn)社會(huì)資源的優(yōu)化配置，提高資源利用率，提高名牌企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力，政府職能部門要大力執(zhí)要加大執(zhí)法力度和對(duì)假冒偽劣產(chǎn)品的打擊力度，排除地方保護(hù)主義對(duì)名牌企業(yè)和名牌產(chǎn)品的侵害，建立消費(fèi)者投訴和偽劣產(chǎn)品處罰制度，保護(hù)消費(fèi)者和名牌企業(yè)的利益。
3.3 以市場(chǎng)為導(dǎo)向研發(fā)新產(chǎn)品，進(jìn)行準(zhǔn)確定位
重視開發(fā)新產(chǎn)品是名牌創(chuàng)造之源。它不僅決定產(chǎn)品的技術(shù)性能，而且決定產(chǎn)品的成本和價(jià)值，并使產(chǎn)品更加符合消費(fèi)者的需要，增強(qiáng)產(chǎn)品的魅力和引誘力，提高產(chǎn)品的附加值和競(jìng)爭(zhēng)力。因此，要加快名牌創(chuàng)造必須做好這方面的工作。首先，要在企業(yè)中建立健全設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)，強(qiáng)化其設(shè)計(jì)能力，使企業(yè)能夠根據(jù)消費(fèi)者的需要不斷設(shè)計(jì)出新產(chǎn)品。其次，加快培養(yǎng)設(shè)計(jì)隊(duì)伍，要建立激勵(lì)機(jī)制，對(duì)在名牌創(chuàng)造和新產(chǎn)品開發(fā)中做出突出貢獻(xiàn)的人員給予重獎(jiǎng)。只有這樣才能為名牌的產(chǎn)生提供良好的條件。實(shí)施名牌戰(zhàn)略要加大科技投入，以科技進(jìn)步推動(dòng)名牌創(chuàng)造名牌沒有終身制。名牌要始終占領(lǐng)市場(chǎng)，就要不斷地進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新。
4 結(jié)論與展望
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展呼喚更多的名牌涌現(xiàn)。名牌戰(zhàn)略的實(shí)施是一個(gè)長(zhǎng)期的任務(wù)，同時(shí)也是一項(xiàng)系統(tǒng)性工程，需要各方面的努力。企業(yè)在爭(zhēng)創(chuàng)名牌的同時(shí)，必須針對(duì)名牌戰(zhàn)略實(shí)施中存在的問題，有效地實(shí)施名牌戰(zhàn)略。政府要加大扶持力度，完善法律法規(guī)建設(shè)，從戰(zhàn)略高度放眼未來世界的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，撫育與呵護(hù)中國(guó)名牌。
