中國(guó)確實(shí)沒(méi)有大數(shù)據(jù)的土壤。“差不多先生”、“大概齊”的文化標(biāo)簽一直存在。很多時(shí)候，各級(jí)政府不太需要“大數(shù)據(jù)”，形成決策的關(guān)鍵性數(shù)據(jù)只有一個(gè)數(shù)字比率(GDP)而已；其二，對(duì)于行業(yè)主管機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，它們擁有大量原始數(shù)據(jù)，但它們還在試探、摸索數(shù)據(jù)開(kāi)放的尺度，比如說(shuō)，是開(kāi)放原始數(shù)據(jù)，還是開(kāi)放經(jīng)過(guò)各種加工的數(shù)據(jù)?是轉(zhuǎn)讓給擁有更高級(jí)計(jì)算和儲(chǔ)存能力的大型數(shù)據(jù)公司，還是將數(shù)據(jù)開(kāi)源，與各種各樣的企業(yè)共享?其三，數(shù)據(jù)挖掘的工具價(jià)值并沒(méi)有完全被認(rèn)同。在這個(gè)領(lǐng)域，硬件和軟件的發(fā)展并不十分成熟。
即便如此，沒(méi)有人否認(rèn)數(shù)據(jù)革命的到來(lái)，尤其在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。阿里巴巴的馬云將大數(shù)據(jù)作為戰(zhàn)略方向，百度的李彥宏用“框計(jì)算”來(lái)謀劃未來(lái)。即便是CBA(中國(guó)男子籃球職業(yè)聯(lián)賽)也學(xué)起了NBA(美國(guó)男籃職業(yè)聯(lián)賽)五花八門(mén)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、分析與挖掘。
在過(guò)去兩年間，大量的資本投資一些新型數(shù)據(jù)工具公司，根據(jù)美國(guó)道瓊斯風(fēng)險(xiǎn)資源(Dow Jones VentureSource)的數(shù)據(jù)，在過(guò)去的兩年時(shí)間里，11.7億美元流向了119家數(shù)據(jù)庫(kù)軟件公司。去年，SAP市值已經(jīng)超過(guò)西門(mén)子，成為德國(guó)市值最高的上市公司，而這樣的業(yè)績(jī)部分得益于其數(shù)據(jù)庫(kù)軟件HANA的商業(yè)化，去年一年時(shí)間里HANA帶給SAP3.92億歐元的收入，增長(zhǎng)了142%。
但是，大數(shù)據(jù)還沒(méi)法分析、挖掘出自己的直接變現(xiàn)能力。在截稿日時(shí)，我們?cè)僦匦伦x維克托•邁爾-舍恩伯格(Viktor Mayer-Sch鰊berger)的《大數(shù)據(jù)時(shí)代：生活、工作與思維的大變革》一書(shū)，作者相信，未來(lái)，數(shù)據(jù)會(huì)成為有價(jià)值的資產(chǎn)。假以時(shí)日，它會(huì)大搖大擺地進(jìn)入資產(chǎn)負(fù)債表里。
案例1：農(nóng)夫山泉用大數(shù)據(jù)賣(mài)礦泉水
發(fā)揮你您的想象力，選擇您認(rèn)為可是的答案
這里是上海城鄉(xiāng)結(jié)合部九亭鎮(zhèn)新華都超市的一個(gè)角落，農(nóng)夫山泉的礦泉水堆頭靜靜地?cái)[放在這里。來(lái)自農(nóng)夫山泉的業(yè)務(wù)員每天例行公事地來(lái)到這個(gè)點(diǎn)，拍攝10張照片：水怎么擺放、位置有什么變化、高度如何……這樣的點(diǎn)每個(gè)業(yè)務(wù)員一天要跑15個(gè)，按照規(guī)定，下班之前150張照片就被傳回了杭州總部。每個(gè)業(yè)務(wù)員，每天會(huì)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)量在10M，這似乎并不是個(gè)大數(shù)字。
但農(nóng)夫山泉全國(guó)有10000個(gè)業(yè)務(wù)員，這樣每天的數(shù)據(jù)就是100G，每月為3TB。當(dāng)這些圖片如雪片般進(jìn)入農(nóng)夫山泉在杭州的機(jī)房時(shí)，這家公司的CIO胡健就會(huì)有這么一種感覺(jué)：守著一座金山，卻不知道從哪里挖下第一鍬。
胡健想知道的問(wèn)題包括：怎樣擺放水堆更能促進(jìn)銷(xiāo)售?什么年齡的消費(fèi)者在水堆前停留更久，他們一次購(gòu)買(mǎi)的量多大?氣溫的變化讓購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生了哪些改變?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新包裝對(duì)銷(xiāo)售產(chǎn)生了怎樣的影響?不少問(wèn)題目前也可以回答，但它們更多是基于經(jīng)驗(yàn)，而不是基于數(shù)據(jù)。
從2008年開(kāi)始，業(yè)務(wù)員拍攝的照片就這么被收集起來(lái)，如果按照數(shù)據(jù)的屬性來(lái)分類(lèi)，“圖片”屬于典型的非關(guān)系型數(shù)據(jù)，還包括視頻、音頻等。要系統(tǒng)地對(duì)非關(guān)系型數(shù)據(jù)進(jìn)行分析是胡健設(shè)想的下一步計(jì)劃，這是農(nóng)夫山泉在“大數(shù)據(jù)時(shí)代”必須邁出的步驟。如果超市、金融公司與農(nóng)夫山泉有某種渠道來(lái)分享信息，如果類(lèi)似圖像、視頻和音頻資料可以系統(tǒng)分析，如果人的位置有更多的方式可以被監(jiān)測(cè)到，那么攤開(kāi)在胡健面前的就是一幅基于人消費(fèi)行為的畫(huà)卷，而描繪畫(huà)卷的是一組組復(fù)雜的“0、1、1、0”。
SAP全球執(zhí)行副總裁、中國(guó)研究院院長(zhǎng)孫小群接受《中國(guó)企業(yè)家》采訪時(shí)表示，企業(yè)對(duì)于數(shù)據(jù)的挖掘使用分三個(gè)階段，“一開(kāi)始是把數(shù)據(jù)變得透明，讓大家看到數(shù)據(jù)，能夠看到數(shù)據(jù)越來(lái)越多;第二步是可以提問(wèn)題，可以形成互動(dòng)，很多支持的工具來(lái)幫我們做出實(shí)時(shí)分析;而3.0時(shí)代，信息流來(lái)指導(dǎo)物流和資金流，現(xiàn)在數(shù)據(jù)要告訴我們未來(lái)，告訴我們往什么地方走。”
SAP從2003年開(kāi)始與農(nóng)夫山泉在企業(yè)管理軟件ERP方面進(jìn)行合作。彼時(shí)，農(nóng)夫山泉僅僅是一個(gè)軟件采購(gòu)和使用者，而SAP還是服務(wù)商的角色。
而等到2011年6月，SAP和農(nóng)夫山泉開(kāi)始共同開(kāi)發(fā)基于“飲用水”這個(gè)產(chǎn)業(yè)形態(tài)中，運(yùn)輸環(huán)境的數(shù)據(jù)場(chǎng)景。
關(guān)于運(yùn)輸?shù)臄?shù)據(jù)場(chǎng)景到底有多重要呢?將自己定位成“大自然搬運(yùn)工”的農(nóng)夫山泉，在全國(guó)有十多個(gè)水源地。農(nóng)夫山泉把水灌裝、配送、上架，一瓶超市售價(jià)2元的550ml飲用水，其中3毛錢(qián)花在了運(yùn)輸上。在農(nóng)夫山泉內(nèi)部，有著“搬上搬下，銀子嘩嘩”的說(shuō)法。如何根據(jù)不同的變量因素來(lái)控制自己的物流成本，成為問(wèn)題的核心。
基于上述場(chǎng)景，SAP團(tuán)隊(duì)和農(nóng)夫山泉團(tuán)隊(duì)開(kāi)始了場(chǎng)景開(kāi)發(fā)，他們將很多數(shù)據(jù)納入了進(jìn)來(lái)：高速公路的收費(fèi)、道路等級(jí)、天氣、配送中心輻射半徑、季節(jié)性變化、不同市場(chǎng)的售價(jià)、不同渠道的費(fèi)用、各地的人力成本、甚至突發(fā)性的需求(比如某城市召開(kāi)一次大型運(yùn)動(dòng)會(huì))。
在沒(méi)有數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)支撐時(shí)，農(nóng)夫山泉在物流領(lǐng)域花了很多冤枉錢(qián)。比如某個(gè)小品相的產(chǎn)品(350ml飲用水)，在某個(gè)城市的銷(xiāo)量預(yù)測(cè)不到位時(shí)，公司以往通常的做法是通過(guò)大區(qū)間的調(diào)運(yùn)，來(lái)彌補(bǔ)終端貨源的不足?！叭A北往華南運(yùn)，運(yùn)到半道的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)華東實(shí)際有富余，從華東調(diào)運(yùn)更便宜。但很快發(fā)現(xiàn)對(duì)華南的預(yù)測(cè)有偏差，華北短缺更為嚴(yán)重，華東開(kāi)始往華北運(yùn)。此時(shí)如果太湖突發(fā)一次污染事件，很可能華東又出現(xiàn)短缺?！?br />
這種沒(méi)頭蒼蠅的狀況讓農(nóng)夫山泉頭疼不已。在采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)、配送這條線(xiàn)上，農(nóng)夫山泉特別希望大數(shù)據(jù)獲取解決三個(gè)頑癥：首先是解決生產(chǎn)和銷(xiāo)售的不平衡，準(zhǔn)確獲知該產(chǎn)多少，送多少;其次，讓400家辦事處、30個(gè)配送中心能夠納入到體系中來(lái)，形成一個(gè)動(dòng)態(tài)網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，而非簡(jiǎn)單的樹(shù)狀結(jié)構(gòu);最后，讓退貨、殘次等問(wèn)題與生產(chǎn)基地能夠?qū)崟r(shí)連接起來(lái)。
也就是說(shuō)，銷(xiāo)售的最前端成為一個(gè)個(gè)神經(jīng)末梢，它的任何一個(gè)痛點(diǎn)，在大腦這里都能快速感知到。
“日常運(yùn)營(yíng)中，我們會(huì)產(chǎn)生銷(xiāo)售、市場(chǎng)費(fèi)用、物流、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)等數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)都是通過(guò)工具定時(shí)抽取到SAP BW或Oracle DM，再通過(guò)Business Object展現(xiàn)?！焙”硎?，這個(gè)“展現(xiàn)”的過(guò)程長(zhǎng)達(dá)24小時(shí)，也就是說(shuō)，在24小時(shí)后，物流、資金流和信息流才能匯聚到一起，彼此關(guān)聯(lián)形成一份有價(jià)值的統(tǒng)計(jì)報(bào)告。當(dāng)農(nóng)夫山泉的每月數(shù)據(jù)積累達(dá)到3TB時(shí)，這樣的速度導(dǎo)致農(nóng)夫山泉每個(gè)月財(cái)務(wù)結(jié)算都要推遲一天。更重要的是，胡健等農(nóng)夫山泉的決策者們只能依靠數(shù)據(jù)來(lái)驗(yàn)證以往的決策是否正確，或者對(duì)已出現(xiàn)的問(wèn)題作出糾正，仍舊無(wú)法預(yù)測(cè)未來(lái)。
2011年，SAP推出了創(chuàng)新性的數(shù)據(jù)庫(kù)平臺(tái)SAP Hana，農(nóng)夫山泉?jiǎng)t成為全球第三個(gè)、亞洲第一個(gè)上線(xiàn)該系統(tǒng)的企業(yè)，并在當(dāng)年9月宣布系統(tǒng)對(duì)接成功。
胡健選擇SAP Hana的目的只有一個(gè)，快些，再快些。采用SAP Hana后，同等數(shù)據(jù)量的計(jì)算速度從過(guò)去的24小時(shí)縮短到了0.67秒，幾乎可以做到實(shí)時(shí)計(jì)算結(jié)果，這讓很多不可能的事情變?yōu)榱丝赡堋?br />
這些基于飲用水行業(yè)實(shí)際情況反映到孫小群這里時(shí)，這位SAP全球研發(fā)的主要負(fù)責(zé)人非常興奮?；陲嬘盟膱?chǎng)景，SAP并非沒(méi)有案例，雀巢就是SAP在全球范圍長(zhǎng)期的合作伙伴。但是，歐美發(fā)達(dá)市場(chǎng)的整個(gè)數(shù)據(jù)采集、梳理、報(bào)告已經(jīng)相當(dāng)成熟，上百年的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)讓這些企業(yè)已經(jīng)能從容面對(duì)任何突發(fā)狀況，他們對(duì)新數(shù)據(jù)解決方案的渴求甚至還不如中國(guó)本土公司強(qiáng)烈。
這對(duì)農(nóng)夫山泉董事長(zhǎng)鐘目炎目炎而言，精準(zhǔn)的管控物流成本將不再局限于已有的項(xiàng)目，也可以針對(duì)未來(lái)的項(xiàng)目。這位董事長(zhǎng)將手指放在一臺(tái)平板電腦顯示的中國(guó)地圖上，隨著手指的移動(dòng)，建立一個(gè)物流配送中心的成本隨之顯示出來(lái)。數(shù)據(jù)在不斷飛快地變化，好像手指移動(dòng)產(chǎn)生的數(shù)字漣漪。
以往，鐘目炎目炎的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)也許要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的考察、論證，再形成一份報(bào)告提交給董事長(zhǎng)，給他幾個(gè)備選方案，到底設(shè)在哪座城市，還要憑借經(jīng)驗(yàn)來(lái)再做判斷。但現(xiàn)在，起碼從成本方面已經(jīng)一覽無(wú)遺。剩下的可能是當(dāng)?shù)卣c農(nóng)夫山泉的友好程度，這些無(wú)法測(cè)量的因素。
有了強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析能力做支持后，農(nóng)夫山泉近年以30%-40%的年增長(zhǎng)率，在飲用水方面快速超越了原先的三甲：娃哈哈、樂(lè)百氏和可口可樂(lè)。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)，飲用水領(lǐng)域的市場(chǎng)份額，農(nóng)夫山泉、康師傅、娃哈哈、可口可樂(lè)的冰露，分別為34.8%、16.1%、14.3%、4.7%，農(nóng)夫山泉幾乎是另外三家之和。對(duì)于胡健來(lái)說(shuō)，下一步他希望那些業(yè)務(wù)員搜集來(lái)的圖像、視頻資料可以被利用起來(lái)。
獲益的不僅僅是農(nóng)夫山泉，在農(nóng)夫山泉場(chǎng)景中積累的經(jīng)驗(yàn)，SAP迅速將其復(fù)制到神州租車(chē)身上。“我們客戶(hù)的車(chē)輛使用率在達(dá)到一定百分比之后出現(xiàn)瓶頸，這意味著還有相當(dāng)比率的車(chē)輛處于空置狀態(tài)，資源尚有優(yōu)化空間。通過(guò)合作創(chuàng)新，我們用SAP Hana為他們特制了一個(gè)算法，優(yōu)化租用流程，幫助他們打破瓶頸，將車(chē)輛使用率再次提高了15%。”
案例2：阿迪達(dá)斯的“黃金羅盤(pán)”
文_本刊記者 昝慧昉 編輯_房煜
發(fā)揮你您的想象力，選擇您認(rèn)為可信的答案
看著同行大多仍身陷庫(kù)存泥潭，葉向陽(yáng)慶幸自己選對(duì)了合作伙伴。
他的廈門(mén)育泰貿(mào)易有限公司與阿迪達(dá)斯合作已有13年，旗下?lián)碛?00多家阿迪達(dá)斯門(mén)店。他說(shuō)，“2008年之后，庫(kù)存問(wèn)題確實(shí)很?chē)?yán)重，但我們合作解決問(wèn)題，生意再次回到了正軌?！?br />
在最初降價(jià)、打折等清庫(kù)存的“應(yīng)急措施”結(jié)束后，基于外部環(huán)境、消費(fèi)者調(diào)研和門(mén)店銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的收集、分析，成為了將阿迪達(dá)斯和葉向陽(yáng)們引向正軌的“黃金羅盤(pán)”。
現(xiàn)在，葉向陽(yáng)每天都會(huì)收集門(mén)店的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，并將它們上傳至阿迪達(dá)斯。收到數(shù)據(jù)后，阿迪達(dá)斯對(duì)數(shù)據(jù)做整合、分析，再用于指導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商賣(mài)貨。研究這些數(shù)據(jù)，讓阿迪達(dá)斯和經(jīng)銷(xiāo)商們可以更準(zhǔn)確了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)商品顏色、款式、功能的偏好，同時(shí)知道什么價(jià)位的產(chǎn)品更容易被接受。
阿迪達(dá)斯產(chǎn)品線(xiàn)豐富，過(guò)去，面對(duì)展廳里各式各樣的產(chǎn)品，經(jīng)銷(xiāo)商很容易按個(gè)人偏好下訂單?，F(xiàn)在，阿迪達(dá)斯會(huì)用數(shù)據(jù)說(shuō)話(huà)，幫助經(jīng)銷(xiāo)商選擇最適合的產(chǎn)品。首先，從宏觀上看，一、二線(xiàn)城市的消費(fèi)者對(duì)品牌和時(shí)尚更為敏感，可以重點(diǎn)投放采用前沿科技的產(chǎn)品、運(yùn)動(dòng)經(jīng)典系列的服裝以及設(shè)計(jì)師合作產(chǎn)品系列。在低線(xiàn)城市，消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)值與功能，諸如純棉制品這樣高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品，在這些市場(chǎng)會(huì)更受歡迎。其次，阿迪達(dá)斯會(huì)參照經(jīng)銷(xiāo)商的終端數(shù)據(jù)，給予更具體的產(chǎn)品訂購(gòu)建議。比如，阿迪達(dá)斯可能會(huì)告訴某低線(xiàn)市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商，在其轄區(qū)，普通跑步鞋比添加了減震設(shè)備的跑鞋更好賣(mài);至于顏色，比起紅色，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者更偏愛(ài)藍(lán)色。
推動(dòng)這種訂貨方式，阿迪達(dá)斯得到了經(jīng)銷(xiāo)商們的認(rèn)可。葉向陽(yáng)說(shuō)：“我們一起商定賣(mài)哪些產(chǎn)品、什么產(chǎn)品又會(huì)熱賣(mài)。這樣，我們將來(lái)就不會(huì)再遇到庫(kù)存問(wèn)題?！?br />
挖掘大數(shù)據(jù)，讓阿迪達(dá)斯有了許多有趣的發(fā)現(xiàn)。同在中國(guó)南部，那里部分城市受香港風(fēng)尚影響非常大;而另一些地方，消費(fèi)者更愿意追隨韓國(guó)潮流。同為一線(xiàn)城市，北京和上海消費(fèi)趨勢(shì)不同，氣候是主要的原因。還有，高線(xiàn)城市消費(fèi)者的消費(fèi)品位和習(xí)慣更為成熟，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需要不同的服裝以應(yīng)對(duì)不同場(chǎng)合的需要，上班、吃飯、喝咖啡、去夜店，需要不同風(fēng)格的多套衣服，但在低線(xiàn)城市，一位女性往往只要有應(yīng)對(duì)上班、休閑、宴請(qǐng)的三種不同風(fēng)格的服飾就可以。兩相對(duì)比，高線(xiàn)城市，顯然為阿迪達(dá)斯提供了更多細(xì)分市場(chǎng)的選擇。
實(shí)際上，對(duì)大數(shù)據(jù)的運(yùn)用，也順應(yīng)了阿迪達(dá)斯大中華區(qū)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的需要。
庫(kù)存危機(jī)后，阿迪達(dá)斯從“批發(fā)型”公司轉(zhuǎn)為“零售驅(qū)動(dòng)型”公司，它從過(guò)去只關(guān)注把產(chǎn)品賣(mài)給經(jīng)銷(xiāo)商，變成了將產(chǎn)品賣(mài)到終端消費(fèi)者手中的有力推動(dòng)者。而數(shù)據(jù)收集分析，恰恰能讓其更好地幫助經(jīng)銷(xiāo)商提高售罄率。
“我們與經(jīng)銷(xiāo)商伙伴展開(kāi)了更加緊密的合作，以統(tǒng)計(jì)到更為確切可靠的終端消費(fèi)數(shù)據(jù)，有效幫助我們重新定義了產(chǎn)品供給組合，從而使我們?cè)谶m當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，將符合消費(fèi)者口味的產(chǎn)品投放到相應(yīng)的區(qū)域市場(chǎng)。一方面降低了他們的庫(kù)存，另一方面增加了單店銷(xiāo)售率。賣(mài)得更多，售罄率更高，也意味著更高的利潤(rùn)?！卑⒌线_(dá)斯大中華區(qū)董事總經(jīng)理高嘉禮對(duì)大數(shù)據(jù)的應(yīng)用成果頗為滿(mǎn)意。
