湖南省有色地質(zhì)勘查局二總隊(duì) 謝小云
華東師范大學(xué)的陸建平教授在“互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式創(chuàng)新”一課中，給我們描繪了互聯(lián)網(wǎng)時代種種技術(shù)革新、商業(yè)模式創(chuàng)新，以及互聯(lián)網(wǎng)給我們生活帶來的諸多改變，尤讓人感到精妙絕倫，同時引發(fā)了同學(xué)們的深深思考。其中，“長尾理論”在互聯(lián)網(wǎng)公司中的應(yīng)用及其產(chǎn)生巨大影響，讓我深深震撼，也讓我對“長尾理論”及其效應(yīng)和應(yīng)用產(chǎn)生濃厚的興趣。
一、什么是長尾理論
2014年10月，美國《連線》的總編輯克里斯·安德森（Chris Ander-son）在他的文章中首次提出長尾（LongTail）理論，他告訴讀者：商業(yè)和文化的未來不在熱門產(chǎn)品，不在傳統(tǒng)需求曲線的頭部，而在于需求曲線中那條無窮長的尾巴。
“長尾”實(shí)際上是統(tǒng)計(jì)學(xué)中冪律（Power Laws）和帕累托分布（Pareto distributions）特征的一個口語化表達(dá)。正態(tài)分布曲線中間的突起部分叫“頭”；兩邊相對平緩的部分叫“尾”。新競爭力從人們需求的角度來看，大多數(shù)的需求會集中在頭部，而這部分我們可以稱之為流行，而分布在尾部的需求是個性化的，零散的小量的需求。而這部分差異化的、少量的需求會在需求曲線上面形成一條長長的“尾巴”。而長尾效應(yīng)就在于它的數(shù)量上，將所有非流行的市場累加起來就會形成一個比流行市場還大的市場。
長尾效應(yīng)的根本就是強(qiáng)調(diào)“個性化”，“客戶力量”和“小利潤大市場”，也就是要賺很少的錢，但是要賺很多人的錢。
二、長尾理論的應(yīng)用實(shí)例
1. Google是一個最典型的“長尾”公司，其成長歷程就是把廣告商和出版商的“長尾”商業(yè)化的過程。以占據(jù)了Google半壁江山的Ad-Sense為例，它面向的客戶是數(shù)以百萬計(jì)的中小型網(wǎng)站和個人，對于普通的媒體和廣告商而言，這個群體的價值微小得簡直不值一提，但是Google通過為其提供個性化定制的廣告服務(wù)，將這些數(shù)量眾多的群體匯集起來，形成了非?？捎^的經(jīng)濟(jì)利潤。數(shù)以百萬計(jì)的中小企業(yè)形成了一個巨大的長尾廣告市場。這條長尾能有多長，恐怕誰也無法預(yù)知。無數(shù)的小數(shù)積累在一起就是一個不可估量的大數(shù)。
2.亞馬遜是另一個成功的“長尾”公司。亞馬遜網(wǎng)上書店成千上萬的商品書中，一小部分暢銷書占據(jù)總銷量的一半，而另外絕大部分的書雖說個體銷量小，但憑借其種類繁多積少成多，占據(jù)了總銷量的另一半。
應(yīng)用長尾效應(yīng)取得成功的案例其實(shí)很多，也不僅限于互聯(lián)網(wǎng)公司，如中國移動當(dāng)年的短信、彩鈴業(yè)務(wù)；中國招商銀行的信用卡業(yè)務(wù)；而更經(jīng)典的是阿里巴巴的余額寶迅速成功并產(chǎn)生的巨大影響……
三、“長尾理論”被認(rèn)為是對傳統(tǒng)的“二八定律”的徹底叛逆
二八定律（或稱二八法則）是1897年意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家帕累托歸納出的一個統(tǒng)計(jì)結(jié)論，即20%的人口享有80%的財(cái)富。
二八定律被發(fā)現(xiàn)后一直大行其道，在整個生活和商業(yè)社會以及企業(yè)管理中，人們一直在用二八定律來界定主流，計(jì)算投入和產(chǎn)出的效率。雖然二八并不是一個準(zhǔn)確的比例數(shù)字，但表現(xiàn)了一種不平衡關(guān)系，即少數(shù)主流的人（或事物）可以造成主要的、重大的影響。由此我們總是在尋找能給我們帶來重大影響的“二”，忽視著數(shù)量龐大的“八”。在市場營銷中，廠商們也習(xí)慣于把精力放在那些有80%客戶去購買的20%的主流商品上，著力維護(hù)購買其80%商品的20%的主流客戶。
但長尾效應(yīng)提醒我們，時代變了。原來我們認(rèn)為的20%的關(guān)鍵客戶已經(jīng)不能帶給我們80%的銷售收入，原來我們認(rèn)為的20%的主流商品也已經(jīng)不能再帶給我們80%的銷售收入。這里，并不是關(guān)鍵客戶和主流商品的銷售變少了，而是我們原來不在意的“長尾”變得更長了，原來的“邊緣化”的部分占到的份額在增加。
四、無處不在的長尾現(xiàn)象
長尾理論的應(yīng)用決不止于互聯(lián)網(wǎng)以及娛樂媒體產(chǎn)業(yè)，其在人類社會發(fā)展歷程中無處不在。
1.中國革命的成功也可看成“長尾效應(yīng)”戰(zhàn)勝“二八定律”的經(jīng)典案例。盡管中國革命的道路幾經(jīng)曲折，共產(chǎn)黨戰(zhàn)勝國民黨的原因很多，絕不是那一個因素起作用的。但一個關(guān)鍵的因素是，以毛澤東為代表的共產(chǎn)黨人發(fā)現(xiàn)了要解決中國問題，必須首先解決人口眾多的農(nóng)民問題（廣大的工農(nóng)階級，在當(dāng)時的中國也是一條長長的尾巴）。正是在這一理論的指導(dǎo)下，共產(chǎn)黨人選擇了以農(nóng)村包圍城市、武裝奪取革命勝利的正確道路。而反觀國民黨，其代表的是中國占少數(shù)人口的大資本家、大買辦、大地主的利益，注定了其在戰(zhàn)爭中得不到最廣大人民的支持，失敗只是遲早的事情。
2.我國現(xiàn)代化建設(shè)中出現(xiàn)的不少問題亦是忽視長尾效應(yīng)的惡果。溫家寶總理曾說過：“中國有13億人口，一個很小的問題，乘以13億，都會變成一個大問題；一個很大的總量，除以13億，都會變成一個小數(shù)目。”13億人口，注定就是一條長長的尾巴，是一個巨大的消費(fèi)群體，更是一個巨大的生產(chǎn)力，還是一個巨大的節(jié)約潛力庫，但引導(dǎo)不當(dāng)，也是一個巨大浪費(fèi)庫、一個巨大的污染源。
我國當(dāng)前環(huán)境形勢嚴(yán)峻，除發(fā)展中的工業(yè)污染外，與我國數(shù)量龐大的家庭生活垃圾沒分類處理，數(shù)量龐大的私家車尾氣排放，以及一年用掉的數(shù)以百億計(jì)的塑料袋關(guān)系密切。我國教育體系和模式與應(yīng)試教育唯分論盛行及由此滋生的只重視重點(diǎn)班與重點(diǎn)學(xué)校而忽視非重點(diǎn)班與一般學(xué)生不無關(guān)系。我國A股市場長期暴漲暴跌，始終無法承擔(dān)我國金融體系中流砥柱的重任，發(fā)揮資本市場為我國眾多中小企業(yè)直接融資的良好效應(yīng)，反而成為吞噬國人財(cái)富的黑洞，與我國A股市場建設(shè)長期只重視國家和上市公司利益，忽視廣大投資者不無關(guān)系。我國社會之所以需要維穩(wěn)且成本高昂，與各級地方政府長期忽視中低層收入群體的利益密切相關(guān)。
這樣的長尾現(xiàn)象，可以說不勝枚舉。
五、長尾理論在現(xiàn)代財(cái)稅體制改革中的指導(dǎo)意義
一個國家的財(cái)稅政策，直接關(guān)系到國家的收入支出，是國家治理的一個重要方面和基礎(chǔ)，收支平衡且保持社會各階層總體利益均衡，是國家和社會穩(wěn)定的基石。反之，如果財(cái)稅政策失當(dāng)，造成收支長期不平衡，或社會各階層貧富分化嚴(yán)重，將給國家和社會的穩(wěn)定帶來眾多的矛盾，嚴(yán)重時甚至引發(fā)社會大動蕩。我國歷朝歷代的社會更替，有不少是財(cái)稅失衡的結(jié)果。
我國當(dāng)前的財(cái)稅政策，多數(shù)還是上世紀(jì)九十年代制定的，在當(dāng)時可以說是切合實(shí)際經(jīng)濟(jì)形勢和社會總體結(jié)構(gòu)的，但經(jīng)過二十多年的發(fā)展，我國經(jīng)濟(jì)和社會結(jié)構(gòu)發(fā)生了翻天覆地的變化，世界經(jīng)濟(jì)形勢也更加錯綜復(fù)雜，財(cái)稅體制的改革迫在眉睫。在當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時代，我認(rèn)為長尾理論和效應(yīng)在本輪財(cái)稅體制的改革中有以下幾個方面的指導(dǎo)意義。（一）稅收政策的制定應(yīng)考慮長尾效應(yīng)擴(kuò)大征收范圍
20多年來，我國民營經(jīng)濟(jì)取得了長足進(jìn)展，在整體國民經(jīng)濟(jì)中的比重不斷提升，但我國稅收法律有不少仍是建立在國營經(jīng)濟(jì)占主導(dǎo)的時代。不少稅種稅率過高而范圍較窄，造成大中型企業(yè)稅收負(fù)擔(dān)過重、舉步唯艱，不少中小民營經(jīng)濟(jì)卻很少交稅或根本不交稅，而部分稅目稅率過高造成納稅人千方百計(jì)偷稅漏稅。因此，我們在制定的稅收政策時，可以考慮長尾效應(yīng)，主體稅種下多劃分稅目層級、適當(dāng)降低稅率、擴(kuò)大征收范圍；也可以降低生產(chǎn)環(huán)節(jié)稅率，擴(kuò)大消費(fèi)環(huán)節(jié)的征收范圍。如消費(fèi)稅，就可以適當(dāng)擴(kuò)大征收范圍、降低稅率；如綜合改革房地產(chǎn)開發(fā)環(huán)節(jié)的稅種、稅率，降低房價，而開征房地產(chǎn)持有環(huán)節(jié)的房產(chǎn)稅；還有個人所得稅，許多稅目稅率過高且不合理，有的稅目稅率層級過大，均不利于長尾效應(yīng)發(fā)揮作用。長尾效應(yīng)在商業(yè)上是“不賺很多錢，但賺很多人的錢”，在稅收是否也可“不收很多稅，但收很多人的稅”呢？（二）稅收征管的思路應(yīng)考慮長尾效應(yīng)培養(yǎng)稅基
過去，我們稅收的征管主要依靠稅務(wù)機(jī)關(guān)的人力征管，征管手段單一而落后。由于人手有限，稅務(wù)機(jī)關(guān)更是將精力側(cè)重于大中型企業(yè)，對小微型企業(yè)的稅基培養(yǎng)不重視，造成稅收過于側(cè)重少數(shù)幾個納稅大戶，稅收來源單一、不穩(wěn)定，這在經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的內(nèi)陸省份尤為嚴(yán)重。在互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時代，稅務(wù)機(jī)關(guān)應(yīng)充分考慮長尾效應(yīng)，致力于稅收征管網(wǎng)絡(luò)平臺的建設(shè)，利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢和便捷，加強(qiáng)對過去忽視的眾多小微型納稅主體、小稅種、低稅率稅目的征收，降低各種偷、漏稅的比例。（三）財(cái)政預(yù)算支出應(yīng)考慮長尾效應(yīng)向基礎(chǔ)性、公共性傾斜
由于歷史原因，我國各級黨、政、工、團(tuán)、社會團(tuán)體、事業(yè)單位，以及他們的派生單位機(jī)構(gòu)臃腫、人浮于事，造成財(cái)政公用經(jīng)費(fèi)預(yù)算支出攤子過大、負(fù)擔(dān)沉重、且效率低下。不斷增長的財(cái)政收入被更快增長公用經(jīng)費(fèi)支出所消耗，尤其是龐大的三公經(jīng)費(fèi)支出，引發(fā)了人民群眾的強(qiáng)烈不滿；而社會發(fā)展水平的不斷提升，人民群眾也有更多更好公共服務(wù)的需求。因此，新的財(cái)稅體制改革，我們應(yīng)盡可能地考慮長尾效應(yīng)，財(cái)政預(yù)算支出應(yīng)更多向社保、醫(yī)療、教育、城市公共設(shè)施、農(nóng)村道路和水利等基礎(chǔ)性、公共性支出傾斜，以此提升人民群眾的幸福感、滿意度，更好地發(fā)揮財(cái)政預(yù)算支出的社會效益。（四）財(cái)政預(yù)算支出監(jiān)管應(yīng)考慮長尾效應(yīng)加強(qiáng)基層監(jiān)管
過去，由于監(jiān)管手段的落手和成本效應(yīng)，我們習(xí)慣對大中型項(xiàng)目、對中上層財(cái)政預(yù)算支出進(jìn)行重點(diǎn)監(jiān)管，對基層的財(cái)政支出監(jiān)管忽視。而我國地域廣大，眾多縣、鄉(xiāng)、村等基層財(cái)政支出不僅數(shù)量巨大，由于缺乏適當(dāng)?shù)谋O(jiān)管更成為違法違規(guī)的重災(zāi)區(qū)。如國家扶貧款，被層層挪用、貪污后，實(shí)際發(fā)放到農(nóng)民手中數(shù)量極少；一些市、縣拖欠教師工資；一些國家財(cái)政重點(diǎn)項(xiàng)目經(jīng)層層轉(zhuǎn)包后施工方因無利可圖而偷工減料……種種現(xiàn)象無疑說明了財(cái)政預(yù)算支出基層監(jiān)管的重要性。（五）財(cái)稅改革中考慮長尾效應(yīng)必須以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)
目前來看，商業(yè)活動中利用長尾效應(yīng)最好的還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，這是由于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有龐大的客戶，有大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)。因此，我們財(cái)稅改革中要想發(fā)揮長尾效應(yīng)的作用，無論是稅收政策制定和征管，還是財(cái)政預(yù)算支出和監(jiān)管，都必須首先建立互聯(lián)網(wǎng)平臺，利用互聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢進(jìn)行相應(yīng)的分析，才能更好地發(fā)揮長尾的作用。
結(jié)語：“頭”和“尾”作為事物的兩個方面有著不同的意義，同樣，“二八法則”和“長尾理論”在財(cái)政改革、商業(yè)應(yīng)用、企業(yè)管理等方面的具體應(yīng)用，隨時代的不同各有其重要作用。我們要思考的是：在“互聯(lián)網(wǎng)+”這個大數(shù)據(jù)時代，如何更好地考慮長尾效應(yīng)，發(fā)揮長尾的效益作用。
