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 (-)價(jià)值鏈分析的含義
價(jià)值鏈(value chain)是指企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程中一系列不相同但相互關(guān)聯(lián)的價(jià)值活動(dòng) (value activities)的總和。邁克爾•波特基于價(jià)值鏈分析的戰(zhàn)略框架，為戰(zhàn)略成本管理體 系建立奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)?，F(xiàn)代企業(yè)不再完全是傳統(tǒng)意義上的“產(chǎn)品”生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)單 位，而是由一系列作業(yè)活動(dòng)所構(gòu)成的經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)。如果將企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)依其業(yè) 務(wù)活動(dòng)的內(nèi)在邏輯關(guān)系進(jìn)行合理連串的話，企業(yè)其實(shí)是研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷和售后 服務(wù)等一系列價(jià)值活動(dòng)的集合?；蛘哒f(shuō)，企業(yè)本身就是一條由各項(xiàng)作業(yè)鏈接而成的作業(yè) 鏈。企業(yè)作為作業(yè)鏈，其每完成一項(xiàng)作業(yè)都要消耗一定的資源，而作業(yè)產(chǎn)出又形成一定 價(jià)值，并轉(zhuǎn)移到下一個(gè)作業(yè)之中，依次轉(zhuǎn)移，直至形成產(chǎn)成品并最終提供給外部顧客。 從價(jià)值形成過(guò)程看，價(jià)值鏈就是從價(jià)值角度所反映的作業(yè)鏈。
1. 企業(yè)的各項(xiàng)作業(yè)活動(dòng)之間存在緊密關(guān)聯(lián)，如“供應(yīng)一生產(chǎn)一銷售”等環(huán)節(jié)之間存 在上、下游間的作業(yè)聯(lián)動(dòng)關(guān)系°
2. 每項(xiàng)價(jià)值活動(dòng)都“可能”給企業(yè)創(chuàng)造有形或無(wú)形的價(jià)值，這就意味著企業(yè)需要通 過(guò)成本信息等鑒別出哪些作業(yè)是有價(jià)值的(即增值作業(yè))、哪些作業(yè)對(duì)企業(yè)價(jià)值增值作 用不大(即非增值作業(yè))0從管理角度看，應(yīng)當(dāng)明確價(jià)值鏈?zhǔn)切枰O(shè)計(jì)的，也就是說(shuō)， 任何一家有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)都不會(huì)“自己包辦”從原材料到終端銷售的所有環(huán)節(jié)，"一應(yīng) 俱全”的想法從根本上說(shuō)屬于“做產(chǎn)品”的思維。由此可見(jiàn)，價(jià)值鏈分析及價(jià)值識(shí)別的 功能，在于如何通過(guò)諸如外包、戰(zhàn)略聯(lián)盟等方式，將那些對(duì)企業(yè)自身沒(méi)有價(jià)值增值的作 業(yè)從企業(yè)價(jià)值鏈中剔除，以突出企業(yè)的核心能力與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。通過(guò)價(jià)值分析和管理，最 終使企業(yè)各項(xiàng)作業(yè)活動(dòng)所創(chuàng)造的價(jià)值增值最大化。
3. 價(jià)值鏈并不局限于企業(yè)內(nèi)部的各項(xiàng)作業(yè)活動(dòng)，它還拓展到企業(yè)與供應(yīng)商、企業(yè)與 銷售商、企業(yè)與顧客等上下游之間的作業(yè)鏈條之中，從而形成企業(yè)與企業(yè)間的資源共享 與交易平臺(tái)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)間基于競(jìng)爭(zhēng)的合作共贏。
（~）企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈分析
根據(jù)邁克爾•波特的分析框架，企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈（intra-organization value chain）是指 企業(yè)內(nèi)部為顧客創(chuàng)造價(jià)值的主要活動(dòng)及相關(guān)支持活動(dòng)，這些價(jià)值活動(dòng)可以分為基本活動(dòng) 和輔助活動(dòng)兩大類（見(jiàn)圖6 -1）0其中，基本活動(dòng)涉及產(chǎn)品生產(chǎn)流轉(zhuǎn)過(guò)程各個(gè)環(huán)節(jié)，包 括：（1）進(jìn)貨作業(yè)；（2）生產(chǎn)作業(yè)；（3）出貨作業(yè)；（4）市場(chǎng)營(yíng)銷；（5）售后服務(wù)五 種作業(yè)活動(dòng)。輔助活動(dòng)則是為保證或支持基本活動(dòng)而發(fā)生的活動(dòng)，包括：（1）采購(gòu)； （2）技術(shù)開發(fā)；（3）人力資源管理；（4）企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施四種作業(yè)活動(dòng)。上述九項(xiàng)作業(yè)活 動(dòng)構(gòu)成了企業(yè)組織內(nèi)的基本價(jià)值鏈。

基本活動(dòng)
圖6-1波特價(jià)值鏈

輔助活動(dòng)，是指保證或支持基本活動(dòng)而發(fā)生的活動(dòng)。輔助活動(dòng)含義及示例如表6-1 所示。
表6-1 輔助活動(dòng)含義及示例
活動(dòng) 含義 示例
企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施 支持整個(gè)價(jià)值鏈 行政管理、計(jì)劃、財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)、法律、政府事務(wù)和質(zhì)量管理等
人力資源管理 企業(yè)人力資源的組織、運(yùn)用 招聘、雇用、培訓(xùn)、報(bào)酬
技術(shù)開發(fā) 改善產(chǎn)品和工藝的各種活動(dòng) 基礎(chǔ)研究、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、工藝裝備設(shè)計(jì)、服務(wù)程序
采購(gòu) 購(gòu)買用于企業(yè)價(jià)值鏈各種投 入品的活動(dòng)，而不是外購(gòu)?fù)?入本身 材料物資、機(jī)器實(shí)驗(yàn)設(shè)備、辦公設(shè)備和建筑物等釆購(gòu)
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基本活動(dòng)，是涉及產(chǎn)品的物質(zhì)創(chuàng)造及其銷售、轉(zhuǎn)移給買方和售后服務(wù)的各種活動(dòng)。 基本活動(dòng)含義及示例如表6-2所示玄
表6-2 基本活動(dòng)含義及示例
活動(dòng) 進(jìn)貨作業(yè) 生產(chǎn)作業(yè) 岀貨作業(yè) 市場(chǎng)營(yíng)銷 售后服務(wù)
含義 與接收、存儲(chǔ)和分 配相關(guān)聯(lián)的各種活 動(dòng) 與將投入轉(zhuǎn)化為最 終產(chǎn)品形式相關(guān)聯(lián) 的各種活動(dòng) 與集中、存儲(chǔ)相關(guān) 產(chǎn)品發(fā)送給買方有 關(guān)的各種活動(dòng) 與提供一種買方購(gòu) 買產(chǎn)品的方式和引 導(dǎo)它們進(jìn)行購(gòu)買有 關(guān)的各種活動(dòng) 與提供服務(wù)以增 加或保持產(chǎn)品價(jià) 值有關(guān)的各種活
動(dòng)
示例 原材料搬運(yùn)、倉(cāng) 儲(chǔ)、庫(kù)存控制、車 輛調(diào)度和向供應(yīng)商 退貨 機(jī)械加工、包裝、 組裝、設(shè)備維護(hù)、 檢測(cè)、印刷和各種 設(shè)施管理 產(chǎn)成品庫(kù)存管理、 原材料搬運(yùn)、送貨 車輛調(diào)度、訂單處 理和生產(chǎn)進(jìn)度安排 廣告、促銷、銷售 隊(duì)伍、報(bào)價(jià)、渠道 選擇、渠道關(guān)系和 定價(jià) 安裝、維修、培 訓(xùn)、零部件供應(yīng) 和產(chǎn)品調(diào)整

內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈的分析目的在于通過(guò)分析以判斷企業(yè)內(nèi)部各項(xiàng)作業(yè)是否有價(jià)值，發(fā)現(xiàn)增 加價(jià)值或降低成本的機(jī)會(huì)，從而識(shí)別和確定企業(yè)的關(guān)鍵成功因素。內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈分析可以 分為以下四個(gè)步驟：
1. 識(shí)別企業(yè)價(jià)值鏈的主要活動(dòng)g企業(yè)基本價(jià)值鏈上的五種基本活動(dòng)、四種輔助活 動(dòng)，又可依據(jù)產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)、企業(yè)戰(zhàn)略等分解為若干具體作業(yè)。例如,進(jìn)貨作業(yè)可以進(jìn)一步 細(xì)分為原材料搬運(yùn)、驗(yàn)收、整理、倉(cāng)儲(chǔ)和庫(kù)存控制。一般來(lái)說(shuō)，產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)決定著企業(yè)價(jià) 值鏈的形式，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇對(duì)企業(yè)最有價(jià)值的那些作業(yè)。例如，在 iPhone手機(jī)的價(jià)值鏈構(gòu)建中，美國(guó)蘋果公司主要從事設(shè)計(jì)、營(yíng)銷和服務(wù)（見(jiàn)表6 - 3 ）, 韓國(guó)三星公司生產(chǎn)芯片，中國(guó)臺(tái)灣華碩公司制造主板，富士康公司負(fù)責(zé)組裝。再如，在 運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)中，耐克和阿迪達(dá)斯致力于設(shè)計(jì)和營(yíng)銷,它們將生產(chǎn)外包給了中國(guó)和東南亞 的代加工廠，中國(guó)同類企業(yè)如銳步、安踏等公司則選擇了自行生產(chǎn)、銷售°可見(jiàn)，每一 家企業(yè)都應(yīng)分析怎樣以最低的成本為顧客創(chuàng)造價(jià)值，并且能在價(jià)值鏈的某一部分確立自 身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
表6-3 蘋果公司的價(jià)值鏈
價(jià)值活動(dòng) 具體作業(yè)
企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施 總體管理、計(jì)劃、財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)、法律、政府事務(wù)和質(zhì)量管理
輔助活動(dòng) 人力資源 招聘、雇用、培訓(xùn)、員工開發(fā)和薪酬計(jì)劃
技術(shù)開發(fā) 元件設(shè)計(jì)、系統(tǒng)設(shè)計(jì)、軟件開發(fā)、市場(chǎng)研究、營(yíng)銷設(shè)計(jì)、服務(wù)程序
采購(gòu) 供應(yīng)商管理、元件采購(gòu)、服務(wù)采購(gòu)、運(yùn)輸服務(wù)
獻(xiàn)犬企龍織奉管理 .-5 I'i房紮陰凱澳S"
續(xù)表
價(jià)值活動(dòng) 具體作業(yè)
進(jìn)貨作業(yè) 產(chǎn)品檢測(cè)、服務(wù)驗(yàn)收
生產(chǎn)作業(yè) 外包
基本活動(dòng) 出貨作業(yè) 訂單處理、裝運(yùn)配送
市場(chǎng)營(yíng)銷 廣告發(fā)布、新聞發(fā)布會(huì)、品牌聯(lián)盟、網(wǎng)上商城、門店
售后服務(wù) 消費(fèi)者體驗(yàn)、產(chǎn)品維修、軟件更新

2. 價(jià)值活動(dòng)的成本動(dòng)因分析。在識(shí)別主要價(jià)值活動(dòng)并分解到具體作業(yè)之后，就應(yīng)當(dāng) 對(duì)成本及其影響因素進(jìn)行分析。在企業(yè)內(nèi)部，分析每項(xiàng)價(jià)值活動(dòng)的成本動(dòng)因，可以幫助 企業(yè)識(shí)別岀具有成本優(yōu)勢(shì)的作業(yè)或活動(dòng)。
3. 分析價(jià)值活動(dòng)之間的關(guān)聯(lián)性。價(jià)值活動(dòng)之間的關(guān)聯(lián)性和價(jià)值活動(dòng)本身同等重要， 一項(xiàng)價(jià)值活動(dòng)的成本改進(jìn)可能降低或增加另一項(xiàng)價(jià)值活動(dòng)的成本。例如，“內(nèi)部自制” 還是“外包”很大程度上取決于不同價(jià)值活動(dòng)的相互影響。價(jià)值活動(dòng)之間的關(guān)聯(lián)性存在 于企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈、供應(yīng)商與企業(yè)價(jià)值鏈、分銷商與企業(yè)價(jià)值鏈、顧客與企業(yè)價(jià)值鏈等 之中。從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)看，價(jià)值鏈之間的關(guān)聯(lián)性最終有可能影響或?qū)е缕髽I(yè)間兼并重組，如 中國(guó)很多大型企業(yè)推崇“縱向并購(gòu)”，大多借“打通產(chǎn)業(yè)鏈”這一動(dòng)機(jī)(即高度重視上、 下游之間的價(jià)值活動(dòng)關(guān)聯(lián)性)，從而對(duì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生重大影響。
4. 增加價(jià)值或降低成本以建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)在識(shí)別價(jià)值活動(dòng)、成本動(dòng)因分析和關(guān) 聯(lián)分析基礎(chǔ)上，推進(jìn)價(jià)值活動(dòng)的優(yōu)化與協(xié)調(diào)，為建立持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)釆取改進(jìn)行動(dòng)。具體 包括：
(1) 識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略是兩種基本的 競(jìng)爭(zhēng)形式。其中，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略要求企業(yè)成為所在行業(yè)中的低成本生產(chǎn)商,以低于競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手的產(chǎn)品價(jià)格獲得市場(chǎng)占有率、盈利，并最終獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。需要特別注意的是，成 本領(lǐng)先戰(zhàn)略中的成本并非單指“產(chǎn)品生產(chǎn)成本”，而是指基于價(jià)值鏈的“產(chǎn)品總成本”， 過(guò)于強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的產(chǎn)品成本降低，將有可能導(dǎo)致過(guò)高的質(zhì)量檢測(cè)成本、售后服務(wù)成本 等，從而使產(chǎn)品總成本不降反升，影響企業(yè)產(chǎn)品成本的競(jìng)爭(zhēng)力。差異化戰(zhàn)略則要求企業(yè) 力求為顧客在某些方面提供獨(dú)特的價(jià)值創(chuàng)造，以其獨(dú)特性而獲得市場(chǎng)的溢價(jià)和報(bào)酬。通 過(guò)價(jià)值鏈分析可以識(shí)別企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以及在整個(gè)行業(yè)價(jià)值鏈中的位置，從而確定企業(yè)是 采取成本領(lǐng)先還是差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。例如，蘋果公司致力于創(chuàng)新設(shè)計(jì)而傾向差異化戰(zhàn)略， 而富士康則致力于通過(guò)規(guī)模生產(chǎn)走成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。
(2) 識(shí)別增加價(jià)值的機(jī)會(huì)。差異化競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵是能夠識(shí)別出企業(yè)哪些價(jià)值活動(dòng)能夠 增加顧客價(jià)值，而哪些不能。在企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)中，增加顧客價(jià)值的機(jī)會(huì)存在于產(chǎn)品功能、 質(zhì)量、銷售渠道、服務(wù)與維護(hù)、品牌形象、價(jià)格等諸多方面。例如，蘋果公司建設(shè)了 App Store在線軟件銷售渠道，軟件開發(fā)者所開發(fā)的軟件在經(jīng)蘋果審核后即可在App Store

上發(fā)布，無(wú)須繳納任何維護(hù)費(fèi)用，其營(yíng)業(yè)收入由蘋果與開發(fā)者共同分享。這既為iPhone 和iPad用戶提供了前所未有的海量應(yīng)用程序，同時(shí)也大大豐富了用戶體驗(yàn)，增加了顧客 價(jià)值。
（3）識(shí)別降低成本的機(jī)會(huì)。對(duì)價(jià)值活動(dòng)和成本動(dòng)因的分析有助于企業(yè)找出價(jià)值鏈中 不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的作業(yè)或活動(dòng)，通過(guò)成本動(dòng)因控制或價(jià)值鏈重構(gòu)來(lái)消除這些活動(dòng)，以降 低企業(yè)總成本。例如，蘋果公司將生產(chǎn)作業(yè)過(guò)程外包給富士康公司，利用其低成本制造 優(yōu)勢(shì)以降低產(chǎn)品成本，從而將公司資源集中于最具優(yōu)勢(shì)的設(shè)計(jì)、營(yíng)銷和服務(wù)等價(jià)值鏈 之上。
在這里需要強(qiáng)調(diào)的是，從經(jīng)營(yíng)的最后一個(gè)環(huán)節(jié)（即產(chǎn)品銷售到顧客的環(huán)節(jié)）來(lái)看， 能夠產(chǎn)生和增加顧客價(jià)值的作業(yè)是需要企業(yè)大力強(qiáng)化的有效作業(yè)，不增加價(jià)值的作業(yè)則 屬于維持作業(yè)或無(wú)效作業(yè)，需要嚴(yán)格控制。但是，無(wú)效作業(yè)不等于無(wú)用作業(yè)。例如，修 復(fù)殘次品、行政管理活動(dòng)等都并不直接增加價(jià)值，在某種程度上屬無(wú)效作業(yè)，但卻是維 持企業(yè)正常運(yùn)營(yíng)的有用作業(yè)。

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