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廣告營銷費(fèi)用對(duì)眾多企業(yè)來說是年度預(yù)算的重要組成部分，對(duì)于處于競爭激烈的行業(yè)的企業(yè)來說，廣告營銷的支出將一直處在較高水平，也必須對(duì)營銷費(fèi)用的支出進(jìn)行有效管控。通過良好的流程及控制設(shè)計(jì)，企業(yè)可以對(duì)營銷費(fèi)用支出進(jìn)行有效的管控，有助于促進(jìn)營銷活動(dòng)達(dá)成戰(zhàn)略和經(jīng)營目標(biāo)，并發(fā)現(xiàn)在流程各環(huán)節(jié)存在的問題。一般而言，控制舉措包括持續(xù)控制與非持續(xù)控制，覆蓋營銷費(fèi)用從預(yù)算與計(jì)劃到結(jié)算付款的全流程。

圖1：廣告營銷費(fèi)用管理流程及控制舉措概覽

廣告營銷費(fèi)用管控的最終目標(biāo)在于確保相關(guān)活動(dòng)在滿足流程合規(guī)要求的基礎(chǔ)上，支撐企業(yè)實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略及經(jīng)營目標(biāo)。我們對(duì)廣告營銷活動(dòng)進(jìn)行了梳理，總結(jié)了在戰(zhàn)略及經(jīng)營、流程合規(guī)、渠道等視角下的常見問題及相關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)。

圖2：廣告營銷活動(dòng)的典型問題

?支出的效益性

伴隨著業(yè)務(wù)理念的不斷進(jìn)步和投放技術(shù)的不斷革新，從“廣撒網(wǎng)”的地鐵樓宇廣告到算法驅(qū)動(dòng)的精準(zhǔn)廣告推送，從展覽館內(nèi)的真人互動(dòng)到虛擬的元宇宙時(shí)裝秀，營銷投放的渠道越來越多元化，但終究不離其初心：擴(kuò)大品牌知名度，占領(lǐng)目標(biāo)客群的心智，促進(jìn)銷售增長。營銷活動(dòng)應(yīng)對(duì)企業(yè)聲譽(yù)及業(yè)績作出正面貢獻(xiàn)，并確保結(jié)果可以以適當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行衡量。

? 費(fèi)用支出的財(cái)務(wù)合規(guī)性

廣告營銷的投入最終會(huì)形成費(fèi)用，成為財(cái)務(wù)報(bào)表的組成部分之一，高額的營銷費(fèi)用也需要配以有效的流程管控。企業(yè)應(yīng)聚焦預(yù)算與計(jì)劃、排期與投放、結(jié)算付款等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，明確管理職責(zé)，建立合規(guī)的管理流程，開展監(jiān)督評(píng)價(jià)工作，確保和提高財(cái)務(wù)合規(guī)性。

? 廣告代理機(jī)構(gòu)管控的有效性

廣告代理機(jī)構(gòu)掌握豐富的市場渠道資源,引入廣告代理機(jī)構(gòu)協(xié)助開展廣告投放成為了眾多公司的選擇。做好代理機(jī)構(gòu)的管理，既是從供應(yīng)商管控的角度看的必要之舉，也有助于確保和提升廣告投放的合規(guī)性和效益性。

廣告營銷費(fèi)用審計(jì)的最終目的是促進(jìn)提高管理水平和經(jīng)營效益，促進(jìn)企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)。廣告營銷費(fèi)用審計(jì)的總體原則是以業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)為導(dǎo)向，圍繞企業(yè)的戰(zhàn)略和經(jīng)營目標(biāo)，并基于企業(yè)實(shí)際業(yè)務(wù)流程，識(shí)別已發(fā)生和潛在的風(fēng)險(xiǎn)及缺陷，促進(jìn)采取及時(shí)行動(dòng)控制損失或開展優(yōu)化。

綜合我們的項(xiàng)目實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，我們認(rèn)為廣告營銷費(fèi)用的內(nèi)部審計(jì)工作應(yīng)當(dāng)聚焦于廣告投放效益、費(fèi)用支出財(cái)務(wù)合規(guī)性和廣告代理機(jī)構(gòu)管控有效性三大方面。

圖3：廣告營銷費(fèi)用內(nèi)部審計(jì)重點(diǎn)領(lǐng)域

當(dāng)下廣告投放呈現(xiàn)渠道多樣化、樣式差異化、對(duì)象精準(zhǔn)化的趨勢。面對(duì)海量的多元化營銷投放渠道和工具，廣告主可能難以選擇最合適的投放組合；而一些平臺(tái)不菲的廣告投放報(bào)價(jià)也讓一些企業(yè)囊中羞澀，“花小錢辦大事”是廣告主的共同訴求。如何對(duì)不同渠道廣告投放后的實(shí)際效果進(jìn)行有效評(píng)估對(duì)企業(yè)廣告營銷費(fèi)用精細(xì)化管理至關(guān)重要。

企業(yè)應(yīng)通過對(duì)不同的活動(dòng)和投放實(shí)際效果進(jìn)行差異化評(píng)價(jià)，并結(jié)合其成本投入等因素分析活動(dòng)的綜合效果，尋找各環(huán)節(jié)的可優(yōu)化點(diǎn)，以提高未來運(yùn)營效益。

我們基于企業(yè)廣告營銷活動(dòng)業(yè)務(wù)流程邏輯、活動(dòng)的目的、類型及渠道，建立主要轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)及關(guān)鍵評(píng)價(jià)指標(biāo)的漏斗模型。同時(shí)，獲取市場同類競品公司/對(duì)標(biāo)公司的廣告投放歷史表現(xiàn)數(shù)據(jù)，以及同類活動(dòng)費(fèi)用預(yù)估金額，將其作為企業(yè)活動(dòng)對(duì)標(biāo)依據(jù)。

圖4：廣告效果評(píng)價(jià)模型

企業(yè)可應(yīng)用數(shù)據(jù)沉淀評(píng)價(jià)廣告投放效果，形成活動(dòng)復(fù)盤及投放效益評(píng)估的客觀依據(jù)，發(fā)現(xiàn)潛在問題并形成優(yōu)化方案。

1）流量來源分析

通過比對(duì)不同渠道實(shí)際流量與預(yù)估流量差距，判斷流量真實(shí)性及有效性（例如是否存在其他渠道流量注入，影響最終活動(dòng)流量）。

2）流量效率分析

? 根據(jù)不同廣告形式，選擇并測算相關(guān)關(guān)鍵數(shù)據(jù)指標(biāo)（例如針對(duì)線上活動(dòng)，需關(guān)注廣告點(diǎn)擊率、到達(dá)率、二跳率、轉(zhuǎn)化率等），并結(jié)合投放成本將不同分析維度與相關(guān)數(shù)據(jù)指標(biāo)結(jié)合，評(píng)估活動(dòng)表現(xiàn)

? 結(jié)合不同渠道產(chǎn)生的指標(biāo)數(shù)據(jù)及同一渠道內(nèi)不同時(shí)間段產(chǎn)生的指標(biāo)數(shù)據(jù)，分析數(shù)據(jù)趨勢，篩選數(shù)據(jù)異常點(diǎn)

? 運(yùn)用漏斗模型測算各環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率，尋找轉(zhuǎn)化率較低環(huán)節(jié)并分析原因。同時(shí)，計(jì)算各類廣告投放實(shí)際ROI（ROI = 客單價(jià)*轉(zhuǎn)化率/平均點(diǎn)擊花費(fèi)），針對(duì)ROI數(shù)據(jù)表現(xiàn)較差活動(dòng)，提出優(yōu)化方案

3）用戶特征分析

分析用戶群畫像，判斷實(shí)際人群是否偏離預(yù)期投放目標(biāo)，廣告投放目標(biāo)是否存在優(yōu)化空間。

? 流量或活動(dòng)開展成本過高

? 轉(zhuǎn)化率及ROI偏低，活動(dòng)效果不及預(yù)期

? 實(shí)際投放用戶群偏離預(yù)期，投放精準(zhǔn)性不足

? 維護(hù)并優(yōu)化相關(guān)渠道，或?qū)ふ移渌尚Ц训那阑蚱脚_(tái)

? 變更廣告投放策略，例如改變投放形式，調(diào)整投放組合或投放內(nèi)容

? 結(jié)合產(chǎn)品特性，及時(shí)調(diào)整投放時(shí)間，地域和人群等要素

費(fèi)用支出財(cái)務(wù)合規(guī)性審查重點(diǎn)在于確保費(fèi)用支出的真實(shí)性和合理性。文檔及實(shí)地檢查是財(cái)務(wù)合規(guī)性檢查的基礎(chǔ)手段，在此技術(shù)上，充分利用技術(shù)工具開展數(shù)據(jù)分析、反舞弊審查等可進(jìn)一步判斷實(shí)際費(fèi)用支出的事實(shí)依據(jù)是否充分、流程是否存在潛在舞弊風(fēng)險(xiǎn)等。同時(shí)，需根據(jù)不同廣告渠道的性質(zhì)設(shè)置差異化的審計(jì)計(jì)劃及程序。

我們通過檢查費(fèi)用支出相關(guān)內(nèi)部控制的適當(dāng)性，費(fèi)用的用途、性質(zhì)和金額的真實(shí)性、合理性、正確性及完整性，以及賬務(wù)處理的正確性及完整性，來檢查驗(yàn)證企業(yè)費(fèi)用支出是否滿足財(cái)務(wù)合規(guī)要求。

審查前應(yīng)獲取廣告營銷活動(dòng)全流程資料，例如

? 活動(dòng)開展前的項(xiàng)目合同及相應(yīng)工作說明書、活動(dòng)和投放排期等文檔

? 活動(dòng)中實(shí)時(shí)產(chǎn)生的線上數(shù)據(jù)（例如用戶活動(dòng)數(shù)據(jù)、投放記錄等）和線下數(shù)據(jù)（人員差旅記錄、活動(dòng)現(xiàn)場照片和簽到記錄等）

? 活動(dòng)后的結(jié)案報(bào)告和費(fèi)用支出相關(guān)資料（發(fā)票、憑證等）。

以業(yè)務(wù)流程風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)為導(dǎo)向，提取活動(dòng)全流程中的關(guān)鍵信息，并加以分析：

? 通過獲取企業(yè)內(nèi)外部信息，例如代理商/供應(yīng)商資質(zhì)、行業(yè)慣例返點(diǎn)、行業(yè)慣例付款條款、供應(yīng)商績效評(píng)價(jià)領(lǐng)先實(shí)踐、活動(dòng)評(píng)價(jià)領(lǐng)先實(shí)踐等，判斷合同條款及費(fèi)用支出的合理性，評(píng)估合同條款是否符合行業(yè)慣例及同最佳實(shí)踐的差距。

? 通過線上/線下活動(dòng)數(shù)據(jù)分析，判斷代理商/供應(yīng)商是否滿足關(guān)鍵合同條款約定，是否嚴(yán)格按照要求開展業(yè)務(wù)活動(dòng)及收取費(fèi)用，相關(guān)費(fèi)用支出是否真實(shí)且合理。

? 如涉及返點(diǎn)，需驗(yàn)證返點(diǎn)的真實(shí)性（例如實(shí)際返點(diǎn)比例是否與合同中約定比例一致）以及完整性（例如是否所有返點(diǎn)已經(jīng)計(jì)算）。

? 針對(duì)結(jié)算相關(guān)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，需檢查結(jié)算時(shí)間是否合理，確保財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)準(zhǔn)確且及時(shí)入賬。

在社會(huì)化媒體營銷的時(shí)代背景下，企業(yè)如何尋找優(yōu)質(zhì)投放渠道以增加廣告投放效益成為企業(yè)廣告營銷的重點(diǎn)。一般企業(yè)通過聘請(qǐng)廣告代理機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)廣告投放目標(biāo)，希望以廣告代理機(jī)構(gòu)的專業(yè)水平和規(guī)?；少?，實(shí)現(xiàn)更好的投放效果并獲得更優(yōu)惠的投放報(bào)價(jià)。代理商居于關(guān)鍵環(huán)節(jié)，其專業(yè)能力和服務(wù)質(zhì)量決定了項(xiàng)目上限，其合規(guī)性決定了項(xiàng)目下限。鑒于廣告代理機(jī)構(gòu)在廣告營銷活動(dòng)及投放中所扮演的關(guān)鍵角色，做好廣告代理機(jī)構(gòu)的管控尤為重要。

圖5：廣告代理機(jī)構(gòu)在廣告投放中的作用

對(duì)廣告代理機(jī)構(gòu)的管控本質(zhì)上屬于供應(yīng)商管理，企業(yè)應(yīng)主要關(guān)注其專業(yè)能力、服務(wù)質(zhì)量和廉潔合規(guī)性。

圖6：從供應(yīng)商管理角度看廣告代理機(jī)構(gòu)

廣告代理商的專業(yè)能力是影響廣告投放效益的關(guān)鍵因素。對(duì)廣告代理商專業(yè)能力的考察，可以從以下方面開展：

? 活動(dòng)目標(biāo)的完成情況：測算活動(dòng)目標(biāo)完成情況，評(píng)價(jià)代理商對(duì)目標(biāo)完成的貢獻(xiàn)程度

? 排期和點(diǎn)位滿足情況：評(píng)估代理商是否提供了預(yù)算下的最優(yōu)資源

? 折扣及返點(diǎn)比例：開展市場分析，了解市場上是否存在明顯更優(yōu)的報(bào)價(jià)折扣及返點(diǎn)政策，是否存在虛增報(bào)價(jià)的可能

企業(yè)應(yīng)定期對(duì)廣告代理商服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行評(píng)估，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題并督促整改?？蓮囊韵路矫孢M(jìn)行評(píng)估：

? 代理商服務(wù)的時(shí)效性：評(píng)估代理商在賬期、反饋時(shí)限等方面的工作效率

? 代理商工作質(zhì)量：檢查代理商是否按照合同完成工作，且返點(diǎn)、折扣等結(jié)算準(zhǔn)確，是否存在代理商未發(fā)現(xiàn)渠道或供應(yīng)商出具錯(cuò)誤/不合規(guī)材料的情況，是否有應(yīng)及時(shí)發(fā)現(xiàn)而未發(fā)現(xiàn)問題的情形

廣告代理商從性質(zhì)上屬于服務(wù)供應(yīng)商，仍包含在企業(yè)供應(yīng)商管理范疇。對(duì)于廣告代理商的管控，應(yīng)遵守企業(yè)供應(yīng)商管理規(guī)定，對(duì)廣告代理商引入、實(shí)際服務(wù)情況進(jìn)行有效管理。

? 合規(guī)性：檢查代理商引入是否符合供應(yīng)商管理規(guī)定，是否按既定規(guī)則選出，是否存在未經(jīng)授權(quán)行為，是否提供真實(shí)的結(jié)算支撐依據(jù)

? 廉潔性：檢查代理商與公司是否存在關(guān)聯(lián)關(guān)系，是否存在對(duì)渠道的利益輸送等情形

目前線上廣告及活動(dòng)已經(jīng)有較多現(xiàn)成的常規(guī)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)可供分析，并可通過數(shù)據(jù)埋點(diǎn)等方式獲取特定數(shù)據(jù)；線下活動(dòng)雖然難有現(xiàn)成的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，但可通過面部及體態(tài)識(shí)別、語音識(shí)別等技術(shù)獲得結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)用于進(jìn)一步分析。此外，企業(yè)內(nèi)部流程中沉淀的數(shù)據(jù)也可作為數(shù)據(jù)分析的重要輸入。

數(shù)據(jù)分析工作主要從數(shù)據(jù)的一致性、相關(guān)性、完整性、有效性四方面展開，通過業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)交叉比對(duì)，尋找異常數(shù)據(jù)，并分析發(fā)生原因及潛在風(fēng)險(xiǎn)。

? 一致性：對(duì)比實(shí)際數(shù)據(jù)與計(jì)劃數(shù)據(jù)是否一致，例如實(shí)際廣告投放時(shí)間應(yīng)與計(jì)劃一致

? 相關(guān)性：確認(rèn)實(shí)際數(shù)據(jù)與活動(dòng)內(nèi)容是否相關(guān)，例如報(bào)銷費(fèi)用應(yīng)與線下活動(dòng)直接相關(guān)

? 完整性：審查相關(guān)憑證是否完整，例如費(fèi)用報(bào)銷應(yīng)提供有效的發(fā)票、明細(xì)單的證明

? 有效性：測量活動(dòng)結(jié)果是否有效達(dá)成目標(biāo)，例如實(shí)際廣告投放效果滿足相關(guān)合同條款

數(shù)據(jù)分析結(jié)合文檔審閱和實(shí)地調(diào)查等手段，有助于發(fā)現(xiàn)和挖掘廣告營銷費(fèi)用管理中的潛在問題，例如虛假活動(dòng)流量數(shù)據(jù)、實(shí)際折扣與協(xié)議不一致、排期及預(yù)算未得到授權(quán)、報(bào)銷項(xiàng)目無發(fā)票支撐等。

圖7：數(shù)據(jù)分析在廣告營銷費(fèi)用審計(jì)中的應(yīng)用（以汽車企業(yè)為例）

相較于傳統(tǒng)的審計(jì)方法，利用技術(shù)手段輔助審計(jì)工作將極大提升審計(jì)效率與質(zhì)量。企業(yè)還應(yīng)積極探索技術(shù)與審計(jì)融合點(diǎn)，將技術(shù)運(yùn)用于審計(jì)流程中，加快審計(jì)智能化及效率化，提高審計(jì)質(zhì)量。

? 真實(shí)性驗(yàn)證：PS Trace、Forensically 等圖像情報(bào)工具可用于檢查現(xiàn)場圖像資料的真實(shí)性；Exif信息可用于檢查照片拍攝時(shí)間、地理信息是否與活動(dòng)方案一致；衛(wèi)星照片可用于比對(duì)照片內(nèi)的標(biāo)志性建筑物與實(shí)地情況，檢查活動(dòng)地址是否真實(shí)；社交媒體等公開渠道可用于檢查活動(dòng)開展是否真實(shí)

? 審核效率提升：利用機(jī)器人流程自動(dòng)化（Robotic Process Automation，RPA）軟件模擬人工動(dòng)作自動(dòng)處理，并結(jié)合圖片文字識(shí)別（Optical Character Recognition，OCR）程序，提取并整合紙質(zhì)或電子文檔中的關(guān)鍵數(shù)據(jù)，將紙質(zhì)表單的數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化、結(jié)構(gòu)化，以支持后續(xù)數(shù)據(jù)分析工作

圖8：技術(shù)手段的運(yùn)營可提高審計(jì)工作的質(zhì)量和效率

以廣告營銷費(fèi)用審計(jì)的視角切入活動(dòng)復(fù)盤，有助于發(fā)現(xiàn)和分析活動(dòng)存在的問題及漏洞，輔助活動(dòng)負(fù)責(zé)人員改善并優(yōu)化廣告營銷策略，并針對(duì)漏洞改善業(yè)務(wù)流程及活動(dòng)質(zhì)量，提高營銷活動(dòng)的運(yùn)營管理水平，為企業(yè)增加效益。

業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的真實(shí)可靠性極大影響財(cái)務(wù)信息質(zhì)量的好壞。提高廣告營銷費(fèi)用管理流程的合規(guī)性，有助確保財(cái)務(wù)信息的質(zhì)量，對(duì)于廣告營銷投入較大的企業(yè)尤為重要。流程合規(guī)可能會(huì)對(duì)業(yè)務(wù)流程效率產(chǎn)生影響，而目前企業(yè)可通過流程優(yōu)化以及多樣的技術(shù)手段（例如使用RPA等），在滿足合規(guī)性的條件下確保和提升業(yè)務(wù)效率。

通過開展全面的廣告營銷費(fèi)用審計(jì)工作，企業(yè)可以摸清其廣告營銷管理現(xiàn)狀，并基于此構(gòu)建廣告營銷費(fèi)用審計(jì)的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估模型和預(yù)警指標(biāo)，形成可復(fù)用的廣告營銷費(fèi)用管控機(jī)制，推動(dòng)企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)管理信息化建設(shè)工作。