摘要:會計公共關(guān)系與財務公共關(guān)系都源于現(xiàn)代公共關(guān)系,就微觀意義而言其兩者的涵義基本一致。因此,大都視財務公共關(guān)系與會計公共關(guān)系是同一概念,這種觀點限制阻礙了會計學和財務管理學的學科建設及其實踐活動。以“大會計”的觀點,兩者既有區(qū)別又相互聯(lián)系。本文從兩者的概念、范疇、特性入手分析了兩者的區(qū)別和聯(lián)系,提出了要樹立良好的財務形象和企業(yè)形象,增強企業(yè)競爭力,必須協(xié)調(diào)好公共關(guān)系的觀點。
關(guān)鍵詞:財務公共關(guān)系學會計公共關(guān)系財務公眾會計公眾
在市場經(jīng)濟條件下,企業(yè)要在激烈的市場競爭中立足,必須妥善處理和協(xié)調(diào)各方面的關(guān)系,其中公共關(guān)系特別重要。企業(yè)財務公共關(guān)系和會計公共關(guān)系是源于現(xiàn)代公共關(guān)系的一種專業(yè)公共關(guān)系,是現(xiàn)代企業(yè)財務管理工作的重要方面。為了實現(xiàn)企業(yè)長期發(fā)展和利潤的最大化,正確處理和認識兩者的關(guān)系成為當代企業(yè)發(fā)展的必然要求。
一、財務公共關(guān)系與會計公共關(guān)系研究的必要性隨著現(xiàn)代企業(yè)的社會化和公開化,會計工作和財務工作面臨著更多的社會公眾,社會組織所面臨的會計關(guān)系和財務關(guān)系也日趨復雜化和多元化,開展財務公關(guān)和會計公關(guān)研究勢在必行。
(一)財務公共關(guān)系和會計公共關(guān)系的研究是社會經(jīng)濟發(fā)展的必然性隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展,世界各國有了更多的信息溝通,會計信息和財務信息成了各企業(yè)間商務活動中迫切需要的信息。此外,會計公眾和財務公眾與組織的利益是緊密相關(guān)的,都希望通過充分的溝通來了解組織的發(fā)展和未來的變化。面對復雜的會計關(guān)系和眾多的財務公眾和會計公眾的需要,原來簡單的財務報告已經(jīng)不能滿足他們?nèi)找嬖鲩L的信息需要。因此,不斷開展新的財務公關(guān)和會計公關(guān)的研究是經(jīng)濟發(fā)展的必然趨勢。
(二)財務公共關(guān)系和會計公共關(guān)系的研究是財務系統(tǒng)和會計系統(tǒng)自我完善的內(nèi)在要求會計工作和財務工作是組織與公眾溝通的“橋梁”,會計信息和財務信息是組織和公眾的“紐帶”。社會組織通過與會計公眾和財務公眾進行廣泛的信息交流和溝通,及時的輸出和返回信息,贏得會計公眾和財務公眾的信任和支持,從而實現(xiàn)組織的利益最大化。因此,在制定和實施會計準則及制度過程中,在發(fā)展會計服務市場的道路中,在完善會計系統(tǒng)和財務系統(tǒng)程序中,會計公關(guān)和財務公關(guān)的研究有著舉足輕重的作用。
(三)財務公共關(guān)系和會計公共關(guān)系的研究是組織實現(xiàn)長期利益最大化的基本條件財務公關(guān)和會計公關(guān)的基本原則是客觀公正原則、長遠利益與眼前利益相結(jié)合、局部利益與整體利益互補的原則、經(jīng)濟效益與社會效益相結(jié)合的原則。因此,對于一個社會組織來講,在開展財務公關(guān)和會計公關(guān)過程中堅持這些基本原則,必然將贏得更多的社會公眾的支持和合作,為組織帶來更多的經(jīng)濟效益和社會效益,從而加快組織利益最大化。
二、財務公共關(guān)系與會計公共關(guān)系分析財務公共關(guān)系是指企業(yè)為獲得有利的形象,使股票總能得到滿意的市場估價,企業(yè)的財務公關(guān)人員借助公共關(guān)系的傳播媒介,通過各種渠道有計劃、有組織地向財務界公眾提供真實的財務信息和其他經(jīng)濟信息的一種現(xiàn)代財務管理活動,簡稱財務公關(guān)。會計公共關(guān)系:社會組織人員及機構(gòu)為樹立組織形象,提高組織聲譽,從而得到會計公眾的合作和支持,實現(xiàn)組織長期利潤的最大化而通過傳播會計信息、協(xié)調(diào)會計關(guān)系、塑造會計形象等職能而開展的一種現(xiàn)代會計管理活動,簡稱會計公關(guān)。
(一)財務公共關(guān)系與社會公共關(guān)系的區(qū)別會計與財務雖然有緊密聯(lián)系,但兩者具有很大區(qū)別。第一,主體。會計公關(guān)主體是會計公關(guān)活動的發(fā)出者、實施者以及承擔者,既包括以個人形式出現(xiàn)的會計公關(guān)人員,又包括由會計公關(guān)人員所組成的群體形式出現(xiàn)的會計公關(guān)的機構(gòu)即社會組織。其中會計公關(guān)的機構(gòu)包括組織內(nèi)部執(zhí)行會計公關(guān)活動的職能部門和從事組織外部會計公關(guān)服務的職業(yè)組織。組織外部會計公關(guān)的機構(gòu)主要接受委托承辦其他組織的會計公關(guān)工作,是由各方面專家統(tǒng)一組成的職業(yè)組織,因此,更加的專門化和職業(yè)化。財務公關(guān)由企業(yè)中從事財務公關(guān)工作的人員構(gòu)成,主要包括決定企業(yè)經(jīng)營方針的董事長;管理企業(yè)全部資金周轉(zhuǎn)的財務總管;法律事務主管以及專門從事財務公關(guān)工作的財務人員、公關(guān)人員和外部咨詢專家。在股東較多的公司還有由財務人員和公共關(guān)系人員組成的財務公共關(guān)系委員會,處理一切財務公共關(guān)系事務。財務公關(guān)主體不僅包括從事財務公關(guān)工作的財務人員,還包括董事長和總經(jīng)理,即主要包括從事企業(yè)內(nèi)部活動的人員;而會計公關(guān)主體主要強調(diào)從事財李世新鄭家勤:會計公共關(guān)系與財務公共關(guān)系探悉活動的會計人員。第二,客體。會計公共關(guān)系的客體是會計公眾,是指作用于一定社會組織,并與其發(fā)生會計關(guān)系的個人、群體和社會組織的總和,是組織的會計公關(guān)活動對象的總稱,主要包括投資者、客戶、職工、政府機關(guān)等。財務公共關(guān)系的客體是財務界公眾,是指一切現(xiàn)實的和潛在的關(guān)注組織財務狀況和經(jīng)營成果并與該企業(yè)有經(jīng)濟利益的個人、群體和社會組織。財務公共關(guān)系的客體除了投資者外還有公司管理層和職員、證券分析師、潛在投資者、銀行家、股票經(jīng)紀人、消費者、供應商、經(jīng)銷商、新聞媒體、基金會會長等。第三,范疇。會計公關(guān)和財務公關(guān)的活動主體不同,所以兩者的范疇也是不相同的。會計公關(guān)是會計管理和公共關(guān)系相結(jié)合的產(chǎn)物,已突破了財務公關(guān)的范圍,不再是一種純粹的社會組織內(nèi)部公共關(guān)系,而是以“大會計”的觀點,把內(nèi)部會計公關(guān)轉(zhuǎn)化為廣泛的內(nèi)外兼容的會計公關(guān),并且逐步滲透到其他公共關(guān)系活動中,即將會計管理模式由“內(nèi)項管理模式”向“外向管理模式”轉(zhuǎn)變及延伸。會計公關(guān)是會計公關(guān)學研究的主要內(nèi)容,而會計公關(guān)學是研究會計公關(guān)活動及其規(guī)律的分支學科。因此,會計公關(guān)是屬于會計學學科體系的范疇。財務公關(guān)是財務管理和公共關(guān)系相結(jié)合的產(chǎn)物,其活動范圍局限于投資者、股東和財務界,主要指投資者關(guān)系和股東關(guān)系;其基本前提和根本保證是財務的自然屬性,即確保資本的保值和增值。財務公關(guān)是“財務公關(guān)學”研究的主要內(nèi)容,而財務公關(guān)學是綜合運用財務管理學和公共關(guān)系學、經(jīng)濟學、心理學、市場學等現(xiàn)代學科知識,研究企業(yè)與“財務界公眾”關(guān)系及其規(guī)律的科學。因此,財務公關(guān)屬于財務學學科體系的范疇。第四,職能。職能是事物本身所應有的職責和功能。會計公共關(guān)系和財務公共關(guān)系的基本目標都是實現(xiàn)企業(yè)長期效益最大化。為達到這一基本目標,會計公共關(guān)系和財務公共關(guān)系都得充分地發(fā)揮他們的職能。會計公共關(guān)系的職能主要包括:一是傳播溝通會計信息。隨著信息市場在整個市場體系中的地位日益突出,會計信息市場更是信息市場的重要支柱。會計公關(guān)要贏得會計公眾的支持和合作,實現(xiàn)社會組織長期利益最大化的目標,就必須充分發(fā)揮其傳播溝通會計信息的職能。會計公關(guān)的溝通建立在傳播基礎上,會計公關(guān)通過內(nèi)部溝通和外部溝通、正式溝通與非正式溝通、書面溝通與口頭溝通等溝通方式,充分了解會計公眾,由溝通得來的信息認真研究公眾的需求、心理和態(tài)度,從而依據(jù)公眾的心態(tài)調(diào)整組織的會計行為,建立一種以雙方利益為基礎的良好合作關(guān)系。二是協(xié)調(diào)會計關(guān)系。會計公關(guān)的主體體現(xiàn)著各方面的經(jīng)濟利益,面臨著眾多復雜的會計關(guān)系。在這眾多的利益關(guān)系中,如何協(xié)調(diào)各方面的關(guān)系從而避免發(fā)生矛盾和沖突變得越來越重要。會計公關(guān)協(xié)調(diào)的內(nèi)容包括組織內(nèi)部和組織外部的利益協(xié)調(diào)、目標協(xié)調(diào)和行為協(xié)調(diào)等。會計公關(guān)通過對會計關(guān)系的協(xié)調(diào),增強企業(yè)內(nèi)部的凝聚力、擴大企業(yè)在社會的影響力、緩解和消除矛盾、增進公眾的感情,從而樹立良好的會計形象和組織形象,最終實現(xiàn)提高企業(yè)經(jīng)濟效益和社會效益的雙重目的。三是塑造會計形象。良好的企業(yè)形象可以為企業(yè)營造和諧良好的發(fā)展環(huán)境和氛圍,贏得公眾的支持和合作,增強企業(yè)的影響力,提高企業(yè)經(jīng)濟利益,即良好的企業(yè)形象是企業(yè)寶貴的無形資產(chǎn),因此,塑造會計形象是會計公關(guān)的核心職能。要塑造良好會計形象必須根據(jù)不同的情況分別采取提供優(yōu)質(zhì)服務、講求信譽、秉公辦事、廉潔自律等。財公共關(guān)系職能方面主要包括:一是監(jiān)督并反映財務公眾的態(tài)度和看法并采取相應的措施。財務公共關(guān)系的基本目標是贏得財務公眾的支持和合作,最終目標是實現(xiàn)企業(yè)長期效益的最大化。要實現(xiàn)這一基本目標,首要問題是要了解財務公眾的需求和目標,從而采取相應的措施,喚起財務公眾的興趣。二是為企業(yè)的財務會議和新聞發(fā)布會提供財務信息。不同的財務公眾關(guān)注點不同,對企業(yè)的作用和重要性也不同,但都要求企業(yè)能及時地準確地向社會披露企業(yè)的財務信息,從而能及時了解企業(yè)的財務狀況和經(jīng)營成果。及時對外傳播溝通財務信息是企業(yè)財務公共關(guān)系機構(gòu)和人員的重要職責,通過信息的溝通,加強企業(yè)在其所有者中的地位,提高公司的地區(qū)聲望;增加企業(yè)的投資者和資本來源;爭取股東的忠誠和支持,保證管理部門對業(yè)務的控制;得到投資分析人員在公司的證券問題上的告誡。三是有關(guān)財務文件的準備以及對本企業(yè)有關(guān)利益政策的介紹。在提供財務信息前企業(yè)財務公共關(guān)系機構(gòu)和人員必須提供企業(yè)的季度或年度報告、股息附錄表、新建企業(yè)的研究報告以及給新股東的歡迎信,從而使企業(yè)的信息溝通能夠順利完成。第五,法律關(guān)系。所謂會計公關(guān)的法律關(guān)系是會計公關(guān)的主體。按照會計法律規(guī)范進行會計核算和財務管理時,所形成的權(quán)利和義務的關(guān)系。因此,會計公關(guān)的法律關(guān)系是由會計法規(guī)確認和調(diào)整的由會計行為所產(chǎn)生的社會聯(lián)系,這種關(guān)系受國家強制力的保證。財務公關(guān)主要是以財務法規(guī)體系按理規(guī)范企業(yè)的行為。財務公關(guān)中有些方面也可能由法律規(guī)范固定,但仍有不少方面并無明文規(guī)定,處理起來自由度大,難度系數(shù)高。
(二)財務公共關(guān)系與會計公關(guān)的聯(lián)系盡管會計公共關(guān)系與財務公共關(guān)系有很大區(qū)別,兩者作為企業(yè)管理系統(tǒng)的組成部分,仍有很多共性和聯(lián)系。第一,目標。會計公關(guān)和財務公關(guān)的主要目標是提高企業(yè)形象和信譽,并以此作為一種無形資產(chǎn),擴大企業(yè)的盈利能力和提高企業(yè)的經(jīng)濟效益,鞏固企業(yè)的競爭地位。作為企業(yè)財務管理和會計管理中的手段,會計公關(guān)和財務公關(guān)通過企業(yè)在財務公關(guān)方面的持久努力,使其各項理財方針政策盡可能地符合財務界公眾的愿望和要求,爭取財務界公眾的通力合作和大力支持,樹立良好的財務形象和企業(yè)形象,增強企業(yè)的核心競爭力,達到企業(yè)經(jīng)濟效益和社會效益的最大化,從而在激烈的市場競爭中確立有利地位。因此,為了達到目標,會計公關(guān)與財務公關(guān)不斷地擴大本企業(yè)投資者隊伍,力爭在財務界公眾面前形成一個公正的評價,從而在企業(yè)利益相關(guān)者和社會公眾中培養(yǎng)對本企業(yè)的好感,增加企業(yè)的無形資產(chǎn)———商譽的價值,提升企業(yè)的知名度,擴大本企業(yè)的籌資渠道和豐富本企業(yè)的籌資方式,增強企業(yè)實力,形成有利的競爭地位。第二,特性。相對于其它的公共關(guān)系,會計公關(guān)和財務公關(guān)有很多相似的特性:一是真實性。企業(yè)從長遠利益出發(fā),傳播真實的53財務信息,樹立誠信的財務形象,以取得公眾的支持與合作。財務報告作為一種容量最大、數(shù)據(jù)最準、傳遞及時的專業(yè)手段,在會計公關(guān)和財務公關(guān)傳播過程中,要根據(jù)具體情況,因時、因地、因事、因人真實地反應企業(yè)會計信息和財務信息。二是合法性。會計公關(guān)與財務公關(guān)的法律關(guān)系要求其活動要在法律法規(guī)劃定的范圍內(nèi)進行。財務公關(guān)人員必須熟悉和遵守證券法、證券交易法、財務法規(guī)等內(nèi)容,按照相關(guān)規(guī)定進行財務信息的傳播溝通,避免由于觸犯法律而受到處罰。因此,財務信息傳播不僅是公共關(guān)系的需要,也是法律的需要。三是保密性。會計公關(guān)與財務公關(guān)離不開運用財務信息和數(shù)據(jù),準確的財務信息是有效會計公關(guān)與財務公關(guān)工作的基礎。但是運用財務信息必須適度和有限,以不泄露企業(yè)的商業(yè)秘密為限,不能一味地為滿足外界的需要而不加保留地將企業(yè)的商業(yè)秘密公之于眾。企業(yè)在健全內(nèi)部財務管理和規(guī)范企業(yè)自身的財務行為的基礎上,忠誠地為財務公眾和會計公眾服務,有目的、有選擇地提供財務公眾和會計公眾感興趣的財務信息和其它經(jīng)濟信息。四是及時性。及時性原則是指對于法律法規(guī)要求對外公布的財務信息必須要及時披露和傳播,是指無論在任何時候出現(xiàn)了有可能影響證券價值或有可能影響股東或投資公眾決策的重大發(fā)展,應迅速予以公布。財務信息披露不能拖延,以免了解內(nèi)情的人從中謀利,損害不知情的股東利益。及時發(fā)布能夠?qū)善笔袌龅膬r格產(chǎn)生一定影響的財務新聞,才有利于企業(yè)的發(fā)展、滿足財務公眾和會計公眾的需要。第三,原則。任何公共關(guān)系都要遵守一定的原則,會計公關(guān)與財務公關(guān)作為公共關(guān)系的分支也不例外。會計公關(guān)與財務公關(guān)的原則性有一定的相通之處:一是互動溝通原則。會計人員或財務人員在與有關(guān)組織或個人交往過程中,要相互溝通、互動交流,從而取得對方的理解,達成共識。利益驅(qū)動機制促成了企業(yè)與公眾的財務公關(guān)和會計公關(guān),目的是使關(guān)系雙方在相互了解、相互合作的基礎上雙方的利益都得到滿足。因此,這種雙向性要求會計公關(guān)與財務公關(guān)活動必須遵守互動溝通原則。二是長期利益與短期利益相結(jié)合、局部利益與整體利益互補的原則。正確處理長遠利益與眼前利益的關(guān)系,企業(yè)不能因眼前一時的利益所蒙蔽而放棄長遠利益,這不利于企業(yè)的長遠發(fā)展;處理好各級和各部門間的關(guān)系,齊心協(xié)力實現(xiàn)企業(yè)價值最大化的財務目標。三是經(jīng)濟效益與社會效益相結(jié)合的原則。在資本成功運營的前提下,企業(yè)不但要保證產(chǎn)品的質(zhì)量,保持企業(yè)良好的贏利能力和穩(wěn)定的投資回報率,還應保證償債能力,有效地披露財務信息,接受社會的廣泛監(jiān)督,參與公益事業(yè),樹立良好的企業(yè)形象和社會形象,從而達到企業(yè)的利潤最大化。四是客觀公正原則。會計人員在開展會計公關(guān)和財務公關(guān)工作時,要清正廉潔、不謀私利,辦事依政策、講原則,合情合理、不偏不倚、不感情用事。社會組織的會計人員應當在國家有關(guān)法律、法規(guī)和規(guī)章制度的程序和要求范圍內(nèi),努力塑造實事求是、誠實可信的形象才能使企業(yè)獲得長久的信賴和支持。認清會計公共關(guān)系和財務公共關(guān)系間的區(qū)別和聯(lián)系并處理好相關(guān)工作,對企業(yè)各方面都有著重要的意義,有利于塑造良好的會計形象,提高會計人員和財務人員的地位;有利于塑造良好的企業(yè)形象,贏得會計公眾和財務公眾的支持和合作;有利于提高工作效率,完成企業(yè)目標和任務,提高經(jīng)濟效益;有利于協(xié)調(diào)公眾之間的公共關(guān)系,提高社會效益。為了實現(xiàn)組織的最終目標即長期效益最大化,要不斷提高會計公關(guān)和財務公關(guān)的發(fā)展。
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