隨著科技的進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和信息技術(shù)的革新,企業(yè)競爭日益加劇。企業(yè)競爭歸根結(jié)底是顧客的競爭,而顧客的競爭取決于能否滿足顧客的需求。面對新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的競爭,成本管理的視角已跨越企業(yè)邊界,并著眼于追求整體獲利的長期戰(zhàn)略。
一、需求變化與需求流動(dòng)網(wǎng)
(一)顧客需求的新變化
歷史進(jìn)入20世紀(jì)90年代后期,隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展、生活水平的不斷提高和顧客消費(fèi)意識(shí)的不斷轉(zhuǎn)變,顧客不斷地向企業(yè)提出個(gè)性化和多樣化的需求。顧客需求的變化主要體現(xiàn)在如下方面:
1.需求個(gè)性彰顯,顧客有了選擇權(quán),在顧客看來個(gè)性化就是價(jià)值化;2.精神化需求日益突出,顧客除了關(guān)注實(shí)用性外,傾向于精神滿足;3.需求的即時(shí)性,顧客要求隨時(shí)消費(fèi);4.理性消費(fèi),著重質(zhì)量;5.消費(fèi)選擇多樣化使得需求期望不斷提高;6.追求零距離實(shí)時(shí)服務(wù)。
(二)需求流動(dòng)網(wǎng)及其特點(diǎn)
在以不確定性為主旋律的今天,供應(yīng)鏈的諸多概念漸漸不再適應(yīng)以上顧客需求的變化,上述個(gè)性化、即時(shí)性、零距離實(shí)時(shí)性等特點(diǎn),只有在需求流動(dòng)網(wǎng)中才能得到充分的體現(xiàn)。所謂需求流動(dòng)網(wǎng),是指由一組自主獨(dú)立而又相互關(guān)聯(lián)的企業(yè)依據(jù)專業(yè)化分工和協(xié)作而建立起來的,以顧客需求的價(jià)值實(shí)現(xiàn)為內(nèi)在指向性的企業(yè)動(dòng)態(tài)網(wǎng)絡(luò)集合體。
相對供應(yīng)鏈而言,需求流動(dòng)網(wǎng)具有目標(biāo)性、動(dòng)態(tài)性、復(fù)雜性、流動(dòng)性及循環(huán)性等特點(diǎn),更能描述顧客需求價(jià)值化本質(zhì),其內(nèi)在動(dòng)力是對顧客需求的滿足,顧客的需求在網(wǎng)內(nèi)流動(dòng)的同時(shí)價(jià)值化,網(wǎng)內(nèi)企業(yè)結(jié)構(gòu)隨需求變化而動(dòng)態(tài)調(diào)整。隨著顧客需求的變化、企業(yè)競爭與合作的共生關(guān)系日益突顯,越來越多的有遠(yuǎn)見的企業(yè)開始構(gòu)建需求流動(dòng)網(wǎng),旨在滿足顧客需求,將顧客需求作為需求流動(dòng)網(wǎng)的起點(diǎn)和終點(diǎn)。
二、需求流動(dòng)網(wǎng)下的戰(zhàn)略成本管理基本理念
美國學(xué)者Shank和Govindarajan在《創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的新工具——戰(zhàn)略成本管理》中指出,戰(zhàn)略成本管理是服務(wù)于企業(yè)戰(zhàn)略的開發(fā)與實(shí)施,從戰(zhàn)略高度對企業(yè)成本結(jié)果與成本行為進(jìn)行全面了解、控制和改善,從而尋求企業(yè)長期競爭優(yōu)勢的一種成本管理手段。
戰(zhàn)略成本管理的基本特點(diǎn)為:成本融于競爭之中,更關(guān)注企業(yè)外部競爭環(huán)境的變化。其實(shí)質(zhì)是追求長期競爭優(yōu)勢,在激烈的市場競爭中最終取勝。而企業(yè)競爭歸根結(jié)底是顧客的競爭,顧客的競爭取決于能否滿足顧客的需求。目前的競爭已從企業(yè)間的競爭逐步演變?yōu)樾枨罅鲃?dòng)網(wǎng)間的競爭,哪個(gè)需求流動(dòng)網(wǎng)具有滿足顧客需求的能力,哪個(gè)需求流動(dòng)網(wǎng)就能贏得競爭優(yōu)勢。需求流動(dòng)網(wǎng)中的每個(gè)企業(yè)目標(biāo)是相同的,即滿足顧客的需求。所以,戰(zhàn)略成本管理的目標(biāo)應(yīng)針對“顧客滿意”,以“顧客滿意”的效果性來體現(xiàn)終極的管理目標(biāo)。(見圖1)
需求流動(dòng)網(wǎng)下的戰(zhàn)略成本管理以顧客需求作為起點(diǎn),以企業(yè)長期發(fā)展戰(zhàn)略為基礎(chǔ),運(yùn)用戰(zhàn)略環(huán)境分析、戰(zhàn)略定位分析、戰(zhàn)略需求流動(dòng)網(wǎng)分析、成本動(dòng)因分析等方法工具,進(jìn)行成本經(jīng)營,追求合理成本,以幫助企業(yè)管理者形成和評價(jià)企業(yè)戰(zhàn)略,促進(jìn)企業(yè)競爭優(yōu)勢的形成和成本持續(xù)降低環(huán)境的建立,從而達(dá)到有效適應(yīng)企業(yè)外部持續(xù)變化的競爭環(huán)境的目的?；纠砟钊鐖D2所示。
概括地講,該基本理念具有以下幾層含義:
一是成本的發(fā)生、管理以滿足顧客需求為出發(fā)點(diǎn),要以“合理”的成本滿足顧客需求,將企業(yè)戰(zhàn)略地位的保持和競爭優(yōu)勢的獲取與顧客需求的滿足緊密聯(lián)系起來。
二是該成本管理模式追求“合理”成本,而不再單純?yōu)榻档统杀径档统杀?所謂“合理”是指在滿足顧客需求的前提下,追求成本的結(jié)構(gòu)合理化、規(guī)模最小化,以建立和保持企業(yè)的長期競爭優(yōu)勢,增強(qiáng)企業(yè)戰(zhàn)略地位。
三是該成本管理模式并非單純控制成本,而是進(jìn)行成本經(jīng)營,即在滿足顧客需求、獲取競爭優(yōu)勢的前提下,對企業(yè)成本進(jìn)行動(dòng)態(tài)的、綜合的設(shè)計(jì)和運(yùn)作。
四是該成本管理模式所運(yùn)用的主要方法工具包括:戰(zhàn)略環(huán)境分析、戰(zhàn)略定位分析、戰(zhàn)略需求流動(dòng)網(wǎng)分析、成本動(dòng)因分析等。
五是這里的企業(yè)成本,是指廣義成本,包括需求價(jià)值化過程中的所有成本,即不只局限于產(chǎn)品制造成本,而且還包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)成本、售后服務(wù)成本和管理成本等;相應(yīng)地成本管理不僅局限于產(chǎn)品制造領(lǐng)域,而且還拓展到設(shè)計(jì)開發(fā)、營銷、配送、售后服務(wù)等眾多領(lǐng)域,是對經(jīng)營戰(zhàn)略進(jìn)行的全面成本管理。
六是該成本管理模式不僅是對各個(gè)企業(yè)成本進(jìn)行戰(zhàn)略角度的管理,還囊括了整個(gè)需求流動(dòng)網(wǎng)的成本分析,并且通過分析為需求流動(dòng)網(wǎng)決策提供信息支持,在確定企業(yè)競爭力的提高與成本持續(xù)降低的最佳路徑的同時(shí),提升整個(gè)需求流動(dòng)網(wǎng)的競爭力。
三、需求流動(dòng)網(wǎng)下的戰(zhàn)略成本管理基本步驟
需求流動(dòng)網(wǎng)下的戰(zhàn)略成本管理,是戰(zhàn)略成本管理在需求流動(dòng)網(wǎng)環(huán)境中的延伸和實(shí)際應(yīng)用,既體現(xiàn)戰(zhàn)略成本管理的全局觀、過程觀和長期性觀念,又突出滿足顧客需求的終極目標(biāo)。需求流動(dòng)網(wǎng)下的戰(zhàn)略成本管理基本步驟如下:
(一)戰(zhàn)略環(huán)境分析
環(huán)境分析是戰(zhàn)略成本管理的邏輯起點(diǎn)。通過對企業(yè)戰(zhàn)略成本管理內(nèi)部資源和外部環(huán)境的考察,評判企業(yè)現(xiàn)行戰(zhàn)略成本的競爭地位——強(qiáng)項(xiàng)、弱點(diǎn)、機(jī)會(huì)、威脅等,以決定企業(yè)是否進(jìn)入、發(fā)展、固守或是撤出某一行業(yè)的某一部分需求流動(dòng)網(wǎng)活動(dòng)。環(huán)境分析的重點(diǎn)之一是企業(yè)及競爭對手過去滿足顧客需求情況,確定顧客滿意程度的具體內(nèi)容、需求價(jià)值化具體環(huán)節(jié)。環(huán)境分析的基本方法是需求流動(dòng)網(wǎng)分析。
(二)戰(zhàn)略成本定位分析
戰(zhàn)略定位分析,即在市場中選擇與對手抗衡的競爭戰(zhàn)略,而目前的市場競爭更多地表現(xiàn)為需求流動(dòng)網(wǎng)之間的競爭。企業(yè)構(gòu)建或參與、發(fā)展何種類型的需求流動(dòng)網(wǎng),是競爭戰(zhàn)略決策的關(guān)鍵。需求流動(dòng)網(wǎng)是由顧客的需求驅(qū)動(dòng)的,由于顧客對不同產(chǎn)品的需求特點(diǎn)有較大差異,以滿足顧客需求為目的的需求流動(dòng)網(wǎng)戰(zhàn)略的類型也不盡相同。依據(jù)不同產(chǎn)品特點(diǎn)和顧客的需求,本文將需求流動(dòng)網(wǎng)戰(zhàn)略劃分為三類:
1.成本有效型戰(zhàn)略。針對面向基本需求、生命周期較長、需求穩(wěn)定、便于預(yù)測的功能性產(chǎn)品,為了獲取競爭優(yōu)勢,必須在市場上形成比競爭對手更有利的價(jià)格優(yōu)勢,需要構(gòu)建成本有效型需求流動(dòng)網(wǎng)。其核心是低成本,企業(yè)應(yīng)同網(wǎng)內(nèi)其他節(jié)點(diǎn)企業(yè)共同提高內(nèi)部效率,同時(shí)降低企業(yè)間交易費(fèi)用,以控制需求流動(dòng)網(wǎng)總成本。
2.價(jià)值創(chuàng)新型戰(zhàn)略。針對面向創(chuàng)新性需求、生命周期較短、需求不穩(wěn)定、難以預(yù)測的創(chuàng)新性產(chǎn)品,為了提高創(chuàng)新價(jià)值,需要構(gòu)建創(chuàng)新型需求流動(dòng)網(wǎng)。其核心是所提供產(chǎn)品或服務(wù)的創(chuàng)新優(yōu)勢,注重顧客服務(wù)以及優(yōu)勢品牌的建立。要求對顧客需求有準(zhǔn)確的把握,并通過加強(qiáng)節(jié)點(diǎn)企業(yè)間在研發(fā)設(shè)計(jì)上的合作,創(chuàng)造出適當(dāng)?shù)膬r(jià)值來滿足顧客的需求,實(shí)現(xiàn)需求價(jià)值化。
3.速度敏捷型戰(zhàn)略。針對個(gè)性化、難以預(yù)知的需求,或顧客無意識(shí)的潛在需求,需要構(gòu)建速度敏捷型需求流動(dòng)網(wǎng)。其核心是對市場需求變化的快速響應(yīng),注重需求流動(dòng)網(wǎng)的柔性和速度。這要求以提前期為管理的核心,對顧客需求保持高度敏感,并能快速高效地滿足其需求。
以上三種戰(zhàn)略適用于不同的產(chǎn)品和顧客需求,但有時(shí)也可將幾種戰(zhàn)略結(jié)合,如既追求低成本又強(qiáng)調(diào)快速反應(yīng)等。
(三)需求流動(dòng)網(wǎng)分析
不同企業(yè)在各自需求流動(dòng)網(wǎng)的不同環(huán)節(jié)上擁有不同的核心專長,有些活動(dòng)是企業(yè)的優(yōu)勢所在,有些是企業(yè)的薄弱環(huán)節(jié),企業(yè)既可以通過優(yōu)化與協(xié)調(diào)內(nèi)部活動(dòng)獲得競爭優(yōu)勢,也可以通過與其他企業(yè)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟來獲得競爭優(yōu)勢。需求流動(dòng)網(wǎng)分析,即對需求流動(dòng)網(wǎng)中的需求流、價(jià)值流、能力流、信息流、物流和資金流等進(jìn)行考察評價(jià),確定企業(yè)自身及整個(gè)需求流動(dòng)網(wǎng)的競爭地位,了解相關(guān)行業(yè)和競爭對手的情況,以便依據(jù)不同戰(zhàn)略,制訂和實(shí)施需求流動(dòng)網(wǎng)的構(gòu)建、參與、優(yōu)化、退出等決策。
(四)成本動(dòng)因分析
成本動(dòng)因,即成本發(fā)生和變動(dòng)的原因與推動(dòng)力或成本的驅(qū)動(dòng)因素。開展成本管理首先應(yīng)識(shí)別成本來源,了解成本動(dòng)因后,實(shí)施管理措施影響成本動(dòng)因,就可以達(dá)到改善成本地位的目的。成本動(dòng)因可分為兩個(gè)層次:一是微觀層次上的與企業(yè)具體作業(yè)相關(guān)的成本動(dòng)因,即生產(chǎn)經(jīng)營成本動(dòng)因;二是戰(zhàn)略層次上的成本動(dòng)因,即戰(zhàn)略成本動(dòng)因。戰(zhàn)略成本動(dòng)因是從企業(yè)整體的、長遠(yuǎn)的宏觀戰(zhàn)略高度出發(fā)所考慮的成本動(dòng)因,分為結(jié)構(gòu)性成本動(dòng)因和執(zhí)行性成本動(dòng)因兩大類。應(yīng)該指出的是,在需求流動(dòng)網(wǎng)環(huán)境中,成本動(dòng)因分析不能忽視各節(jié)點(diǎn)企業(yè)間交易費(fèi)用的驅(qū)動(dòng)因素。在成本管理過程中,應(yīng)注重整個(gè)需求流動(dòng)網(wǎng)總成本的優(yōu)化。此外,在制訂成本決策時(shí),成本動(dòng)因的消除不應(yīng)背離戰(zhàn)略目標(biāo),如大批量生產(chǎn)可降低單位生產(chǎn)成本,但對于追求柔性和速度的企業(yè)和需求流動(dòng)網(wǎng),則是不適宜的。
(五)戰(zhàn)略成本績效管理
企業(yè)成本管理目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),必須以有效的績效管理為基礎(chǔ)。在企業(yè)內(nèi)部績效管理中,業(yè)績評價(jià)指標(biāo)應(yīng)與企業(yè)的競爭戰(zhàn)略相結(jié)合,以是否有效滿足顧客需求作為根本標(biāo)準(zhǔn),而且要將成本業(yè)績評價(jià)指標(biāo)由生產(chǎn)制造領(lǐng)域擴(kuò)展到研發(fā)、營銷、售后等其他領(lǐng)域。筆者認(rèn)為,平衡計(jì)分卡法作為一種長期的、可持續(xù)發(fā)展的績效管理制度,有助于衡量、培植和提升企業(yè)核心能力,是與戰(zhàn)略成本管理相適應(yīng)的首選評價(jià)方法。
企業(yè)要真正滿足顧客的需求和期望,就必須在整個(gè)需求流動(dòng)網(wǎng)中,與其他節(jié)點(diǎn)企業(yè)和顧客緊密聯(lián)系在一起,來完成新產(chǎn)品的開發(fā)、制造和銷售。而需求流動(dòng)網(wǎng)中的企業(yè)都是獨(dú)立的個(gè)體,企業(yè)間往往存在利益分配的矛盾。資源共享會(huì)帶來額外的利潤,各節(jié)點(diǎn)企業(yè)會(huì)擔(dān)心利潤分配不均。利潤分配不均主要是由于缺乏合理的績效考核與激勵(lì)機(jī)制。所以,必須完善外部績效管理,制定考核標(biāo)準(zhǔn)來評價(jià)各節(jié)點(diǎn)企業(yè)的運(yùn)營績效,以及節(jié)點(diǎn)企業(yè)本身的運(yùn)營績效對其他節(jié)點(diǎn)企業(yè)或整個(gè)需求流動(dòng)網(wǎng)產(chǎn)生的影響。
以上步驟如圖3所示。
四、結(jié)論
成本管理經(jīng)歷了以“產(chǎn)品”為中心的傳統(tǒng)成本管理、以“管理”為中心的現(xiàn)代成本管理、以“作業(yè)”為中心的作業(yè)成本管理和以“價(jià)值”為中心的價(jià)值鏈成本管理等階段。這一演變過程反映了以獲取競爭優(yōu)勢為目的的成本管理方法的演變規(guī)律。但這些成本管理理論的諸多概念漸漸不再適應(yīng)顧客需求的變化,顧客需求變化的特點(diǎn)只有在需求流動(dòng)網(wǎng)下的戰(zhàn)略成本管理中才能得到充分的體現(xiàn)。需求流動(dòng)網(wǎng)下的戰(zhàn)略成本管理直接面向多變的顧客需求,針對需求變化的感性化、即時(shí)性和零距離性等特點(diǎn),通過動(dòng)態(tài)的、綜合的成本設(shè)計(jì)與運(yùn)作,實(shí)現(xiàn)滿足顧客需求、提升競爭力前提下的成本結(jié)構(gòu)、規(guī)模的優(yōu)化。
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