營(yíng)銷(xiāo)策略，一般是指企業(yè)以顧客需求為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量、購(gòu)買(mǎi)力的信息和商業(yè)界的期望，有計(jì)劃地組織各種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，通過(guò)相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略，為顧客提供滿(mǎn)意的商品和服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過(guò)程。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，企業(yè)在占領(lǐng)市場(chǎng)和拓展業(yè)務(wù)方面的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，營(yíng)銷(xiāo)策略的應(yīng)用范圍越來(lái)越廣泛，其內(nèi)容也在不斷豐富和發(fā)展。
4Vs 營(yíng)銷(xiāo)策略是隨著營(yíng)銷(xiāo)理論的不斷完善，營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的不斷豐富，從4Ps,4Cs,4Rs 的基礎(chǔ)4Vs營(yíng)銷(xiāo)策略組合在會(huì)計(jì)師事務(wù)所中應(yīng)用探析張俊杰我國(guó)會(huì)計(jì)師事務(wù)所在其經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)過(guò)程中，普遍缺乏對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略的合理應(yīng)用。恰當(dāng)?shù)貙I(yíng)銷(xiāo)策略組合應(yīng)用到會(huì)計(jì)師事務(wù)所的管理中，通過(guò)差異化營(yíng)銷(xiāo)可以確定其目標(biāo)市場(chǎng)并培養(yǎng)出獨(dú)特的服務(wù)優(yōu)勢(shì)。
在此基礎(chǔ)上，應(yīng)用功能化和附加價(jià)值化策略進(jìn)行多元化服務(wù)，將獨(dú)特服務(wù)形成滲透力和擴(kuò)展性，再通過(guò)共鳴策略給客戶(hù)帶來(lái)長(zhǎng)期穩(wěn)定的超值效用，由此可以形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，真正實(shí)現(xiàn)事務(wù)所的可持續(xù)發(fā)展。會(huì)計(jì)師事務(wù)所 營(yíng)銷(xiāo)策略 組合應(yīng)用摘 要關(guān)鍵詞上不斷演變，發(fā)展而形成的一種營(yíng)銷(xiāo)策略組合，它是由差異化 (Variation) 策略、功能化 (Versatility) 策略、附加價(jià)值（Value)策略、共鳴 (Vibration) 策略等組合成的營(yíng)銷(xiāo)策略，是以培養(yǎng)和構(gòu)建企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力為導(dǎo)向。我國(guó)注冊(cè)會(huì)計(jì)師行業(yè)的發(fā)展歷程造成會(huì)計(jì)師事務(wù)所對(duì)營(yíng)銷(xiāo)觀念的認(rèn)識(shí)不足，進(jìn)而導(dǎo)致了對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略的應(yīng)用缺失。特別是在目前會(huì)計(jì)師事務(wù)所專(zhuān)業(yè)服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，服務(wù)的市場(chǎng)層次尚未劃分開(kāi)來(lái)，有序競(jìng)爭(zhēng)還沒(méi)有形成，就更需要樹(shù)立正確的營(yíng)銷(xiāo)觀念，應(yīng)用恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)策略，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)定位，提供差異化服務(wù)，提升其核心競(jìng)爭(zhēng)力，以達(dá)到會(huì)計(jì)師事務(wù)所持續(xù)、良性發(fā)展的目標(biāo)。
從4Vs 營(yíng)銷(xiāo)策略的組合不難看出，會(huì)計(jì)師事務(wù)所恰當(dāng)?shù)貙?Vs 營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)用到本所的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)中，制定出相應(yīng)的具體營(yíng)銷(xiāo)策略并進(jìn)行有效執(zhí)行，就有可能做大、做強(qiáng)、做優(yōu)，走向成功。正如千萬(wàn)個(gè)營(yíng)銷(xiāo)管理成功案例總結(jié)出的一個(gè)道理：光靠單獨(dú)的營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)不一定會(huì)成功，但沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)則必定不會(huì)成功。一、應(yīng)用差異化營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行差異化服務(wù)，實(shí)現(xiàn)事務(wù)所市場(chǎng)層級(jí)重心差異化的定位所謂差異化營(yíng)銷(xiāo)（differentiated marketing）又叫差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，是指面對(duì)已經(jīng)細(xì)分的市場(chǎng)，企業(yè)選擇兩個(gè)或兩個(gè)以上的子市場(chǎng)作為市場(chǎng)目標(biāo)，分別對(duì)每個(gè)子市場(chǎng)提供針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)以及相應(yīng)的銷(xiāo)售措施。會(huì)計(jì)師事務(wù)所在應(yīng)用這一策略時(shí)，可以根據(jù)其市場(chǎng)的特點(diǎn)分別制定產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略以及促銷(xiāo)策略并提供相應(yīng)的差異化服務(wù)。
所謂差異化服務(wù)（differentiated services） 又稱(chēng)個(gè)性化服務(wù)，是指針對(duì)客戶(hù)的不同需求，在業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)與推廣上，重視對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的研究和需求的細(xì)分，努力提供多種業(yè)務(wù)與應(yīng)用，滿(mǎn)足不同目標(biāo)客戶(hù)群的個(gè)性化需求，針對(duì)客戶(hù)的不同需求而提供的個(gè)性化服務(wù)與資費(fèi)選擇，是一種市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)上的營(yíng)銷(xiāo)策略，是企業(yè)在服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)渠道和服務(wù)形象等方面采取有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而又突出自己特征的一種做法。會(huì)計(jì)師事務(wù)所的業(yè)務(wù)多種多樣，即使是同一種業(yè)務(wù)，為不同客戶(hù)或同一客戶(hù)不同時(shí)間進(jìn)行服務(wù)都會(huì)存在差異。而事務(wù)所業(yè)務(wù)的另一個(gè)特點(diǎn)是進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)和提供服務(wù)往往是相伴而生、相互滲透。如拓展一項(xiàng)管理咨詢(xún)業(yè)務(wù)，在聯(lián)系、承攬、洽談過(guò)程往往包含前期的咨詢(xún)服務(wù)，而在承做該項(xiàng)目業(yè)務(wù)過(guò)程中，通過(guò)專(zhuān)業(yè)水平和服務(wù)效果來(lái)留住客戶(hù)或進(jìn)行延伸服務(wù)，進(jìn)而來(lái)展示和宣傳事務(wù)所，實(shí)質(zhì)上也包含著營(yíng)銷(xiāo)的成分。
因此，事務(wù)所業(yè)務(wù)服務(wù)的內(nèi)容及其特點(diǎn)決定了其在拓展業(yè)務(wù)時(shí)，既需要進(jìn)行差異化營(yíng)銷(xiāo)，又需要進(jìn)行差異化服務(wù)。另外，國(guó)務(wù)院國(guó)辦發(fā)【2009】56 號(hào)文等一系列推動(dòng)注冊(cè)會(huì)計(jì)師行業(yè)發(fā)展的政策導(dǎo)向中，進(jìn)行市場(chǎng)層級(jí)重心差異化的定位，也為會(huì)計(jì)師事務(wù)所進(jìn)行差異化營(yíng)銷(xiāo)奠定了一個(gè)框架性基礎(chǔ)。會(huì)計(jì)師事務(wù)所進(jìn)行差異化營(yíng)銷(xiāo)與差異化服務(wù)時(shí)，
(1) 應(yīng)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的不同進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)及服務(wù)方式差異化。例如為新設(shè)公司或改制企業(yè)等提供財(cái)務(wù)顧問(wèn)、會(huì)計(jì)外包等服務(wù)時(shí)，可采用“一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)”（one-to-onemarketing）方式，并開(kāi)展相應(yīng)的一對(duì)一專(zhuān)業(yè)服務(wù)。對(duì)農(nóng)村財(cái)務(wù)代理或個(gè)人理財(cái)顧問(wèn)小市場(chǎng)、小業(yè)務(wù)可采用利基營(yíng)銷(xiāo)（Nichemarketing）方式，進(jìn)行拾遺補(bǔ)缺或見(jiàn)縫插針式地開(kāi)展相應(yīng)服務(wù)；
(2) 根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的不同進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格差異化。會(huì)計(jì)師事務(wù)所從事專(zhuān)業(yè)服務(wù)時(shí)，特別是非鑒證類(lèi)業(yè)務(wù)，其價(jià)格是由市場(chǎng)來(lái)決定的。同一客戶(hù)的同一業(yè)務(wù)，不同事務(wù)所報(bào)出的價(jià)格可能差異很大，同一個(gè)事務(wù)所對(duì)于同一業(yè)務(wù)的不同客戶(hù)，事務(wù)所也可以采用營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格差異化進(jìn)行服務(wù)。這時(shí)，事務(wù)所應(yīng)從與客戶(hù)的長(zhǎng)遠(yuǎn)合作和通過(guò)提供該服務(wù)可為事務(wù)所品牌增值、專(zhuān)業(yè)能力提升等方面進(jìn)行綜合考慮，不能單純地從眼前的成本效益來(lái)算計(jì)，通過(guò)靈活的價(jià)格差異營(yíng)銷(xiāo)來(lái)開(kāi)發(fā)和留住客戶(hù)；
(3) 根據(jù)服務(wù)市場(chǎng)的不同進(jìn)行專(zhuān)業(yè)人員服務(wù)能力的差異化。按照事務(wù)所的目標(biāo)市場(chǎng)所需的服務(wù)，將員工劃分為若干對(duì)應(yīng)的群體，并按各自所需的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和專(zhuān)業(yè)技能的培訓(xùn)做出規(guī)劃，通過(guò)實(shí)施培訓(xùn)和實(shí)踐鍛煉不斷提升和突出他們的專(zhuān)業(yè)勝任力，最大程度地提供最優(yōu)的、不同品質(zhì)的專(zhuān)業(yè)服務(wù)；(4) 根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的不同進(jìn)行品牌及專(zhuān)業(yè)化形象的塑造與宣傳的差異化。品牌及專(zhuān)業(yè)化形象的塑造與宣傳是事務(wù)所發(fā)展的持久力，無(wú)論事務(wù)所規(guī)模大小，都要在職業(yè)道德與能力范圍內(nèi)充分進(jìn)行品牌及專(zhuān)業(yè)化形象的傳播和專(zhuān)業(yè)服務(wù)市場(chǎng)推廣。事務(wù)所在對(duì)外宣傳、介紹等各種活動(dòng)中，既可體現(xiàn)媒體宣傳的差異化，又要突出本所專(zhuān)業(yè)特長(zhǎng)的差異化，要充分展示出有別于其他事務(wù)所在這些領(lǐng)域中提供專(zhuān)業(yè)服務(wù)的優(yōu)勢(shì)，并持之以恒地堅(jiān)持下去，就會(huì)形成本所的目標(biāo)市場(chǎng)及其對(duì)應(yīng)的服務(wù)功能。各事務(wù)所能有自己側(cè)重的目標(biāo)市場(chǎng)和服務(wù)專(zhuān)長(zhǎng)，就可在一定程度上避免無(wú)序惡性競(jìng)爭(zhēng)，也就實(shí)現(xiàn)了注冊(cè)會(huì)計(jì)師行業(yè)市場(chǎng)層級(jí)重心差異化定位。
