1.雙輪驅(qū)動模式
根據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律和市場結(jié)構(gòu)一般規(guī)律，產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期市場規(guī)模逐漸壯大， 市場競爭會越來越激烈，市場集中度開始降低.因此，落后地區(qū)更加注重產(chǎn)業(yè)規(guī) 模的壯大.紹興、嘉興、衡州、麗水、舟山五個地區(qū)廣告產(chǎn)業(yè)屬于浙江省廣告產(chǎn) 業(yè)發(fā)展的第三層次，其在廣告市場規(guī)模、發(fā)展階段、市場結(jié)構(gòu)等方面都處于落后 地區(qū).U型曲線說明這五個地區(qū)未來發(fā)展的主要方向是迅速擴(kuò)大市場規(guī)模，在這 一階段市場集中度會有所下降，但是符合一般產(chǎn)業(yè)規(guī)律，先穩(wěn)定壯大規(guī)模，再適 當(dāng)提高大型企業(yè)的控制和支配能力.再看廣告產(chǎn)業(yè)主體，即廣告公司及廣告媒體， 廣告公司相對其他地區(qū)數(shù)量少，廣告媒體以傳統(tǒng)媒體為主，網(wǎng)絡(luò)媒體等新媒體非 常少，傳統(tǒng)廣告業(yè)和新興廣告業(yè)均較落后.傳統(tǒng)廣告業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大的同時，新興 廣告業(yè)的成長也是必然所趨.在整體廣告業(yè)發(fā)展落后的情況下，廣告公司與媒體， 傳統(tǒng)廣告業(yè)與新興廣告業(yè)更加注重的是自身的發(fā)展，聯(lián)動效應(yīng)較小，必須靠著實(shí) 力的增強(qiáng)和政府政策的推動作用，來迅速擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)規(guī)模，市場結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型為原子型 的競爭結(jié)構(gòu).雙輪驅(qū)動模式是現(xiàn)階段發(fā)展的主要模式，廣告公司、媒體，傳統(tǒng)廣 告業(yè)、新興廣告業(yè)都要迅速成長，廣告公司轉(zhuǎn)型方向?yàn)閷ｍ?xiàng)型廣告公司，媒體以 傳統(tǒng)媒體發(fā)展為主.專項(xiàng)型廣告公司與傳統(tǒng)媒體互動較小，因此，在聯(lián)動效應(yīng)較 小的情況下，獨(dú)立發(fā)展，共同推動著地區(qū)廣告業(yè)的發(fā)展. 隨著專項(xiàng)型廣告公司與媒體的壯大，產(chǎn)業(yè)規(guī)模的壯大，占當(dāng)?shù)谿DP的比重 上升，超過0.5%，發(fā)展階段上升，區(qū)位商系數(shù)提高，逐漸由起步初期向起飛期 邁進(jìn)，在倒U曲線上呈上升趨勢，縮小與其他地區(qū)的差距，改變目前高度失衡 性現(xiàn)狀.
2.協(xié)調(diào)互動模式
浙江省廣告業(yè)發(fā)展第二層次地區(qū)如寧波、溫州、臺州、金華、湖州五個地區(qū) 廣告業(yè)發(fā)展高于第三層次，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于杭州廣告業(yè).廣告公司市場結(jié)構(gòu)處于低 集中度競爭型結(jié)構(gòu)，市場具有了一定規(guī)模，廣告媒體發(fā)展良好.新興廣告有了一 定的規(guī)模，五個地區(qū)網(wǎng)絡(luò)廣告等新媒體廣告占有了一定的份額.
在倒U型曲線上，五個地區(qū)在曲線左側(cè)的最上方，具有了一定的市場規(guī)模， 大型企業(yè)支配能力很弱，未來主要的方向是壯大市場規(guī)模和扶持大型企業(yè)發(fā)展、 重組、兼并等任務(wù)并舉的戰(zhàn)略，以使廣告產(chǎn)業(yè)占GI1P的比重逐漸升高，超過1%} 逐漸向成長期邁進(jìn)，經(jīng)過拐點(diǎn)之后，市場集中度開始降低，市場高度競爭性減弱， 大型公司支配能力增強(qiáng).在倒U型曲線上呈下降趨勢，改變高度非均衡，縮小 與杭州的差異，由非均衡轉(zhuǎn)變?yōu)榱夹苑蔷?
在這個階段，二線城市并不像杭州等一線城市消費(fèi)者受數(shù)字技術(shù)的影響那么 大，廣告主也沒特別要求新媒體渠道，這些地區(qū)渠道開發(fā)和控制是品牌競爭的關(guān) 鍵，所以傳統(tǒng)廣告的重要性被強(qiáng)化，渠道活動及地面活動能力是關(guān)鍵.且傳統(tǒng)媒 體在一線城市發(fā)展已趨于飽和，相比較而言，二三線城市消費(fèi)需求不斷提升，傳 統(tǒng)媒體迎來新的機(jī)遇.在這種傳統(tǒng)媒體仍受一定的重視、新媒體發(fā)展迅速的情況 下，加強(qiáng)合作，優(yōu)勢互補(bǔ)能夠更好的促進(jìn)廣告業(yè)的共同進(jìn)步.廣告公司與媒體、 媒體之間(傳統(tǒng)媒體和新媒體)存在競爭的同時也要從協(xié)調(diào)發(fā)展中實(shí)現(xiàn)共贏局面. 傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合互動，既為新媒體的發(fā)展夯實(shí)了堅實(shí)的基礎(chǔ)，也為傳統(tǒng) 媒體的發(fā)展拓寬了新的空間。新興廣告業(yè)對傳統(tǒng)廣告業(yè)的沖擊力很大，但是新興 廣告業(yè)并不能完全取代傳統(tǒng)廣告業(yè)而獨(dú)立存在，傳統(tǒng)廣告業(yè)具有成熟的行業(yè)規(guī)范、 行業(yè)準(zhǔn)則以及運(yùn)營機(jī)制，占據(jù)不可估量的內(nèi)容價值優(yōu)勢.新興廣告即新媒體需要 成熟的傳統(tǒng)廣告業(yè)(傳統(tǒng)媒體)為其提供內(nèi)容，而傳統(tǒng)媒體可以借用新媒體的渠 道拓展其媒體空間.因此，傳統(tǒng)廣告業(yè)與新興廣告業(yè)在網(wǎng)絡(luò)時代主動適應(yīng)變革協(xié) 調(diào)互動是未來廣告業(yè)的根本出路.再一方面，廣告公司與媒體相比，依然處于劣 勢地位，為改變這一劣勢，一些廣告公司和營銷傳播公司可以組成戰(zhàn)略聯(lián)盟，運(yùn) 用各自的專業(yè)優(yōu)勢和資源優(yōu)勢，增強(qiáng)實(shí)力，提高與媒體談判的實(shí)力和媒體計劃的 專業(yè)化水平。這些地區(qū)主要發(fā)展媒介依附性廣告公司，依靠媒體的影響力壯大廣 告公司的規(guī)模和力量.只有與媒體改變強(qiáng)弱分明的地位，才能促成兩者之間的合 作，更加趨向協(xié)調(diào)互動的發(fā)展模式.這里協(xié)調(diào)互動主要指傳統(tǒng)廣告業(yè)與新型廣告 業(yè)、廣告公司與媒體的協(xié)調(diào)互動.
3.良幣驅(qū)劣幣模式
杭州市在政治、經(jīng)濟(jì)、文化、人口、交通等方面綜合實(shí)力顯著，適合廣告業(yè) 發(fā)展的最理想條件.其廣告業(yè)優(yōu)勢主要有，首先，廣告創(chuàng)意、策劃人才多，廣告 制作水平高，而且省內(nèi)最大的廣告企業(yè)均集中在此.其次，大都市廣告市場大， 大型企業(yè)集中.再次，杭州的媒體影響力大，浙江衛(wèi)視等省級媒體，人口覆蓋面 大.最后，杭州市人口流量大，消費(fèi)市場活躍.墓于以上原因，杭州市廣告業(yè)吸 附性大，即極化效應(yīng)較大，吸收省內(nèi)知名企業(yè)來杭制作廣告、發(fā)布廣告，使得外 圍地區(qū)廣告企業(yè)無法吸引大型客戶，而只能做本地小企業(yè)的廣告，制約了外圍地 區(qū)的廣告業(yè)的發(fā)展.杭州市作為省內(nèi)唯一的接近成熟期的廣告地區(qū)，應(yīng)當(dāng)發(fā)揮其 帶動效應(yīng)，帶動其他地區(qū)的發(fā)展，發(fā)揮其擴(kuò)散效應(yīng).杭州市傳統(tǒng)廣告業(yè)與新興廣 告業(yè)均有較高的發(fā)展的水平，目前傳統(tǒng)廣告業(yè)發(fā)展方向逐漸由粗放型向集約型轉(zhuǎn) 變，新媒體技術(shù)發(fā)展高度發(fā)達(dá).傳統(tǒng)廣告與新興廣告將呈現(xiàn)雙高峰退近的發(fā)展態(tài) 勢.新煤體高速發(fā)展的同時，傳統(tǒng)媒體仍然保持著良好的發(fā)展勢頭，傳統(tǒng)媒體與 新媒體此消彼長的現(xiàn)象不是太明顯.由于傳媒業(yè)在發(fā)展周期上仍然處于上升期， 整個行業(yè)還有一定的發(fā)展空間，另外，傳統(tǒng)媒體在應(yīng)對數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)化時代傳播 變革方面進(jìn)行了融合變革發(fā)展.杭州未來是傳統(tǒng)媒體和新媒體共同繁榮的局面， 將迎來雙高峰的態(tài)勢，并且隨著傳統(tǒng)媒體和新媒體的逐漸融合發(fā)展，雙高峰有逐 漸逼近的趨勢.廣告公司與媒體的力量對比上逐漸傾向平衡，綜合型、媒介依托 型、專項(xiàng)型廣告公司共同發(fā)展，規(guī)模在擴(kuò)大，行業(yè)集中度也在不斷提升，廣告行 業(yè)發(fā)展良好.進(jìn)一步專業(yè)化、規(guī)?；?，廣告集團(tuán)的建立是杭州市廣告業(yè)的發(fā)展路 徑，逐漸驅(qū)逐粗放型、技術(shù)落后型、規(guī)模較小的廣告企業(yè)，這些企業(yè)可以進(jìn)行產(chǎn) 業(yè)轉(zhuǎn)移，轉(zhuǎn)移到二、三線城市，低廉的土地成本，寬松的扶持的政策等優(yōu)勢適合 其廣告企業(yè)的發(fā)展，從杭州廣告業(yè)競爭的劣勢中擺脫，尋求新的突破，節(jié)省的成 本增強(qiáng)企業(yè)創(chuàng)意的增強(qiáng)、傳播技術(shù)的提高，提升核心競爭力.同時帶動當(dāng)?shù)氐膹V 告業(yè)發(fā)展.二三線城市廣告業(yè)的發(fā)展，專業(yè)化的提高，技術(shù)的提高同樣可以吸收 回外流客戶，同時可以承接中心城市杭州大型廣告公司的外包業(yè)務(wù).促進(jìn)杭州與 各地市廣告業(yè)的聯(lián)合互動，促進(jìn)共同發(fā)展.
杭州戰(zhàn)略地位尤其重要，在“中心一外圍”來看，省內(nèi)杭州為廣告業(yè)中心城 市，其擴(kuò)散效應(yīng)將促進(jìn)其他地區(qū)的共同發(fā)展，逐漸縮小區(qū)域差異;長三角地區(qū)， 上海為中心城市，杭州作為次中心，廣告產(chǎn)業(yè)核心競爭力的提升，客戶吸引力的 提升，吸附效應(yīng)增強(qiáng)，吸引省內(nèi)去上海投放廣告的知名企業(yè)回流，減少本土客戶 流失，并且在一定程度上吸引上海等地的廣告企業(yè)的入駐以及廣告人才的引進(jìn)， 進(jìn)一步增強(qiáng)浙江省廣告業(yè)的竟?fàn)幜?
總之，良幣驅(qū)劣幣模式是作為即將進(jìn)入成熟期的地區(qū)最重要的一個發(fā)展途徑， 市場規(guī)模及產(chǎn)業(yè)發(fā)展的成熟，隨著綜合型廣告公司的支配市場力量的增強(qiáng)，小型 廣告企業(yè)的轉(zhuǎn)向二三線城市，在曲線上變現(xiàn)為占GDP比重逐漸提升，市場集中 度逐漸降低.在市場規(guī)模已經(jīng)飽和的狀態(tài)下，良幣驅(qū)劣幣模式是提升杭州市在全 國競爭力的重要模式.
各地區(qū)發(fā)展模式的不同選擇對目前浙江省廣告產(chǎn)業(yè)由高度非均衡向良性非 均衡的轉(zhuǎn)變起到積極的促進(jìn)作用.首先，落后地區(qū)廣告業(yè)發(fā)展階段和周期的提升 和改變，占GDP的比重接近或超過1%，區(qū)位商系數(shù)逐漸提高，逐漸縮小差距， 進(jìn)入成長期后，整個浙江省在發(fā)展階段上已經(jīng)進(jìn)入一個較為良好的態(tài)勢.其次， 在市場結(jié)構(gòu)上，未來二線城市市場集中度的快速提升，市場結(jié)構(gòu)由競爭型向寡占 型逼近，縮小各地區(qū)市場結(jié)構(gòu)的差異性，也是由非均衡向良性非均衡轉(zhuǎn)變的一個 重要方面.再次，空間洛倫茨曲線和區(qū)位基尼系數(shù)也會得到一定的改善，曲線彎 曲程度減小，墓尼系數(shù)逐漸平穩(wěn)甚至減小，都會在未來表明浙江省廣告產(chǎn)業(yè)良性 非均衡的到來.
